国际市场营销组合策略之国际市场促销策略.ppt

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1、第九章第九章 国际市场国际市场营销组合策略营销组合策略1第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽国际市场促销策略国际市场促销策略2第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽本章结构本章结构n国际市场促销策略概述国际市场促销策略概述n国际广告策略国际广告策略n国际人员销售国际人员销售n国际公关与营业推广国际公关与营业推广3第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽案例：案例：智慧智慧n一天，林肯来到华盛顿大街上，忽然发现一家一天，林肯来到华盛顿大街上，忽然发现一家名为名为智慧智慧的杂志社门前围满了人，于是他的杂志社门前围满了人，于是他也好奇地靠了上去，发现在

2、华丽的墙上竟然打也好奇地靠了上去，发现在华丽的墙上竟然打了一个小洞，洞旁写着醒目的几个打字了一个小洞，洞旁写着醒目的几个打字“不许不许向里看向里看”。然而好奇心还是驱使人们争先恐后。然而好奇心还是驱使人们争先恐后地向里观望。林肯也顺着小洞向里看，原来里地向里观望。林肯也顺着小洞向里看，原来里面是用五彩缤纷的霓虹灯组成的面是用五彩缤纷的霓虹灯组成的智慧智慧杂志杂志广告画面，他觉得这份杂志很有创意。后来林广告画面，他觉得这份杂志很有创意。后来林肯看到肯看到智慧智慧杂志内容丰富，排版活泼，版杂志内容丰富，排版活泼，版式大方，装帧精致，设计新颖，印刷质量精美，式大方，装帧精致，设计新颖，印刷质量精美，

3、也定了一份也定了一份智慧智慧杂志杂志4第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽n一天他处理完公务后，顺手拿起一本新到的一天他处理完公务后，顺手拿起一本新到的智慧智慧翻阅起来，翻着翻着，突然发现这本杂志的中间几页翻阅起来，翻着翻着，突然发现这本杂志的中间几页没有裁开，他很是扫兴，便顺手将这本杂志丢在一边。没有裁开，他很是扫兴，便顺手将这本杂志丢在一边。晚上，他躺在床上想看看书，突然想起了翻过的晚上，他躺在床上想看看书，突然想起了翻过的智智慧慧杂志，越想越好奇，为什么杂志会出现这样的错杂志，越想越好奇，为什么杂志会出现这样的错误。突然使他想起误。突然使他想起智慧智慧搞的那次促销活动，

4、林肯搞的那次促销活动，林肯心中隐约感到这里面一定有名堂。他便翻身下床，找心中隐约感到这里面一定有名堂。他便翻身下床，找到这本杂志，像一名侦探一样，小心翼翼用小刀裁开到这本杂志，像一名侦探一样，小心翼翼用小刀裁开连页。在几页连页中，居然有一页内容别纸糊住了。连页。在几页连页中，居然有一页内容别纸糊住了。他想，被糊住的地方大概是印错了，但印错的内容到他想，被糊住的地方大概是印错了，但印错的内容到底是什么呢？底是什么呢？5第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽n他继续用小刀撬起糊纸，下面竟然写着这样几他继续用小刀撬起糊纸，下面竟然写着这样几个字：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物个字

5、：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物的能力获得了本刊的能力获得了本刊1万美元的奖金万美元的奖金林肯对林肯对编辑部这本启发读者的智慧和好奇心的做法非编辑部这本启发读者的智慧和好奇心的做法非常欣赏，便提笔给编辑部写了一封信。不久，常欣赏，便提笔给编辑部写了一封信。不久，林肯接到了编辑的一万美元和回信，心中写道：林肯接到了编辑的一万美元和回信，心中写道：总统先生，在我们这次故意印错的总统先生，在我们这次故意印错的500本杂志本杂志中，只有中，只有8个人从中获得了奖金，绝大多数人个人从中获得了奖金，绝大多数人采取了寄回杂志调换刊物的做法，看来您的确采取了寄回杂志调换刊物的做法，看来您的确是位智者。是位

