市场营销学PPT课件项目七.doc

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1、教学目标知识目标：了解分销渠道的含义和作用；掌握分销渠道的类型；熟悉影响分销渠道选择的主要因素；掌握分销渠道的管理；掌握批发商和零售商的主要类型。能力目标：能够根据不同情况为企业设计分销渠道；能够针对具体情况提出渠道管理的方案。素质目标：促进学生目标追求毅力，培养学生积极上进的心态。教学重点分销渠道的类型；影响分销渠道选择的主要因素；分销渠道的管理；批发商和零售商的主要类型教学难点分销渠道的管理教学手段案例讲解小组讨论教学学时教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释项目七 分销渠道策略任务一 市场营销环境分析【任务描述】渠道是市场营销组合中最基本的要素之一。企业只有熟悉分销渠道及其设计

2、与管理决策，正确选择合理、高效的分销渠道，才能使产品顺利完成从生产到消费领域的转移。事实上，绝大多数制造商并不是将产品直接出售给最终用户，而是通过一些中间商或中介机构构成的分销渠道，经过一定的物流过程，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给用户，满足市场需求，实现企业的市场营销目标。【任务目标】了解分销渠道的含义；了解分销渠道的作用；掌握分销渠道的类型。【任务导入】三得利啤酒的“深度分销”三得利啤酒品牌的知名度和偏好度在上海地区市场众多啤酒品牌中高居榜首，且有60的消费者对它的水质有很高评价，是消费者最常饮用的品牌。三得利啤酒的独特卖点已深入人心，成为消费者购买的强大支撑点之一。三得利啤酒

3、的成功有一半归功于它严格的通路管理。近几年“深度分销”在日用品的分销中相当盛行，在上海的啤酒行业中，三得利首先采用了这种分销模式，并且在执行上做得最为严谨而富有成效。“深度分销”实行的是片区分销制，一个分销商管辖的零售店数量在400500家，配送半径在35 km，每个分销商被划定一个享有独立经销权的保护性区域，不得跨区域销售。“深度分销”体现出两个方面的特征：其一是厂家直接渗透零售终端，全面掌控零售网络，渠道结构呈扁平型；其二在一定程度上，分销商由承销制转变为配送制，解决了厂家直接配送零售店所存在的零散性而带来的高成本问题。三得利啤酒在管理“深度分销”方面严格地做到了以下几点：（1） 严禁窜货

4、、保证市场秩序正常。窜货带来的直接后果是价格混乱，厂商双方利润受损，最终是品牌在市场上声誉下降。三得利公司一经发现有窜货行为，立刻给予当事人严厉的惩罚，并且公司内外部人员一视同仁，体现公开、公正原则。如果是分销商有窜货行为，惩罚对象不仅是分销商，管理这个分销商的业务员、业务主管甚至大区经理也因连带责任而受到处罚，轻者警告，重者取消经销权、辞退。（2） 对分销商的利益承诺。三得利啤酒的畅销使得分销商有了利润的保证，三得利承诺经销其啤酒的分销商每年有30万50万元的利润保证，即使在产品脱销情况下，三得利也千方百计保证分销商的利益。这样做，使得三得利在分销商中有很强大的追随力，分销商甘心接受三得利公

5、司的管理与指导。（3） 终端工作认真、细致。三得利啤酒的终端业务人员有一套程序化的工作内容，包括接订单、销量与库存调查、竞争品牌调查、客情关系、产品陈列管理、售点广告的建立、更新与维护等。关键的是，三得利啤酒的终端工作人员在执行这一套终端工作时相当认真与细致，真正贯彻了公司的“决胜于终端”的指导思想。并且建立终端业务员、市场巡视员、区域经理三位一体的零售网络监督体系。反观其他一些啤酒品牌，虽然也有终端工作手册，但它们的终端业务在执行过程中往往是走过场而已，公司缺乏必要的监督机制。建立和管理良好的分销渠道对企业来说有什么意义？【知识精讲】一、 分销渠道的含义分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道，是指

6、产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移的过程中，取得这种产品的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道成员包括分销渠道起点制造商、中间环节中的中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权）以及分销渠道的终点消费者或用户。二、 分销渠道的作用1. 实现产品从制造商向消费者转移2. 为生产开拓了更广阔的市场空间3. 调节着生产和消费的矛盾4. 调节制造商和消费者之间的平衡5. 合理组织商品流通，提高经济效益三、 分销渠道的类型（一） 按商品在流通过程中经过的流通环节数量划分按商品在流通过程中经过的流通环节的多少，分销渠道可以划分为直接渠道和间接渠道。1. 直接渠道直接渠道是指没有中间

7、商参与，产品由制造商直接销售给消费者和用户的渠道类型。直接销售有上门推销、邮购、电话推销、电视直销和企业自办专卖店销售五种形式。直接渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。2. 间接渠道间接渠道是指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者和用户的渠道类型。它是消费品销售的主要方式，工业品中有许多产品也采用这种渠道类型。（二） 按中间环节（层次）的多少划分按中间环节（层次）的多少，分销渠道可以分为短渠道和长渠道。1. 短渠道短渠道是指没有或只经过一个中间环节的渠道，包括零层分销渠道和一层分销渠道两种形式。2. 长渠道长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节的渠道，

