策略性营销规划的11个步骤.doc

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1、策略性营销规划的11个步骤作者：范仲涛来源：4A酒吧策略性营销规划（strategic marketing planning）是一个营销策略的思考过程（process），试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状（current situation），指出企业面临的需求（needs）、问题（problem）及机会（opportunity），然后订出企业期望达成的目标（goals）及探讨出达成目标的策略（strategies）。 如今市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，企业要要以全新的“营销”观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业

2、战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。 根据多年经验把年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，如下： 步骤 1 机会及威胁分析 步骤1 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源 步骤1 消费者购买行为变动 步骤1 竞争者 步骤1 市场总需求分析 步骤1 前期业绩及策略评估 步骤 2 长处及弱点分析 评估资产及能力 长处及弱点对未来的影响 步骤 3 SWOT 汇总 步骤3 SWOT 汇总分析 步骤 4 经理人小结 目前状况的叙述 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标 财务上的成果 步骤 5 计划的假设及前提 说明面对一些不可控制因素的假设及前

3、提 步骤 6 设定营销目标及目的 步骤6 明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁 步骤6 考虑您企业的一些限制因素 步骤6 设定可能的营销目标 步骤6 找出决定优先顺序的方法 步骤6 选择及设定您的营销目标 步骤 7 设定年度销售目标 考虑各项计质及计量因素 步骤 8 制定基本营销策略 步骤8 设定企业的策略领域 步骤8 决定竞争地位及竞争策略 步骤8 从策略性营销观点制定策略 步骤 9 设定营销组合策略 步骤9 产品策略 产品组合策略 品牌策略 定位策略 差异化策略 包装策略 产品生命周期策略 步骤9 价格策略 生产经验效应的价格定价策略 需求导向定价策略 竞争导向定价策略

4、奇零定价策略 市场揩油定价策略 牺牲品定价策略 声望定价策略 步骤9 促销策略 对消费者的促销策略 对中间商的促销策略 对内部员工的促销策略 步骤9 营销渠道策略 解决经销商对企业产品不重视策略 解决营销渠道间利益冲突策略 向前整合向后整合策略 竞争多样化的对应策略 营销渠道情报化对应策略 开创新营销渠道策略 步骤 10 营销活动方案计划及进度 年度广告计划方案 新产品上市方案 经销商辅导方案 对消费者年度促销方案 对经销商年度促销方案 对销售人员年度促销方案 大型展示会方案 消费者购买行为调查方案 步骤 11 年度营销预算 步骤11 销售目标预算 步骤11 销售人力计划 步骤11 营销费用预

5、算 范仲涛，中国十大策划机构总经理、中国创新策划人、中国著名品牌营销策划专家，中国营销学术研究院研究员、中国杂志特约首席专家、国家人事部营销管理师资格认证委员会委员、多年中国大型企业实战经验。核心竞争力12345法则、三生策划法则、产品5S创新法则、八段品牌法则等理论创造者。曾任海尔工作室成员、山东龙大集团策划部副部长、天津JEC电子营销部长、北京慈生堂食品公司策划总监、山东德建集团策略顾问、北京金义鑫泰文化公司副总经理、北京今天纵横咨询有限公司总经理。现任范仲涛品牌营销机构总经理。先后为、海尔集团、金健米业、深圳长寿药业、NEC、富绅服装、北京时代集团、龙大集团、JEC电子、慈生堂、德建集团、月亮城、健力宝、北京鑫骉公司、有色集团、皇明集团、北京马大姐、克代尔、利君药业、505等几十家企业推出成功的策划。庙算思想、未战先谋。上兵伐谋、高屋见瓴。奇正用兵、战无不胜。著有非看不可、不竞争、品牌突破、等著作，在国际广告华夏酒报糖酒周刊、品牌、经济日报、中国经营报、销售与市场等刊物发表论文几十篇。