基于认知心理学的电子商务网站设计研究-曹越旗.docx

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1、申请上海交通大学工程硕士专业学位论文 基于认知心理学的电子商务网站设计研究 学 校 : 上海交通大学 院 系 : 媒体与设计学院 班 级 : Z0720021 学 号 1072002005 姓 名： 曹越旗 工程领域 : 工业设计工程 导 师 : 顾惠忠 企业导师 : 赵佐良 上海交通大学媒体与设计学院 2010年 5月 摘要 近年来，互联网在世界范围内蓬勃发展，电子商务在这样的环境下 迅速崛起。网络是载体，经济就是核心，网站作为平台，用户和商家作 为平台的两端，其中人是主体，任何形式的网络经济包括电子商务网站 本身都围绕着人的需求而不断变化，一个优秀的电子商务网站的设计者 首先需要从研究用户

2、的生理及心理需求出发。 运用认知心理学的理论研究能有效的提高电子商务网站的知名度， 它是在当代社会，在计算机硬件平台和软件技术提高的基础上的再次创 作。本文从电子商务网站的特点出发，从认知心理学的相关理论入手， 结合平面、色彩及空间的一些设计手段，分析了用户在浏览电子商务网 站时的心理行为。针对用户的认知过程，对于电子商务网站的设计要点 做了详细的阐述，并归纳出一 套科学的电子商务网站设计原则。 关键词： 认知心理学；情感化设计；受众需求；电子商务 ABSTRACT In recent years, the worldwide development of e-business in such

3、 circumstances, expanded rapidly. network is a carrier, the economy is the core, a web site as a platform, users and businesses as a platform at which are subject to any form of the network economy, including e-commerce sites themselves around the people demand constant change, an excellent e-busine

4、ss web designer first to study the physical and psychological needs. Applied research in cognitive psychology theory can be effectively improve e-commerce web site name, it is in modern society, in the computer hardware platforms and software technology to improve the basis of written again. from th

5、e e-commerce web site features, from a cognitive psychology theory, the associated with space plane, and some of the design, the users to browse through e-commerce web site of the psychological. For users of course, for e-commerce web site design of a detailed description and the scientific e-commer

6、ce web site design principles. Keywords: cognitive psychology, emotional design, consumer desire, e-commerce 目录 摘要 . 1 ABSTRACT . 2 第一章绪论 . 6 1.1研究背景 . 6 1.2研究意义与方法 . 8 1.3研究范围 . 9 第二章网站设计及分类 . 10 2.1网站设计现状 . 10 2.2网站设计的 #点 . 13 2.3商业网站定义及分类 . 15 2.4电子商务网站定义 . 16 第三章认知心理学概述 . 18 3.1心理学的定义 . 18 3.2心理

7、学发臟状 . 18 3.3心理学的分类 . 20 3.4认知心理学的定义 . 21 3.5认知心理学的特点 . 22 第四章网站设计中的认知心理学理论 . 24 4.1网站设计中的感知觉 . 24 4.2网站设计中的注意 . 25 4.3网站设计中的记忆 . 28 4.4网站设计中的知识 . 31 第五章电子商务网站的设计应用 . 33 5.1版式设计 . 33 5.2字体设计 . 38 5.3图形图像设计 . 39 5.4导航菜单设计 . 40 5.5色彩设计 . 42 5.6超级链接设计 . 48 5.7动画设计 . 50 5.8信息构架设计 . 52 第六章电子商务网站的特点 . 57

8、6.1电子商务网站的互动性 . 57 6.2电子商务网站的虚拟性 . 59 6.3电子商务网站的广告性 . 61 6.4电子商务网站的风格化 . 62 第七章电子商务网站的设计原则 . 63 7.1图形图像设计原则 . 63 7.2色彩设计原则 . 64 7.3文字设计原则 . 64 7.4超链接设计原则 . 65 7.5动画设计原则 . 65 7.6导航菜单设计原则 . 65 7.7信息构架设计原则 . 66 第八章案例分析 . 67 8.1 SavvyAuntie 网站 . 67 8.2案例小结 . 71 第九章总结与展望 . 72 参考文献 . 74 致谢 . 75 攻读硕士学位期间已发