8、即二层以上的分销渠道。分销渠道的长短一般是按有多少中间环节、经过多少层的中间商参与销售的全过程，即中间环节的数量来划分，具体包括以下五种模式：（1） 零层分销渠道即直接渠道，是指企业直接把产品销售给消费者或用户，不经过任何中间环节的分销渠道模式。这是一种最简便、最短小的渠道。（2） 一层分销渠道是指仅仅经过一个中间环节的分销渠道模式。通常在消费品的营销中，这个中间环节就是零售商；而在生产资料的营销中，则可能是批发商或代理商。（3） 二层分销渠道是指经过两个中间环节的分销渠道模式。在消费品的营销中，通常由批发商或零售商组成，也可以由代理商和零售商组成；在生产资料的营销中，则由代理商和批发商组成。

9、（4） 三层分销渠道是指经过三个中间环节的分销渠道模式。这种渠道模式是进出口商品常采用的分销渠道。另外，在一些顾客较为分散的消费品零售市场中，也会适当采用此种渠道模式，如一级批发商、二级批发商和零售商（或代理商）、批发商和零售商。（5） 多层分销渠道包括多层代理和多层批发的渠道形式。在日化产品、饮料、电子产品等行业尤为多见。（三） 按渠道的宽窄划分分销渠道宽度是指在任一渠道层次上的竞争程度以及在市场领域中的竞争密度。渠道的宽窄通常以渠道同一层次中的中间商数量、竞争程度及市场覆盖密度来划分。如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则就是窄渠道。按渠道的宽窄，分销渠道

10、可以分为独家分销、广泛分销和选择性分销。1. 独家分销独家分销是指制造商在某一地区只选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。这是最窄的一种分销渠道形式。生产和经营名牌、高档消费品和技术性强、价格较高的工业用品的企业多采用这一形式。2. 广泛分销广泛分销又称为密集性分销，即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。价格低、购买频率高的日用消费品、工业用品中的标准件、通用小工具等，多采用此种分销方式。3. 选择性分销选择性分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择性分销主要适用于消费品中的选购品、工

11、业用品中的零部件和一些机器、设备等。当然经营其他产品的企业也可以参照这一做法。（四） 按渠道的类型多少划分按企业采用渠道的类型多少划分，分销渠道可以分为单渠道和多渠道。1. 单渠道单渠道是指生产企业采用同一类型渠道分销企业产品。2. 多渠道多渠道是指生产企业根据不同类型或不同地区的消费者情况，选用不同类型的渠道。任务二 分销渠道的选择【任务描述】企业之所以选择分销渠道，就是要使产品尽快地从制造商与经营者手中转移到消费者手中，及时满足消费者需求，并抢占有利的市场。因此，面对竞争对手的挑战，企业选择何种分销渠道才能确保产品有竞争力，必须遵循一定的分销渠道选择原则。【任务目标】理解选择分销渠道的原则

12、；掌握影响分销渠道选择的主要因素；熟悉分销渠道的设计掌握分销渠道的管理。【任务导入】美的帮出来的好汉美的空调事业部总经理方洪波说，美的空调取得的成绩，除了严格按照市场策略行事外，美的还有四大优势：一是规模和品牌优势；二是技术优势；三是美的集团多元化发展的辐射力；四是渠道优势。美的目前的渠道建设是两块：一是和上游供应商之间的战略伙伴关系；二是和销售商之间的合作关系。目前，美的已与很多供应商之间达成了战略伙伴关系合作协议。美的空调与供应商之间的良好协作关系是企业优化资源配置，强化成本和品质管理工作的基础，是全面参与市场竞争和提高核心竞争力的必然选择。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要

13、密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度地发挥资源配置和规模效应。同样，针对下游的经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以，与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间的战略伙伴关系是“同心、同步、同超越”的。所谓“同心”，指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游各级企业同心，才能谋求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。“同步”的意思是，美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发

14、展不能离开美的空调长期的市场策略。“同超越”则是指美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进一步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。这个案例给我们什么启示？【知识精讲】一、 选择分销渠道的原则（一） 畅通高效的原则（二） 覆盖适度的原则（三） 稳定可控的原则（四） 协调平衡的原则（五） 发挥优势的原则二、 影响分销渠道选择的主要因素（一） 产品因素1. 产品价格2. 产品的体积和质量3. 产品的理化特性4. 产品的时尚性5. 产品的技术性

15、6. 产品所处的市场生命周期7. 产品的用途（二） 市场因素1. 市场规模的大小2. 消费者的集中程度3. 潜在顾客的数量4. 消费者的购买习惯5. 购买数量6. 竞争者状况（三） 生产企业本身的因素1. 资金能力2. 销售能力3. 服务能力（四） 中间商因素1. 中间商的经销积极性2. 中间商的经销条件3. 中间商的开拓能力（五） 宏观环境因素1. 经济形势2. 国家政策法规三、 分销渠道的设计1. 确定渠道模式2. 确定中间商的数目3. 规定渠道成员彼此的权利和责任4. 评估各主要渠道选择方案四、 分销渠道的管理（一） 渠道成员管理1. 选择渠道成员2. 培训渠道成员3. 激励渠道成员（1

