国际市场产品策略(2).ppt

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1、第九章第九章 国际市场产品策略国际市场产品策略International MarketingInternational Marketing 第一节第一节 市场营销中的整体产品概念市场营销中的整体产品概念o一、产品整体一、产品整体n产品产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。何有形物品和无形服务。n产品实体服务产品实体服务潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品期望产品期望产品期望产品期望产品二、整体产品五个层次二、整体产品五个层次延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品形式产品形式产品形式产品形式产品核心产品核心产品 核心产

2、品核心产品形式产品形式产品大隆鞋机的售后服务：延伸产品大隆鞋机的售后服务：延伸产品电视机上网：潜在产品电视机上网：潜在产品三、整体产品模型的营销意义三、整体产品模型的营销意义o1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点；o2、消费者的期望产品包含的内容越来越多；、消费者的期望产品包含的内容越来越多；o3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码四、消费品的分类四、消费品的分类o1、便利品、便利品n单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购单价低而且经常购买的产品，消

3、费者不愿意花太多时间选购的商品；的商品；o2、选购品、选购品n指要经过仔细挑选才购买的商品；指要经过仔细挑选才购买的商品；o3、特殊品、特殊品n指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。4、购买行为和营销特点比较、购买行为和营销特点比较类型类型低低便利品便利品单价单价昂贵昂贵特殊品特殊品选购品选购品高高购买次数购买次数多多少少极少极少购买决策购买决策不不愿花时间愿花时间深思熟虑深思熟虑感性决策感性决策购买行为购买行为就近购买就近购买比较之后购买比较之后购买偏执型购买偏执型购买分销渠道分销渠道接近消费者接近消费者同类商品聚集区同类商品聚集区特别渠道特别渠道促销策略促销策略价

4、格优势价格优势树立品牌树立品牌培养特殊忠诚培养特殊忠诚总结总结五、国际市场产品计划五、国际市场产品计划n1、企业产品进入哪个国家；、企业产品进入哪个国家；n2、原有产品需要作出哪些改变；、原有产品需要作出哪些改变；n3、在原产品线内增加何种新产品；、在原产品线内增加何种新产品；n4、使用何种品牌和包装；、使用何种品牌和包装；n5、为顾客提供何种服务与保证；、为顾客提供何种服务与保证；n6、何时将产品推向市场、何时将产品推向市场第二节产品标准化与差异化策略第二节产品标准化与差异化策略o一、产品标准化策略一、产品标准化策略n（一）涵义（一）涵义v指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的指

5、企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品产品标准化全球产品。标准化全球产品。n代表人物：美国哈佛大学李维特（代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年）年）v“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异国家之间的需求差异”全球消费者群体的产生全球消费者群体的产生A国国C国国B国国（二）为什么会产生消费需求的共性？（二）为什么会产生消费需求的共性？o1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；o2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化、国际经济、文化交流程度出现的交

6、叉文化（三）意义（三）意义o1、可使企业实行规模经济；、可使企业实行规模经济；o2、有利于树立产品在世界上的统一形象；、有利于树立产品在世界上的统一形象；o3、可使企业对全球营销进行有效的控制。、可使企业对全球营销进行有效的控制。（四）选择产品标准化策略的条件（四）选择产品标准化策略的条件o1、产品的需求特点：有共性需求、产品的需求特点：有共性需求o2、产品的生产特点：有规模经济效益、产品的生产特点：有规模经济效益o3、竞争条件：市场竞争不激烈、竞争条件：市场竞争不激烈o4、成本收入分析：能大幅度降低成本、成本收入分析：能大幅度降低成本案例：特色产品案例：特色产品资料资料o从现实中跨国公司的营

7、销实践来看，真正实现完全的全球从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。营销成功的跨国公司寥寥无几。o一项调查显示：美国跨国公司中仅有一项调查显示：美国跨国公司中仅有9的使用了完全的的使用了完全的标准化标准化策策略。全球略。全球标准化标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，从宝洁的日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此日本尿布到迪斯尼在法国的欧洲游乐园无不如此例例:福布斯福布斯杂志曾就宝洁在日本的遭遇发表文章，它的标题发人杂志曾就宝洁在日本的遭遇发表文章，它的标题发人深思深思“一家在美国大型香皂和洗涤

