国际市场营销-产品策略.ppt

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1、国际市场产品策略国际市场产品策略第一节第一节 市场营销中的整体产品概念市场营销中的整体产品概念o一、产品整体一、产品整体n产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。何有形物品和无形服务。n产品实体服务产品实体服务你买了什么？你买了什么？o1.你买的是表吗？你买的是表吗？o2.IPHONE的行货与水货的行货与水货o3.耐克鞋的产地耐克鞋的产地o4.从来不看的练习册从来不看的练习册o5.摩托罗拉的灭亡和诺基亚的消失摩托罗拉的灭亡和诺基亚的消失潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品期望产品期望产品期望产品期望产品二、整

2、体产品五个层次二、整体产品五个层次延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品形式产品形式产品形式产品形式产品核心产品核心产品 产品整体的层次产品整体的层次产品整体的层次产品整体的层次思思 考考$对于旅馆来说，它的核心对于旅馆来说，它的核心对于旅馆来说，它的核心对于旅馆来说，它的核心产产产产品是？品是？品是？品是？休息与睡眠休息与睡眠休息与睡眠休息与睡眠$形式产品是？形式产品是？形式产品是？形式产品是？床床床床/衣柜衣柜衣柜衣柜/毛巾毛巾毛巾毛巾/洗手间等洗手间等洗手间等洗手间等$期望产品是？期望产品是？期望产品是？期望产品是？干净的床干净的床干净的床干净的床/新的毛巾新的毛巾新的毛巾新的毛巾/清洁的洗手

3、间清洁的洗手间清洁的洗手间清洁的洗手间/相对安静的环境相对安静的环境相对安静的环境相对安静的环境$延伸产品是？延伸产品是？延伸产品是？延伸产品是？宽带接口宽带接口宽带接口宽带接口/鲜花鲜花鲜花鲜花/结帐快捷结帐快捷结帐快捷结帐快捷/免费早餐免费早餐免费早餐免费早餐/优质的服务优质的服务优质的服务优质的服务$潜在产品是？潜在产品是？潜在产品是？潜在产品是？家庭式旅馆的出现家庭式旅馆的出现家庭式旅馆的出现家庭式旅馆的出现核心产品核心产品突出产品的核心利益是舒适 形式产品形式产品苹果苹果ipodipod精巧设计：形式产品，精巧设计：形式产品，很多人评价苹果的很多人评价苹果的MP3MP3是一件艺术品是

4、一件艺术品大隆鞋机的售后服务：延伸产品大隆鞋机的售后服务：延伸产品电视机上网：潜在产品电视机上网：潜在产品三、整体产品模型的营销意义三、整体产品模型的营销意义o1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；o2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；、消费者的期望产品包含的内容越来越多；o3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码国际产品生命周期国际产品生命周期o一、国内产品生命周期一、国内产品生命周期n产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运产品生命周期是指某

5、产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。动过程。导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期如何测定产品所处生命周期的阶段如何测定产品所处生命周期的阶段o能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业制定相应的营销策略非常重要。企业最常用的判断产品生命周期阶段有下面两种方法：o1类比法o该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业产品所处市场生命周期的何阶段。如要对彩电市场进行判断，可以借助类似产品如黑白电视机的资料为依据，作对比分析，进行判别。o2增长率法o该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来判断产品所处市场生命周期阶段的方法。导入期导入期成长期成长期

6、成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车彩信彩信计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机课堂思考：下列产品目前处于课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？哪个阶段？二、国内产品生命周期特点和策略二、国内产品生命周期特点和策略o1、投入期特点、投入期特点n市场不了解市场不了解n分销渠道不成熟分销渠道不成熟n价格决策难以确立价格决策难以确立n广告和促销成本大广告和促销成本大n产品质量和技术缺陷产品质量和技术缺陷 n利润少、风险利润少、风险大大2、投入期策略、投入期策略快速撇脂快速撇脂快速渗透快速渗透慢速渗透慢速渗透慢速撇脂慢速撇脂高价格高价格低价格低价格高高促促销销低低促促销销案例：康师

