项目9国际市场促销策略.ppt

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1、情境情境1 国际营销认知国际营销认知 与与 营销组织设计营销组织设计国际市场促销策略国际市场促销策略课课 时：时：应知讲解：应知讲解：3 3学时学时 应会操练：应会操练：3 3学时学时项目项目9 9模块四模块四 国际市场营销策略制定国际市场营销策略制定教学流程教学流程 组织教学组织教学 布置工作任务布置工作任务 学学 习习 新新 内内 容容 知识目标1.掌握国际营销渠道内涵与模式；2.了解影响国际营销渠道选择的因素；3.掌握国际营销渠道模式设计及其管理。能力目标1.能结合实际背景资料为企业设计国际营销渠道方案;2.能够运用国际营销渠道相关知识为企业设计国际营销渠道管理策划方案。学习目标 组织教

2、学组织教学开篇案例开篇案例详见课本详见课本P172-173P172-173 学学 习习 新新 内内 容容9.1 国际市场促销国际市场促销l9.1.1 9.1.1 促销与国际促销促销与国际促销l促销即促销即促进销售。l促销促销是企业市场营销组合中的基本策略之一，一般包括广告、人员推销、公共关系和营业推广等具体活动。l【例例9 91 1】l瑞士名表出人意瑞士名表出人意“表表”详见课本P243奥康奥康5.19.1.2 国际促销组合策略国际促销组合策略l国际促销组合策略国际促销组合策略是指在国际营销实践中对各种促销手段合理选择、有机组合，以便各种促销手段相辅相成、取长补短，发挥整体最佳效能。l1.1.

3、影响国际促销组合策略到因素影响国际促销组合策略到因素l促销目标。促销目标。l市场特性。市场特性。l产品性质。产品性质。l产品生命周期。产品生命周期。温州大虎打火机温州大虎打火机l2.2.国际促销基本策略国际促销基本策略l“推动推动”策略策略l“拉动拉动”策略策略 l 生产者生产者零售商零售商批发商批发商消费者消费者消费者消费者批发商批发商零售商零售商生产者生产者9.2 国际人员推销策略国际人员推销策略l9.2.1 9.2.1 人员推销内涵人员推销内涵l定义：定义：l人员推销人员推销是指企业派出或者委托推销人员直接向国际市场目标顾客进行介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而

4、采取购买行动的一种促销方式。l基本要素基本要素 ：l推销主体l推销客体l推销对象 9.2.2 9.2.2 人员推销特点人员推销特点l1.形式直接，机动灵活l2.培养情感，建立关系l3.过程完整，及时成交华为的海外销售华为的海外销售华为海外销售人员本地员工只占华为海外销售人员本地员工只占50%左右左右9.2.3 人员推销步骤人员推销步骤l1.1.推销准备阶段推销准备阶段l【知识拓展【知识拓展9-19-1】l推销的推销的“3H1F3H1F”l2.2.推销实施阶段推销实施阶段l3.3.售后跟踪服务阶段售后跟踪服务阶段9.2.4 9.2.4 国际推销人员管理国际推销人员管理l1.推销人员选聘l2.推销

5、人员的培训l3.推销人员激励l4.推销人员绩效评估9.3 国际广告促销策略国际广告促销策略l9.3.1 9.3.1 国际广告内涵国际广告内涵l国际广告国际广告是为了促进国际营销活动的开展，在目标市场国所做的企业及其产品的宣传活动，使企业及其产品能够迅速打开并进入国际市场，从而实现企业的国际营销目标。9.3.2 9.3.2 国际广告决策国际广告决策l1.1.国际广告的标准化与差异化决策国际广告的标准化与差异化决策l国际广告标准化策略国际广告标准化策略是指企业在不同国家的目标市场上，向广大受众传递相同的广告信息。l国际广告差异化策略国际广告差异化策略是指企业针对不同国家目标市场的特性，向其受众传递

6、不同的广告主题，传播不同的广告信息。l2.2.广告目标决策广告目标决策l（1 1）介绍性目标。）介绍性目标。l（2 2）说服性目标。）说服性目标。l（3 3）提示性目标。）提示性目标。l3.3.广告媒体决策广告媒体决策l在众多的媒体广告中，报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告这五种使用最经常、影响最广泛。l4.4.广告信息决策广告信息决策l（1 1）广告内容设计形式。）广告内容设计形式。l国际广告内容设计形式一般有以下几种形式：l一是广告内容是以强调情感为主，还是以强调理性为主。一是广告内容是以强调情感为主，还是以强调理性为主。l二是广告内容是以对比为主，还是以陈述为主。二是广告内

