市场营销学PPT课件项目五.doc

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1、教学目标知识目标：了解产品整体概念及产品的分类；掌握产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；了解产品组合的组成和营销策略；了解品牌策略；掌握包装策略；掌握新产品开发策略。能力目标：能够分析并优化产品组合；能够制定产品寿命周期阶段营销策略；能够运用品牌和包装策略。素质目标：培养良好的业务素质和身心素质，培养开拓创新精神和可持续发展能力。教学重点产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略；产品组合的组成和营销策略；品牌策略；包装策略；新产品开发策略。教学难点产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略教学手段案例讲解小组讨论教学学时教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释项目五 产品策略任务一

2、 产品整体概念及产品分类【任务描述】企业市场营销活动的中心任务是满足消费者的需要，而消费者需要的满足是企业通过提供某种产品或服务来实现的。所以，产品是企业开展市场营销活动的出发点，在市场营销组合中处于关键地位，是市场营销组合中最主要的决定性因素，它直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策制定，对企业市场营销的成败关系重大。企业提供的产品或服务适应了消费者的需要，价格策略、分销策略、促销策略也就有了可靠的物质基础。否则企业就失去了在营销活动中安身立足的根本。【任务目标】掌握产品整体概念；熟悉产品的分类。【任务导入】芭比的成功芭比诞生于第二次世界大战后的美国。它的创造者美泰公司创办人露丝汉德勒见

3、女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对“莉莉”的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲梦露一样性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的昵称给她命名，从此这位金发美女就叫“芭比”。芭比的足迹遍布全球约150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。自问世以来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃。为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、

4、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师，甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份，经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，共穿过45个国家或民族的服装，是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了几十年的芭比，见证了几十年来时尚的各种风潮。芭比的成功的原因是什么？【知识精讲】一、 产品整体概念（一） 产品产品是指能提供给市场，用它满

5、足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（二） 产品整体所谓产品整体，就是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。它包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。1. 核心产品核心产品又称实质产品，是指产品能向消费者提供的基本效用或利益。这是产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容。2. 形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或者目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品是一个抽象的概念，企业的设计和生产人员必须将核心产品转变为有形的东西才能卖给消费者，即满足消费者要求的各种具体产品形式。形式产品包含五个

6、要素：包装、品牌、质量、式样和特征。3. 期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的。4. 附加产品附加产品是指消费者在购买产品时所得到的全部附加服务和利益，包括产品售前、售中、售后为顾客提供的各种服务，如提供信贷、送货、安装、保证、销售服务等。5. 潜在产品潜在产品是指最终可能实现的与现有产品相关的，并且在未来可提供给消费者的增值性产品。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就不仅仅是满意，还有顾客在获得这些新功能时感到的喜悦。（三） 产品整体概念的意义产品整体概念是以顾客的需求为中心的，衡量一种产

7、品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。随着科学技术的不断进步，人们的需求日益多样化，产品整体概念也在不断扩大，企业生产和销售产品必须提供相应的附加值，才能适应市场的需求。二、 产品的分类产品分类的目的是将产品的不同特征或特点区分开，为每一类产品制定合适的营销战略或策略。根据不同的分类标准，可以将产品划分为不同的类型。（一） 有形产品和服务产品按是否有型，划分为有形产品和服务。（二） 消费品和产业用品产品按购买目的不同，划分为消费品和产业用品。（三） 非耐用品和耐用品产品按照耐用程度的不同，划分为非耐用品和耐用品。（四） 便利品、选购品、特殊品和非渴求品产品按照购买习惯的不同，划分为便

8、利品、选购品、特殊品和非渴求品。任务二 产品生命周期策略【任务描述】一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间的推移而改变，呈现一个由少到多、由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟、最终走向衰亡。这就是产品的生命周期现象。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。产品生命周期是客观存在的，它主要取决于产品上市后的需求变化和新产品的更新换代速度。【任务目标】了解产品生命周期的概念；掌握产品的生命周期的四个阶段；掌握产品生命周期各阶段的营销策略。【任务导入】耐人寻味的车型“生命周期”由于技术日臻成熟和激烈的市场竞争