7、傅用案例：康师傅用“迅速渗透策略迅速渗透策略”进入方便面市场进入方便面市场o康师傅进入方便面行业的模式的核心是产品创新、广告突破。康师傅进入方便面行业的模式的核心是产品创新、广告突破。o内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗。袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把爱牛肉，

8、于是决定把“红烧牛肉面红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在消费能力，最后把售价定在1.981.98元。元。o康师傅的广告宣传也全面铺开。康师傅的广告宣传也全面铺开。19921992年，当国内企业还没有很强的广告意年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了识，康师傅的年广告支出就达到了30003000万元。当时大陆的电视广告费用相万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500500元人民币。为了将一句元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的好味道

9、是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪9090年代年代中后期，每年的广告投入从不低于中后期，每年的广告投入从不低于1 1亿元。亿元。两种不同的市场导入期战略两种不同的市场导入期战略o1.李嘉诚在香港经营塑料花的时候，采用的就是低价的策略。李嘉诚在香港经营塑料花的时候，采用的就是低价的策略。o2.IPHONE在进入市场初期的价格和现在的价格，为什么？在进入市场初期的价格和现在的价格，为什么？o饥饿营销的本质是什么？饥饿营销的本质是什么？（1）价格和促销策略的决定条件）价格和促销策略的决定条件o第一、竞争的激烈程度第一、竞争的激烈程度o第二、市场规

10、模或容量的大小第二、市场规模或容量的大小o第三、品牌的强势程度第三、品牌的强势程度o第四、产品的全新程度第四、产品的全新程度o第五、产品生命周期的长短第五、产品生命周期的长短雷诺雷诺“原子笔原子笔”的定价的定价 19451945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利，迅速制成大批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取批成品，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本

11、才便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，该公司每支笔制造成本才0.50.5美元，却以美元，却以2020美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司美元的零售价投放市场。半年时间，雷诺公司生产原子笔投入生产原子笔投入2.62.6万美元，竞获得万美元，竞获得15.615.6万美元的丰厚利润。以万美元的丰厚利润。以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至，原子笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至雷诺公司把每支笔价格降至0.70.7美元，给竞争者有力一击。美元，给竞争者有力一击。（2）投入期的其他策略）投入期的其他策略o第一、市场启蒙第一、市场启蒙o第二、利

12、用免费、优惠等方式诱使顾客试用；第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；o第三、争取优秀中间商的支持。第三、争取优秀中间商的支持。o第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；oIPHONE5，乔布斯的离世杰作吗？，乔布斯的离世杰作吗？万燕的失败：由先驱到先烈万燕的失败：由先驱到先烈微软的平板电脑：过早的失败微软的平板电脑：过早的失败o成本太高售价不菲成本太高售价不菲 识别能力差识别能力差o1991年，另外一台Go Corporation制造的平板电脑Momenta Pentop上市。1992年，Go推出了一款专用操作系统，命名为PenPoint OS，同时

13、微软公司也推出了Windows for Pen Computing。跟ThinkPad这个词暗示的一样，看来ThinkPad名字的命名方式也有别家公司在用。IBMThinkPad系列的原始型号也都是平板电脑。这些早先的例子都失败了，这个目前世界上最为成功的品牌的早年平板的失败历史相信已经没有几个人记得了。由于手写识别率非常低，而且成本高居不下，想让花钱仔细以高效率为追求的商业用户购买这类产品，确实很难找到一个合适的理由。当时的一款名为Momenta平板电脑重达7磅（大约3.2千克）并且价格高达5000美元！相信这样的价格没有人能接受。2、成长期特点、成长期特点o销售增长迅速销售增长迅速o市场竞