6、智者。n这本杂志就是风靡世界至今的这本杂志就是风靡世界至今的读者文摘读者文摘6第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽9.1 国际市场促销策略概述国际市场促销策略概述n促销的概念促销的概念q促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮促销是企业将产品或服务的有关信息通过传播，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，进而诱发助消费者认识商品或服务所带来的利益，进而诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买或消费行为，以实现销售的一种活动买或消费行为，以实现销售的一种活动q促销分为直接促销和间接促销。直接促销又称人员促销分为直接促销和

7、间接促销。直接促销又称人员促销，间接促销又称非人员促销促销，间接促销又称非人员促销7第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽n促销组合促销组合q各种促销组合的特点各种促销组合的特点8第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽q促销基本策略促销基本策略n推动策略是指以零售商为主要促销对象，把产品推进分销推动策略是指以零售商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，最终推给消费者；渠道，最终推给消费者；n拉引策略是指以最终消费者为促销对象，利用大量的广告拉引策略是指以最终消费者为促销对象，利用大量的广告和其他宣传措施，刺激消费者向零售商购买和其他宣传措施，刺激消费者向零售商购买

8、推动策略推动策略制造商制造商积极促销积极促销批发商批发商积极促销积极促销零售商零售商积极促销积极促销消费者消费者拉引策略拉引策略制造商制造商积极促销积极促销批发商批发商积极促销积极促销零售商零售商积极促销积极促销消费者消费者9第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽q产品的生命周期产品的生命周期n在产品引入阶段，较多的资金用于广告和公共关系，在产品引入阶段，较多的资金用于广告和公共关系，有利于提高知名度，人员销售也有利于扩大市场占有有利于提高知名度，人员销售也有利于扩大市场占有率，而营业推广可以促进产品试用率，而营业推广可以促进产品试用n在产品成长阶段，所有的促销工具都可以相对减

9、少，在产品成长阶段，所有的促销工具都可以相对减少，因为此时产品正以强大的生命力占领着市场因为此时产品正以强大的生命力占领着市场n在产品成熟阶段，营业推广、广告和人员销售依次成在产品成熟阶段，营业推广、广告和人员销售依次成为最重要的促销工具为最重要的促销工具n在产品衰退阶段，营业推广仍然是有力的手段，广告在产品衰退阶段，营业推广仍然是有力的手段，广告和公共关系作用减少，人员销售和公共关系作用减少，人员销售使使人们对产品维持最人们对产品维持最起码的注意起码的注意10第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽9.2国际广告策略国际广告策略n国际广告的概念国际广告的概念q是指广告主以在国际

10、市场上促销为目的，付出一定是指广告主以在国际市场上促销为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动济信息的大众传播活动n国际广告的作用国际广告的作用q沟通产销沟通产销q在国际市场上树立企业形象在国际市场上树立企业形象q指导消费，促进销售指导消费，促进销售q促进国际文化交流促进国际文化交流11第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽n国际广告的标准化与差异化策略国际广告的标准化与差异化策略q标准化广告，是指企业在不同目标的国家市场上，标准化广告，是指企业在不同目标的国家市场上，使用主题相同的广告宣传使用

11、主题相同的广告宣传q优点：节约成本；移植经验；树立标准化的产品形优点：节约成本；移植经验；树立标准化的产品形象；发挥规模效益象；发挥规模效益q缺点：忽视了各国市场的不同特征；当差异性成为缺点：忽视了各国市场的不同特征；当差异性成为关键因素时，标准化广告就表现出劣势关键因素时，标准化广告就表现出劣势12第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽q差异化广告，是指企业针对各国市场的特性，向其差异化广告，是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息传送不同的广告主题和广告信息q优点：适应不同文化优点：适应不同文化背景背景的消费者的需求；利于克的消费者的需求；利于克服当地市

