国际市场营销促销策略.ppt

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1、第八章第八章国际市场营销促销策略国际市场营销促销策略l学习目标学习目标l1.了解国际促销的概念及作用了解国际促销的概念及作用l2.了解国际促销组合策略的制定程序了解国际促销组合策略的制定程序l3.掌掌握握国国际际促促销销主主要要促促销销方方法法的的基基本本原原理理、特殊性及应用特殊性及应用第一节 国际促销的概念及其作用 l一、国际促销的概念一、国际促销的概念l促促销销，即即促促进进销销售售的的简简称称。它它来来自自拉拉丁丁语语(Promotion)，原原意意指指“前前进进”，用用在在商商品品销销售售上上，指指企企业业通通过过各各种种形形式式向向消消费费者者宣宣传传报报导导本本企企业业及及其其商

2、商品品或或劳劳务务的的信信息息，来来引引起起消消费费者者的的注注意意，激激发发消消费费者者的的购购买买欲欲望望，促促进进和和影影响响消消费费者者采采取取购购买买行行为为，从从而而达达到到扩扩大大产产品品销销售售目的的活动。目的的活动。二、国际促销的作用l(一一)传递信息，沟通产销传递信息，沟通产销l(二二)突出特点，强化竞争能力突出特点，强化竞争能力l(三三)诱导需求，促进销售诱导需求，促进销售l(四四)提高声誉，稳定销售提高声誉，稳定销售第二节 促销目标与促销组合l一、促销目标一、促销目标l(一一)提高企业产品知名度提高企业产品知名度l(二二)刺激需求刺激需求l(三三)劝说和提示劝说和提示l

3、(四四)树立企业形象和产品形象树立企业形象和产品形象二、促销组合策略l企业的促销策略可归纳为两种：直接推动企业的促销策略可归纳为两种：直接推动策略和间接拉引策略。策略和间接拉引策略。l(一一)直接推动策略直接推动策略1.示范促销法示范促销法2.拜访促销法拜访促销法3.服务促销法服务促销法4.网点销售法网点销售法l(二二)间接推动策略间接推动策略1.广告促销法广告促销法2.邀约促销法邀约促销法3.代销或试销促销法代销或试销促销法4.信誉促销法信誉促销法三、促销组合策略的选择（一）产品的特性一）产品的特性（二）产品的生命周期（二）产品的生命周期1.在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认在

4、产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认知商品知商品2.在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市场占有率。场占有率。4.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标是使一些老用户继续信任自己的产品，坚持

5、购买，并消是使一些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消除其不满意感除其不满意感l(三三)市场性质市场性质l(四四)费用预算费用预算一般来说，广告费用最高，人员推销次之，一般来说，广告费用最高，人员推销次之，营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的费用最低费用最低案例：案例：海尔冰箱：高端品牌如何“下乡”l调调研研对对全全国国不不同同省省份份地地区区采采用用入入户户调调查查，四四次次共共发发放放问问卷卷88105份份，共共回回收收问问卷卷73797份，有效问卷共份，有效问卷共65845份。份。l制制定定了了海海尔尔冰冰箱箱的的“一一对对一一”中中国国农农村

6、村市市场场营营销销策策略略。一一对对一一策策略略就就是是根根据据农农村村各各地地区区不不同同的的收收入入和和消消费费行行为为特特征征，分分别别采采取取直直接接入入户户销销售售、直直接接对对村村队队的的销销售售促促进进和和对对乡乡镇镇的的销销售售推推广广的的三三个个层层次的营销手段。次的营销手段。市场分析和目标市场分析和目标大中城市的家庭拥有冰箱率已超过大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95，在个别，在个别城市已达到城市已达到99，而调查显示的农村冰箱拥有率，而调查显示的农村冰箱拥有率是是227，农村市场仍处于导入阶段，普及的，农村市场仍处于导入阶段，普及的程度相差十多年程度相差十多年西门子、伊莱克

7、斯为代表的外资品牌占据了国内西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内约约20的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡势不可挡.抢先占有农村市场，才能占得市场先抢先占有农村市场，才能占得市场先机。机。外部原因促进农村冰箱需求增长外部原因促进农村冰箱需求增长 l1、宏观环境、宏观环境:中央把增加农民收入视为扩中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村大内需的重点，改造农村电

8、网，改善农村交通、通信设施等交通、通信设施等.l、农村购买力的提高、农村购买力的提高:近几年我国农村人近几年我国农村人均收入保持连续增长，农民手中储蓄存款均收入保持连续增长，农民手中储蓄存款约达约达9000亿元，手持现金亿元，手持现金8000亿元，这部亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。分资金形成了很可观的购买力。海尔的海尔的市场推广策略市场推广策略l1产品策略产品策略实用、耐用实用、耐用降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧l2价格策略价格策略中低价位中低价位l3渠道策略渠道策