14、争加剧市场竞争加剧o产品定型、技术成熟产品定型、技术成熟o渠道完善渠道完善o市场价格趋于下降市场价格趋于下降o促销费用增加促销费用增加o利润上升利润上升液晶彩电进入成长期液晶彩电进入成长期成长期的策略成长期的策略扩张性与渗透性扩张性与渗透性o产品策略：改进完善产品产品策略：改进完善产品o价格策略：适当降价策略价格策略：适当降价策略o渠道策略：扩大网络，开辟新市场渠道策略：扩大网络，开辟新市场o促销策略：促销策略：从产品营销到品牌营销从产品营销到品牌营销3、成熟期特点、成熟期特点o市场饱和化市场饱和化o利润最大化利润最大化o竞争白热化竞争白热化o品牌集中化品牌集中化成熟期策略：进攻性成熟期策略：

15、进攻性o产品改良产品改良升级原产品升级原产品o市场改良市场改良开辟新战场开辟新战场o加强促销加强促销营业推广促销营业推广促销o应对竞争应对竞争成熟期的表象（市场细分的啤酒市场）成熟期的表象（市场细分的啤酒市场）香港：月饼创新香港：月饼创新4、衰退期的营销策略、衰退期的营销策略o维持策略维持策略o转移策略转移策略o收缩策略收缩策略o放弃策略放弃策略液态皂液态皂衰退期战略衰退期战略o1.瑞士表业瑞士表业o2.相机和单反相机相机和单反相机o3.家电下乡活动家电下乡活动四、产品生命周期各阶段特点及策略产品生命周期的延长理由：理由：1、为了充分利用企业现有的生产能力，防止亏损；、为了充分利用企业现有的生

16、产能力，防止亏损；2、某种产品虽处于衰退期，但尚有一定的经济效益。某种产品虽处于衰退期，但尚有一定的经济效益。方法：方法：1增加产品的功能。牙膏，从普通牙膏发展到药物增加产品的功能。牙膏，从普通牙膏发展到药物牙膏。牙膏。2开辟新的市场。一是指在同一地区的新的目标市场；开辟新的市场。一是指在同一地区的新的目标市场；二是指到新的地区去占领市场。二是指到新的地区去占领市场。3发现产品新的用途。美国杜邦公司在开发尼龙：降落发现产品新的用途。美国杜邦公司在开发尼龙：降落伞的绳索伞的绳索(即尼龙绳即尼龙绳尼龙袜子尼龙袜子轮胎和地毯。轮胎和地毯。4转移生产场地。：日、美的部分企业把处于成熟期的转移生产场地。

17、：日、美的部分企业把处于成熟期的电视机、音响转移到香港、台湾、韩国、新加坡等地生电视机、音响转移到香港、台湾、韩国、新加坡等地生产。产。五、国际市场产品生命周期五、国际市场产品生命周期o1、国际产品生命周期的含义、国际产品生命周期的含义n由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。2、国际产品生命周期循环图、国际产品生命周期循环图原始发明国原始发明国较发达国家较发达国家发展中国家发展中国家发达国家发达国家出口出口出口出口出口出口出口出口进口

18、进口进口进口进口进口进口进口消费线消费线消费线消费线消费线消费线消费线消费线生产线生产线世界纺织业的转移世界纺织业的转移o最早的核心：英国，世界最早的纺织业中心最早的核心：英国，世界最早的纺织业中心oLevys的年代：美国，牛仔裤的历史的年代：美国，牛仔裤的历史o拉链拉链：日本战后的崛起，吉田忠雄的其人其事：日本战后的崛起，吉田忠雄的其人其事o现代纺织业制造的中心：中国现代纺织业制造的中心：中国o著名的纺织业企业：著名的纺织业企业：LV、香奈儿、优衣库、耐克、香奈儿、优衣库、耐克、GAP、ZARAo未来的纺织业制造中心：越南未来的纺织业制造中心：越南?3、国际产品生命周期理论的内容、国际产品生