9、，中国车市上的车型生命周期正变得越来越短，甚至超过了国际市场的车型交替频率。通常，跨国汽车公司每隔56年才会在全球各地推出一款基于全新平台上设计开发的新车型，经常会有外观、内饰方面的小改动，但一般是一年一次。但在观察国内车市之后可以发现，两年引进一款新车已不是什么新鲜事，每家公司每年推出两款集20多种改进于一身的改良款新车，更是司空见惯的事情。赛欧在车市才驰骋两年多却已堪称老将；而风神蓝鸟上市才两年多，今年却已将推出第4代车型对于中国车市如此快的新陈代谢速度，跨国公司也感到压力很大，以至丰田在中国一位已经离职的总经理离开北京时提出的惟一建议便是：丰田应该调整在中国市场的产品生命周期战略。当今的

10、中国车业已融入全球一体化，世界汽车研发水平提升及新车研发周期的缩短，是“中国车市周期”出现的前提。同时，为“中国车市周期”提供平台支持的还有“供应链物流管理”体制的导入。由于汽车及零部件制造商加速了供应链物流中的订货环节，使产品的上市周期缩短2/3。在中国，车型生命周期缩短，除了有上述条件外，更缘于国内有别于海外的独特市场环境和市场特点。在来华45年之后，各跨国汽车公司渐渐摸清了中国消费者的脾气和喜好，不仅大量新款被引进国内，许多改良车型也被不断推出。上海通用别克系列中的新世纪车型经过改进后被冠以君威的名称重新上市，市场立时火爆起来，在上市14个月后，仍然供不应求。中国消费者和欧美人不同。在我

11、国，消费者似乎更容易喜新厌旧。汽车生产商为迎合国内消费者容易变换的口味，便加速推出新车型，使汽车生命周期越来越短。在导入期，企业通常很难获利，而在眼下的国内车市中，由于购买力旺盛，新车上市当年即赢利的情况比比皆是，使国内市场新车型普遍出现“早熟”。而到了成熟期，产品在市场中所占的份额已达到顶峰，降价也开始出现。许多车型一降再降，当利润空间荡然无存之时，就立刻为新产品所代替，因而，几乎没有成长期和衰退期。对此专家指出，快速变幻的市场动态将挤压企业的反应时间，在产品生命周期较短的市场中，投入产出时间较短，资本回报率较高，但风险的集聚过程也会变短，而且一旦爆发，缺乏准备的企业必然将难于承受。这个案例

12、给我们什么启示？【知识精讲】一、 产品生命周期的概念产品生命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从投放市场开始一直到被市场淘汰为止的整个阶段。二、 产品生命周期曲线任何一种新产品，从投入市场开始到被市场淘汰为止，都要经过一个产生、发展和衰落的过程。这个过程就是产品的生命周期，一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶。1. 第一阶段：导入期导入期是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了导入期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限

13、制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。2. 第二阶段：成长期成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。3. 第三阶段：成熟期成熟期是指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，

14、成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，在一定程度上增加了成本。4. 第四阶段：衰退期衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及人们消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而逐渐停止生产，该类产品的生命周期也就趋于结束，直至最后完全撤出市场。三、 产品生命周期各阶段的营销策略（一） 导入期的营销策略在导入期，企业营销的重点主要集中在促销和价

15、格方面。要大力做好宣传、广告、促销工作，打开新产品的销路，缩短产品导入期，尽快进入成长期。在导入期，要将价格和促销费用结合起来考虑，有以下四种营销策略：1. 快速撇脂策略快速撇脂策略即以高价格、高促销投入的方式推出新产品。2. 缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略即以高价格、低促销投入的方式推出新产品。3. 快速渗透策略快速渗透策略即以低价格、高促销投入的方式推出新产品。4. 缓慢渗透策略缓慢渗透策略即以低价格、低促销投入的方式推出新产品。（二） 成长期的营销策略企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间得以延长，可以采取以下四种营销策略：1. 改善产品品质改善产品品质的策略包括增加新的功能，改变产品款

16、式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。2. 寻找新的细分市场通过市场细分，找到新的尚未饱和的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入新的市场。3. 改变广告宣传的重点把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。4. 适时降价在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。（三） 成熟期的营销策略对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。在成熟期，可以采取以下三种营销策略：1.

