从消费心理学角度谈楼盘卖点及展示设计——以南昌当代国际moma楼盘为例-王丽娜.docx

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1、分类号： UD C : 密级： 学号： 405232213041 南 昌 大 学 硕 士 研 究 生 学 位 论 文 从消费心理学角度谈楼盘卖点及展示设计 以南昌当代国际 MOMA楼盘为例 From the perspective of consumer psychology about real estate selling point and display design - For example NanChang contemporary MOMA international building 王丽娜 培养单位（院、系 ）： 艺术与设计学院 指导教师姓名、职称：周曙教授 申请学位的学科

2、门类：艺术学 学科专业名称：设计学 论文答辩日期： 2015年 5月 28日 答辩委员会主席 : 评 阅 人 ： 年月日 一、学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研宄工作及取得的 研宄成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研宄成果，也不包含为获得直昌大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研宄所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名（手写 ）： 签字日期： 年月日 二、学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定

3、，同意 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论 文。同时授权北京万方数据股份有限公司和中国学术期刊（光盘版）电子杂志 社将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库和中国优秀博硕士学位 论文全文数据库中全文发表，并通过网络向社会公众提供信息服务，同意按 “ 章程 ” 规定享受相关权益。 学位论文作者签名（手写 ）： 导师签名（手写 ） : 签字日期 ： 年月日 签字日期： 年月日 论文题目 基于消费心理学的楼盘卖点及展示设计 以南

4、昌当代国际 MOMA楼 盘为例 姓 名 王丽娜 学号 405232213041 论文级别博士 硕士 院 /系 /所 艺术与设计学院 专业 设计学 E mail 备注： 公开 保密（向校学位办申请获批准为 “ 保密 ” ， _ 年 _月后公开 ) 摘要 摘要 售楼处是楼盘销售的第一场所，它浓缩了楼盘的精华，体现了楼盘的主题 与建筑风格。在房地产市场竞争日益激烈的今天，作为楼盘推广的重要场所， 售楼处的设计就显得尤为重要了。售楼处是客户了解楼盘信息的第一场所，在 楼盘设计时要从消费者心理出发，深入了解消费心理学。要让客户增加购买欲 望，就得使楼盘的展示设计更能贴近购房者心理，让其对此项目产生好感。

5、楼 盘的卖点是房地产市场营销的前哨战，作为市场营销的突破口，卖点要充分迎 合人们的实际需求，最佳的卖点就是最好的广告，也是赢得市场的前提。 随着经济的发展，人们生活水平的提高，对居住条件的要求也在随之变化。 情侣结婚要买房、添丁进口要换房、等到孩子上学还要去抢学区房。住房作为 人们居家生活中最贵的消费品，怎样打动消费者从而达到购买行为，靠的就是 卖点了，最佳的卖点就是最强有力的购买理由。在楼盘卖点及展示设计中，要 分析客户的消费心理，针对不同客户展现不同的卖点，利用动态、静态、平面、 立体等不同的展示方式，为客 户清晰的呈现楼盘的特色。通过合理的功能分区 与空间展示设计让客户对项目产生好感，从

6、而达成购买意向。 关键词：楼盘卖点、展示设计、消费心理学、市场营销 ABSTRACT Sales offices housing sales of the first place, it concentrated the essence of the real estate, embodies the theme of building and architectural style. In todays increasingly competitive real estate market, as an important place, building to promote the des

7、ign of the sales department is particularly important. Sales department is the first place, customers understand complex information in the sales department when the design should start from the consumer psychology, in-depth understanding of consumer psychology, make the design of the sales departme

8、nt can cater to more customer psychology, make it to the project, thus increase purchasing desire. Skirmish of buildings are the selling points of the real estate market marketing, as a breakthrough for the development of marketing, to fully meet the needs of people, the best selling point is the be

9、st advertising, is also the premise of win the market. With the development of economy, the improvement of peoples living standard, the requirement to the living conditions are changed. Couples get married to buy a house, to expand imports to change rooms, wait for their children to school to go to

10、the school district room. As the most expensive consumer goods in people daily life, how to impress consumers, rely on is the selling point of the best selling point is the most powerful reason to buy. In the sales offices display design, to analyze the customers consumption psychology, the selling