19、命周期理论的内容o一个新产品的技术发展大致经历四个阶段：创新阶段、新产品阶一个新产品的技术发展大致经历四个阶段：创新阶段、新产品阶段、成熟阶段和标准化阶段。段、成熟阶段和标准化阶段。o在创新阶段，美国公司为迎合国内市场的需要，寻求技术突破，在创新阶段，美国公司为迎合国内市场的需要，寻求技术突破，形成产品的创新，并主要在国内进行销售。形成产品的创新，并主要在国内进行销售。o在新产品阶段，美国公司与其他国家形成技术差别，美国公司由在新产品阶段，美国公司与其他国家形成技术差别，美国公司由于技术领先而有垄断优势。为了应付国内的潜在竞争者，美国产于技术领先而有垄断优势。为了应付国内的潜在竞争者，美国产品

20、创新公司始大规模生产并向其他发达国家出口，其他发达国家品创新公司始大规模生产并向其他发达国家出口，其他发达国家成为净进口国；由于国外需求的增多，美国公司便开始向外直接成为净进口国；由于国外需求的增多，美国公司便开始向外直接投资；而因为在国外生产，该公司的出口受到削弱。投资；而因为在国外生产，该公司的出口受到削弱。3、国际产品生命周期理论的内容、国际产品生命周期理论的内容o在成熟阶段，由于产品生产技术国出口或向外生产而逐步被摹仿和在成熟阶段，由于产品生产技术国出口或向外生产而逐步被摹仿和公开化，美国公司失去技术垄断优势，但其市场份额、营销网络和公开化，美国公司失去技术垄断优势，但其市场份额、营销

21、网络和产品品牌日益成为优势。与国外生产相比，美国公司在本国的生产产品品牌日益成为优势。与国外生产相比，美国公司在本国的生产成本太高，于是开始在发展中国家投资办厂，国内生产逐渐取消，成本太高，于是开始在发展中国家投资办厂，国内生产逐渐取消，其他发达国家和发展中国家随后开始向美国出口，这样，美国逐渐其他发达国家和发展中国家随后开始向美国出口，这样，美国逐渐成为净进口国。同样，其他发达国家也会开始在发展中国家设厂生成为净进口国。同样，其他发达国家也会开始在发展中国家设厂生产，其本身的出口则下降。产，其本身的出口则下降。o在标准化阶段，降低劳动力成本成为最关键的问题，发展中国家因在标准化阶段，降低劳动

22、力成本成为最关键的问题，发展中国家因而具有比较利益，遂大规模生产标准化产品，并向美国和其他发达而具有比较利益，遂大规模生产标准化产品，并向美国和其他发达国家出口，成为净出口国，从而完成了一个产品的生命周期。国家出口，成为净出口国，从而完成了一个产品的生命周期。4、国际产品生命周期缩短、国际产品生命周期缩短o首先，首先，20世纪世纪80年代以来，新技术革命加速发展，技术发明加快，年代以来，新技术革命加速发展，技术发明加快，产品开发周期缩短和灵活加工技术采用是导致产品生命周期大缩产品开发周期缩短和灵活加工技术采用是导致产品生命周期大缩短的根本原因。短的根本原因。o其次，信息技术的迅速发展为跨国公司

23、的国际经营活动提供了重其次，信息技术的迅速发展为跨国公司的国际经营活动提供了重要的技术条件。要的技术条件。o跨国公司的全球竞争也是产品生命周期缩短的重要诱因。跨国公司的全球竞争也是产品生命周期缩短的重要诱因。新产品开发新产品开发一、新产品的概念 什么是新产品？什么是新产品？讨论：你认为什么产品才属于新产品的范围？讨论：你认为什么产品才属于新产品的范围？请举例说明请举例说明.新产品的概念新产品的概念1,市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。或某个企

24、业第一次生产销售的产品。1,全新产品；标志：前所未有（质变）全新产品；标志：前所未有（质变）2,换代产品；标志：性能显著提高（部分质变）换代产品；标志：性能显著提高（部分质变）如电视的变化如电视的变化.3,改进产品；标志：质量、结构、品种、材料改进产品；标志：质量、结构、品种、材料等方面（量变）如各种饮料等方面（量变）如各种饮料.4,仿制产品；标志：模仿或仿制已有产品（法仿制产品；标志：模仿或仿制已有产品（法律规定）如药品律规定）如药品.新产品应具备以下几个特点 1、新的原理、新的结构。普通伞基础上推出的自动伞。、新的原理、新的结构。普通伞基础上推出的自动伞。2、新的元件和材料。用塑料代替木材