17、市场改良市场改良策略不是要改变产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2. 产品改良产品改良策略是通过产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一个层次的改良都可视为产品再推出。3. 营销方案改良营销方案改良策略是通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。常用的方法包括降低产品价格、提高促销水平、拓展分销渠道、提高服务质量等。（四） 衰退期的营销策略面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略、在什么时间退出市场。在衰退期，通常有以下四种营销策略：1. 继

18、续策略继续策略是指继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2. 集中策略集中策略是把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3. 收缩策略收缩策略是指抛弃无希望的消费者群体，大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠于这种产品的消费者中得到利润。4. 放弃策略放弃策略是指对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产

19、；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。任务三 产品组合策略【任务描述】产品组合策略是企业为面向市场，对所生产经营的多种产品进行最佳组合的谋略。其目的是：使产品组合的广度、深度及关联性处于最佳结构，以提高企业竞争能力和取得最好经济效益。【任务目标】了解产品组合及其相关概念；掌握产品组合策略。【任务导入】“派克”钢笔的策略早年美国的“派克”钢笔可谓质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢随身携带一支派克笔。后来由于款式老派而失去了一部分顾客，但派克仍不失为“钢笔之王”。1982年新任总经理詹姆斯彼特森上任后，在对公司改革过程中，犯下一个严重错误，本来派克笔是高档

20、产品，是身份地位的标志，人们购买派克笔，不仅是为了买一种书写工具，而更主要的是买一种形象、一种体面，以此表现自己的身份。而彼特森一上任不是把主要精力放在改进派克笔的款式和质地以及巩固发展已有的高档产品市场上，而是热衷于转轨和经营每支售价在三美元以下的钢笔，争夺低档钢笔市场。这样，派克笔作为“钢笔之王”的形象和声誉受到损害，这正中克罗斯公司等竞争者的下怀，他们趁机大举进军高档钢笔市场。结果没过多久，派克公司不仅没有顺利地占领低档笔市场，反而使高档钢笔市场的占有率下降到17%，销量只及克罗斯公司的50%。分析案例中品牌延伸策略？【知识精讲】一、 产品组合及其相关概念产品组合是指一个企业生产经营的所

21、有产品线和产品品种的组合方式，是企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的配备，通常由若干条产品线和产品项目构成。企业的产品组合具有一定的广度、长度、深度和关联度。1. 产品线产品线是指产品组合中一组密切相关的产品，具有类似功能，能满足同类需求的产品。2. 产品项目产品项目就是产品的品种，即产品线中在品牌、规格、款式、档次、价格等方面有所区别的具体产品。3. 产品组合的广度产品组合的广度是指一个企业所拥有产品线的总量。4. 产品组合的长度产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总和，也即企业所有产品线中产品项目的总和。5. 产品组合的深度产品组合的深度是指某一产品线中产品项目的

22、多少，它表示在某类产品中产品开发的深度。6. 产品组合的关联度产品组合的关联度是指一个企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面的相互关联程度。二、 产品组合策略的具体内容（一） 扩大产品组合策略（二） 缩减产品组合策略（三） 产品线延伸策略1. 向下延伸策略2. 向上延伸策略3. 双向延伸策略（四） 产品线号召策略（五） 产品线现代化策略任务四 品牌策略【任务描述】品牌策略的确立应该围绕企业的竞争实力来进行，企业要根据自己的情况、行业的特点、市场的发展、产品的特征，灵活地选择合适的策略。【任务目标】了解品牌、商标的含义；掌握品牌策略的种类。【任务导入】“金狮”改名“金利来”你知

23、道吗？声誉卓著的“金利来”领带原先的名字叫“金狮”。为什么要改成“金利来”呢？这里面还有一段有趣的故事。原来，人称“领带大王”的曾宪梓先生有一天曾送两条“金狮”牌领带给他的一个亲戚，满心希望亲戚会喜欢。谁知人家满脸不高兴地说：“我才不带你的领带呢，金输金输，把什么都输掉了。”原来，粤语中“狮”“输”两字谐音，而这个亲戚又是个酷爱赌马的人，带这种领带不觉得晦气才怪。说者无意听者有心，曾先生回家后，苦想了一夜，终于想出将金狮的英文Gold lion改为意译与音译结合，即Gold意译为“金”，lion谐音读为“利来”。这个名字既响亮又吉利，终于随着“金利来领带，男人的世界”的广告词进入千家万户。试分

24、析品牌的重要性？【知识精讲】一、 品牌、商标的含义品牌是企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个企业的标识，以便同竞争者的产品相区别。商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产。二、 品牌策略的种类（一） 单一品牌策略单一品牌策略又称为统一品牌策略，是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的策略。单一品牌策略的优势是商家可以集中力量打造一个品牌，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势；更能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费

