国际市场营销课件-促销策略.ppt

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1、第十章国际市场的促销策略第十章国际市场的促销策略本章内容提要引言 促俏组合第一节 国际广告策略 第二节 国际市场人员推销策略 第三节 国际销售推广 第四节 国际营销公共关系 第五节 国际整合营销传播 国际市场促销的概念和方式v促销的概念促销的概念是是指指企企业业以以多多种种多多样样的的方方式式，向向消消费费者者或或用用户户传传播播信信息息，树树立立形形象象，赢赢得得好好感感，以以影影响响和和促促进进人人们们的的购购买买行行为为和和消消费费方方式式的的活活动动。其其实实质质是是企企业业与与客客户户之之间间的的信信息息沟沟通通过程过程v主要促销方式主要促销方式促销方式促销方式广告广告人员推销人员推

2、销销售推广销售推广公共关系公共关系促促 销销 组组 合合 策策 略略+沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合+广告策略广告策略+营业推广营业推广+人员推销人员推销+公共关系公共关系沟通过程和促销组合沟通过程和促销组合v促销的本质促销的本质沟通沟通 一个沟通模式要回答五个问题：一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（）谁说；（2）说什么；（）说什么；（3）用什么渠道说；（）用什么渠道说；（4）对）对谁说；（谁说；（5）有何效果）有何效果v沟通模式：沟通模式：通报人收报人译码媒体编码制订最佳促销组合制订最佳促销组合+可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关可供选择的促销手段：广告、人员

3、推销、营业推广、公共关系系+制订促销组合时应考虑的因素：制订促销组合时应考虑的因素：产品性质产品性质促销的基本策略促销的基本策略产品生命周期产品生命周期沟通任务沟通任务第一节第一节 国际广告策略国际广告策略 一、国际广告的涵义及发展概况一、国际广告的涵义及发展概况二、国际广告策略二、国际广告策略三、影响国际广告的主要限制性因素三、影响国际广告的主要限制性因素四、全球广告与信息沟通过程四、全球广告与信息沟通过程五、国际广告代理制度五、国际广告代理制度 一、国际广告的涵义及发展概况一、国际广告的涵义及发展概况v1.广告的涵义广告的涵义 广告广告是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企是任何在传播媒体

4、上登出的、付费的、对企业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动业及其产品的宣传，是一种非人员的促销活动 v构成广告的要素：构成广告的要素：v广告主广告主v媒体媒体v信息信息v费用费用2.广广 告告 运运 动动 的的 管管 理理 及及 决决 策策v广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境境v广告战略决策：广告战略决策：v明确广告受众明确广告受众v制定广告目标制定广告目标v确定广告主题确定广告主题v进行广告创意进行广告创意v决定广告表现决定广告表现v广告媒体策划广告媒体策划v确立广告预算确立广告预算v进行广告评估进行广告评估3.国际广告的作用国

5、际广告的作用v国际广告的作用国际广告的作用v促进生产，扩大流通促进生产，扩大流通v传播信息，促进销售传播信息，促进销售v引导消费，活跃经济引导消费，活跃经济v增长知识，美化生活增长知识，美化生活v树立良好的企业形象。树立良好的企业形象。4.广告宣传设计的基本要求广告宣传设计的基本要求v广告的一般组成要素，广告文字和广告画面广告的一般组成要素，广告文字和广告画面v设计的一般要求：设计的一般要求：v根据我国根据我国1995年的广告法规定应遵循以下原则年的广告法规定应遵循以下原则和要求和要求v（1）真实性）真实性v（2）思想性）思想性v（3）针对性）针对性v（4）艺术性和创造性。）艺术性和创造性。5

6、.5.不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式v知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲v了解：分类广告、说明性广告、文案了解：分类广告、说明性广告、文案v偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告证言广告v行动：价格诉求、最后机会的提供、行动：价格诉求、最后机会的提供、POP POP广告、折让广告、折让6.决决 定定 广广 告告 主主 题题v什么是广告主题：什么是广告主题：v广告主题策划