8、用品厂商，其全球销量一家在美国大型香皂和洗涤用品厂商，其全球销量9倍倍于其日本同行，在日本被挤出市场于其日本同行，在日本被挤出市场”。课堂讨论课堂讨论o失败的标准化产品：失败的标准化产品：n通用面粉、坎贝尔公司美国风味的番茄酱通用面粉、坎贝尔公司美国风味的番茄酱o成功的标准化产品：成功的标准化产品：n可口可乐公司、可口可乐公司、凯洛格玉米片凯洛格玉米片二、产品当地化策略二、产品当地化策略o（一）涵义（一）涵义n指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。以适应不同国家或地区市场的特殊需求。（二）

9、优劣分析（二）优劣分析o1、优势、优势n更好地满足消费者的个性需求更好地满足消费者的个性需求n有利于树立企业良好的国际形象有利于树立企业良好的国际形象n企业开展国际市场营销的主流产品策略企业开展国际市场营销的主流产品策略o2、不足、不足n要求企业有很高的市场调研能力要求企业有很高的市场调研能力n要求企业的研究开发能力跟上要求企业的研究开发能力跟上n生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。第三节全球产品策略第三节全球产品策略直接延伸直接延伸产品调整产品调整双重调整双重调整促销调整促销调整产品不变产品不变产品调整产品调整促促销销不不变变促促销

10、销调调整整产品创新：开发新产品产品创新：开发新产品一、五种全球产品策略一、五种全球产品策略百事可乐：产品促销直接延伸百事可乐：产品促销直接延伸Perrier矿泉水：产品延伸促销调整矿泉水：产品延伸促销调整欧洲：有益健康欧洲：有益健康美国：时尚饮料美国：时尚饮料EXXON汽油：产品调整促销延伸汽油：产品调整促销延伸根据不同国家的天气根据不同国家的天气而改变汽油的组成而改变汽油的组成二、产品调整策略二、产品调整策略o（一）强制性适应改进产品（一）强制性适应改进产品n1、各国对进口产品的标准所作的特殊规定、各国对进口产品的标准所作的特殊规定n2、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同、各国

11、对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同n3、各国气候等自然条件的特殊性、各国气候等自然条件的特殊性VOLVO汽车汽车销售到中国的汽车在冷却系统、空调销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整系统等都有较大的调整英国汽车英国汽车英国英国日本日本印尼印尼香港香港宝洁公司的产品调整宝洁公司的产品调整o在在全球很多地方都可以见到全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。（二）非强制性适应改进产品（二）非强制性适应改进产品n1、文化的

12、适应性改变、文化的适应性改变n2、各国消费者的收入水平、各国消费者的收入水平n3、消费者的不同偏好、消费者的不同偏好n4、国外市场的教育水平、国外市场的教育水平中东拒绝绿色马桶中东拒绝绿色马桶绿色在中东是高级颜色，绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。德戴着绿色头巾。第四节第四节 国际产品生命周期国际产品生命周期o一、国内产品生命周期一、国内产品生命周期n产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。动过程。导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期二、国内产品生命周期特

13、点和策略二、国内产品生命周期特点和策略o1、投入期特点、投入期特点n市场不了解市场不了解n分销渠道不成熟分销渠道不成熟n价格决策难以确立价格决策难以确立n广告和促销成本大广告和促销成本大n产品质量和技术缺陷产品质量和技术缺陷 n利润少、风险利润少、风险大大铱星手机在京亮相铱星手机在京亮相http:/1999年5月19日09:08CCTV17日，在北京市举办的一个纪念世界电信日展览会上，展示了一种新型的铱星手机，这种铱星手机最大的特点就是能够保证在地球上的任何地点随时通话。这种铱星手机看起来除了比普通手机更大更厚外，它的天线也更粗更长。就是通过这条天线和机身中的特殊装置，利用空中的铱星系统，来实

