a柴油机产品销售渠道优化管理研究_党沛军.docx

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1、 专 业 学 位 硕 士 学 位 论 文 A 柴油机产品销售渠道优化管理研究 The Management Research And Optimization Of Sales Channel Of A Diesel Engine Production 作 者 姓 名 ： 党沛军 专业（工程领域）： 项目管理 学 号： 41206093 指 导 教 师 ： 张 明 媛 完 成 日 期 ： 2 0 1 6 年 1 2 月 1 0 Dalian University of Technology 大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘 要 随 着 经 济 的 迅速 发 展 ， 各 行 各 业 都 在发

2、 展 和 壮 大 ， 行 业 与 行 业之 间 的 竞 争 也 越 来 越 激 烈 了 ， 其 中 包 括 价 格 的 竞 争 、 技 术 的 竞 争 、 产 品 质 量 的 竞 争 、 也 包 含 了 销 售 渠 道 竞 争 的 新 模 式 ， 销 售 渠 道 是 销 售 的 重 要 一 部 分 ， 关 系 着 企 业 的 成 长 与 未 来 ， 要 想 自 己 的 销 售 渠道优越竞争对手，就要有适合自己产品适合市场的销售渠道。 本文 主要 通过对 A 柴油 机公 司销售 模式 的分析 ， 结合 销售 渠道的 理念 ， 通过 进行 问 卷 调 查 ， 找 出 公 司 目 前 销 售 渠 道

3、 可 能 存 在 问 题 的 因 素 ， 并 依 次 分 析 和 排 序 ， 最 后 查 出 关 键 的 重 要 问 题 因 素 ， 同 时 借 助 问 卷 ， 对 所 借 助 的 解 决 问 题 的 方 法 进 行 归 纳 和 总 结 。 全 文 也通过查阅相关资料和文献，明确论点、丰富论据。论文大概思想和思路如下： (1) A 柴油机产品销售渠道存在的问题： 销售渠道成员之间存在矛盾、 销售渠道管 理需要加强、销售渠道成员专业知识参差不齐、市场定位不准确、销售成员不稳定等。 (2) A 柴油机产品销售渠道优化策略： 加强渠道成员的信息沟通、 加强对销售渠道 的管理、销售渠道成员的培训、销售

4、产品的市场地位、加强和改善奖励制度等。 (3) A 柴油机产品销售渠道优化策略实施后： 销售渠道成员之间配合比以前默契、 销 售 渠 道 更 加 合 理 、 成 员 的 专 业 知 识 得 到 了 提 到 、 产 品 更 适 应 市 场 需 求 、 销 售 渠 道 成 员 比以前更稳定。 关键词：柴油机产品；销售渠道；优化管理 A 柴油机产品销售渠道优化管理研究 The Management Research And Optimization Of Sales Channel Of A Diesel Engine Production Abstract With the rapid devel

5、opment of economy, all walks of life are all in the development, competition between industry and industry are becoming more and more intense, including the price competition, technological competition, quality competition, also including a new mode of marketing channel competition, marketing channe

6、ls is an important part of the sales, having the influence in the growth and future of the company, in order to make the own sales channels better than competitors, the sales channels must be suitable for your product and market. This paper mainly through the analysis of a diesel engine company sale

7、s channel, combined with the concept of marketing channels, through questionnaire investigation to find out the factors that there may be a problem of company sales channels, finally found out the key factors of important issues after analysis and sorting with the help of a questionnaire investigati

8、on, the problem were solve by the way of the generalized and summarized, this paper also through access to relevant data and documents to clear arguments and be rich evidence. Papers about thoughts and ideas are as follows: (1) A diesel engine with the problem: sales channel conflict between channel

9、 members, sales channels need to strengthen management, sales channel members professional knowledge is uneven, inaccurate market positioning, sales member are not stable etc. (2) A diesel engine products sales channel optimization strategy: strengthen the information communication channel members,