25、，玻璃代替某些钢材。、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些钢材。3、新的实用功能。例如日历手表比一般计时手表增加了功能。再如手、新的实用功能。例如日历手表比一般计时手表增加了功能。再如手机机.二、新产品的设计与开发(一)设计与开发的要求1以满足消费者的需要为出发点。2符合国家的技术经济政策。符合国家的技术经济政策。3便于使用和制造。便于使用和制造。市场需求，国家产业政策，企业发展三大原则。市场需求，国家产业政策，企业发展三大原则。（二）设计与开发的方式 1多功能化。扩大产品的使用范围，增加产品的功多功能化。扩大产品的使用范围，增加产品的功能。如收音机改为收录机能。如收音机改为收录机2小

26、型化和微型化。小型化和微型化发展的出发点小型化和微型化。小型化和微型化发展的出发点是使之更便于携带、运输、储存：安装、操作等，是使之更便于携带、运输、储存：安装、操作等，如微型电视机和掌上电脑等。如微型电视机和掌上电脑等。3多样化。即发展多品种多门类的产品，满足市场多样化。即发展多品种多门类的产品，满足市场上的多种需要。上的多种需要。4简化。即对产品的结构进行改革，在保留基本功简化。即对产品的结构进行改革，在保留基本功能的条件下去掉某些次要的或者不必要的功能。能的条件下去掉某些次要的或者不必要的功能。5节能化。就是使产品省电、省煤、省油、省水、节能化。就是使产品省电、省煤、省油、省水、节约蒸汽

27、和煤气等，这是新产品设计与开发的一节约蒸汽和煤气等，这是新产品设计与开发的一个重要方向。个重要方向。（三）新产品开发失败的原因（三）新产品开发失败的原因 oo 新产品失败的原因新产品失败的原因 百分比百分比 oo 市场判断失误市场判断失误 30 oo 技术发展判断失误技术发展判断失误 20 oo 生产制造费用判断失误生产制造费用判断失误 20 oo 组织管理不善组织管理不善 15 oo 研究失败研究失败 5 oo 生产失败生产失败 5 oo 销售失败销售失败 5 oo 合合 计计 100 o三、新产品开发策略(一)(一一)领先策略领先策略 领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未

28、投放市领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前，抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品处于领场之前，抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品处于领先地位，然后，千方百计的扩大战果，迅速扩大覆盖面。这是进先地位，然后，千方百计的扩大战果，迅速扩大覆盖面。这是进攻型的新产品开发策略。攻型的新产品开发策略。(二二)跟随超越策略跟随超越策略 即技术引进与自行研制相结合。这种策略是以跟随为先导、以超越为即技术引进与自行研制相结合。这种策略是以跟随为先导、以超越为目标，善于利用外界条件达至事半功倍的最有效途径。跟随超越目标，善于利用外界条件达至事半功倍的最有效途径。跟随超越

29、策略最大的好处是可以大大缩短新产品的研制周期，降低研制费策略最大的好处是可以大大缩短新产品的研制周期，降低研制费用。日本在用。日本在1945年一年一1970年期间，花费年期间，花费60亿美元引进国外技术，亿美元引进国外技术，而这些技术的研制费高达而这些技术的研制费高达2 000亿美元，从而使日本付出的代价不亿美元，从而使日本付出的代价不到研究费用到研究费用130。这些技术的研制时间一般为。这些技术的研制时间一般为1215年，而日本年，而日本掌握这些技术只用了掌握这些技术只用了23年，只相当于研制时间的年，只相当于研制时间的1525。“先引进，后改进，不发明先引进，后改进，不发明”已成为日本一些