7、的基础：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益产品能向消费者提供的价值或利益v广告主题策划的方法：广告主题策划的方法：v建立产品价值网建立产品价值网v建立产品价值链建立产品价值链v创造产品新价值创造产品新价值v广告主题选择的原则广告主题选择的原则v广告目标广告目标v消费心理消费心理v信息个性信息个性7.广广 告告 创创 意意 v广告创意的内涵：广告创意的内涵：v为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合v意象及意象的意义：意象及意象的意义：v意意象象：在在人人们们头头脑脑中中形形成成的的表表象象经经过过创创作作者者的的感感受受、情情感感

8、体体验验和和理理解解作作用用，渗渗透透进进主主观观情情感感、情情绪绪和和一一定定的的意意味味，经经过过一一定定的的联联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。v意象的意义：意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义v意象的选择、创造与组合：意象的选择、创造与组合：v广告创意的原则：独创性原则和实效性原则广告创意的原则：独创性原则和实效性原则广告欣赏：广告欣赏：宝马宝马Z3型跑车型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格广告欣赏：广告欣赏：TIMBERLA

9、ND 越野鞋评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。广告欣赏：广告欣赏：HEINZ 番茄酱番茄酱评析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。广告欣赏：广告欣赏：John West 吞拿鱼吞拿鱼评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之“足球系列足球系列足球系列足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口可乐之广告欣赏：可口

10、可乐之广告欣赏：可口可乐之“清凉系列清凉系列清凉系列清凉系列”广告语：广告语：随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品评析评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。广告欣赏：广告欣赏：广告欣赏：广告欣赏：商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论：评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。二、国际广告策略二、国际广告策略 v

11、1.广告策略涵义广告策略涵义 v 指企业在分析环境因素、广告目标、目标指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、集权和分权，选择一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策总体原则作出的决策 v广告主题和内容的选择广告主题和内容的选择 v广告媒体的选择广告媒体的选

12、择v广告代理商的选择广告代理商的选择v广告的预算和分配广告的预算和分配2.国际广告策略的选择影响因素国际广告策略的选择影响因素3.3.广告主题和内容的选择广告主题和内容的选择v广告主题内容分类广告主题内容分类形象形象产品产品促销活动促销活动v广告主题选择的影响因素广告主题选择的影响因素 各国消费者的接受程度各国消费者的接受程度考虑消费者的关注考虑消费者的关注各国政府对广告的管制各国政府对广告的管制v商品广告种类的限制商品广告种类的限制v广告内容的限制广告内容的限制v传播对象的限制传播对象的限制4.国际广告策略种类国际广告策略种类v（1）国际广告的形式策略）国际广告的形式策略 标准化策略和差异化

13、策略标准化策略和差异化策略形象广告策略与产品广告策略形象广告策略与产品广告策略 满足基本需求策略和选择需求策略满足基本需求策略和选择需求策略推动需求策略与拉引需求策略推动需求策略与拉引需求策略 4.国际广告策略种类国际广告策略种类v（2）国际广告的内容）国际广告的内容 以强调情感为主还是以强调理性为主以强调情感为主还是以强调理性为主 以对比为主，还是以陈述为主以对比为主，还是以陈述为主 以正面叙述为主，还是以全面叙述为主以正面叙述为主，还是以全面叙述为主 广告主题长期不变还是经常改变广告主题长期不变还是经常改变 5.国际广告媒体国际广告媒体v传统四大媒体：传统四大媒体：报纸、杂志、广播、电视报

14、纸、杂志、广播、电视v现代新媒体：现代新媒体：邮递（直邮邮递（直邮DM）、户外）、户外(OD)、流动、售点、流动、售点(POP)、网络（在线）网络（在线）5.国际广告媒体国际广告媒体v国际广告媒体的选择国际广告媒体的选择各国采用的媒体各国采用的媒体 媒体的声誉与特点媒体的声誉与特点 媒体发布广告的时间媒体发布广告的时间 媒体费用媒体费用 媒体组合媒体组合 6.广告代理商的选择广告代理商的选择v广告代理商的类型广告代理商的类型国际性广告代理商国际性广告代理商 奥美、电通、麦肯光明、智威汤逊、盛世长城等。奥美、电通、麦肯光明、智威汤逊、盛世长城等。东道国广告代理商东道国广告代理商本国的国际广告公司

