国际市场产品策略9.ppt

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1、1,第九讲 国际市场产品策略,林家宝华南农业大学 经济管理学院,2,主讲内容,产品概念及分类*产品差异化与标准化*产品适应性产品生命周期产品品牌,3,基本概念 (1),What is a Product?看图并思考: 以下哪些属于产品的范畴?,4,organization,华南农业大学,5,ideas,6,place,7,physical objects,8,services,9,persons,10,蜘蛛侠,3,11,网络游戏,12,music,13,What is a Product?,产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的一切东西。,14,What is a

2、Product?,Includes:Physical ObjectsServices PersonsPlacesOrganizationsIdeasExperiences,15,整体产品,16,产品整体的层次,17,洗衣机的五个产品层次,18,案例,一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在华农的校道路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。请从产品整体概念考虑WHY,19,他只是在卖牛奶？,营养 卫生 健康,他本人自行车，场地服务,20,满足利益的程度 VS 顾客关系,无核心利益/无形式利

3、益-无顾客仅有核心利益和形式利益-有零星顾客满足到期望利益-有满意顾客满足到延伸利益-有偏爱顾客满足到潜在利益-有忠诚顾客,21,产品分类,根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类,22,根据产品的耐用性和有形性分类,23,消费品的分类,24,产业用品的分类,25,产品标准化与差异化,回顾：差异？标准？产品要想卖的贵，必须要有独特性产品没有特点，生产成本就要低总结：人无我有，人有我优，人优我转,26,雀巢的标准化,标签化标准(Labeling Standards)：对标签设计组成的各种元素做出明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。包装设计手册

4、(Package Design Manual)：提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式品牌化战略(Branding Strategy)：包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、以及品牌使用的开发。目的：统一对外形象，对成本/质量/品牌更好地管理,27,三得利啤酒通过广告塑差异,日本三得利株式会社成立于1899 三得利啤酒：纯天然矿泉水酿造三得利啤酒：加拿大的麦芽日本的酵母德国的啤酒花,28,箭牌的差异化,箭牌口香糖（通过颜色、味道、香型的创意，靠广告的诉求来实现。） 绿箭-清新的箭 黄箭-友谊的

5、箭 白箭-美容的箭 红箭-爱情的箭 紫箭-拒绝的箭,29,强调,产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了,30,产品适应性,强制性改变：法律法规技术标准自然环境非强制性改变：文化适应消费水平适应,31,产品生命周期,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,32,典型产品的生命周期,33,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,34,PLC的其他型态,35,营销视野对PLC的认识,

6、产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。,36,产品生命周期特点,改善产品扩大市场广告偏好降价争客,成长期,快速掠取缓慢浸透,市场改良产品改良组合改良,维持转移收缩放弃,37,导入期营销策略,促销费用高低,高 低 价 格,38,成长期营销策略,调整4P,39,成熟期的营销策略,市场改良产品改良营销组合改良“三个改良”,40,衰退期的营销策略,维持策略转移策略收缩策略放弃策略,41,新产品创新采纳者分布,42,全球品牌,品牌：企业一切无形资产总和的浓缩 。一种识别标志、一种价值理念。商标：指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分 。区别：品牌是一个商业名称，商标是一个法律名称。,43,全球十大知名品牌,品牌价值：574，566，554，430（亿美元）,44,全球十大知名品牌,397，359，337，291（亿美元）,45,全球十大知名品牌,286，274（亿美元）,46,全球品牌策略,使用同一个品牌不同国家改变品牌名称民族品牌企业名称作为品牌名称,47,thank u !,