30、企业的主要开发策已成为日本一些企业的主要开发策略。略。新产品开发策略(二)(三三)更新换代策略更新换代策略 指在老产品的基础上，采用新技术、新材料，开发具有更高技术经济性指在老产品的基础上，采用新技术、新材料，开发具有更高技术经济性能的新产品。能的新产品。(四四)系列延伸策略系列延伸策略 一种新产品的问世往往会延伸出与该产品的使用密切联系的一系列配套一种新产品的问世往往会延伸出与该产品的使用密切联系的一系列配套需求。如电冰箱的使用会延伸出对冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保需求。如电冰箱的使用会延伸出对冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保鲜膜、冰糕盒的需求等。鲜膜、冰糕盒的需求等。新产品开发的程序新产品

31、开发的程序 构 思筛 选产品概念形成与测试初拟营销计划正式上市市场试销新产品试制商业分析新产品开发管理程序新产品开发管理程序第二节产品标准化与差异化策略第二节产品标准化与差异化策略o国际营销面临的首要问题：采取标准化的产品战略，还是采取差异化国际营销面临的首要问题：采取标准化的产品战略，还是采取差异化（个性化）的产品战略？（个性化）的产品战略？o一、产品标准化策略一、产品标准化策略n（一）涵义（一）涵义v（指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产（指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品品标准化全球产品。标准化全球产品。n代表人物：美国哈佛大学李维特代表人物：美国哈佛

32、大学李维特19831983年）年）v“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异之间的需求差异”（二）标准化的优缺点（二）标准化的优缺点o优点：降低成本；具有规模经济优点：降低成本；具有规模经济 改善质量；改善质量；产品种类少；产品种类少；有较多有较多资源可致力于改善产品质量资源可致力于改善产品质量 强化顾客的偏好；强化顾客的偏好；享受良好品牌形象享受良好品牌形象的好处的好处 全球性顾客：全球性顾客：全球一致的质量和服务全球区隔全球一致的质量和服务全球区隔；地球村地球村效应，效应，顾客偏好愈来愈相似。顾客偏好愈来愈相似

33、。o缺点：牺牲某些市场缺点：牺牲某些市场；只能针对较大的市场区隔，；只能针对较大的市场区隔，或只能满足独或只能满足独特的利基市场缺乏独特性；特的利基市场缺乏独特性；缺乏吸引力缺乏吸引力 受限于贸易障碍受限于贸易障碍；规模经；规模经济无法充分实现难以和当地有力的竞争者竞争；当地竞争者可提济无法充分实现难以和当地有力的竞争者竞争；当地竞争者可提供定制化的产品和服务，供定制化的产品和服务，熟知并充分利用当地的关系和资源。熟知并充分利用当地的关系和资源。（三）选择产品标准化策略的条件（三）选择产品标准化策略的条件o1、产品的需求特点：有共性需求、产品的需求特点：有共性需求n 在大部分生理需求和部分社会

34、需求方面是相同的；在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；n国际经济、文化交流程度出现的交叉文化国际经济、文化交流程度出现的交叉文化o2、产品的生产特点：有规模经济效益、产品的生产特点：有规模经济效益o3、竞争条件：市场竞争不激烈、竞争条件：市场竞争不激烈o4、成本收入分析：能大幅度降低成本、成本收入分析：能大幅度降低成本二、国际产品的差异化策略二、国际产品的差异化策略o差异化（差异化（customizationcustomization）是根据当地特点对产品进行差异化调整，）是根据当地特点对产品进行差异化调整，产品可以适应多种宏观环境和消费者行为模式，在当地市场获得成产品可以适应多种宏观

35、环境和消费者行为模式，在当地市场获得成功的可能性相对大些。功的可能性相对大些。n1 1、优势、优势v更好地满足消费者的个性需求更好地满足消费者的个性需求v有利于树立企业良好的国际形象有利于树立企业良好的国际形象v企业开展国际市场营销的主流产品策略企业开展国际市场营销的主流产品策略n2 2、不足、不足v要求企业有很高的市场调研能力要求企业有很高的市场调研能力v要求企业的研究开发能力跟上要求企业的研究开发能力跟上v生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。欧洲各国对汽车的不同要求欧洲各国对汽车的不同要求国家国家购车者要求购车者要求荷兰荷兰平实无