10、strengthen the management of sales channels, sales training, sales, product market position of the channel member, to strengthen and improve the incentive system etc. (3) After the introduction of a diesel engine product sales channel optimization strategy: sales channel members before mixing ratio

11、between the tacit understanding, sales channel is more reasonable, members of the professional knowledge has been mentioned more adapt to market demand, product, sales channel member are more stable than before etc. Key Words： Diesel Engine Production; Sales Channels; Optimize and management 大连理工大学专

12、业学位硕士学位论文 目 录 才商 . I Abstract . II 1 職 . 1 l.i 研宄背景与意义 . 1 1.0 研宄背景 . 1 1.1.2 研宄意义 . 1 1.2 国内外研宄动态 . 2 1.2.1 国外研宄动态 . 2 1.2.2 国内研宄动态 . 2 1.3 研宄内容与方法 . 4 1.3.1 研宄内容 . 4 1.3.2 研宄方法 . 4 2 销售渠道相关理论基础 . 6 2.1 销售渠道的概念及性质 . 6 2.2 销售渠道模式的类型及特点 . 6 2.3 影响销售渠道选择的因素 . 8 2.3.1 产品自身因素 . 9 2.3.2 市场需求因素 . 9 2.3.3

13、企业本身因素 . 9 2.3.4 国家相关因素 . 9 2.3.5 经济效益因素 . 10 2.4 渠道管理决策 . 10 2.41 选择渠道成员 . 10 2.42 激励渠道成员 . 10 2.4.3 评估渠道成员 . 11 2.4.4 调整销售渠道 . 12 3 A 柴油机产品销售渠道现状与问题分析 . 13 3.1 A 柴油机公司发展概况 . 13 3.1.1 公司概况介绍 . 13 3.1.2 公司组织架构 . 13 3.2 A 柴油机产品销售渠道管理现状 . 14 3.2.1 A 柴油机公司销售组织结构 . 14 A 柴油机产品销售渠道优化管理研究 3.2.2 A 柴油机销售公司结构

14、现状 . 14 3.2.3 A 柴油机公司渠道运作模式 . 15 3.3 A 柴油机产品影响销售因素分析 . 17 3.3.1 销售渠道影响因素指标体系 . 17 3.3.2 建立层次分析模型 . 17 3.3.3 确定指标评价等级 . 19 3.3.4 确定权重 . 22 3.4 A 柴油机产品销售渠道存在的问题 . 23 3.4.1 销售渠道中成员之间存在矛盾 . 23 3.4.2 销售渠道管理需要加强 . 24 3.4.3 销售渠道成员专业知识参差不齐 . 25 3.4.4 销售渠道市场定位不准确 . 26 3.4.5 销售渠道成员不稳定 . 26 4 A 柴油机产品销售渠道优化策略 .

15、 28 4.1 A 柴油机产品销售渠道优化策略设计 . 28 4.1.1 加强销售渠道成员的定期信息沟通 . 28 4.1.2 加强对销售渠道成员的合作管理 . 29 4.1.3 加强销售渠道成员的培训 . 31 4.1.4 加强销售产品的市场定位 . 32 4.1.5 加强和改善奖励制度 . 34 4.2 销售渠道优化策略实施流程 . 35 4.3 销售渠道优化策略实施保障措 . 36 4.3.1 制定制度保障措施 . 37 4.3.2 人员的保障措施 . 38 4.3.3 组建团队保障措施 . 37 5 A 柴油机产品销售渠道优化实施结果 . 39 5.1 构建评价体系 . 39 5.2

16、建立评价指标体系 . 39 5.3 销售渠道优化策略实施结果 . 40 it . 42 IV 大连理工大学专业学位硕士学位论文 参 考 文 献 . 43 附录 A 销售渠道影响因素指标体系调查问卷 . 45 附录 B 销售渠道现状调查问卷 . 48 附录 C 销售渠道优化策略实施调查问 . 50 至文 i 射 . 51 大连理工大学学位论文版权使用授权书 . 52 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪 论 1 . 1 研 究 背 景 与 意 义 1 . 1 . 1 研 究 背 景 销售渠道是将产品从生产商到最终用户的一种销售方式，这种方式是一种组 织和公司具有直接或间接的某种关系，通过这种

