市场营销学PPT课件项目三.doc

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1、教学目标知识目标：了解市场调研的概念及其作用；熟悉市场调研的内容和步骤；掌握市场调研的方法；了解市场预测的概念及其作用；熟悉市场预测的种类和步骤；掌握市场预测的方法。能力目标：能够运用市场调研的方法进行市场营销调研；能够运用市场预测的方法进行市场需求预测。素质目标：促成学生的洞察力、应变思维、创造性意识、影响他人等的能力素质。教学重点市场调研的方法；市场预测的方法教学难点市场预测的方法教学手段案例讲解小组讨论教学学时教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释项目三 市场调研与预测任务一 市场调研【任务描述】一个企业在开展营销活动的过程中，需要做出各种不同的决策，如生产什么产品？如何满足顾

2、客的需求？如何在激烈的市场竞争中立于不败之地？这些决策的做出都需要以市场调研作为基础。正如美国市场营销学家菲利普科特勒说：“真正的营销人员所采取的第一步，总是要进行市场调研。”【任务目标】了解市场调研的概念及其作用；熟悉市场调研的内容和步骤；掌握市场调研的方法。【任务导入】看似简单设计源于大量的市场调研欧洲市场在金融危机的冲击下，冰箱销量明显下降，但海尔冰箱却逆势上升。海尔销往德国市场的冰箱同比增长27%。在德国柏林国际电子消费展会上，全球最大商业传媒集团锐德商讯为海尔颁发了“全球冰箱领袖奖”。颁奖者说：我第一次发现这么好的冰箱来自中国。当年海尔的前身青岛电冰箱总厂，从德国引进了一条冰箱生产线

3、，多年后，海尔在“老师”家门口得到了好评，着实令人感慨。用细节征服消费者，是海尔打造世界名牌的招法。把冷冻室做成抽屉式，把储酒架在冰箱内做成可折叠式正是这些差异化的细节征服了欧洲家庭主妇。柏林主妇娜南蒂在家中接受中国记者采访时，反复把海尔冰箱的冷冻抽屉拉出，又用膝盖轻轻顶回去，显然她非常享受海尔冰箱的这一设计。在科隆主妇安娜家中，她不厌其烦地为远道而来的中国记者演示，如何用海尔冰箱门上的摄像头给家人留言。从案例中，你得到了什么启示？【知识精讲】一、 市场调研的含义市场调研又称为市场调查、市场研究，是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。二、 市场调研的作用（一） 为企业经营决策提供

4、依据（二） 为企业提供市场机会（三） 有助于企业取得竞争优势（四） 促进企业经营管理水平的改善三、 市场调研的内容市场调研涉及市场营销活动全过程的方方面面，概括起来，市场调研所涉及的范围主要包括企业外部环境、企业内部信息及营销组合策略等方面。（一） 企业外部环境调研1. 影响市场变化的各种社会因素影响市场变化的各种社会因素包括： 政府经济体制和政策、政策的连续性及稳定性； 国家、地方政府的贸易政策和法规； 金融、税收、外贸、货币政策，以及市场管理、经营许可等； 民族或地区社会风俗、思维方式、宗教信仰、价值观； 自然地理因素。2. 市场竞争状况了解市场竞争状况，主要包括以下几个方面的内容： 行业

5、竞争态势； 企业在竞争中的地位； 竞争者的范围、数量及其所处的竞争地位； 竞争者的价格优势、服务优势； 竞争者的企业战略、营销战略； 竞争者的营销组合策略； 竞争者的竞争反应状况或模式。通过对各方面状况的了解和分析，确立企业的竞争优势，制定相应的竞争战略和竞争反应模式，使企业在激烈的市场竞争中知己知彼，百战不殆。3. 市场需求调研对市场需求的调研是市场调研的根本任务，市场需求调研主要包括以下几个方面： 市场容量测定。市场容量是指消费者具有支付能力的需求量，通过对消费者货币收入、市场人口数量的测定，分析市场的总容量、目标市场的容量以及企业在市场中可能获得的份额。 消费需求调研。消费需求调研是指从

6、企业的角度出发，分析消费者的爱好、习惯、产品使用条件、购买方式、购买数量、购买时间、购买动机，分析不同经济收入、不同行业、不同阶层消费者需求的差异，确定企业的目标市场。消费需求调研的主要目的是研究企业经营活动与消费需求的关系，以便企业采取相应的营销策略，更好地满足消费需求。4. 科技发展水平当今科学技术的发展日新月异，对企业经营活动的影响也越来越大。企业只有把握世界科技发展的趋势，才能保证企业持续稳定发展。5. 相关企业分析随着生产力的不断发展，社会化分工越来越细，企业的发展与其他企业或行业之间的联系越来越紧密，如原材料、能源、金融、信息、分销商、运输与企业一起构成竞争优势的价值链。企业必须密

