论网络剧对网络文化的影响.pdf

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1、New Media新兴传媒42 传媒MEDIA 2017.11（下） 传媒MEDIA 2017.11（下） 43论网络剧对网络文化的影响文/匡 野在信息时代，随着网民群体日渐壮大，网络文化从最初的小众文化、精英文化逐渐发展成为当下的大众文化、流行文化。早年间街头巷尾、茶余饭后的小范围文化信息传播生态，已经被当下高度发达的互联网生态重组为全球性的网络文化虚拟社区，区域性、地域性的市井文化已然被具有高度全域性、社群性的网络文化所替代。对同一话题的讨论脱离时空限制，从线下转到线上，人群聚集的方式也由传统社会的空间集合体衍变为全新的网络社会组织，并由此派生出一种全新的社会规范和文化范式网络文化。在这一

2、过程中，网生内容对网络文化具有极强的形塑作用，同时，由于互联网所具有的强互动性，网络文化对网络内容同样产生了强大的作用力，二者自始至终处于一种无限动态循环的过程之中。对此，本文即以网生内容中较为重要的网络剧作为研究对象，尝试探讨其与网络文化间的双向建构过程，探讨其对于网络文化所具有的形塑作用及网络文化对网络剧生产所带来的反作用。以网络剧为代表的网络视听内容成为民众网络精神文化消费的重要一环随着人们生活水平的日益提高、网络资费的不断降低以及无线网络的广泛覆盖，民众通过网络平台进行物质消费和精神消费的现象愈发频繁。网民不再满足于通过网络平台进行简单的自我展示和表达，对专业性的优质网生内容和服务的需

3、求和渴望大幅提升。当下，以网络剧为代表的网络视听内容逐渐成为我国网民精神文化娱乐和消费的重要手段之一。数据显示，网络视频用户数量已经超过网络文学、网络音乐、网络游戏跃居首位。面对庞大用户群体对网络视听内容的海量需求，以爱奇艺、腾讯为首的各大网络视频平台及传统和新兴影视制作机构适时抓住机会，制作、发行、传播了大量独具互联网基因的网络视听节目供用户消费。在众多类型的网络视听节目之中，网络剧以其投资成本之高昂，受众分布之广泛，播放量之惊人成为网络视听行业的风向标。对此，近年来，我国政府相关部门针对网络视听内容的生产、制作及传播等方面出台了一系列政策法规予以审查、监督和指导，并逐渐形成了“事前备案、事

4、中审核、事后抽查”三步综合管理办法。2017年7月13日，在全国广播电视传媒机构管理工作会议上，国家新闻出版广电总局领导特别强调，“要全面强化节目制作机构的主体责任，所有制作机构都要对自己创作生产的作品负责，都必须认真严肃地考虑作品的社会效果，决不能创作生产和传播文化雾霾文化地沟油文化三聚氰胺”。总局领导在会上明确将内容生产与文化建设联系在一起，充分说明了二者之间相互作用、相互影响的共生关系。图片著作权被举报，而被美国苹果公司从苹果手机商店下架为例，为了避免侵犯他人著作权的风险，传统媒体新闻APP要充分认识到签订著作权使用许可协议的重要性，对于有意向使用的，要及时签订书面许可协议，以书面许可协

5、议的形式明确规定与著作权人的权利义务，从而安全使用协议范围内的著作权内容；对于后发侵权的，若有持续使用价值，也要及时补签许可协议，若是偶发侵权无持续使用价值，则可执行核实即付报酬制度。作者单位 大众报业集团战略运营部万方数据New Media 新兴传媒44 传媒MEDIA 2017.11（下） 传媒MEDIA 2017.11（下） 45以网络剧为核心的群体聚集效应日趋显著网络视听内容产量的大幅增长及由此所带来的惊人播放量不仅显示出网民群体在内容消费层面上所给予的持续关注，更在文化规范层面上暗示着一种全新的群体效应的日渐形成，以及可能由此衍生出的种种文化事象和行为方式。不同于传统电视剧先制作后播

6、出，且播出方式和播出渠道相对固定的模式，网络剧生产往往以用户为核心，以需求为导向，通过短剧集、周播+季播的方式登陆各大网络平台，其所涉及的题材较传统电视剧更加多元，内容更加多样，同时还具有极强的互联网基因和互动属性。这种制播模式满足了移动互联网用户群体在开放空间下利用碎片化时间进行泛娱乐化消遣的需求。因此，自2014年起，在短短几年时间内，各大网络视频平台及专业影视制作机构便依靠网络剧吸引了数以亿计的用户，以网络剧为核心的群体聚集效应日益凸显，并由此引发出一系列影响深刻的网络文化效应。新媒体营销：网络剧粉丝的社群化运营。 新媒体时代，面对海量信息随手可及的现实情况，即使是优质的内容、产品和服务