9、表或录用的论文 . 76 攻读硕士学位期间已做的项目 . 77 第一章绪论 1.1研究背景 二十一世纪是一个信息爆炸时代，网络作为平台促进了社会各个方面的高速发 展，多媒体技术和计算机科学正在以惊人的速度改变着人们的生活、学习和娱乐方 式。在信息高科技的强有力的支持下， Internet将人类的文化传播带进了一个崭新 的时代，即人们所称为的网络时代。人们几乎每天都要与网络打交道，它已经成为 日常生活中不可或缺的一部分，可以说网络等大众传媒已经大大地改变了人们的生 活 1。 在经济方面，网络的作用显而易见，它加快了经济的全球一体化的进程， 2008 年第一季度中国网络经济继续呈增长态势：市场规模

10、达到 198亿，环比增长 8.8%， 同比增长 47.8%2。根据网络技术的广泛应用，深刻影响了人类商业活动的各个领 域，也从各个方面弥补和完善了传统商业行为的不足，它对现代社会的人们生存与 发展产生着广泛而深刻的影响。虽说这种影响是双向的，有利也有弊，但网络商业 化作为一种进步的潮流这一事实是无法避免的，而且学会使用计算机和网络也是必 须学习和掌握的在现实社会中生存的一种必需的知识和技能， 当网络跟实体经济的 结合越来越紧密的时候，它所散发的力量就犹如核子爆炸的效应。在首届中国夏季 达沃斯论坛上，论坛嘉宾美国英特尔公司主席 Craig R. Barrett介绍说，过去我们 有 60%的收入来

11、自美国，现在有 75%的收入来自于美国以外的地方。英特尔公司和其 他公司一样，正在适应这样的事实，那就是公司的工作可以在世界上任何一个地方 来做，比如说中国、印度、拉美，其他新型经济体都有同样的业务框架；我们劳动 力队伍分布更加广泛，意味着可以在世界各地之间低成本高效实现沟通；我们工作 人员，可以实现实时的互联， 由于互联网的发展，使我们瞬间即时的触及在世界各 个角落的客户。很多新兴公司比如说像谷歌这样的公司，在网上可以找到数以十亿 计的用户，今天可以虚拟的方式触及他们，很多公司的客户群一夜可以突破 1亿， 这是一个全新扩大客户群的方法，既吸引了树大根深的大公司，也吸引了一些新兴 崛起的公司

12、3。电子商务网站作为网络商业化最直接的表现形式，它作为提供用户 产品和商业服务同时也把商业信息反馈给商家的平台，它对于体验经济时代社会经 济的发展有着深远的影响。但是我们也可以看到影响 是双方面的，它既有积极的一 面，同样也存在不足的地方。目前商业网站铺天盖地，良莠不齐，大部分的网站整 体质量都不高，尤其对于那些经济实力不够，品牌知名度不高的公司来说，网站不 能起到正常商业用途的作用，失败的设计很可能会迷惑甚至误导用户，这对企业的 发展是不利的。正因为如此企业有必要在网站的设计上花大力气。 网络经济时代，网站设计是设计、经济、网络这三者最好的结合体，网络是载 体，经济就是核心。网站作为平台，用

13、户和商家作为平台的两端，其中人是主体， 任何形式的网络经济包括电子商务网站本身都围绕着人的需求而不 断变化，一个优 秀的电子商务网站的设计者首先需要从研究用户的生理及心理需求出发。设计就是 经济效益，设计的目的就是解决问题，而问题的本身就是审美性和功能性。网站设 计作为设计的一个分支同样履行着责任，而且网站设计主要讲究的是人机界面，它 属于视觉传达设计的领域。从计算机诞生直到现在，人机交流的方式从一开始的利 用穿孔纸带输入计算机程序，直到如今个人计算机上图形界面的多媒体，人机交互 方式正向着更易于操作、更加友好、更具有艺术性的方向发展，人性化的设计成了 网页界面设计的核心，正如认知心理学是人机