7、切注意相关企业或行业的变化情况，充分利用有利因素，这样才能建立起企业真正的竞争优势。（二） 内部信息调研1. 生产信息2. 物资利用和固定设备信息3. 劳动资源状况4. 财务信息5. 销售状况分析6. 开发与研究（三） 营销组合策略调研1. 产品策略调研产品策略调研主要包括： 了解产品满足消费需求的状况； 新产品的设计情况以及其可接受性和潜力； 现有产品的寿命周期、产品规格和质量、产品使用状况、产品包装以及产品售后服务等方面的情况； 分析研究产品策略的效果与营销计划的差异。2. 价格策略调研价格策略调研主要包括： 影响产品价格的各种因素； 产品价格的需求弹性大小； 目标市场不同层次的消费者对价

8、格的承受能力； 竞争商品的价格水平和价格策略。3. 分销渠道调研分销渠道调研主要包括： 销售方式与产品的性质是否吻合； 分销商的分布状况与目标市场的一致性； 分销商的状况，包括合作意愿、资金能力、技术能力、仓储运输条件、销售状况、售后服务、促销能力等； 竞争者的分销渠道状况。4. 促销策略调研促销策略调研主要包括以下几个方面的内容： 广告调研。广告是企业最主要的促销手段，广告调研可分为广告前的调研和广告后广告效果测量两个阶段。 其他促销方式的调研。除广告之外，企业还常采用其他促销方式，如人员推销、营业推广、公共关系等。对促销方式的调研同样包括事前调研和效果测定两个方面的内容。四、 市场调研的分

9、类（一） 探索性市场调研（二） 描述性市场调研（三） 因果性市场调研（四） 预测性市场调研五、 市场调研的步骤（一） 调研准备阶段1. 调研问题的提出2. 初步情况分析3. 制定调研方案（二） 调研实施阶段1. 组织并培训调研人员2. 收集资料（三） 调研总结阶段1. 资料的整理和分析2. 编写调研报告六、 市场调研的方法（一） 访问法1. 面谈法2. 邮寄调查法3. 电话询问法（二） 观察法1. 直接观察法2. 亲身体验法（三） 实验法（四） 抽样法1. 随机抽样（1） 简单随机抽样法（2） 等距抽样法（3） 分层随机抽样法（4） 分群随机抽样法2. 非随机抽样（1） 任意抽样法（2） 判断

10、抽样法（3） 配额抽样法任务二 市场预测【任务描述】市场预测是估计市场需求的重要手段，它要以市场调研收集到的信息作为基础。同时市场预测的结果，也是企业制定营销战略和营销策略的重要依据。【任务目标】了解市场预测的概念及其作用；熟悉市场预测的种类和步骤；掌握市场预测的方法。【任务导入】宝洁公司和一次性尿布1956年，宝洁公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市

11、场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果显示：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个样品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有2/3的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比

12、产品本身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。这个案例给我们什么启示？【知识精讲】一、 市场预测的概念所谓市场预测，是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需变化及

13、其发展趋势进行预算、分析和推断的活动和过程。二、 市场预测的作用（一） 掌握市场需求变化的动态，满足市场需求（二） 为制订企业生产经营计划提供依据（三） 有助于提高企业的竞争能力三、 市场预测的种类（一） 按市场预测的时间分类按市场预测的时间分类，可分为短期预测、中期预测和长期预测。（二） 按市场预测的空间范围分类按市场预测的空间范围可分为国际市场预测、全国性市场预测和区域性市场预测。（三） 按市场预测的性质分类按市场预测的性质不同可分为定性预测和定量预测。四、 市场预测的步骤（一） 确定预测目标（二） 收集分析资料（三） 选择预测方法（四） 提出预测报告（五） 分析预测误差，调整预测结果，做出最终预测五、 市场预测的基本方法（一） 定性预测法1. 消费者意向预测法2. 销售人员意见综合预测法3. 专家意见法（1） 专家会议法（2） 专家征询法(德尔菲法) （二） 定量预测法1. 时间序列预测法（1） 简单平均法。 简单算术平均法 加权算术平均法（2） 移动平均法。 简单移动平均法 加权移动平均法（3） 指数平滑法（4） 趋势外推法2. 因果分析预测法（1） 一元回归预测分析法（2） 多元线性回归预测分析法。6第 页