9、略一对一上门销售一对一上门销售l4促销策略促销策略贴近农民，做农民式促销贴近农民，做农民式促销一对一促销人员职能一对一促销人员职能广告宣传广告宣传注重口碑宣传注重口碑宣传选择最有效的电视广告媒体选择最有效的电视广告媒体第三节 国际人员促销策略l一、国际人员促销的概念及特点一、国际人员促销的概念及特点(一一)灵活创造需求。灵活创造需求。(二二)反馈信息及时。反馈信息及时。(三三)巩固产销关系。巩固产销关系。(四四)提供服务提供服务(五五)调剂余缺。调剂余缺。(六六)促进成交促进成交二、国际市场人员促销的技巧与策略l（一）人员促销程序（一）人员促销程序l1.开拓顾客。开拓顾客。4.面议洽谈面议洽谈

10、l2.接近前的准备接近前的准备5.化解异议化解异议（1）产品情况）产品情况6.达成交易。达成交易。（2）顾客情况）顾客情况7.追踪服务追踪服务（3）竞争者情况）竞争者情况l3.接近顾客接近顾客（二）人员促销的方法（二）人员促销的方法l1.间接促销法间接促销法关系介绍法和连锁推销法关系介绍法和连锁推销法l2.直接促销法直接促销法l3.合作促销法合作促销法伴同促销法和交换用户促销法。伴同促销法和交换用户促销法。l4.团体促销法团体促销法(三三)人员促销的策略人员促销的策略l1.设问回答策略设问回答策略l2.配方一成交策略配方一成交策略l3.刺激一反应策略刺激一反应策略l4.诱发一满足策略诱发一满足

11、策略经典广告语赏析经典广告语赏析l 雀巢咖啡：味道好极了 l麦氏咖啡：滴滴香浓 l麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享l MM巧克力：只溶在口，不溶在手 l德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受l可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道l 百事可乐：新一代的选择 l大众甲克虫汽车：想想还是小的好 l耐克：just do it（要做就做）l 诺基亚：科技以人为本 l戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 l IBM：四海一家的解决之道 l餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都要挨饿了。l空调广告：本品在世界各地的维修工是最寂寞的。l理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功夫。l美容院广告：请不要向本店出来的女子调情，

12、她也许就是你的祖母。l 新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给读者，即一个短篇才值一角钱。l安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的骨灰送交家人。l海尔：海尔，中国造 l 长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 l中国联通：情系中国结，联通四海心 l商务通：科技让你更轻松 l飞亚达：一旦拥有，别无选择 l 李宁：把精彩留给自己 l康师傅：好吃看得见 l张裕：传奇品质，百年张裕 l新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好l孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 l 润迅通讯：一呼天下应 l上海别克：当代精神，当代车 l奥妮洗发水：黑头发，中国货

13、 l 春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下 l 舒肤佳：促进健康为全家 l农夫山泉：农夫山泉有点甜 l乐百氏：27层净化 l三源美乳霜：做女人挺好 l山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 l人头马XO：人头马一开，好事自然来 l鹿牌威士忌：自在，则无所不在 l眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。l花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了你的妻子。l香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自卫教材一份。第四节 国际市场营销中的广告策略l一、国际营销广告的概念和特点一、国际营销广告的概念和特点l与国内广告相比，国际营销广告有自身的与国内广告相比，国际营销广告有自身的一些特点，主要体现在以下

14、几个方面：一些特点，主要体现在以下几个方面：l(一一)必须遵守目标国的广告法规必须遵守目标国的广告法规l(二二)必须尊重目标国的风俗习惯必须尊重目标国的风俗习惯l(三三)必须尊重各国的宗教信仰必须尊重各国的宗教信仰l(四四)必须注意目标国的各种环境因素必须注意目标国的各种环境因素二、国际营销广告的限制因素二、国际营销广告的限制因素 l(一一)语言的限制语言的限制l(二二)政府限制政府限制1.对某些产品的广告进行限制对某些产品的广告进行限制 2.对广告信息的限制对广告信息的限制3.对广告媒介的限制对广告媒介的限制4.对广告开支的限制对广告开支的限制(三三)广告媒介的限制广告媒介的限制(四四)广告

15、代理商的限制广告代理商的限制三、国际营销广告策略三、国际营销广告策略 l(一一)统一广告策略和差异广告策略统一广告策略和差异广告策略l(二二)产品广告策略和形象广告策略产品广告策略和形象广告策略l(三三)推动需求策略与拉引需求策略推动需求策略与拉引需求策略(四四)产品生命周期广告策略产品生命周期广告策略产品生命周期产品生命周期 引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期广告阶段广告阶段初期初期中期中期后期后期广告目标广告目标创牌创牌 保牌保牌维持维持广告目的广告目的创造需要创造需要指导选择性需要指导选择性需要指导选择性需要指导选择性需要广告战略广告战略开拓市场开拓市场竞争市场竞争市场保持