36、华平实无华良好的品牌声誉良好的品牌声誉法国法国自信的姿态自信的姿态良好的路面附着力良好的路面附着力瑞士瑞士苟刻而严谨苟刻而严谨奥地利奥地利身份感身份感能够向外界展示自我的汽车能够向外界展示自我的汽车意大利意大利符合个人风格（款式）符合个人风格（款式）良好的驱动系统良好的驱动系统路面附着力路面附着力产品模块化开发与生产产品模块化开发与生产三、国际产品策略设计时应考虑的因素三、国际产品策略设计时应考虑的因素o国际营销中，产品策略设计需要考虑四个方面的因素。国际营销中，产品策略设计需要考虑四个方面的因素。n消费者偏好n成本n非关税壁垒n环境以及标准的一致性国际产品设计时应考虑的因素国际产品设计时应考

37、虑的因素o消费者偏好消费者偏好n不同国家和地区的消费者在行为、口味、态度和传统上存在差异。不同国家和地区的消费者在行为、口味、态度和传统上存在差异。n以此同时，在一些产品类别上，不同国家的消费者对于多种产品有着相似的需求，因为产以此同时，在一些产品类别上，不同国家的消费者对于多种产品有着相似的需求，因为产品的使用功能、使用条件及效用或许具有互通性。品的使用功能、使用条件及效用或许具有互通性。o通用电气为出口到日本的通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小模比大多美国医院小o 日

38、本汽车初入加拿大市场时受盐腐蚀，使消费者怀疑产品质量日本汽车初入加拿大市场时受盐腐蚀，使消费者怀疑产品质量o日本的交通规则是靠左边行驶，因而汽车方向盘设在右边。美国汽车制造商们却不曾根据这日本的交通规则是靠左边行驶，因而汽车方向盘设在右边。美国汽车制造商们却不曾根据这一情况将其出口日本的汽车稍加改动，将方向盘从左移至右，就因这一微小疏忽使得美国汽车大一情况将其出口日本的汽车稍加改动，将方向盘从左移至右，就因这一微小疏忽使得美国汽车大举进攻日本市场的希望成为泡影。举进攻日本市场的希望成为泡影。国际产品设计时应考虑的因素国际产品设计时应考虑的因素o成本成本n不同的产品设计可能引起制造商服务成本和最

39、终用户使用成本的不同。不同的产品设计可能引起制造商服务成本和最终用户使用成本的不同。n如果要进行标准化产品策略，那么在大多数情况下，制造过程中的规模经济及如果要进行标准化产品策略，那么在大多数情况下，制造过程中的规模经济及产品的全球化分销是标准化运动的关键驱动力。产品的全球化分销是标准化运动的关键驱动力。o1、生产的规模经济、生产的规模经济如果产品只在一个生产基地制造，为了满足世界市场而进行的大如果产品只在一个生产基地制造，为了满足世界市场而进行的大批量生产可以大大降低生产成本。美国电影批量生产可以大大降低生产成本。美国电影o2、产品研制与开发的规模经济、产品研制与开发的规模经济如果企业销售标

40、准化产品，其产品的研究与开发费用如果企业销售标准化产品，其产品的研究与开发费用就可以在大批量生产的基础上分摊。就可以在大批量生产的基础上分摊。o3、营销活动的规模经济、营销活动的规模经济连锁经营的公司如快餐业中的麦当劳快餐、肯德基家乡鸡公连锁经营的公司如快餐业中的麦当劳快餐、肯德基家乡鸡公司等，无论处在哪一市场，都使用相同的标记、快餐包装容器、相同情调的餐厅格司等，无论处在哪一市场，都使用相同的标记、快餐包装容器、相同情调的餐厅格局等，以更好保持自已的特有风格。局等，以更好保持自已的特有风格。n 国际产品设计时应考虑的因素国际产品设计时应考虑的因素o国际产品设计时应考虑的因素国际产品设计时应考