15、本国的国际广告公司v国际广告代理商的选择参考标准国际广告代理商的选择参考标准代理公司覆盖相关市场的能力代理公司覆盖相关市场的能力代理提供的市场研究、公共关系及其他服务项目代理提供的市场研究、公共关系及其他服务项目代理公司对国际性广告活动的协调组织能力代理公司对国际性广告活动的协调组织能力代理公司的规模和资金实力代理公司的规模和资金实力公司国际业务的规模公司国际业务的规模公司期望树立本土化形象还是国际化形象公司期望树立本土化形象还是国际化形象公司希望达到的沟通和控制水平公司希望达到的沟通和控制水平等等等等7.广告的预算和分配广告的预算和分配v量力支出法量力支出法 v销售比例法销售比例法 v竞争对

16、等法竞争对等法 v目标与任务法目标与任务法 三、影响国际广告的主要限制性因素三、影响国际广告的主要限制性因素v语言障碍语言障碍v竞争状况竞争状况v政府管制政府管制v广告媒体的限制广告媒体的限制v广告代理商的限制广告代理商的限制四、全球广告与信息沟通过程四、全球广告与信息沟通过程v国际市场促销活动实际上就是一种传播过国际市场促销活动实际上就是一种传播过程。解传播过程的每一个要素都会影响整程。解传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的准确性。个交流过程的准确性。v信息的有效传播取决于两种文化中的共同信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分。如果编码者能够了解异文化的解码部分。如果编码者能够了解异

17、文化的解码过程，使编码者与解码者共同的经验领域过程，使编码者与解码者共同的经验领域有所扩大，有效信息已随之增加有所扩大，有效信息已随之增加信息的一般传播过程信息的一般传播过程 返返 回回五、国际广告代理制度五、国际广告代理制度v 1.国际广告的管理体制国际广告的管理体制 集中管理方式集中管理方式 分散管理方式分散管理方式分散与集中管理相结合的方式分散与集中管理相结合的方式 v2.国际广告代理机构国际广告代理机构 本国广告代理商本国广告代理商国外广告代理商国外广告代理商v3.国际广告代理机构的选择国际广告代理机构的选择 广告公司的作业能力是否具备广告公司的作业能力是否具备 广告公司的经验与实绩如

18、何广告公司的经验与实绩如何 广告规模的大小广告规模的大小 广告代理商是否具备一定资金能力广告代理商是否具备一定资金能力 第二节第二节 国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略 一、国际市场人员推销的特点和功能一、国际市场人员推销的特点和功能二、国际市场人员推销的类型二、国际市场人员推销的类型三、国际市场人员推销的结构三、国际市场人员推销的结构四、国际市场推销人员的管理四、国际市场推销人员的管理 一、国际市场人员推销的特点和功能一、国际市场人员推销的特点和功能v1.人员推销的特点人员推销的特点 可以与顾客进行面对面、双向式的沟通可以与顾客进行面对面、双向式的沟通 人员推销可以根据对方的具体情况介

19、绍产品性人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能、使用方法及现场解答顾客的质询能、使用方法及现场解答顾客的质询 人员推销还可以促进与顾客的情感交流，培养人员推销还可以促进与顾客的情感交流，培养买卖双方良好的关系买卖双方良好的关系 2.人员推销的主要功能人员推销的主要功能开拓市场开拓市场 搞好销售服务搞好销售服务 信息沟通信息沟通 进行市场研究进行市场研究 3.现代人员推销的形式现代人员推销的形式v上门（走访、逐户）推销上门（走访、逐户）推销v门市（营业、网点、柜台）推销门市（营业、网点、柜台）推销v导购、陪购推销导购、陪购推销v展览（展示）推销展览（展示）推销v服务推销服务推销v会议（订货会

20、、商务洽谈会、研讨会）推销会议（订货会、商务洽谈会、研讨会）推销v电话推销电话推销 4.现代人员推销的任务现代人员推销的任务 “六大员六大员”功能：功能：v交易员交易员寻找、发现顾客，销售商品，开拓市场。寻找、发现顾客，销售商品，开拓市场。v宣传员宣传员向顾客宣传企业及其产品，树立、维护企业形向顾客宣传企业及其产品，树立、维护企业形 象。象。v服务员服务员为顾客提供服务，解决其问题，或提供解决问题为顾客提供服务，解决其问题，或提供解决问题的方案。的方案。v公关员公关员同顾客建立、保持良好关系，维护顾客合法权益。同顾客建立、保持良好关系，维护顾客合法权益。v信息员信息员搜集市场信息，整理、保存销