17、组织来帮助公司实现产品的销 售，最终达到成长和发展的目的。其实，销售渠道是从生产商或者经销商将产品 卖给最终用户的必然方式，是对产品，服务和技术的补充。凭借这种销售方式实 现公司或者企业产品的销售，提升企业或者公司的实力，从而在激烈的市场环境 下生存和发展。 全球化经济使得企业或者公司的发展由粗放式转向细分式发展， 企业或者公 司很难仅仅凭借产品质量和技术、 价格等在市场中取得优势。 从产品策略角度， 技术性能、 质量服务等方面， 与其它企业产品之间差距越来越小， 从而导致同行 业企业或者公司开始进行价格战。 价格再低， 总会触及成本红线， 企业如果长时 间采用这种没有利润的销售， 那将面临生

18、存的危机。 目前， 多样化的营销组合策 略己经很难提高企业的综合竞争力， 这就让促销手段如昙花般短暂。 依靠促销策 略己经无法保证自身的在市场的优势。 在营销策略组合中的销售渠道难以在短时 间内被对手借鉴， 具有实用价值。 同时企业还包括组织机构、 人脉关系等。 随着 营销商实力的强大， 管理模式的科学， 成本开支的降低， 这些都需要产品生产商 采取行之有效的营销手段和策略来配合。 但这种危机还没有被大多数企业所意识 到 4。 基于以上，本文将对柴油机产品销售渠道优化管理研宄的问题提出有关的改 进办法。 1 . 1 . 2 研 究 意 义 销售渠道是每一个公司必须面对的一个环节， 是企业发展成

19、现代化公司必需 考虑的问题。 企业可以通过销售渠道的管理， 将产品顺利流入市场， 卖给客户， 实现产品的价值。 因此销售渠道的选择和管理在销售组合策略中起关键性作用。 第一， 销售渠道的决策和管理直接或者间接决定基本营销方案的制定； 第二， 销 售 渠 道 决 策 可 以 算 是 长 久 的 、 不 太 改 变 的 决 策 ； 第 三 ， 销 售 渠 道 策 略 表 现 为 企 业与企业、 企业与公司之间的合作； 第四， 销售渠道使得企业的产品和价值观传 递到潜在的客户，增加了企业产品的销售量， 实现了产品的销售价格与价值相符。 A 柴油机产品销售渠道优化管理研宄 伴随经济的不断发展和全球化，

20、 各公司也相应的发展壮大起来， 同时也增加 了竞争力， 企业为了生存采用了多样化的营销方案。 任何一个企业或者公司都不 能保障通过一种销售渠道来维持自己的竞争优势。 产品营销最主要的就是要得到 用户的肯定， 只有用户满意了， 才能够接受产品， 产品才能更好的销售， 所以在 生产时一定要以市场为中心， 这样才能有更大的市场。 才能降低企业的营销成本 , 加速企业实现发展的奋斗目标 7。 本文选择柴油机产品的销售渠道进行研宄， 借助渠道结构理论， 行为理论和 关系理论等专业理论知识， 联系自身的工作经验， 对当前 A 柴油机公司的销售渠 道发展情况和管理情况做出公正明确的分析和阐述， 然后根据出现

21、的问题提出具 有建设性的改进方案，促进企业销售渠道的升级完善，促进公司的发展进步。 1.2 国内外研究动 态 1 . 2 . 1 国 外 研 究 动 态 有关探宄销售渠道的理论，西方国家将其概括成 3 部分： (1) 渠道的关系： 贝克尔和辛古瓦以及斯特恩是上世纪 90 年代之后的核心 人物， 他们主要研宄的是在这个销售渠道的整个链条的关系， 这一个链条是一个 整体， 一处发生断裂， 就会影响整个销售渠道。 生产商一定要选择好整个销售渠 道的关系人， 并与其进行良好的合作， 建立利益伙伴关系。 在这其中将每一个关 系人都很好地联系在一起， 就会让产品销售的更加顺畅， 从而销售量也就进一步 的增