25、者在认识上发生混淆；可以降低企业品牌宣传成本。单一品牌策略也存在一定的风险。如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么在该品牌下附带的其他产品也难免会受到株连，导致整个产品体系可能面临着重大的灾难。而且单一品牌策略缺乏区分度，差异性差，往往不能区分不同产品的特征，这样不利于企业开发不同类型的产品，也不便于消费者有针对性地选择。（二） 个别品牌策略个别品牌策略是一个企业针对不同产品而采用不同品牌的策略。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和市场竞争力，便于消费者识别不同质量、档次的产品，还能分散风险，不致将企业声誉过于紧密地与个别产品相联系，如果某一产品失败，不会对企

26、业整体造成不良后果。企业采用个别品牌策略的负面效应是因品牌分散而不利于树立企业整体形象，加大了广告促销成本。个别品牌策略一般适用于企业同时生产、经营两种或两种以上不同种类甚至性质截然不同的产品，也适用于企业的产品质量、性能存在较大差别的情况。（三） 主副品牌策略主副品牌策略是指在一段经营期内的企业采用统一的标志性品牌，兼与独立的标识性品牌的组合方法来统一形象定位与功能定位的品牌策略。主副品牌策略兼容了统一品牌策略和个别品牌策略的优点，既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益，同时，又能像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌产品之间的差异性特征。主副品牌策略一般适

27、用于企业同时生产两种或两种以上性质不同或者质量有差异的产品，同时还要求主品牌应有较高的知名度和较好的市场声誉，否则，副品牌也无势可借，也难以带活副品牌。（四） 品牌联合策略品牌联合策略是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，使品牌本身的各种资源因素达到有效整合从而创造双赢营销局面的策略。品牌联合策略可以使多个品牌有效地协作、联盟、相互借势，从而提高品牌的市场影响力和接受程度。这种扩散作用要比单独品牌大得多，或者说，品牌联合所产生的传播效应是“整体远远大于单体”。（五） 多品牌策略多品牌策略是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌的策略。这种策略由宝洁公司首创。宝洁公司认为最好的决策就是自己不

28、断地攻击自己，与其让对手开发出新产品来瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。多品牌策略追求每个品牌的鲜明个性，使每个品牌都有自己的发展空间。由于品牌多，形成了对竞争对手的包围趋势，有利于树立企业形象。（六） 品牌扩展策略品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等策略。品牌扩展战略一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。企业采取这种策略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场。此外，还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的

29、低档中增加一种样式相当简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的起价很低。任务五 包装策略【任务描述】包装是企业促进销售的工具，优良的包装能激发消费者的购买欲望。因此，包装策略已成为产品策略中重要的组成部分。【任务目标】了解包装的含义及作用；掌握包装的策略。【任务导入】罗林洛克啤酒的包装策略随着竞争的加剧和消费的下降，美国啤酒的竞争变得越来越激烈。像安毫斯布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，从而把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。出产于宾夕法尼亚州西部小镇的罗林洛克啤酒在20世纪80年代后期勇敢地进行了反击。营销专家约翰夏佩尔通过他神奇的经营活动使罗林洛克啤酒摆脱了困境，走

30、向了飞速发展之路。而在夏佩尔的营销策略中，包装策略发挥了关键作用。包装在重新树立罗林洛克啤酒的形象时，扮演了重要角色。夏佩尔为了克服广告预算的不足，决定让包装发挥更大的作用。他解释道：“我们不得不把包装变成牌子的广告。”该公司为罗林洛克啤酒设计了一种绿色长颈瓶，并漆上显眼的艺术装饰，使包装在众多的啤酒中很引人注目。夏佩尔说：“有些人以为瓶子是手绘的，它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”事实上，许多消费者坚信装在这种瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新设计了啤酒的包装箱。“我们想突出它的绿色长颈瓶，与罗林洛克啤酒是用山区泉水酿制的这个事实。”夏佩尔解释道：“包装上印有放在山泉里