21、售记录，做出分析搜集市场信息，整理、保存销售记录，做出分析评价，向企业反馈信息。评价，向企业反馈信息。v调度员调度员协调产需，分配产品，调剂余缺，化解矛盾。协调产需，分配产品，调剂余缺，化解矛盾。5.对推销人员的素质要求对推销人员的素质要求 v良好的职业道德良好的职业道德v成熟的心理素质成熟的心理素质v丰富的推销知识丰富的推销知识 v出色的推销能力出色的推销能力 v文明的仪表风度文明的仪表风度 v健康的身体状况健康的身体状况 v对国际推销人员还要求：良好的外语能力，熟悉外国社会、文对国际推销人员还要求：良好的外语能力，熟悉外国社会、文化化 6.上门推销的步骤上门推销的步骤 v确定推销目标和指标

22、，准备推销策略确定推销目标和指标，准备推销策略v寻觅、鉴别潜在顾客寻觅、鉴别潜在顾客v选择推销对象（目标顾客）选择推销对象（目标顾客）v设计访问计划设计访问计划v做好走访准备工作做好走访准备工作v接近推销对象接近推销对象v正式洽谈正式洽谈v应付、处理顾客异议应付、处理顾客异议v成交成交v后续工作后续工作 二、国际市场人员推销的类型二、国际市场人员推销的类型v企业经常性派出的销售人员企业经常性派出的销售人员v企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员v企业在国外的分支机构企业在国外的分支机构(或附属机构或附属机构)的的 推销人员推销人员 v利用国际市场的代理商和经销

23、商进行推销利用国际市场的代理商和经销商进行推销三、国际市场人员推销的结构三、国际市场人员推销的结构v地区结构型地区结构型v产品结构型产品结构型v顾客结构型顾客结构型v综合结构型综合结构型 四、国际市场推销人员的管理四、国际市场推销人员的管理v推销人员的招聘推销人员的招聘 v推销人员的培训推销人员的培训 v推销人员的激励推销人员的激励v推销人员业绩的评估推销人员业绩的评估第三节第三节 国际销售推广国际销售推广 一、国际销售推广的涵义一、国际销售推广的涵义二、国际销售推广的分类二、国际销售推广的分类三、国际销售推广策略的制定三、国际销售推广策略的制定四、影响国际市场销售推广的因素四、影响国际市场销

24、售推广的因素 一、国际销售推广的涵义一、国际销售推广的涵义v国际销售推广国际销售推广（Sale Promotion），指除），指除了人员推销、广告和公共关系等手段以外，了人员推销、广告和公共关系等手段以外，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，企业在国际目标市场上，为了刺激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施促销措施 二、国际销售推广的分类二、国际销售推广的分类v直接对消费者的销售推广直接对消费者的销售推广 v直接对中间商的销售推广直接对中间商的销售推广v直接对国际市场推销人员的销售推广直接对国际市场推销人员的销售推广 三、国际销售推广策略的制定

25、三、国际销售推广策略的制定v销售推广的鼓励规模销售推广的鼓励规模 v销售推广的鼓励对象销售推广的鼓励对象v销售推广的途径销售推广的途径v销售推广的时机和期限销售推广的时机和期限 v销售推广的目标销售推广的目标 v注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作用用 四、影响国际市场销售推广的因素四、影响国际市场销售推广的因素v当地政府的限制当地政府的限制 v经销商的合作态度经销商的合作态度 v市场的竞争程度市场的竞争程度第四节第四节 国际营销公共关系国际营销公共关系 一、国际公共关系的涵义和任务一、国际公共关系的涵义和任务二、国际公共关系活动的主要内容和形式二、国际

26、公共关系活动的主要内容和形式三、开展国际公共关系活动的程序三、开展国际公共关系活动的程序 一、国际公共关系的涵义和任务一、国际公共关系的涵义和任务v1.国际公共关系的涵义国际公共关系的涵义 指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众和改善企业形象，增进社会公众 对企业了解的对企业了解的一切活动的总称一切活动的总称 v2.国际公共关系的对象国际公共关系的对象 国际营销公共关系对象十分复杂。企业在开展国际营销公共关系对象十分复杂。企业在开展国际营销公共关系前，首先必须确定企业的公关国际营销公共关系前，首先必须确定企业的公关对象对象