16、、转移压缩市保持、转移压缩市场场广告策略广告策略告知告知说服：差别化、多说服：差别化、多样化、印象样化、印象提醒提醒广告对象广告对象最先使用者最先使用者早期使用大众早期使用大众晚期使用大众晚期使用大众第五节 国际营销营业推广策略 l一、营业推广的概念及类型l除人员促销、广告、公共关系以外，所有刺激消费者购买、提高中间商销售积极性和协调其作用的促销手段，都属于营业推广。国际营销营业推广的三大类型 l（一）针对最终消费者的。l如赠送样品、奖券、代价券、交易印花、购物赠物、廉价包装、展销、现场示范、操作表演等。l（二）针对中间商的。l如购货折扣、合作广告、推销奖励、陈列资助、免费赠品、名单推广等。l

17、（三）针对公司推销人员的。l如超额奖金、推销竞赛、推销补助、提升机会、精神鼓励等。二、国际营销营业推广的策略l1.超前营业推广策略l所谓超前营业推广策略，是指企业在市场变化之前，依据市场预测和商情分析，针对未来市场需求及早运筹，提前采取行动、抢占市场、取得竞争主动权的策略。l2.滞后营业推广策略l滞后营业推广策略，是指企业利用市场细分方法，针对市场多样化需求销售老产品、传统产品或滞销产品，使其增值增效的策略。l3.填缺营业推广策略l填缺营业推广策略，是指企业及时抓住市场空缺机会，以自己的产品有效填补空缺的策略。l4.候鸟营业推广策略l这种策略是指企业根据市场需求变化规律或消费习俗，提早组织货源

18、，应时应需地组织营业推广策略。l5环境促销策略l环境促销策略是指企业利用商品内外部环境，美化商店、烘托气氛、吸引顾客、刺激购买的策略。第六节 国际营销公共关系促销策略l一、国际营销公共关系的特点和原则l(一)国际营销公共关系的特点l1.主体的复合性。l2.客体的复杂性。l3.传播媒介的局限性。l(二)公共关系原则l1.加强调查研究，增强针对性。l2.善于运用国外公众经常接触的新闻传播媒介 要了解你的目标公众所在国的新闻传播媒介的基本情况 考虑新闻媒介的视听对象、发行范围和信誉程度，也要结合企业本身的形象和产品、服务的范围 注意运用当地的语言，适应当地的风俗和文化背景 加强和所在国的公众代表、社

19、会知名人士和公共关系机构的联系 二、国际营销公共关系的内容和手段l(一)国际营销公共关系的内容l1.企业内部的国际营销公关 l2.企业本土国的国际营销公关。l3、市场国的国际营销公关 l(二)国际营销公共关系的手段l1.新闻和记者招待会。l2.公益服务活动。l3.书面、视听资料。l4.电话咨询服务。l5.参观联谊活动l6.展览(销)会l7.典礼、仪式 三、国际营销公共关系的策略 l(一)宣传公关策略l1.内部宣传l2.外部宣传l(二)交际公关策略l(三)服务公关策略l(四)社会公关策略l(五)征询公关策略案例：可口可乐出现信任危机之后案例：可口可乐出现信任危机之后 l 一个公司的战略眼光、经营

20、能力、组织效率、公关意识等等均会在一次危机中集中全面地被展示 l 危机：1999年6月，比利时首先宣布禁止销售比利时可口可乐公司生产的可口可乐和芬达、雪碧等所谓软饮料之后，卢森堡也宣布暂禁止销售由该公司生产的可口可乐。在荷兰，可口可乐公司主动将由比利时可口可乐公司的产品从市场撤回。与此同时，欧盟就可口可乐产品可能带来的危险向其成员国发出警告。可口可乐10天危机公关内幕 l 6月14日，可口可乐北京办事处的员工全部通过电话被告知 l 6月15日一大早，危机处理小组紧急召开会议决定处理方案 l17日，可口可乐组织记者去超市调查l18日，跟中国卫生部门接触。20日左右，卫生部在全国几个城市对可口可乐

21、做了抽检 l6月22日，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开向消费者道歉，可口可乐行政总裁当场喝了一瓶可口可乐 l6月23日，比利时卫生部决定，从24日起取消对可口可乐的禁销令 l法国财政部长斯特劳斯卡恩24日宣布，从即日起取消对可口可乐的禁销令，批准可口可乐系列饮料重新在法国上市。l可口可乐为此事付出的代价仅比利时就约为6000万美元。公关仍在继续，6月29日，卫生部官员在接受新华社记者采访时指出，在北京等五城市罐装生产的可口可乐符合国家卫生标准。治理危机手里必须有几张王牌。l可口可乐手中的王牌：人力资源 的储备与政府部门、媒介建立好关系 严密高效的组织协作 树立良好的品牌形象 公

