第四节 国际市场促销策略.ppt

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1、第四节 国际市场促销策略一、国际促销的概念及其作用（一）国际促销的概念 促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语promotion，原意指“前进”，用在商品销售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的活动。（二）国际市场营销促销的作用n传递信息，沟通产销n突出特点，强化竞争能力n诱导需求，促进销售n提高声誉，稳定销售二、促销目标与促销组合（一）促销目标n提高企业产品知名度n刺激需求n劝说和提示n树立企业形象和产品形象（二）促销组合策略 企业的促销组合策略可归纳为两种：直接推动策

2、略和间接拉引策略1.直接推动策略n示范促销法n拜访促销法n服务促销法n网点销售法2.间接推动策略n广告促销法n邀约促销法n代销或试销促销法n信誉促销法示范促销法n服务促销策略(Services Sales Promotion Strategy)是指为了提高销售，加快新服务的导人，加速消费者接受新服务的沟通过程 n网点销售法：在目标市场上建立销售网点。许多大连锁店都采用此法 RAV 4国外广告邀约促销法n确定促销推广对象 由经销商邀约促销推广对象，邀约方式有：电话、邀请函、上门邀约等 n邀约的时间：电话、上门邀约一般提前34天为宜，书信邀约一般提前57天。n邀约的信息必须全面准备，要把活动方式、

3、赠品名称、奖励内容、产品名称、产品价格（包括优惠价格）及活动时间、地点说清楚（三）促销组合策略的选择1.产品的生命周期产品的生命周期2.在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认知商品顾客认知商品3.在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂一步引起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。牌偏爱。4.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争的促销目标是增加购买者的信任感，以战胜

4、竞争对手，保持市场占有率。对手，保持市场占有率。5.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标是使一些老用户继续信任自己的产品，坚销目标是使一些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消除其不满意感持购买，并消除其不满意感2.费用预算费用预算一般来说，广告费用最高，人员推销次之，营业一般来说，广告费用最高，人员推销次之，营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的费用最推广一次性开支较大，公共关系宣传的费用最低低案例：案例：海尔冰箱：高端品牌如何“下乡”n调调研研对对全全国国不不同同省省份份地地区区采采用用入入户户调调查查，四四次次共共发发放放问问卷卷8

5、8105份份，共共回回收收问问卷卷73797份，有效问卷共份，有效问卷共65845份。份。n制制定定了了海海尔尔冰冰箱箱的的“一一对对一一”中中国国农农村村市市场场营营销销策策略略。一一对对一一策策略略就就是是根根据据农农村村各各地地区区不不同同的的收收入入和和消消费费行行为为特特征征，分分别别采采取取直直接接入入户户销销售售、直直接接对对村村队队的的销销售售促促进进和和对对乡乡镇镇的销售推广的三个层次的营销手段。的销售推广的三个层次的营销手段。市场分析和目标市场分析和目标 q大中城市的家庭拥有冰箱率已超过大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95，在个别城，在个别城市已达到市已达到99，而调查显示的

6、农村冰箱拥有率是，而调查显示的农村冰箱拥有率是227，农村市场仍处于导入阶段，普及的程度相，农村市场仍处于导入阶段，普及的程度相差十多年差十多年q西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内约西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内约20的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海尔、的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡.抢先占有农村市场，才能占得市场先机。抢先占有农村市场，才能占得市场先机。外部原因促进农村冰箱需求增长外部

7、原因促进农村冰箱需求增长 n宏观环境宏观环境:中央把增加农民收入视为扩大内需中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等设施等.n农村购买力的提高农村购买力的提高:近几年我国农村人均收入近几年我国农村人均收入保持连续增长，农民手中储蓄存款约达保持连续增长，农民手中储蓄存款约达9000亿亿元，手持现金元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。可观的购买力。海尔的海尔的市场推广策略市场推广策略 n1产品策略产品策略实用、耐用实用、耐用q降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品降低冰箱科技

8、含量，生产价低耐用的冰箱产品q健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧n2价格策略价格策略中低价位中低价位n3渠道策略渠道策略一对一上门销售一对一上门销售n4促销策略促销策略贴近农民，做农民式促销贴近农民，做农民式促销q一对一促销人员职能一对一促销人员职能q广告宣传广告宣传q注重口碑宣传注重口碑宣传q选择最有效的电视广告媒体选择最有效的电视广告媒体三、广告促销策略三、广告促销策略n雀巢咖啡：味道好极了 n麦氏咖啡：滴滴香浓 n麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享n MM巧克力：只溶在口，不溶在手 n德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受n可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味