7、容是以对比为主，还是以陈述为主。l三是广告内容是以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。三是广告内容是以正面叙述为主，还是以全面叙述为主。l四是广告主题是长期不变，还是经常改变。四是广告主题是长期不变，还是经常改变。宝洁比较广告宝洁比较广告 2003年年7月起，月起，“高露洁高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。白美白液。2003年年11月，月，“佳洁士佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍倍”、“美白牙齿液

8、往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低成效相对偏低”等广告语。等广告语。l（2 2）广告信息表达。）广告信息表达。l常用的广告信息表达形式有以下几种：l一是生活片断。一是生活片断。l二是生活方式。二是生活方式。l三是想象。三是想象。l三是人格化。三是人格化。l四是音乐。四是音乐。l五是科学证据。五是科学证据。l六是技术专长。六是技术专长。9.3.3 国际广告效果评估国际广告效果评估l1.1.国际广告沟通效果测定国际广告沟通效果测定l国际广告信息沟通效果测定一般包括以下几个方面：l一是测定国际广告注意度。一是测定国际广告

9、注意度。l二是测定国际广告记忆度。二是测定国际广告记忆度。l三是测定国际广告理解度。三是测定国际广告理解度。l四是测定消费者购买动机的形成。四是测定消费者购买动机的形成。l2 2国际广告销售效果测定国际广告销售效果测定9.4 国际营业推广策略国际营业推广策略l9.4.1 9.4.1 国际营业推广内涵国际营业推广内涵l国际营业推广国际营业推广是指除人员推销、广告和公共关系等促销手段以外，国际营销企业为了刺激市场需求，扩大产品销售，在目标市场国所采取的能快速产生激励作用的促销手段。9.4.2 9.4.2 国际营业推广形式国际营业推广形式l1.1.按实施主体划分按实施主体划分l（1）生产企业型营业推

10、广。l（2）中间商型营业推广。l（3）联合型营业推广。l2.2.按推广对象划分按推广对象划分l直接针对消费者的营业推广。直接针对消费者的营业推广。l 针对中间商的营业推广。针对中间商的营业推广。l针对销售人员的营业推广针对销售人员的营业推广。提供赠品提供赠品免费品尝免费品尝代价券课堂思考课堂思考9.5 国际公共关系策略国际公共关系策略l9.5.1 9.5.1 国际公共关系内涵国际公共关系内涵l 1.1.国际公共关系含义国际公共关系含义l国际公共关系国际公共关系是指跨国经营企业为了增进目标市场国公众与顾客对企业的了解与信任，建立企业与社会公众之间的良好关系，塑造或改善企业良好社会形象，营造企业良

11、好的国际营销环境，运用现代传播手段所进行的各种活动的总称。9.5.2国际公共关系活动方式国际公共关系活动方式l常见的公共关系活动方式有几下几种：l1.1.事件策划事件策划l2.2.公益活动公益活动l【例【例9-89-8】l海尔的公益事业海尔的公益事业详见课本P260l3.3.出版社物出版社物l4.4.演讲与游说演讲与游说l5.5.社会理念营销社会理念营销l6.6.形象识别系统形象识别系统制造新闻制造新闻9.5.3国际公共关系策略国际公共关系策略l1.宣传型公关关系策略宣传型公关关系策略l2.交际型公关公共关系策略交际型公关公共关系策略l3.服务型公关关系策略服务型公关关系策略l4.社会型公关关

12、系策略社会型公关关系策略l5.征询型公关关系策略征询型公关关系策略l6.危机型公关关系策略危机型公关关系策略 项目项目9小结小结l通过项目9的学习，我们掌握了：l在不同的环境中企业进行国际营销活动应选择的促销方式，l并能根据各促销方式的特点结合企业的实际为企业制定促销方案，l并进行营销人员的管理。l项目项目项目项目9 9 9 9自测自测自测自测 完成项目9的课后基础训练题，巩固基础知识。布置工作任务布置工作任务项目项目9 应会操练应会操练一、分析能力训练一、分析能力训练【实训名称】【实训名称】案例分析：宜家案例分析：宜家“欢聚有奖欢聚有奖”小程序促销活动分析小程序促销活动分析 问题讨论问题讨论

13、 1.结合本项目所学的国际促销组合策略，谈一谈宜家本次促销活动的设计思路？2.新媒体时代应如何开展线上促销？试结合本案例进行讨论。【实训步骤及要求】【实训步骤及要求】-详见课本P191【实训项目【实训项目】团队项目：团队项目：结合背景企业实际（当地某一国际营销企业），针对该企业某一目标市场国的营销环境，为其选择合适的促销方式，制定适当的促销策略，并能根据具体的促销方式策划并制定相应的国际营销促销方案。【实训要求及操作步骤】【实训要求及操作步骤】-详见课本【实训成果】【实训成果】企业某一目标市场国促销策划方案企业某一目标市场国促销策划方案二、综合能力训练二、综合能力训练二、综合能力训练二、综合能力训练