14、现全球任何角落的随时通信联络，它是地面网站的延伸和补充，使普通移动电话覆盖不到的沙，海洋，山区也能正常通话。案例分析案例分析铱星电话租用合同铱星电话租用合同二、收费标准1乙方需向甲方交纳押金。每部设备押金：￥10000.00，预存话费押金：￥5000.00；乙方实际交纳押金（人民币大写）：2每部铱星手机日租金：￥260元。3乙方负责支付铱星电话实际通话费和日租金。如果乙方实际使用的通话费超过￥5000.00，乙方需补交所超费用；如果乙方实际使用的通话费不足￥5000.00，甲方需退回乙方剩余费用。合同样本合同样本2、投入期策略、投入期策略快速撇脂快速撇脂快速渗透快速渗透慢速渗透慢速渗透慢速撇脂

15、慢速撇脂高价格高价格低价格低价格高高促促销销低低促促销销（1）价格和促销策略的决定条件）价格和促销策略的决定条件o第一、竞争的激烈程度第一、竞争的激烈程度o第二、市场规模或容量的大小第二、市场规模或容量的大小o第三、品牌的强势程度第三、品牌的强势程度o第四、产品的全新程度第四、产品的全新程度o第五、产品生命周期的长短第五、产品生命周期的长短雷诺雷诺“原子笔原子笔”的定价的定价定价定价20美元美元/支支（2）投入期的其他策略）投入期的其他策略o第一、市场启蒙第一、市场启蒙o第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；o第三、争取优秀中间商的支持。第三、争取优秀

16、中间商的支持。o第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；2、成长期特点、成长期特点o销售增长迅速销售增长迅速o市场竞争加剧市场竞争加剧o产品定型、技术成熟产品定型、技术成熟o渠道完善渠道完善o市场价格趋于下降市场价格趋于下降o促销费用增加促销费用增加o利润上升利润上升液晶彩电进入成长期液晶彩电进入成长期成长期的策略成长期的策略扩张性与渗透性扩张性与渗透性o产品策略：改进完善产品产品策略：改进完善产品o价格策略：适当降价策略价格策略：适当降价策略o渠道策略：扩大网络，开辟新市场渠道策略：扩大网络，开辟新市场o促销策略：促销策略：从产品营销到品牌营销从产品营

17、销到品牌营销3、成熟期特点、成熟期特点o市场饱和化市场饱和化o利润最大化利润最大化o竞争白热化竞争白热化o品牌集中化品牌集中化成熟期策略：进攻性成熟期策略：进攻性o产品改良产品改良升级原产品升级原产品o市场改良市场改良开辟新战场开辟新战场o加强促销加强促销营业推广促销营业推广促销香港：月饼创新香港：月饼创新4、衰退期的营销策略、衰退期的营销策略o维持策略维持策略o转移策略转移策略o收缩策略收缩策略o放弃策略放弃策略液态皂液态皂PLC各阶段的特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大迅速下降迅速下降销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负负增长增长成本

18、成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争者数目竞争者数目很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标营销目标创造产品知创造产品知名度和试用名度和试用加快推广速加快推广速度度,缩短介缩短介绍期绍期,推出推出品牌品牌最大限度地占最大限度地占有市场份额有市场份额形成美誉度形成美誉度提高增长速度提高增长速度创出名牌创出名牌保卫市场份额保卫市场份额获取最大利润获取最大利润开发新产品开发新产品延长成熟期延长成熟期保护名牌保护名牌对该品牌削减支对该品牌削减支出和榨取收益

19、出和榨取收益当机立断当机立断,妥善妥善处理处理,更新换代更新换代,品牌延伸品牌延伸12/29/202248三、国际市场产品生命周期三、国际市场产品生命周期o1、国际产品生命周期的含义、国际产品生命周期的含义n由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一由于各国在科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。2、国际产品生命周期循环图、国际产品生命周期循环图原始发明国原始发明国较发达国家较发达国家发展中国家发展中国家发达国家发达国家出口出口出口出口出口出口出口出口进口进口进口进口进口进口进口进口消