9、道n百事可乐：新一代的选择 n大众甲克虫汽车：想想还是小的好（think small）n耐克：just do it（要做就做）n诺基亚：科技以人为本 n戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 n餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。n空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。n理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。n美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。n 新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。n安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。n海尔：海尔，中国造

10、 n长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 n商务通：科技让你更轻松 n飞亚达：一旦拥有，别无选择 n李宁：把精彩留给自己 n康师傅：好吃看得见 n张裕：传奇品质，百年张裕 n新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好n孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 n奥妮洗发水：黑头发，中国货 n春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下 n舒肤佳：促进健康为全家 n农夫山泉：农夫山泉有点甜 n乐百氏：27层净化 n人头马XO：人头马一开，好事自然来 n鹿牌威士忌：自在，则无所不在 n眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。n花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。n香水广告：本品最能吸引异性，故随

11、本品奉送自卫教材一份。一、国际营销广告的概念和特点一、国际营销广告的概念和特点与国内广告相比，国际营销广告有自身的一些特与国内广告相比，国际营销广告有自身的一些特点，主要体现在以下几个方面：点，主要体现在以下几个方面：(一一)必须遵守目标国的广告法规必须遵守目标国的广告法规(二二)必须尊重目标国的风俗习惯必须尊重目标国的风俗习惯(三三)必须尊重各国的宗教信仰必须尊重各国的宗教信仰(四四)必须注意目标国的各种环境因素必须注意目标国的各种环境因素（一）国际营销广告的限制因素（一）国际营销广告的限制因素 1.语言的限制语言的限制2.政府限制政府限制q对某些产品的广告进行限制对某些产品的广告进行限制q

12、对广告信息的限制对广告信息的限制q对广告媒介的限制对广告媒介的限制q对广告开支的限制对广告开支的限制（二）国际营销广告策略（二）国际营销广告策略 1.统一广告策略和差异广告策略统一广告策略和差异广告策略2.2.产品广告策略和形象广告策略产品广告策略和形象广告策略3.推动需求策略与拉引需求策略推动需求策略与拉引需求策略n若干可口可乐广告欣赏n形象广告：腾讯 微软n广告的本土化n推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利推动需求策略是在产品已经上市的情况下，利用广告宣用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。接受这些产品，从而扩大产品的销售

13、。n拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一拉引需求的策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品，拉动消费者需求。广告后见产品，拉动消费者需求。四、国际营销营业推广策略（一）营业推广的概念及类型 除人员促销、广告、公共关系以外，所有刺激消费者购买、提高中间商销售积极性和协调其作用的促销手段，都属于营业推广。国际营销营业推广的三大类型 1.针对最终消费者的如赠送样品、奖券、代价券、交易印花、购物赠物、廉价包装、展销、现场示范、操作表演等。

14、2.针对中间商的如购货折扣、合作广告、推销奖励、陈列资助、免费赠品、名单推广等3.针对公司推销人员的如超额奖金、推销竞赛、推销补助、提升机会、精神鼓励等。（二）国际营销营业推广的策略1.超前营业推广策略n所谓超前营业推广策略，是指企业在市场变化之前，依据市场预测和商情分析，针对未来市场需求及早运筹，提前采取行动、抢占市场、取得竞争主动权的策略。2.滞后营业推广策略n滞后营业推广策略，是指企业利用市场细分方法，针对市场多样化需求销售老产品、传统产品或滞销产品，使其增值增效的策略。3.填缺营业推广策略n填缺营业推广策略，是指企业及时抓住市场空缺机会，以自己的产品有效填补空缺的策略。4.候鸟营业推广

15、策略n这种策略是指企业根据市场需求变化规律或消费习俗，提早组织货源，应时应需地组织营业推广策略。5环境促销策略n环境促销策略是指企业利用商品内外部环境，美化商店、烘托气氛、吸引顾客、刺激购买的策略。五、国际营销公共关系促销策略（一）公共关系原则n加强调查研究，增强针对性。n善于运用国外公众经常接触的新闻传播媒介 q要了解你的目标公众所在国的新闻传播媒介的基本情况 q考虑新闻媒介的视听对象、发行范围和信誉程度，也要结合企业本身的形象和产品、服务的范围 q注意运用当地的语言，适应当地的风俗和文化背景 q加强和所在国的公众代表、社会知名人士和公共关系机构的联系（二）国际营销公共关系的手段n新闻和记者

