（高职）第八章国际市场促销策略.ppt

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1、（高职）第八章 国际市场促销策略国际市场营销学第八章 国际市场促销策略目 录 第一节 国际市场整合营销传播 第二节 国际市场广告策略 第三节 国际公共关系策略 第四节 国际市场人员推销策略 第五节 国际市场销售促进策略第一节第一节 国际市场整合营销传播国际市场整合营销传播 一、促销概述一、促销概述 1.1.促销的含义促销的含义 促销（促销（sales promotionsales promotion），顾名思义就是促进销售，其概念），顾名思义就是促进销售，其概念虽然在表述上各有不同，但其都是指为刺激消费者购买欲望或虽然在表述上各有不同，但其都是指为刺激消费者购买欲望或者为改进零售商或中间商工作

2、的有效性和加强相互之间的合作者为改进零售商或中间商工作的有效性和加强相互之间的合作的营销活动。的营销活动。 2.2.促销的功能促销的功能 促销活动的基本功能包括告知功能、说服功能和影响功能。促销活动的基本功能包括告知功能、说服功能和影响功能。第一节第一节 国际市场整合营销传播国际市场整合营销传播 3.3.促销的方式促销的方式 在选择促销方式时，需要考虑的主要因素有：在选择促销方式时，需要考虑的主要因素有： （1 1）营销目标。）营销目标。 （2 2）市场状况。）市场状况。 （3 3）产品类型。）产品类型。 （4 4）产品生命周期。）产品生命周期。 （5 5）营销环境。）营销环境。 （6 6）促

3、销预算。）促销预算。第一节第一节 国际市场整合营销传播国际市场整合营销传播 二、国际市场整合营销传播二、国际市场整合营销传播 （一）整合营销传播概述（一）整合营销传播概述 1.1.整合营销传播的概念整合营销传播的概念 整合营销传播（整合营销传播（integrated marketing integrated marketing communicationcommunication，IMCIMC）是指以消费者为核心构建企业）是指以消费者为核心构建企业的市场行为，综合协调地使用多种传播形式，以统一的的市场行为，综合协调地使用多种传播形式，以统一的目标和传播形象，传播一致的品牌信息，实现与消费者目标

4、和传播形象，传播一致的品牌信息，实现与消费者的双向沟通，从而建立起品牌与消费者的长期关系。的双向沟通，从而建立起品牌与消费者的长期关系。第一节第一节 国际市场整合营销传播国际市场整合营销传播 2.2.整合营销传播的特征整合营销传播的特征 （1 1）消费者处于核心地位。）消费者处于核心地位。 （2 2）统一的形象、统一的声音。）统一的形象、统一的声音。 （3 3）传播过程始于消费者，终于消费者。）传播过程始于消费者，终于消费者。第一节第一节 国际市场整合营销传播国际市场整合营销传播 3.3.整合营销传播的过程整合营销传播的过程第一节第一节 国际市场整合营销传播国际市场整合营销传播 信息的传播过程

5、包括五个要素、三个阶段。信息的传播过程包括五个要素、三个阶段。 五个要素为：发送者、接收者、信息符号、媒体和噪音。五个要素为：发送者、接收者、信息符号、媒体和噪音。 三个阶段为：信息译出阶段、信息译入阶段和信息反馈阶段。三个阶段为：信息译出阶段、信息译入阶段和信息反馈阶段。 信息传播的一般过程为：信息传播的一般过程为： 信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体信息的发送者将信息译出为信息符号，并通过一定的媒体进行传播；进行传播； 由接收者将信息符号译入，还原为信息并予以接收；由接收者将信息符号译入，还原为信息并予以接收； 接收者对所接收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发接收者对所接

6、收的信息作出反应，并将部分反应反馈给发送者。送者。第一节第一节 国际市场整合营销传播国际市场整合营销传播 （二）整合营销（二）整合营销传播策略传播策略第一节第一节 国际市场整合营销传播国际市场整合营销传播 一般来说，根据整合营销规划模型，可以认为整合营销一般来说，根据整合营销规划模型，可以认为整合营销传播的步骤如下：传播的步骤如下： 1.1.建立资料库建立资料库 2.2.对消费者进行细分对消费者进行细分 3.3.接触管理接触管理 4.4.制定营销传播战略制定营销传播战略 5.5.选择营销工具选择营销工具 6.6.选择营销传播战术选择营销传播战术第二节第二节 国际市场广告策略国际市场广告策略 一

7、、国际广告概述一、国际广告概述 二、国际广告的影响因素二、国际广告的影响因素 1.1.语言因素语言因素 2.2.文化多样性因素文化多样性因素 3.3.政府控制因素政府控制因素第二节第二节 国际市场广告策略国际市场广告策略 三、国际广告的决策程序三、国际广告的决策程序 1.1.目标目标 2.2.资金资金第二节第二节 国际市场广告策略国际市场广告策略 3.3.信息信息 4.4.媒体媒体 5.5.评测评测第三节第三节 国际公共关系策略国际公共关系策略 一、国际公共关系概述一、国际公共关系概述 1.1.国际公共关系的概念国际公共关系的概念 公共关系简称公关（公共关系简称公关（public relati