22、开诚实、勇于承担责任 案例：海尔公关案例：海尔公关 l海尔的发展可以分为三个阶段：l 第一阶段：（1984年12月-1991年12月）起步阶段（知名度积累阶段）l第二阶段：（1991年12月-1998年12月）多元化创新阶段。以“卓越、创新”的服务建立“民族工业”的品牌 l 第三阶段：（1998年12月以后）国际化发展阶段。l“创品牌，而不是创汇”的国际化发展观念 。海尔的公关始终有目的地贯彻在企业/品牌整合的每一个接触点。在海尔，公关已经形成一个庞大的、科学的系统，剖析海尔有助于我们对公共关系有一个比较全面客观的了解。海尔的核心价值、海尔的核心价值、CS顾客顾客满意系统、民族化公关、国际化公

23、关、政满意系统、民族化公关、国际化公关、政府及社区公关府及社区公关l（1）海尔的核心价值“工作创最佳、创新无止尽、服务重信誉、真诚到永远”“敬业报国，追求卓越”的企业价值观；“迅速反应，马上行动”的企业作风；“公平竞争，人尽其才，积极向上”的文化氛围 l（2）海尔的CS顾客满意系统：l 海尔的高明在文化概念的创新上表现的淋 漓 尽 致。“以 需 求 为 导 向”的CS（Customer Satisfaction）客户满意战略。它包括对内对外公共关系的全 面满意。l海尔第一个提出“用户永远是对的”。海尔只用了76台小有缺陷的电冰箱就砸出了市场信誉 l（3）海尔“民族工业”公关l海尔最早在80年代

24、提出“民族工业”（注意：是工业而不是民族产品），当时外资品牌特别是日资（松下、日立）将中国支柱产业之一的家电工业冲击到接近崩溃的边缘。海尔人常常把孔子、老子、孙子和波特、德鲁克、松下幸之助、韦里奇等挂在嘴边，这是企业文化的反应，也是文化公关的技巧 l（4）“国际化海尔”l以国际化标准做品质公关：信息、认证、工业设计、知识产权、新品开发全面创新。进入日本：实行洗衣机运行7899次无故障的军用标准（国内标准5000次）进入美国及欧盟：开发180升以下小电冰箱，强占空隙市场 l（5）造“神”运动：CEO张瑞敏 几乎每一个成功的企业背后都有一个“神”，他，是企业价值、地位和身份的代言人。创造性提出“O

25、EC管理法”、“斜坡球体理论”、“企业文化缴活休克鱼”、“市场链”l“理论公关”：l1995年：“中国经营大师”l1998年：亚洲周刊“1997年企业家成就奖”，并以此进行媒体公关l1998年3月：张瑞敏将“缴活休克鱼”理论搬上哈佛讲台，案例收入教材l1999年：英国金融时报“全球最受尊重的企业家”第26位l2000年6月：张瑞敏成为中国家电企业第一位CEOl2001年：跨上财富论坛等l2001年：先后在洛桑国际管理学院（IMD）、哥伦比亚大学、沃顿商学院讲学l（6）政府及社区公关：2001年6月17日，中国银行与海尔签署3亿美元在全球授信额度协议 海尔成为国家扶持的冲击“500强”的民族企业

26、的主力军之一 l其他社区和消费者公关：97年“过年不回家，服务到万家”，把淡季变成旺季，同时提升海尔的服务形象北京海尔售后服务人员“打的去维修”；“自带矿泉水”等售后主题公关提倡“五个一”：一张服务卡、一副鞋套、一块垫布、一块抹布、一件小礼物l主题公关：时间：时间：1999年夏年夏背背景景：准准备备启启动动海海尔尔全全国国10000个个星星级级服服务务点点，实实施施大大规规模模服服务务完完全全满满意意工工程程，即即“五五化化一一满满意意”：专专业业化化、网网络络化化、规规范范化化、精细化、国际化精细化、国际化事件：重庆市空调销售火暴，部分产品断货事件：重庆市空调销售火暴，部分产品断货过过程程：为为维维护护“真真诚诚到到永永远远”服服务务形形象象，借借势势扩扩大大“海海尔尔服服务务满满意意”影影响响力力。高高调调动动用用飞飞机机从从青青岛岛空空运运100台台海海尔尔健健康康型型“小小小小英英才才”空调送往重庆。空调送往重庆。飞飞机机抵抵达达重重庆庆机机场场时时，重重庆庆五五大大商商场场车车队队列列队队等等候候，同同时时在在各各商商场的相关售点活动将气氛推向高潮场的相关售点活动将气氛推向高潮事件前后全国数十家媒体争相报道，影响波及全国事件前后全国数十家媒体争相报道，影响波及全国