20、费线消费线消费线消费线消费线消费线消费线消费线生产线生产线进口进口进口进口3、国际产品生命周期理论的内容、国际产品生命周期理论的内容o（1）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律）国际新产品的扩散呈瀑布式传递规律o（2）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国）原始发明国在产品萌芽期是主要的产品输出国o（3）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产）产品技术的标准化和发展中国家的模仿使原始发明国的生产渐渐失去优势；渐渐失去优势；o（4）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。）发达国家和发展中国家的优势依时间推移此消彼长。纺织品案例纺织品案例60年代：日本年代：日本70年代：台湾年

21、代：台湾80年代：大陆年代：大陆80年代：拉美年代：拉美第五节第五节 国际营销品牌策略国际营销品牌策略o一、品牌一、品牌n品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。营销视野Interbrand发布发布2012全球品牌价值排行榜全球品牌价值排行榜二、品牌的作用二、品牌的作用o1、有利于促进产品销售，树立企业形象、有利于促进产品销售，树立企

22、业形象o2、有利于保护品牌所有者的合法权益、有利于保护品牌所有者的合法权益o3、有利于约束企业的不良行为、有利于约束企业的不良行为o4、有利于扩大产品组合、有利于扩大产品组合o5、有利于企业实施市场细分战略、有利于企业实施市场细分战略。三、三、品牌命名和标志设计原则品牌命名和标志设计原则1、简单醒目，易读易记、简单醒目，易读易记o音节短，不超过音节短，不超过7个音节个音节o读音清脆，容易发音读音清脆，容易发音联邦快递的故事联邦快递的故事Federal Express字体可以更大字体可以更大更简洁更干脆更大方更简洁更干脆更大方节省成本节省成本2、新颖别致、富于联想、新颖别致、富于联想3、符合风俗

23、，乐于接受、符合风俗，乐于接受西班牙西班牙Nogo茉莉花茶茉莉花茶“卍卍”字品牌的尴尬字品牌的尴尬4、遵守法规、易于注册、遵守法规、易于注册神州死海神州死海四、商标保护策略四、商标保护策略n1、在不同国家的地区及时注册商标、在不同国家的地区及时注册商标n2、在不同商品类别中注册同一个商标、在不同商品类别中注册同一个商标n3、在同一商品类别中注册多个侧卫商标、在同一商品类别中注册多个侧卫商标n4、商标并存策略、商标并存策略跨国公司在华的跨国公司在华的“品牌冷冻品牌冷冻”战略战略活力活力28好孩子童车在美国好孩子童车在美国COSCO-Geoby COSCOGoodbaby五、品牌组合策略五、品牌组

24、合策略o企业的产品组合与品牌运用之间的关系：企业的产品组合与品牌运用之间的关系：o1、统一品牌策略、统一品牌策略n（1）概念）概念v统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；品牌；（2）统一品牌特点）统一品牌特点o统一品牌策略的优点：统一品牌策略的优点：n节省广告宣传费用；节省广告宣传费用；n企业形象统一；企业形象统一；n便于推出新产品；便于推出新产品；o统一品牌的缺点：统一品牌的缺点：n产品与产品之间相互牵连；产品与产品之间相互牵连；n品牌定位不清晰品牌定位不清晰。2、个别品牌（多品牌策略）、个别品牌（多品牌策略）o（1）定义）定义n企业每一个不同规格

25、的产品都采取不同的品牌；企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌；润妍润妍沙萱沙萱潘婷潘婷飘柔飘柔宝洁的个别宝洁的个别品牌品牌海飞丝海飞丝（2）个别品牌特点）个别品牌特点o个别品牌策略的优点：个别品牌策略的优点：n品牌定位清晰。品牌定位清晰。n产品与产品之间不会相互牵连；产品与产品之间不会相互牵连；o个别品牌的缺点：个别品牌的缺点：n企业形象不统一；企业形象不统一；n广告宣传费用大；广告宣传费用大；n不利于推出新产品；不利于推出新产品；3、类别、类别品牌品牌健力宝集团健力宝集团运动服装运动服装运动饮料运动饮料李宁牌李宁牌健力宝牌健力宝牌SWIFT集团集团农药农药火腿肠火腿肠无敌牌无敌牌佳佳牌佳佳牌类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中4、企业名称、企业名称 +个别品牌个别品牌o使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处；使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处；o附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Saturn GM-Oldsmobil