营销基准九个步骤.doc

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1、营销基准九步骤如果你学习了各国公司最好的一面你就会成为最优秀的公司。 追求卓越，是众多企业孜孜以求的企业精神。追求卓越就是追求完美，订下完美的标准，然后再设法超过这个标准，这是许多成功企业的必由之路。要想出人头地就要学习。各行各业的从业者想成为未来的霸主，就必须有向同行学习的肚量。他们必须铁面无私地评估自己的目标和能力，然后模仿、学习、调整适应，最终达到超越的目的。美国施乐公司高级管理人员席尔克说：“多参观比较，你就更能接受其它公司比你强的事实。没有一家公司是万能的，但如果你学习了全世界所有公司最好的一面，那你也会变成最棒的公司。 ” 席尔克之道，正是当今西方盛行的一种营销新观念，称之为基准营

2、销，或称观摩他人。简言之，就是谨慎拟定你的学习计划，向赢家求教。其方法步骤如下： 1、找出问题所在 仔细想想你是输在哪里。福特汽车于 1980 年派研究小组遍访美国国内福特和日本车的经销商，并且比较在保证期间买主送修或索赔的纪录。他们发现日本车的索赔率远较福特车为低，这是福特小组访问所得的第一印象，也使福特面临日本进口车在美销售激增的压力，不得不自我检讨。 而你还应该检讨在以下各方面是否落后太多，你是否与各层脱节等。在解决这些问题时，你可以从和其它公司的谈话中获益良多。如果你发现你的制造成本过高，但却不知原因何在时，就必须检查生产线上的每一环节，并与其它同业比较。 2、选择能替你解决问题的公司

3、 找出若干能替你解决问题的公司。可与供应商、顾客、同行业协会、顾问公司接触，尤其不能忽视顾客。千万不要怕打电话向对手公司说：“我们都有问题，但我们敬佩你们的做法，让我们分享这些作法吧。 ” 不要忘了拜访那些你不大熟悉的公司，而且，在注重技术细节的同时，不要忘了问你最关心的管理窍门。 你可能会因为受到意外的欢迎而受宠若惊。经验分享在今天的美国是被容许的。譬如说，荣获美国政府巴德里治国家品质奖的条件之一，就是把自己的成功之道传授给其它公司。作为同行，也许他也正希望与你交流。 3、做好事前准备 在访问一家公司之前，先要研究你自己的问题，盘算你可能做错而别人做对的地方。以安排此类访问而著称的美国华盛顿

4、州三角点(Delta Point)顾问公司，要求客户主管在访问前先读 8 本书，并且接受 80 个问题的测验，然后才能安排他们去拜访其它公司。 在出发前拟就一份题库，让对方晓得你想知道什么，而且先问清楚有哪些问题不可以问，是否可以拍照等。准备充分的拜访常会令人惊喜，或是会得到一些意料之外的答案。明确的目标可帮助你问该问的问题；而了解你的原始动机，将可使你在事后了解这次访问是否对你有所改变。4、出门拜访 出门访问别家公司的时候要找几个公司里的人陪着，在事后可互相参考笔记，而且回公司报告时声势也大一点。到拜访的那一天，你要做下面几件事： 带一份精致的见面礼，以表示感激他们所给你的指点。 注意双方都

5、重视的问题，以及说出你的奋斗经过。你的对象说不定也想从你身上学点东西，因此说说你的故事可以用来引发一些话题。 准备书面问题，指定由谁来发问。注意时间，以免该问的问题来不及问。 不要怕问问题，如果有不该问的地方，对方会让你知道。 赞美你所见到的，同时避免批评或指点。不要给对方你比他知道得还多的印象，但仍能得到你需要的东西。最后，不要一味追求您想知道的答案或技巧，以免错过看起来不太重要、但事实上能帮助你的启示。效果十分地好。然而，这一方式常常不被参观访问者所注意，使之失去了学到一种有效、简明的方法的机会。 5、拜访后简要汇报 一个访问团回来后，几乎都会带回来一大堆互相混淆的观感，除非加以整理，否则

6、永远无法收到全效。因此；安排任务要包括简要汇报(debrefing)，而且要在出发前订好时间，不然会因急于处理问题而忘记了。除此之外，在出发前就排定回来后简要汇报的时间，表示你是认真的，而不是出去玩玩。 混合使用以下三种任务简要汇报的效果最好。第一，简短的全队简要汇报，这最早甚至可在你一离开对方公司就开始，以求捕捉并讨论第一印象；第二，正式的简要汇报，详尽的研究所见所闻，以及对公司有帮助的地方；第三，每一名团员分别撰写书面报告。6、化学习为行动 决定学到什么和要采取什么对策之后付诸实施。在公司内设立行动小组，明确目标和评核标准，以供我们真正评估，吸收和运用这些知识。7 、将所学传遍全公司 仔细

7、制定公司所应采纳的重要作法，不只是局部的，而必须是全面的；然后把你在其它公司所学到的东西予以消化整理，以演说、研讨会、录像带等任何方式，让全公司的人都可以学习并活用。反复强调你的计划，以显示你相信公司可以因此脱胎换骨。 8 、以成绩向老师证明 不要忘了帮助过你的“老师” ，告诉他们你学到了什么。过一段时间之后，再告诉他们你学以致用的结果和碰上的难题。保持接触的结果，是你可以使他们进一步了解他们自己的作法，激发他们帮助其它人的意愿；同时在遇到新问题时，你永远可以再向他们请教。 9 、重复循环 当你开始看到改进有了成果，或是成果迟迟不出现的时候，就表示你得重新找出问题所在，并且向更多的机构寻求协助

8、。此时的你已进入所谓“持续改进循环” 。 向高手学习，要掌握时机： 1 、为找出客户需求与贵公司表现之间的差距时； 2 、当你想知道自己与竞争对手的表现孰优孰劣，以便不断地赶上或超越你最强的竞争对手时； 3 、为制定初步改进计划时； 4 、为规划较佳的作业程序时。 公司和对应部门的人员：主管，必要时再配合营销部门或专业咨询公司的协助。 做法：1、参考顾客资料，从中找出尚未被满足的顾客期望，此即是你将要观摩的项目。 2 、如果你要观摩非竞争对手，那就找出商界中声誉卓著的其它公司。但要注意其公司规模、作业程序、产品性质等应与贵公司相近。 3 、尽量与你观摩的对象直接接触，以便搜集资料信息。其方法包括面对面访谈或电话访谈，进行问卷访问等，亦可向专业顾问公司求援、阅读专业期刊和交换内部刊物等间接方式。如果是直接接触，不妨提出交换信息的建议。 4、评估所收集到的资料，看看你观摩对象表现达到何种程度，找出每一观摩项目的表现最佳者。 结果：观摩他人可以让你： 1 、了解对手的表现是否能满足、甚至超越顾客的需求，如果是，那你就得加强努力。 2 、了解其它优良公司的表现，并努力赶上。