7、，如果不能有针对性地主动触达目标用户，与用户进行深度互动，很快就会被淹没在信息的汪洋之中。因此，目前绝大多数网络剧不仅在内容制作生产和艺术表现形式上充分吸收互联网基因，同时在宣发环节也全面融入新媒体元素。通常情况下，投资规模大、制作精良的网络剧往往在宣发环节和播出过程中也投入大量的资源和精力，根据事先设定好的营销节点和传播策略，有意识、有目的、有计划地对剧集进行多维度的宣传与炒作，制造各种话题引爆网络，激发网民群体对剧集的好奇心以及持续关注的意愿。除了发通稿、买热搜、事件营销、开发衍生品、在各大平台开通官方账号等常见做法外，网络剧往往还会借助独具特色的宣传营销手段和剧集中的个性化内容增强网络剧

8、与粉丝的互动。例如，在网络剧春风十里，不如你中，张一山在剧中使用了一个十分奇特的手势，制作方将其命名为“秋水誓”，而张一山本人也适时在其微博上晒出照片对“秋水誓”的做法进行演示。由于这一手势难度系数较高，具有极大的挑战性，立刻激发了网友们的兴趣，隔天就上了热搜，同时这也成为微博、微信群以及朋友圈所讨论的主要话题。除此之外，作为该剧的唯一播出平台，自剧集上线第一天起，优酷便将其客户端首页更换成“春风十里”的主题，同时在各大搜索平台也进行了关键词设置，当用户搜索“周冬雨”或“张一山”等特定内容时，便会在第一时间呈现出与剧集相关的精彩内容。这些营销手段使得该剧日播放量从第一天的第31名迅速跻身至全网

9、前三，总播放量也在三天内突破了亿次大关。可以看出，目前绝大多数网络剧营销的核心即在于通过矩阵式的信息传播积聚粉丝，并由此打造以网络剧为核心的虚拟社区。打造网络剧虚拟社区一方面可以使剧集内容和相关信息面向目标用户进行精准传达，激发用户二次传播甚至是多次传播的可能，持续保持剧集热度，甚至掀起新一轮热潮；另一方面，随着未来网络视频用户数涨幅放缓，社群化运营除了能有效降低吸粉拉新的成本外，更能够保持和维护用户的黏性和活跃度，通过针对剧集剧情、人物造型、台词、音乐等内容进行议题设置的方式为虚拟社区内成员创造与剧集密切相关的共同性话题，在增加网络剧与用户互动性的基础上，最终引发用户间的互动，实现“以PGC

10、为核心的UGC生产”，这正是互联网思维及网络社交的精华和本质所在。剧集讨论：价值观的趋同与强化。 20世纪70年代美国社会学家克劳德费舍尔（Claude S. Fischer）提出“脱域共同体”概念，认为随着社会工业化、城市化、现代化进程的不断深入，人们正在通过兴趣爱好、价值观念等主观因素重新划分和界定自己的社交范围和圈层，不再受到早期由地域、交通、气候、环境等一系列客观条件所带来的限制。21世纪以来，随着社会网络化、信息化、移动化的发展，虽然群体聚合的初衷和目的与早先相比并未有太大的改变，但得益于互联网技术的全面普及，“脱域共同体”进一步升级衍化成为全新的“全域共同体”。在“全域共同体”这一

11、背景下，虚拟社区的组建成为可能，成员进一步摆脱区域限制，随时随地都可以参与社区内的任何活动。例如，在网络剧虚拟社区内，成员能够与剧集、剧集主创团队以及社区内其他成员进行各种形式的、高频度的、深层次的交流与互动。在这种频繁的跨时空互动过程中，成员能够迅速确立自身在社区群体中的地位，并能够逐渐识别和确认整个团体所具有的共同信念及价值观。并且，随着群体间互动交流的不断深入和升级，为了确保成员间交流的顺畅以及信息传播体系的有效运行，内部成员会根据整个团体信念及价值观自觉或不自觉地调整自身的行为、观点，在价值观层面实现一种群体性的趋同与强化，从而获得更多的认同感和归属感。这种群体性价值观趋同与强化的最大

12、特点即在于，群体中的每个成员都不可避免地牵涉其中，虽然群体内的大多数群成员互不相识、素未谋面，但潜意识里却会不自觉地想象彼此是同一团队的，处于同一价值观念和信仰的阵营，并以万方数据New Media新兴传媒44 传媒MEDIA 2017.11（下） 传媒MEDIA 2017.11（下） 45此指导自身在群体内的交流和互动行为，最终在众多成员的努力下形成一种合力，推动社群文化的不断发展和传播。网络文化对网络剧生产的反作用近年来，随着行业竞争日趋激烈以及生产成本的飙升，为了保证获得经济收益，创作者不仅需要根据以往丰富的专业经验进行艺术创作，更希望剧集能够体现出当下所流行的“网感”。对此，绝大多数网