14、界面设计中的 一个重要的研究分支和 研究内容，网页设计作为人机界面设计的延伸，也需要认知心理学作为坚实的理论 基础。 中国电子商务近年来发展迅速。电子商务交易额在 2006年已突破 1万亿元。 2007 年，电子商务市场总规模达到 l万 7千亿元。过去两年来，中国电子商务市场交易 额一直保持在 50% 60%的高速增长速度，预计未来几年将以更快的速度发展。 国务院在今年颁布的电子商务发展 “ 十一五 ” 规划中明确提出：电子商务是 网络化的新型经济活动，正以前所未有的速度迅猛发展，已经成为主要发达国家增 强经济竞争实力，赢得全球资源配 置优势的有效手段。 “ 十一五 ” 是我国发展电子商 务的

15、战略机遇期。抓住机遇，加快发展电子商务，是贯彻落实科学发展观，以信息 化带动工业化，以工业化促进信息化，走新型工业化道路的客观要求和必然选择。 电子商务网站纷纷涌现，市场竞争日益激烈。消费者为了获得最好的服务并期 望将自身利益最大化，需要寻找更好的购物网站。网站管理者需要知道网站的成功 与不足之处，以便进一步改善。风险投资商需要评估网站的市场潜力和品牌价值， 以便做出正确的投资决策。试图解决上述问题，就需要采取一套合适的指标体系和 评价方法。由此，强烈的社会需求促使电子商务网站评价研究和实践活动迅猛发展 起来。本文拟对 “ 我国电子商务网站综合评价研究与应用 ” 这一课题进行深入研究， 以利于

16、进一步促进我国电子商务网站建设，使其能够更加健康，快速的发展。 1.2研究意义与方法 电子商务网站作为网络商业化最直接的表现形式，它作为提供用户产品和商业 服务同时也把商业信息反馈给商家的平台，它对于体验经济时代社会经济的发展有 着深远的影响。但是我们也可以看到影响是双方面的，它既 有积极的一面，同样也 存在不足的地方。目前商业网站铺天盖地，良莠不齐，大部分的网站整体质量都不 高，尤其对于那些经济实力不够，品牌知名度不高的公司来说，网站不能起到正常 商业用途的作用，失败的设计很可能会迷惑甚至误导用户，这对企业的发展是不利 的。国内的电子商务网站与国外的电子商务网站无论是在视觉设计上，还是在信息

17、 构架方面都有不足之处，作为中国本土的网站设计师有义务要改变目前的情况，这 就需要他们不断的学习和研究。电子商务网站建设、网页设计是时时更新的问题， 相关的研究也应该随时跟进并且更加深入，我们相信 运用认知心理学理论及各种交 叉学科的理论知识可以有效地提升网站的设计水平，为更多商家和个人用户带来更 多的社会效益和经济效益。 本文试图通过查阅资料，分析讨论与网页设计有关的认知心理学基础理论，根 据不同商业用户对于电子商务网站的需求及使用特点进行研究，结合现有的电子商 务类网站进行分析，并总结和归纳出了一套电子商务网站设计的原则和规范，从而 提高电子商务网站的使用效率，引导消费，为企业带来可观的经

18、济效益。 1.3研究范围 第一、研究对象 本文研究的对象是基于因特网的电子商务形式，是指利用连通全球的因特网网 络开展的电子商务活动。网站就是开展商务活动的平台和载体，我们研究的电子商 务网站包括：企业与消费者之间的电子商务 （ B2C)， 企业与企业之间的电子商务 (B2B)， 个人于个人之间的电子商务 （ C2C)。 以上三类网站形式类同，网站的商家 可以是企业也可以是个人，他们的目的是一样的，用户也可以是企业或个人，他们 的形式是一样的，只是规模不同，在此我们不作区分。 第二、研究地区 电子商务在近几年在国内快速发展，本文中出现的研究案例，大部分是来自中国 境内的知名网站。由于受到本身技术的支持，不受到地狱的限制，且国外的电子商 务网站的发展比中国更早，有些网站在技术或表现形式上确实比国内的绝大部分网 站更有优势。考虑到这些原因，本文在使用案例的时候也会安排一些国外较具有代 表性的网站截图。国外网站比较倾向使用美国网站，因为美国是经济发达国家，电 子商务的发展在全世界首屈一指，所以网站作为电子商务平台，在策划和设计制作 方面都有值得借鉴之处。