27、v3.国际公共关系的任务国际公共关系的任务 宣传企业宣传企业 加强与社会各方面的沟通和联系加强与社会各方面的沟通和联系 意见反馈意见反馈 应付危机，消除不利影响应付危机，消除不利影响 二、国际公共关系活动的主要内容和形式二、国际公共关系活动的主要内容和形式v加强与传播媒介的关系加强与传播媒介的关系 v改善与消费者关系改善与消费者关系 v加强与政府的关系加强与政府的关系 三、开展国际公共关系活动的程序三、开展国际公共关系活动的程序v开展公众调查开展公众调查 v确定公共关系目标，制定公共关系计划确定公共关系目标，制定公共关系计划v实施计划与沟通信息实施计划与沟通信息 v公共关系效果评价公共关系效果

28、评价第五节第五节 国际整合营销传播国际整合营销传播 一、整合营销传播的涵义一、整合营销传播的涵义二、国际整合营销传播的特征二、国际整合营销传播的特征三、国际整合营销传播策略三、国际整合营销传播策略 一、整合营销传播的涵义一、整合营销传播的涵义v1.1.整合营销传播的涵义整合营销传播的涵义 指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以为基础，为了与利益相关者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略营销传播管理者为主体所展开的传播战略 舒尔茨对舒尔茨对整合营销传播整合营销传播的定义：综合运用的定义：综合

29、运用普通广告、普通广告、直接反应广告、销售推广和公共关系等传播手段，直接反应广告、销售推广和公共关系等传播手段，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。响力最大化。v2.企业实施整合营销传播的目的企业实施整合营销传播的目的以消费者为中心，不断改进产品和服务，满以消费者为中心，不断改进产品和服务，满足他们的需要足他们的需要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚整合各种传播载体，达到最有效的传播效力整合各种传播载体，达到最有效的传播效力 二、国际整合营销传播的特征二、国际整合营销传播的特征v“由外而内由外

30、而内”的传播模式的传播模式 v持续而统一的传播风格持续而统一的传播风格 v双向循环沟通双向循环沟通 v传播策略的一致性传播策略的一致性三、国际整合营销传播策略三、国际整合营销传播策略v资料库营销策略资料库营销策略v整体广告策略整体广告策略v品牌接触点管理策略品牌接触点管理策略 科龙的整合营销传播 一个有生活一个有生活规规律的消律的消费费者，他早上醒来，梳者，他早上醒来，梳妆妆中会打开收中会打开收音机，收听到某某音机，收听到某某电电台一台一则则科科龙龙集集团赞团赞助社会助社会“龙腾龙腾”科技基金科技基金的的报报道；跟着是出道；跟着是出门骑车门骑车上班，在市中心的繁上班，在市中心的繁华华街道，街道

31、，这这个消个消费费者看到了科者看到了科龙龙空空调调、科、科龙龙冰箱科技形象的巨幅冰箱科技形象的巨幅户户外广告；中外广告；中午午饭饭后午睡前，后午睡前，这这个消个消费费者看一下者看一下报纸报纸，看到一，看到一则则科科龙龙集集团团的的“科技精品大放送科技精品大放送”的全国促的全国促销销活活动动的广告；晚上在家，的广告；晚上在家，饭饭后他又后他又看到科看到科龙龙集集团团重重奖奖科技功臣的科技功臣的电视专题报电视专题报道，道，这样这样，尽管每家，尽管每家媒体同媒体同时时在在传传播其他各种各播其他各种各样样信息，但科信息，但科龙龙的信息都是的信息都是连贯连贯的，的，是科技的信息，并且科学地整合了各种媒体，不同是科技的信息，并且科学地整合了各种媒体，不同时间时间段，并段，并突出了突出了“科技科技”这这个主个主题题，这样这样一来，消一来，消费费者就会者就会对对“科科龙龙”这这个个品牌以及品牌以及“科技科技”这这个形象，个形象，产产生情感上的生情感上的认认同，从而激同，从而激发购买发购买科龙产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打科龙产品的欲望和动机，这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。动消费者的核心问题。