16、招待会n公益服务活动n书面、视听资料n电话咨询服务n参观联谊活动n展览(销)会n典礼、仪式（三）国际营销公共关系的策略 1.宣传公关策略n内部宣传n外部宣传2.交际公关策略3.服务公关策略4.社会公关策略5.征询公关策略案例：可口可乐出现信任危机之后案例：可口可乐出现信任危机之后 n 一个公司的战略眼光、经营能力、组织效率、公关意识等等均会在一次危机中集中全面地被展示 n危机：1999年6月，比利时首先宣布禁止销售比利时可口可乐公司生产的可口可乐和芬达、雪碧等所谓软饮料之后，卢森堡也宣布暂禁止销售由该公司生产的可口可乐。在荷兰，可口可乐公司主动将由比利时可口可乐公司的产品从市场撤回。与此同时，

17、欧盟就可口可乐产品可能带来的危险向其成员国发出警告。可口可乐10天危机公关内幕 n 6月14日，可口可乐北京办事处的员工全部通过电话被告知 n 6月15日一大早，危机处理小组紧急召开会议决定处理方案 n17日，可口可乐组织记者去超市调查n18日，跟中国卫生部门接触。20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检 n6月22日，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，可口可乐行政总裁当场喝了一瓶可口可乐 n6月23日，比利时卫生部决定，从24日起取消对可口可乐的禁销令 n法国财政部长斯特劳斯卡恩24日宣布，从即日起取消对可口可乐的禁销令，批准可口可乐系列饮料重新在法国上市

18、。n可口可乐为此事付出的代价仅比利时就约为6000万美元。公关仍在继续，6月29日，卫生部官员在接受新华社记者采访时指出，在北京等五城市罐装生产的可口可乐符合国家卫生标准。治理危机手里必须有几张王牌n可口可乐手中的王牌：q人力资源 的储备q与政府部门、媒介建立好关系 q严密高效的组织协作 q树立良好的品牌形象 q公开诚实、勇于承担责任 案例：海尔公关案例：海尔公关 n海尔的发展可以分为三个阶段：n第一阶段：（1984年12月-1991年12月）起步阶段（知名度积累阶段）n第二阶段：（1991年12月-1998年12月）多元化创新阶段。以“卓越、创新”的服务建立“民族工业”的品牌 n 第三阶段：

19、（1998年12月以后）国际化发展阶段。n“创品牌，而不是创汇”的国际化发展观念 。海尔的公关始终有目的地贯彻在企业/品牌整合的每一个接触点。在海尔，公关已经形成一个庞大的、科学的系统，剖析海尔有助于我们对公共关系有一个比较全面客观的了解。海海尔的核心价值、尔的核心价值、CS顾客满意系统、民族化公顾客满意系统、民族化公关、国际化公关、政府及社区公关关、国际化公关、政府及社区公关n（1）海尔的核心价值 q“工作创最佳、创新无止尽、服务重信誉、真诚到永远”q“敬业报国，追求卓越”的企业价值观；q“迅速反应，马上行动”的企业作风；q“公平竞争，人尽其才，积极向上”的文化氛围（2）海尔的CS顾客满意系

20、统：n海尔的高明在文化概念的创新上表现的淋漓尽致。“以需求为导向”的CS（Customer Satisfaction）客户满意战略。它包括对内对外公共关系的全面满意。n海尔第一个提出“用户永远是对的”。（3）海尔“民族工业”公关n海尔最早在80年代提出“民族工业”（注意：是工业而不是民族产品），当时外资品牌特别是日资（松下、日立）将中国支柱产业之一的家电工业冲击到接近崩溃的边缘。海尔人常常把孔子、老子、孙子和波特、德鲁克、松下幸之助、韦里奇等挂在嘴边，这是企业文化的反应，也是文化公关的技巧（4）“国际化海尔”n以国际化标准做品质公关：信息、认证、工业设计、知识产权、新品开发全面创新。q进入日本

21、：实行洗衣机运行7899次无故障的军用标准（国内标准5000次）q进入美国及欧盟：开发180升以下小电冰箱，强占空隙市场（5）造“神”运动：CEO张瑞敏q 几乎每一个成功的企业背后都有一个“神”，他，是企业价值、地位和身份的代言人。q创造性提出“OEC管理法”、“斜坡球体理论”、“企业文化激活休克鱼”、“市场链”nOEC管理法管理法(OverallEveryControlandClear)，意思为全方位优化管理法全方位优化管理法，是海尔集团于1989年创造的企业管理法。该法为海尔集团创造了巨大的经济效益和社会效益，获得国家企业管理创新“金马奖”、企业改革“风帆杯”，朱熔基总理曾批示在全国推广这