22、长上去，也就自然而然的大家的收益也会提高 9。 (2) 渠 道 的 行 为 ： 葛 雷 玛 ， 斯 特 恩 以 及 弗 雷 兹 等 人 则 主 要 是 研 宄 了 销 售 渠 道的冲突行为。 在这整个渠道中好几方的成员一定会因为利益问题而发生矛盾， 每个成员的目的不相同， 如果某一方对另一方造成了阻碍， 那么矛盾就会生成， 自然而然就会影响整个销售的主要渠道， 给各方都会带来一定的困扰， 最后就会 以惨败收场。 (3) 渠 道 的 结 构 ： 巴 特 尔 以 及 韦 尔 德 等 人 研 究 的 是 销 售 渠 道 的 结 构 。 销 售 渠道也是要讲宄销售效率的， 销售效率高就会有更多的商品销

23、售到消费者手中， 而如果销售效率比较低， 就会影响产品的销售， 自然就会影响到各方的利益。 所 以说一定要掌握好销售渠道的整个结构，时刻以整个销售渠道为核心 11。 1 . 2 . 2 国 内 研 究 动 态 以前的很多论文都是以生产质量为核心来进行研宄的， 而对于现如今的经济 大连理工大学专业学位硕士学位论文 次上是没有太大的发展空间的， 而销售渠道则是不尽相同的， 每一个企业的销售 途径都会有所不同。 所以最近的发表论文中也都在就销售渠道来开展的。 虽然小 到各个学者， 大到各大学家， 他们研究的方向都是销售渠道。 而通过一系列的调 查研宄发现销售渠道则是现如今影响企业受益的重要原因。 其

24、中陆忍波在调查研 宄中发现， 销售渠道决定这各大商家的根本受益， 一些企业的收益不理想， 那么 他们的销售渠道一般是不理想的， 很少是因为质量的问题， 而那些销售颇受欢迎 的产品，他们的销售渠道很是广泛。 朱玉童则提出通过网络进行销售， 现如今的经济全球化的社会下， 网络己经 是每家每户离不开的东西， 大家更多的都是在网上购物， 而网络就是一个很好地 销售途径。 但在网页制作上以及宣传方面都要做出详细的制定方案。 在网络开设 上不仅需要专业的网络技术人员还需要一定的成本资金， 所以在牵涉到成本上， 企业不得不考虑自己公司的预算， 在保证预算的情况下， 更好的选用程序员， 制 定建议大方的网页宣

25、传页， 当然也不能失去吸引的能力。 在者就是在网络设置的 结构上不能够太过复杂， 应该充分考虑到每一个用户， 设置一种大众都能接受的 体统框架，更好的适应市场 12。 李元旭、 黄义志则跟其他研宄者的研宄方向不太一样， 他们主要是研宄我国 企业在国外的发展状况， 通过分析中国企业在国外的销售途径， 从而发觉新的产 业的销售渠道，为中国企业更好的在国外进行销售，从而获得更大的收益。 卢向虎没有研宄新型的产业， 也没有研宄未来的销售渠道， 而是将近三十年 来的各个企业营销途径进行了详细的分析， 通过研宄发现， 其实主要影响销售途 径的因素有两个， 那就是企业的两个环境， 内部环境和外部环境。 在进行选择企 业商品的销售渠道时必须考虑的是在整个销售的过程中中间的几个环节， 虽然可 以通过生产商向消费者的直接销售， 但那毕竟只是适合那些生产范围比较小、 生 产比较集中地生产商， 而那些大企业就必须有第三方甚至是递四方来参与， 这就 需要商家来考虑中间的销售成本， 既要保证产品价格的合理又要保证中间商的利 益。 所以在这项研究中， 这是销售渠道的主要考虑因素， 只有将这个环