11、point of showing different according to different customers, the dynamic and static, flat, three-dimensional display, clear present the characteristics of buildings for the customer. In the sales offices through rational functional partition and space display design for cu目录 第 1 章绪论 . 1 1.1课题研宄的目的及意

12、义 . 1 1.2课题研究方法 . 1 1.2.1理论与实际相结合的方法 . 1 1.2.2跨学科研宄法 . 1 1.2.3比较分析的研宄法 . 1 第二章基于消费心理学的楼盘卖点设计分析 . 3 2.1购房客户消费心理分析 . 3 2.1.1房雖价比分析 . 3 2.1.2购房客户群分析 . 6 2.1.2.1客户定位 . 6 2.2楼盘卖点设计类型分析 . 8 2.2.1区位优势卖点 . 9 2.2.2文化内涵卖点 . 13 2.2.3景观绿化卖点 . 14 2.2.3.1景观设计中的园林概念卖点 . 15 2.2.3.2景观设计中的自然风光卖点 . 17 2.2.4建筑造型卖点 . 18

13、 2.2.4.1户型卖点 . 18 2.2.4.2建筑风格卖点 . 20 2.2.5科技创新卖点 . 21 2.2.6管理配套卖点 . 24 第三章基于消费心理学的售楼展 示空间设计 . 26 3.1国内外售楼处设计 . 26 3.1.1国外售楼处设计 . 26 _ 目录 _ 3.1.2国内售楼处设计 . 27 3.2平面的售楼展示卖点设计分析 . 28 3.2.1广告展示卖点 . 30 3.2.2楼书展示卖点 . 30 3.2.3 CI系统展示卖点 . 31 3.3立体的售楼展示卖点设计分析 . 31 3.3.1售楼处沙盘展示卖点 . 31 3.3.2售楼处模拟科技系统展示卖点 . 31 3

14、.3.3售楼处样板区展示卖点 . 32 3.4静态的售楼展示卖点设计分析 . 32 3.5动态的售楼处展示卖点设计分析 . 33 3.5.1移动电视 . 33 3.5.2微信营销 . 33 3.5.3活动策划 . 34 3.6售楼处外部展示空间设计 . 36 3.7售楼处内部展示空间设计 . 36 3.7.1售楼处功能分区 . 37 3.7.2售楼处动线设计 . 39 3.7.3色彩的表达 . 40 3.7.4灯光的渲染 . 41 3.8样板间设计对销售的影响 . 41 3.8.1当代国际 MOMA80 m2样板间设计 . 41 3.8.2当代国际 MOMA95 m2样板间设计 . 42 3.

15、8.3当代国际 MOMA 107 m2样板间设计 . 43 第四章结论 . 44 致谢 . 45 参考文献 . 46 图录 . 48 第 一 章 绪 论 1.1课题研究的目的及意义 随着经济的发展，房地产行业也水涨船高。房子成了老百姓生活中最重要 的物质基础，情侣结婚要买房，添丁进口要换房，等到孩子上学还要去抢高价 的学区房。面对如雨后春笋般的楼盘，人们要如何选择一个位置、环境都让自 己满意又住的舒适的房子呢。在现代快捷周高效率的都市生活中，人们在繁忙 疲倦的一天之后，都希望回到一个温馨舒适的家中。因此，开发商和设计者不 仅应该考虑到人们的生理需求，更应该推出满足人们对温馨舒适的家的心理需 求

16、的楼盘。然而作为楼盘营销的第一步和最重要的传播媒介的楼盘卖点及展示 设计就显得尤为重要了。 1.2课题研究方法 1.2.1理论与实际相结合的方法 首先，收集大量关于消费心理学、房地产营销学及展示设计的资料，通过 对资料的删减、分析、整合、归纳找到论文研宄的思路，得出主要研宄的方向。 其次，通过对周边有特色的售楼处进行实地考察，并通过对专业人员的请教了 解近年来居住区设计的新趋势。将考察所得资料与所搜集的国内外著名楼盘资 料进行汇总，找出其中的创新之处，分析能够打动购房者的设计卖点。 1.2.2跨学科研究法 不仅要对景观设计的理论与方法有足够的认识，还要充分了解消费心理学、 经济学、市场营销学、