12、场的进入障碍；针对性较强服当地市场的进入障碍；针对性较强q缺点：企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，缺点：企业总部对各国市场的广告宣传控制较差，有时会出现矛盾，对企业整体形象造成影响有时会出现矛盾，对企业整体形象造成影响13第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽n广告媒体策略广告媒体策略q国际广告媒体的种类国际广告媒体的种类q1.报纸报纸q2.杂志杂志q3.广播广播q4.电视电视q5.其他广告媒体其他广告媒体q6.互联网互联网14第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽q广告媒介选择的影响因素广告媒介选择的影响因素q1.媒体的可用性媒体的可用性q2.产品的性质和

13、特点产品的性质和特点q3.目标人群目标人群q4.广告费用广告费用15第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽n广告代理商的选择广告代理商的选择q广告代理商的实力广告代理商的实力q企业促销目标企业促销目标q广告费用广告费用q市场覆盖面市场覆盖面16第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽9.3 国际人员销售国际人员销售n人员销售的概念人员销售的概念q是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客和潜在顾客面对面地宣传产品，促进顾客购买在顾客面对面地宣传产品，促进顾客购买n人员销售的特点人员销售的特点q信息传递的双向性信息传递的双向

14、性q推销目的的双重性推销目的的双重性q推销过程的灵活性推销过程的灵活性q利于建立长期供销关系利于建立长期供销关系17第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽n国际市场上人员销售的类型国际市场上人员销售的类型q企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员q企业临时派出的有特殊任务的推销人员和售后服务企业临时派出的有特殊任务的推销人员和售后服务人员人员q企业在国外有分支机构的推销人员企业在国外有分支机构的推销人员q利用国际市场的代理商和经销商进行推销利用国际市场的代理商和经销商进行推销18第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳

15、丽n国际推销人员的管理国际推销人员的管理q国际推销人员的选拔国际推销人员的选拔n人员来源于本国公司、目标市场所在国或第三国人员来源于本国公司、目标市场所在国或第三国q国际推销人员的培训国际推销人员的培训n企业资料企业资料n产品知识产品知识n技术知识技术知识n市场情况市场情况n竞争对手情况竞争对手情况n推销技巧推销技巧n必要的法律知识和商务知识必要的法律知识和商务知识19第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽q国际推销人员评估国际推销人员评估n横向比较横向比较n纵向比较纵向比较n对推销人员的工作态度、品行、素质等进行评价对推销人员的工作态度、品行、素质等进行评价n评估时要考虑目标

16、市场的特点以及不同社会文化因素等的评估时要考虑目标市场的特点以及不同社会文化因素等的影响影响20第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽9.4 国际公关与营业推广国际公关与营业推广n国际公共关系国际公共关系q公共关系（公共关系（Public Relations，PR）是企业在从事）是企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，树立企业良好的形象，从而促进产品销售的一种活树立企业良好的形象，从而促进产品销售的一种活动，是企业长期的促销战略措施动，是企业长期的促销战略措施q公共关系的活动方式公共关系的活动方式n新闻和记者招待会新闻

17、和记者招待会n公益服务活动公益服务活动n书面、视听资料书面、视听资料n建立企业的统一标识建立企业的统一标识n电话咨询服务电话咨询服务n参加及组织联谊活动参加及组织联谊活动21第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽n国际营业推广国际营业推广q营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺营业推广是人员推销、广告和公共关系以外的能刺激需求、扩大销售的多种促销活动激需求、扩大销售的多种促销活动q营业推广的特点：促销效果明显、辅助性促销方式、营业推广的特点：促销效果明显、辅助性促销方式、不宜长期使用不宜长期使用q营业推广的方式：营业推广的方式：n消费者市场：赠送样品；代价券；包装兑现；廉价包装等消费者市场：赠送样品；代价券；包装兑现；廉价包装等n中间商：购买折扣；资助；推销奖金中间商：购买折扣；资助；推销奖金22第九章 国际市场营销组合策略之国际市场促销策略-李艳丽