41、虑的因素n非关税壁垒非关税壁垒v主要指一些不平等的规定，实际是为了控制和消除来自国外的竞争。主要指一些不平等的规定，实际是为了控制和消除来自国外的竞争。包括产品技术标准、健康安全标准及其测试审批程序等。包括产品技术标准、健康安全标准及其测试审批程序等。v如果能消除这些非关税壁垒，将会大大减少产品个性化设计的要求，如果能消除这些非关税壁垒，将会大大减少产品个性化设计的要求，而导致全球产品标准化的趋势。而导致全球产品标准化的趋势。o瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年年1月月1日实施日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空

42、气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂o 欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提国际产品设计时应考虑的因素国际产品设计时应考虑的因素o环境及标准的一致性环境及标准的一致性n必须注意产品设计与其使用环境之间的和谐。例如：必须注意产品设计与其使用环境之间的和谐。例如：v电视制式电视制式v手机制式手机制式v电力标准电力标准v气候差异气候差异v度量系统差异度量系统差异资料资料o从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球从现实

43、中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。营销成功的跨国公司寥寥无几。o一项调查显示：美国跨国公司中仅有一项调查显示：美国跨国公司中仅有9的使用了完全的的使用了完全的标准化标准化策策略。全球略。全球标准化标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此。无不如此。第三节全球产品策略第三节全球产品策略直接延伸直接延伸产品调整产品调整双重调整双重调整促销调整促销调整产品不变产品不变产品调整产品调整促促销销不不变变促促销销调调整整产品创新：开

44、发新产品产品创新：开发新产品一、五种全球产品策略一、五种全球产品策略1 1、直接延伸、直接延伸o企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为采用相同的促销方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业的营销成本。经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界各个国家的产品和广告都是标准化的，这帮

45、乐公司，它在全世界各个国家的产品和广告都是标准化的，这帮助它树立了良好的统一产品形象。不过，能够适用这种策略的企助它树立了良好的统一产品形象。不过，能够适用这种策略的企业和产品很少，轻易使用将会面临失败的风险。业和产品很少，轻易使用将会面临失败的风险。2 2、促销调整、促销调整o企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。

46、这种策略的适用情形主要有两种：一是产品本身具有多种功能和用途，而不同的国形主要有两种：一是产品本身具有多种功能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途，企业可以保持产品家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。调整。3 3、产品调整、产品调整o根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向根据国际目标市场顾客的不同需求，

47、对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基消费者传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，广大发展中国家消费者多

48、用手工洗同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，广大发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。4 4、双重调整、双重调整o对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。如通用食品应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。如通用食品公司销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方，因为英国人喜欢公司

49、销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方，因为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡。法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡，而拉丁喝加牛奶的咖啡。法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡，而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡。与此相适应，采用不同广告宣传内美洲人喜欢巧克力味的咖啡。与此相适应，采用不同广告宣传内容。又如，美国的贺卡制造商发现，美国人习惯于贺卡上印有贺容。又如，美国的贺卡制造商发现，美国人习惯于贺卡上印有贺词，而欧洲人习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词，因此在欧洲进词，而欧洲人习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词，因此在欧洲进行销售时需要同时改变产品和宣传策略。行销售时需要同时改变产品和宣传策略。百事可乐：产品促销直接延伸百

50、事可乐：产品促销直接延伸Perrier矿泉水：产品延伸促销调整矿泉水：产品延伸促销调整欧洲：有益健康欧洲：有益健康美国：时尚饮料美国：时尚饮料EXXON汽油：产品调整促销延伸汽油：产品调整促销延伸根据不同国家的天气根据不同国家的天气而改变汽油的组成而改变汽油的组成二、产品调整策略二、产品调整策略o（一）强制性适应改进产品（一）强制性适应改进产品n1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定、各国对进口产品的标准所作的特殊规定n2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同n3、各国气候等自然条件的特殊性、各国气候等自然条件的特殊性VOLVO汽车