17、建筑学 等多门类学科的知识。要使人 一 建筑 一 环境 融合在一起。 1.2.3比较分析的研究法 我国目前的房地产行业已经相当成熟，具有代表性的楼盘也很多，本课题 在研宄的过程中，运用比较分析法对吸引消费者的卖点进行比较分析。通过比 较取其精华，借鉴成功的楼盘卖点设计中的经验，根据我国的气候环境、文化 传统等方面原因，进行创新的卖点设计研宄。 第二章基于消费心理学的楼盘卖点设计分析 2.1购房客户消费心理分析 消费是社会进步、生产力发展的基本前提。也是人类社会经济活动的重要 行为和过程 1。人有思想意识有七情六欲，人类的生存离不开衣食住行。人是消 费的主体，是消费活动的中心，消费心理学研宄的就

18、是人在消费活动的中心理 规律和行为规律 2。购房客户的消费心理比一般商品的购买者的心理活动要复杂 的多，本文从以下几个方面进行阐述。 2.1.1房屋性价比分析 “ 物美价廉 ” 是人们在购物时所追求的，在房地产市场中，衡量一个楼盘最实 在的标准就是房子的性价比。房子作为老百姓生活中最大的消费品的，人们更 希望买到性价比高的房子。 价格方面 住宅作为一种商品，和其他商品一样，价格是最重要的考虑因素之一。价 格的高低对住宅需求有十分重要的影响，一般在其他外部因素一定的情况下， 价格上升住宅需求就会下降，反之，价格下降的时候，住宅需求就会上升 3。在 城市中，人们对住宅商品的消费大多是以家庭为单位的

19、，住宅的需求量也是与 家庭的经济收入成正比的，居民的收入增加，则购买力就会增强，对住房的需 求也会增加 4。相反的，居民的收入降低，购买力降低，对住房的需求也会降低。 同一地区的楼盘，相同的价格要挑选配套设施最好的；在相同的配套设施的前 提下，就要选择价格最低的。 图 2.1当代国际 MOMA周边楼盘价格走势 图片来源：网络 新建县共有在售住宅项目 20个与当代国际 MOMA相比 :6个项 目的销售均 价高于当代国际 MOMA， 7个项目的销售均价低于当代国际 MOMA， 6个项目 的销售均价与当代国际 MOMA持平。 户型方面 户型是老百姓在选购房子时最看重的因素之一，户型好的房子得房率高，

20、 使用面积多，用两房的钱买三房，而且避免了后期换房的问题，即使价格稍高， 也是物超所值的；而户型不好的房子，得房率低，虽然购房总价低，但被建筑 面积一平均，每平方米的价钱其实在增加。这样算起来，户型好的房子虽然价 格稍高，却比户型不好的房子更划算。 当代国际 MOMA以无可挑剔的户型著称，在售的小高层两梯四户，有 80 m2、95 m2和 107 m2三种户型： 80 m2的建筑面积，一厅两卧全部朝南，能让全家 人都沐浴在阳光下，阔绰的客厅，超大的景观阳台，通风赏景具佳； 95 m2的一 厅三卧亦是全部朝南，独立的书房寓于静谧的一角，风雅静谧； 107 m2的两厅三 房，户型方正，南北通透，南

21、面景观阳台可尽揽小区风光，北面生活阳台打造 舒适生活，次卧南北通透，通风极佳。 配套方面 真正优质的楼盘应具备完善的配套 5:当代国际 MOMA完整的教育配置， 让孩子从幼儿园到大学都能享受优质的教育；周边多所医院，为业主的健康保 驾护航；四通八达的交通网络便于人们出行；麦德龙、万米商业街区打造无忧 生活。 表 2.2南昌当代国际 MOMA周边配套 教育配置 吉的堡幼儿园、长垵镇第三小学、新建县五中、新建 二中、新建一中、南昌大学、科技师范大学、南昌航 空大学 6。 医疗配置 长征医院、新建县中医院、新建县人民医院、华夏医 院、三三四医院、市第五医院 交通 公交 219、 245、 502直达小区门口； 316国道、 105 国道；昌九、昌樟、温厚高速公路； 商业 麦德龙、万米 MOMA国际街区