31、的这些瓶子。照片的质量很高，色彩鲜艳、图像清晰。消费者很容易认出罗林洛克啤酒。”夏佩尔喜欢用魅力这个词来形容罗林洛克啤酒的新形象。“魅力，这意味着什么呢？我们认为，瓶子和包装造就了这种讨人喜欢的感觉。看上去它不像大众化的产品，而具有一种高贵的品质感。而且这种形象在很大程度上也适合啤酒本身。罗林洛克啤酒出产于宾夕法尼亚州西部的小镇。它只有一个酿造厂、一个水源。这和安豪斯布希啤酒或库尔斯啤酒完全不同，并非所有的库尔斯啤酒都是在科罗拉多州的峡谷中酿造的。”包装对增加罗林洛克啤酒的销量有多大作用呢？夏佩尔说：“极为重要。那个绿瓶子是确立我们竞争优势的关键。”分析罗林洛克啤酒的包装策略？【知识精讲】一、

32、 包装的含义包装是指放置产品的容器或外部包扎物，是产品整体概念的一个重要组成部分。产品包装一般包括以下三个部分。（1） 首要包装，即产品的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都属于这种包装。（2） 次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。（3） 装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。二、 包装的作用1. 美化产品，保护产品2. 可以促进销售，增加盈利3. 增加商品价值三、 包装的策略1. 相似包装策略相似包装策略是指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。其优点在于能节约设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的推销；但有时也会因为个

33、别产品质量下降影响到其他产品的销路。2. 差异包装策略差异包装策略是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。这种策略能够避免由于某一商品推销失败而影响其他商品的声誉；但这也相应地会增加包装设计费用和新产品促销费用。3. 相关包装策略相关包装策略是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装。这种策略可以方便顾客购买和使用，有利于新产品的销售。4. 复用包装策略复用包装策略也称双重用途包装策略，是指包装内产品用过之后，包装物本身还可作其他用途使用，如罐头包装玻璃瓶。这种策略的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。5. 分等级包装策略分等级包装策

34、略是指对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。6. 附赠品包装策略附赠品包装策略是指在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。这一策略对儿童尤为有效，很多儿童商品包装中附赠儿童喜爱的玩具。7. 改变包装策略当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。这种策略可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。任务六 新产品开发策略【任务描述】新产品开发要以满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循根据市场需要，开发适销对路的产品;根据企业的资源、技术等能力确定开发方向;量力而行，选择切实可行的开发方式的

35、原则进行。【任务目标】了解新产品的概念；掌握新产品的种类；掌握新产品开发程序。【任务导入】柠檬香皂的失败设计台湾有一家专门生产香皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再用它了。款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败。新产品设计时应该注意什么问题？【知识精讲】一、 新产品的概念新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能够满

36、足某种消费需求的产品。只要是产品整体概念中任何一部分具有创新、变革和改良的产品，都称为新产品。二、 新产品的种类（一） 全新产品全新产品也称新发明的产品，是真正创新的产品。它是指应用科学技术新发明研制成功的，市场上从未出现过的新产品。如电视机、计算机、汽车的问世。在科学技术飞速发展的现代社会，全新产品的开发难度较大，不仅需要大量的资金和先进的技术支撑，而且风险很大。（二） 换代新产品换代新产品即革新现有产品，也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。多数换代新产品与老产品比较是一种部分质变。例如，电视机由黑白电视机到彩色电视机再到数字电视机，洗衣

37、机由单缸洗衣机到双缸洗衣机再到全自动洗衣机等，都属于换代新产品。（三） 改进新产品改进新产品是指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进，使其具有新的特点和新的用途的新产品。它主要包括质量的提高、用途的增加、样式的更新、材料易取或更便宜。改进新产品与老产品比较是一种量变。改进新产品只是在老产品基础上的较小改进，因此开发需要的资金较少，失败的可能性小，企业承担的风险小。（四） 仿制新产品仿制新产品是指企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。市场上已经存在而企业没有生产过的产品，或者其他地区已经存在但在本地是第一次生产的产品，都可以成为仿制新产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但对企业来说，设备是新的，工艺是新的，生产的产品也与原来的产品不同，所以仍然是企业的新产品。开发企业新产品，对于我国的许多企业很适用，企业可以有计划地引进和仿制国外的新产品，能大大缩短和国际先进水平之间的差距。应注意的是，在引进和仿制新产品的时候，应符合专利法等法律的规定和要求。三、 新产品开发程序（一） 寻求创意（二） 筛选创意（三） 形成产品概念（四） 拟订市场营销战略（五） 商业分析（六） 产品开发（七） 市场试销（八） 批量上市10第 页