13、络剧生产者对用户反馈及统计数据给予了前所未有的重视，使得网络剧愈发受到网络群体和网络文化的影响。话语权重置：剧集生产者主导性地位被动摇。 网络剧所具有的互联网基因使其在创作过程中愈发注重用户的观看行为、习惯、喜好、评论、体验等一切与剧集密切相关的信息和内容。当下，网络剧生产者不仅通过弹幕、评论、跟帖等多种渠道获取用户的意见反馈，同时还对网络上的流行文化进行深入的研究，以此对未来的创作进行补充、完善，甚至调整创作方向和剧作风格。老九门制片人白一骢就曾介绍老九门在设计服饰上为了适应二次元文化，特意在收腰部分进行调整，使剧中角色的腿部显得格外修长，以迎合当下年轻人的审美需求。此外，为了使剧集更具“网

14、感”，“萌”“呆”“腐”“丧”等为年轻人所推崇的二次元文化也大量出现在网络剧生产过程之中，对于用户反馈的过度依赖使网络剧生产者在不知不觉中受到了网络文化的影响和制约，其创作的主体性地位被动摇。然而网络剧作为互联网时代最为重要的视听艺术表现形式之一，其生产和创作依旧需要符合艺术创作的基本规律，这要求创作者具有较高的专业素养和艺术修养。生产者与消费者边界日益模糊以及网络剧生产方对用户需求和喜好的过分迎合使得优质原创剧本匮乏成为业内普遍现象，而这也是我国网络剧在创作过程中依旧偏重娱乐性，始终无法体现出引领价值潮流功用的主要原因。相较于传统电视剧，网络剧在内容创作及题材方面涉及大量玄幻、悬疑、穿越、仙

15、侠、盗墓等内容，这些作品情节纯属虚构，娱乐化色彩偏重，商业化气息过浓，在一定程度上忽略了优秀艺术作品所应具备的人文关怀和价值引领。在这方面，与发展较为成熟的美剧相比我国在网络剧生产方面还有很大的距离。例如，Netflix公司2013年制作的纸牌屋在讽刺政治的同时更多表现的是对权力和欲望的深层解读，体现对人性的深刻反思。相比之下，我国的网络剧市场明显缺少有如此深度的精品佳作。大数据应用：网络时代的数字宗教。 依据大数据对市场走向、热点题材、用户偏好等进行分析和研判已逐渐成为绝大多数网络剧生产者的标准化行为。2013年，华策影视集团收购克顿传媒正是看重其将“大数据”应用于影视剧开发的强大实力。此外

16、，诸如爱奇艺、优酷土豆、腾讯等互联网视频平台在进行网络剧生产时，也均在不同程度上采用后台抓取的海量用户数据作为决策参考的重要依据。而美剧纸牌屋在大数据应用方面获得的成功，更是给予了国内影视同行极大的信心。越来越多的制作方和投资者相信，基于大数据分析能够得到用户精准的反馈，从而生产出最符合用户口味和期待的剧作。各大视频网站、专业媒体机构不断发布各类数据报告，剧集播放页面上也清楚地展示着播放量、点赞数、评论数，业界也已经习惯了用“破亿、破百亿”等量词来标榜剧集获得的成功，这些都标示着似乎一切内容的好坏都可以用数据来衡量、来评判。当下，各行业对大数据的信任和迷恋已然达到了前所未有的高度，毫不夸张地说

17、，大数据已经成为信息时代的“数字宗教”。令人遗憾的是，这种对数据的疯狂迷恋和盲目崇拜也导致了当下行业内对网络剧点击率和播放量的过分炒作和过分倚重。这些数据不仅成了营销的噱头，更成为当下网络剧互相攀比的重要指标。除此之外，为了有效控制投资风险，保证效益和利润，投资者往往通过数据分析选择购买或改编已经经过市场检验的热门IP，较少关注和扶持原创剧本的开发与挖掘。虽然近年来，政府相关部门及影视制作机构对原创内容的扶植力度有所加大，但仍然无法扭转这一行业的整体氛围和现状。结语在当下，以“90后”“00后”为代表的网生代，其认知、理解和看待世界的方式，甚至审美的确立、价值观的形成都与网生内容密不可分，虚拟与现实在他们眼中早已浑然一体。网络剧作为网络用户的重要精神消费产品，剧集中所宣扬和传递的价值观念以及对待生活的方式和态度深刻影响了网络群体的思想观念和行为规范。同时，网络剧在生产过程中，为了精准把握用户的观剧倾向，对于用户反馈以及统计数据过分依赖，使得当下网络上所流行的诸如“屌丝文化”“宅文化”“腐文化”“衰文化”等消极元素被大量运用于创作之中。长此以往，网络剧生产无疑将会陷入一个自为因果、不断自我强化的恶性循环之中，并对我国网络文化的建设产生消极的影响。作者单位 中国传媒大学协同创新中心新媒体研究院万方数据