8、onspublic relations，PRPR），一般指），一般指组织与其内外各种公众的关系。组织与其内外各种公众的关系。 （1 1）企业。）企业。 （2 2）公众。）公众。 （3 3）传播媒介。）传播媒介。第三节第三节 国际公共关系策略国际公共关系策略 2.2.国际公共关系的特征国际公共关系的特征 在国际市场营销领域，公共关系还具有以下特征：在国际市场营销领域，公共关系还具有以下特征： （1 1）国际公共关系的目标是宣传企业，树立企业的良好）国际公共关系的目标是宣传企业，树立企业的良好形象。形象。 （2 2）国际公共关系的沟通对象主要是全球范围内的公众。）国际公共关系的沟通对象主要是全球范

9、围内的公众。 （3 3）国际公共关系营销是一种间接促销行为。）国际公共关系营销是一种间接促销行为。 （4 4）国际公共关系体现了企业与公众之间的互动。）国际公共关系体现了企业与公众之间的互动。第三节第三节 国际公共关系策略国际公共关系策略 二、国际公共关系的传播过程二、国际公共关系的传播过程第三节第三节 国际公共关系策略国际公共关系策略 三、国际公共关系的主要策略三、国际公共关系的主要策略 1.1.宣传性公共关系策略宣传性公共关系策略 2.2.社交性公共关系策略社交性公共关系策略 3.3.危机性公共关系策略危机性公共关系策略 4.4.互联网公共关系策略互联网公共关系策略第三节第三节 国际公共关

10、系策略国际公共关系策略 四、国际公共关系的误区四、国际公共关系的误区 1.1.每次公关活动都是为了盈利每次公关活动都是为了盈利 2.2.将公关与广告等同将公关与广告等同 3.3.公关庸俗化公关庸俗化第四节第四节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略 一、国际市场人员推销概述一、国际市场人员推销概述 基于推销人员所做的主要工作，人员推销的主要特点基于推销人员所做的主要工作，人员推销的主要特点包括：包括： （1 1）人员推销具有很强的适应性。）人员推销具有很强的适应性。 （2 2）人员推销可以实现与顾客的面对面双向沟通。）人员推销可以实现与顾客的面对面双向沟通。 （3 3）人员推销能够促进与顾

11、客的情感交流。）人员推销能够促进与顾客的情感交流。 （4 4）人员推销要求推销人员有较高的素质。）人员推销要求推销人员有较高的素质。第四节第四节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略 二、国际市场推销人员的类型二、国际市场推销人员的类型 1.1.企业经常性派出的外销人员企业经常性派出的外销人员 2.2.企业临时派出的有特殊任务的推销人员企业临时派出的有特殊任务的推销人员 3.3.企业在国外的分支机构的推销人员企业在国外的分支机构的推销人员 4.4.利用国际市场的中间商进行推销利用国际市场的中间商进行推销第四节第四节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略 三、国际市场人员推销策略三、国际

12、市场人员推销策略 （一）国际市场人员推销的战略决策（一）国际市场人员推销的战略决策 1.1.人员推销的规模人员推销的规模第四节第四节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略 2.2.人员推销的工作安排人员推销的工作安排 3.3.人员推销的区域设计人员推销的区域设计第四节第四节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略 （二）国际市场人员推销的管理策略（二）国际市场人员推销的管理策略 1.1.推销人员的聘任推销人员的聘任 2.2.推销人员的培训推销人员的培训 3.3.推销人员的激励推销人员的激励 4.4.推销人员业绩的评估推销人员业绩的评估第五节第五节 国际市场销售促进策略国际市场销售促进策略

13、 一、国际市场销售促进概述一、国际市场销售促进概述 1.1.销售促进的概念销售促进的概念 销售促进（销售促进（sales promotionsales promotion）又称营业推广，是指企业）又称营业推广，是指企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。能迅速产生激励作用的促销措施。第五节第五节 国际市场销售促进策略国际市场销售促进策略 2.2.销售促进的作用销售促进的作用 （1 1）吸引新顾客。）吸引新顾客。 （2 2）回报企业的忠诚顾客。）回报企业的忠诚顾客。 （3 3）可能使竞争者的促销无效。）可能

14、使竞争者的促销无效。 （4 4）配合其他促销方式，实现企业的营销目标。）配合其他促销方式，实现企业的营销目标。第五节第五节 国际市场销售促进策略国际市场销售促进策略 二、国际市场销售促进的基本策略二、国际市场销售促进的基本策略 1.1.消费者导向型销售促进消费者导向型销售促进 （1 1）赠送样品。）赠送样品。 （2 2）赠送优惠券。）赠送优惠券。 （3 3）开展奖售。）开展奖售。 （4 4）组织展销。）组织展销。 （5 5）折扣销售。）折扣销售。第五节第五节 国际市场销售促进策略国际市场销售促进策略 2.2.中间商导向型销售促进中间商导向型销售促进 （1 1）商业补贴。）商业补贴。 （2 2）销售竞赛。）销售竞赛。 （3 3）交易会或博览会。）交易会或博览会。第五节第五节 国际市场销售促进策略国际市场销售促进策略 三、国际市场销售促进应注意的特殊问题三、国际市场销售促进应注意的特殊问题 1.1.注意各国的法律限制注意各国的法律限制 2.2.充分了解在各国有效的销售促进形式充分了解在各国有效的销售促进形式 3.3.加强与国外零售商的合作加强与国外零售商的合作 4.4.市场的竞争程度市场的竞争程度东北财经大学出版社专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构