22、种管理经验。n海尔提出的“日事日毕、日清日高”管理口号，即：每天的工作每天完成，每天工作要清理并要每天有所提高。但海尔却并没有将这句话停留在这么简单的意义上，而是从这句话出发，开发出了一套称为OEC的管理方法，并使之成为海尔文化的一个组成部分。n企业在市场上所处的位置，就如同斜坡上的一个球体，它受到来自市场竞争和内部员工情性而形成的压力，如果没有止动力，就会下滑，为使海尔在斜坡（市场）上的位置保持不下滑，就需要强化内部基础管理这一止动力。n“斜坡球体定律”在海尔被奉若神明，大家称其为“海尔发展定律”，它也道出了企业发展的一般规律。n有则故事说：有一位楚人，乐善好施，见路有行乞者，便在家门口支起

23、一口大铁锅，向行乞者施舍粥饭。第一天熬了一升米的粥，没够大家吃；第二天熬了一斗米的粥，引来了更多的人；第三天熬了一石米的粥，结果门口排起了长队 后来，眼看粮仓里的米就要见底了，楚人忙到田间收米，却发现田地已经荒芜，农夫们都在树阴下乘凉。楚人问他们为何不耕种，农夫们说，城里有个善人天天给我们粥吃，不用劳动就有饭吃，傻瓜才下地干活呢。n那么如何避免“楚人施粥”的结局呢？在这方面，青岛海尔集团公司的经验值得借鉴：海尔集团曾在9年时间内兼并了15家企业，他们向兼并对象注入的不是资金、设备和人员，而是海尔的企业文化从转变员工思想观念和企业管理模式入手，使企业得到有效“激活”。海尔人称之为“激活休克鱼”。

24、n市场链理论，最早由青岛海尔集团提出。市场链主要是指把市场经济中的利益调节机制引入企业内部，在集团的宏观调控下，把企业内部的上下流程、上下工序和岗位之间的业务关系由原来的单纯行政机制(即 纵向的依靠自上而下的计划安排和行政指令，横向依靠会议调度和上级命令协调；下级只服从上级，只对上级负责)转变成平等的买卖关系、服务关系和契约关系，通过这些关系把外部市场订单转变成一系列内部的市场订单，形成以订单为中心、上下工序和岗位之间相互咬合、自行调节运行的业务链就是市场链。“理论公关”：n1995年：“中国经营大师”n1998年：亚洲周刊“1997年企业家成就奖”，并以此进行媒体公关n1998年3月：张瑞敏

25、将“缴活休克鱼”理论搬上哈佛讲台，案例收入教材n1999年：英国金融时报“全球最受尊重的企业家”第26位n2000年6月：张瑞敏成为中国家电企业第一位CEOn2001年：跨上财富论坛等n2001年：先后在洛桑国际管理学院（IMD）、哥伦比亚大学、沃顿商学院讲学（6）政府及社区公关：q2001年6月17日，中国银行与海尔签署3亿美元在全球授信额度协议 q海尔成为国家扶持的冲击“500强”的民族企业的主力军之一 n其他社区和消费者公关：q97年“过年不回家，服务到万家”，把淡季变成旺季，同时提升海尔的服务形象q北京海尔售后服务人员“打的去维修”；“自带矿泉水”等售后主题公关q提倡“五个一”：一张服

26、务卡、一副鞋套、一块垫布、一块抹布、一件小礼物n主题公关：q时间：时间：1999年夏年夏q背背景景：准准备备启启动动海海尔尔全全国国10000个个星星级级服服务务点点，实实施施大大规规模模服服务务完完全全满满意意工工程程，即即“五五化化一一满满意意”：专专业业化化、网网络络化化、规规范范化化、精精细化、国际化细化、国际化q事件：重庆市空调销售火暴，部分产品断货事件：重庆市空调销售火暴，部分产品断货q过过程程：为为维维护护“真真诚诚到到永永远远”服服务务形形象象，借借势势扩扩大大“海海尔尔服服务务满满意意”影影响响力力。高高调调动动用用飞飞机机从从青青岛岛空空运运100台台海海尔尔健健康康型型“小小小小英英才才”空调送往重庆。空调送往重庆。q飞飞机机抵抵达达重重庆庆机机场场时时，重重庆庆五五大大商商场场车车队队列列队队等等候候，同同时时在在各各商商场的相关售点活动将气氛推向高潮场的相关售点活动将气氛推向高潮q事件前后全国数十家媒体争相报道，影响波及全国事件前后全国数十家媒体争相报道，影响波及全国