国际市场新产品开发策略.ppt

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1、第三节第三节 国际市场新产品开发策略国际市场新产品开发策略“柯达柯达”的新产品开发战略的新产品开发战略o柯达公司传统的座右铭：创新技术、突破生活柯达公司传统的座右铭：创新技术、突破生活o柯达创始人乔治柯达创始人乔治伊士曼伊士曼20岁时，就对照相机颇感兴趣，在岁时，就对照相机颇感兴趣，在1888年，他年，他研制出一种小型口袋式照相机，命名为研制出一种小型口袋式照相机，命名为“柯达第一号柯达第一号”，推出市场。，推出市场。o接着又有接着又有“袖珍型全自动照相机袖珍型全自动照相机”和和“立即显像摄影机立即显像摄影机”o柯达公司在色彩和软件方面不断进行改进和完善，不断推出新产品，占柯达公司在色彩和软件

2、方面不断进行改进和完善，不断推出新产品，占据市场据市场o1967年，柯达公司推出年，柯达公司推出EK影印机，能实现一面复印，一面装订的影印机影印机，能实现一面复印，一面装订的影印机一、国际市场新产品开发的概念一、国际市场新产品开发的概念o能够给目标客户带来某种新的满足、新的感觉、新的利益的产品能够给目标客户带来某种新的满足、新的感觉、新的利益的产品均称为新产品均称为新产品o新发明产品新发明产品o更新换代产品更新换代产品o改良产品改良产品o新牌号产品新牌号产品1、新产品失败的原因、新产品失败的原因o错误地估计潜在市场容量错误地估计潜在市场容量o对竞争状况估计不足对竞争状况估计不足o新产品开发成本

3、过高新产品开发成本过高o新产品开发后缺乏有效的管理新产品开发后缺乏有效的管理二、国际市场新产品的开发程序和应用二、国际市场新产品的开发程序和应用o1、国际市场新产品的开发程序、国际市场新产品的开发程序o2、国际市场新产品的开发应用、国际市场新产品的开发应用（一）国际市场新产品的开发程序（一）国际市场新产品的开发程序o新产品构思新产品构思o产品模型产品模型o小批量生产小批量生产o大规模生产大规模生产o全面商业化全面商业化构思提出构思提出构思筛选构思筛选商业化分析商业化分析发展新产品发展新产品是否继续是否继续停停 止止市场试销市场试销是否继续是否继续停停 止止是否继续是否继续停停 止止商业化商业化

4、新新产产品品构构思思 产产品品模模型型小小批批量量试试产产是是是否否否大大规规模模生生产产新产品构思的提出新产品构思的提出新产品构思的筛选新产品构思的筛选新产品商业化分析新产品商业化分析2、产品原型与试销、产品原型与试销o产品模型产品模型o概念：公司在进行商业化分析后由研发部门根据选定概念：公司在进行商业化分析后由研发部门根据选定的最佳产品构思制定成的产品模型。的最佳产品构思制定成的产品模型。o产品试销产品试销o概念：将产品模型通过试销以了解产品使用条件、市概念：将产品模型通过试销以了解产品使用条件、市场反应等活动，包括收集客户、中间商等的反馈意见，场反应等活动，包括收集客户、中间商等的反馈意

5、见，衡量广告效果，了解重复购买率等。衡量广告效果，了解重复购买率等。产品试销产品试销o试销时间长短由哪些因素决定？试销时间长短由哪些因素决定？o针对消费者的针对消费者的试用率试用率和和重复购买率重复购买率的不同情况，做出不同的的不同情况，做出不同的商商业化决策业化决策试用率试用率重复购买率重复购买率策略策略高高高高？高高低低？低低高高？低低低低？3、商业化运作、商业化运作o概念：概念：o新产品在国际目标市场试销成功后进行大批量生产和销新产品在国际目标市场试销成功后进行大批量生产和销售的活动过程售的活动过程o柯达公司柯达公司世界世界28个国家市场同时投放个国家市场同时投放o耐克公司耐克公司“放手

6、去干放手去干”的企业口号的企业口号o杜邦企业杜邦企业的的“不断创新不断创新”，发明人造纤维、塑料、漆料、，发明人造纤维、塑料、漆料、X光胶片、防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙光胶片、防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙（二）国际市场新产品的开发应用（二）国际市场新产品的开发应用o外国市场开发新产品外国市场开发新产品o新产品开发过程国际化新产品开发过程国际化2、新产品开发过程国际化、新产品开发过程国际化不同渠道沟通不同渠道沟通市场化试销市场化试销商业化分析商业化分析构思构思筛选筛选进入国际市场的新产品开发过程进入国际市场的新产品开发过程三、国际市场新产品策略三、国际市场新产品策略o国际市场新产品获取策略国际市场

7、新产品获取策略o国际市场产品创新策略国际市场产品创新策略o国际市场新产品定位策略国际市场新产品定位策略（一）国际市场新产品获取策略（一）国际市场新产品获取策略o直接兼并策略直接兼并策略o概念：跨国经营企业收买或控制拥有吸引力的产品系列的其他公司。如日概念：跨国经营企业收买或控制拥有吸引力的产品系列的其他公司。如日本索尼收购哥伦比亚影片公司本索尼收购哥伦比亚影片公司o专利获取策略专利获取策略o概念：企业从新产品或新技术发明者手中购买生产和销售新产品的权力。概念：企业从新产品或新技术发明者手中购买生产和销售新产品的权力。o许可经营策略许可经营策略o概念：跨国经营企业从其他企业获得生产和销售某种产品

8、许可的一种做法概念：跨国经营企业从其他企业获得生产和销售某种产品许可的一种做法（二）国际市场产品创新策略（二）国际市场产品创新策略o1、产品内部创新、产品内部创新o概念：企业通过自身努力，依靠内部研究与开发部门发明或改良概念：企业通过自身努力，依靠内部研究与开发部门发明或改良新产品的一种做法。新产品的一种做法。o2、产品委托创新策略、产品委托创新策略o概念：企业将开发新产品的工作外包，即通过合同形式由企业外概念：企业将开发新产品的工作外包，即通过合同形式由企业外部人员或机构去完成的一种做法。部人员或机构去完成的一种做法。（三）国际市场新产品定位策略（三）国际市场新产品定位策略o新产品特色定位策

9、略新产品特色定位策略o基于利益的定位策略基于利益的定位策略o基于使用者的定位策略基于使用者的定位策略o基于追随者的定位策略基于追随者的定位策略o特殊场合的定位策略特殊场合的定位策略o基于抗衡的定位策略基于抗衡的定位策略新产品特色定位策略新产品特色定位策略哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒19001900年年 俄国商人乌卢布列夫斯俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂基开办了中国第一家啤酒厂乌卢布列夫斯基啤酒厂，并乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产正式生产“哈尔滨啤酒哈尔滨啤酒”。世界最大的保龄球馆世界最大的保龄球馆基于抗衡的定位策略基于抗衡的定位策略基于利益的定位策略基于利益的定位策略特殊场合定位策略特殊场合定位策略简述题：简述题：o1、新产品开发的基本程序是什么？、新产品开发的基本程序是什么？o2、国际市场新产品策略、国际市场新产品策略