16、） 直接激励： 品牌及产品激励 对中间商返利 利润分成 放宽信用条件 各种补贴（2） 间接激励： 帮助中间商进行库存管理 帮助零售商进行零售终端管理 对中间商进行培训 共同进行广告宣传 提供市场情报 提升经销商的地位 加强渠道成员的参与4. 评价渠道成员测量中间商的绩效，主要有两种办法：（1） 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。对低于该群体平均水平以下的中间商，必须加强评估与激励措施。但对后进中间商中的因当地经济衰退，主力推销员的丧失或退休等因素造成绩效降低的，制造商就不应对其采取任何惩罚措施。（2） 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立

17、的配额相比较。即在销售期过后，根据中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率，将各中间商按先后名次进行排列。这样，企业的调查与激励措施可以集中于那些未达既定比率的中间商。5. 调整渠道（1） 增减渠道成员，即对现有销售渠道里的中间商进行增减变动。（2） 增减销售渠道。当在同一渠道增减个别成员不能解决问题时，企业可以考虑增减销售渠道。（3） 调整分销系统，即企业对原有的分销体系、制度，进行通盘调整。（二） 渠道冲突管理1. 造成渠道冲突的原因（1） 价格因素（2） 存货水平（3） 大客户因素（4） 侵占对方资金（5） 技术咨询与服务障碍（6） 中间商经营竞争对手的产品2. 渠道冲突的类型（1） 横向

18、渠道冲突（2） 纵向渠道冲突（3） 不同渠道间的冲突3. 渠道冲突管理（1） 慎重选择渠道成员（2） 树立超级目标以团结渠道成员（3） 通过良好服务以建立渠道成员忠诚度（4） 有效地激励渠道成员（5） 防止滥用渠道权力任务三 批发商与零售商【任务描述】中间商是指处于生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的经济组织和个人。在营销活动中，中间商承担着企业产品分销的职能，中间商的选择会直接影响企业产品最终分销的成效。中间商有两种基本形式：批发商和零售商。【任务目标】了解批发商的概念功能；掌握批发商的类型；了解零售商的概念功能；掌握零售商的类型。【任务导入】格力、美的空调的分销渠

19、道一、 格力：厂商股份合作制格力的分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无须格力公司过问。在格力模式中，格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而像当地的广告和促销活动以及店面装修等工作则由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。有关的费用可以折算成价格在货款中扣除，有时也上报格力总部核定后再予以报销。售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算，格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访。格力是将各自拥有的优势加在一起，利益联结在一起，最终实

20、现了厂商、商家、消费者三得利。同样通过“专业代理模式”渗透终端市场，格力的区域性销售公司既不同于国外代理制的模式，又突破在中国不能形成总代理的环境，跳出了价格竞争的旋涡。而且，这种方式独特有效，不容易被模仿。二、 美的：批发商带动零售商美的的批发商负责分销：一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由美的公司制定，同时美的公司还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。美的公司负责促销：美的的各地分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。共同承担售后服务：在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销

21、商负责实施的，但费用由美的公司承担。经销商凭借安装卡和维修卡向美的公司提出申请，美的公司向顾客回访确认后予以结算。美的模式的优点在于，可以利用批发商的资金有效地降低营销成本，还能充分发挥渠道的渗透能力。不足之处在于，这种模式很容易造成价格混乱，使渠道不稳定。格力、美的空调的分销渠道我们什么启示？【知识精讲】一、 批发商（一） 批发商的概念批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动的商业机构。（二） 批发商的功能1. 购买2. 分销3. 运输4. 储存5. 资金融通6. 风险负担7. 服务（三） 批发商的类型1. 商人批发商商人批发商是指独立经营，对所经营的商品拥有产权的

22、批发商，即自己进货，取得商品所有权再批发出售的商业企业，也称独立批发商。商人批发商按职能和提供的服务是否完全，可分为完全服务批发商和有限服务批发商两种类型。按销售对象的不同，完全服务批发商又分为批发中间商和工业分销商两种。有限服务批发商分为六种类型：（1） 现购自运批发商（2） 承销批发商（3） 卡车批发商（4） 托售批发商（5） 邮购批发商（6） 农场主合作社2. 经纪人和代理商经纪人和代理商是指从事购买或销售或二者兼备的工作，但不拥有商品所有权的商业单位。代理商有制造商代理商、销售代理商、采购代理商和佣金商等。3. 制造商与零售商的分销部和办事处制造商与零售商的分销部和办事处是由制造商或零

23、售商自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。制造商与零售商的分销部和办事处的批发业务分为两种类型。4. 其他批发商在某些特定的经济领域，可以看到这样一些特殊的批发商。他们包括农产品集货商（购买农民的农产品）、散装石油厂和油站（联合购买油井的石油）、拍卖公司（拍卖汽车、设备经销商和其他商人）。（四） 批发商的发展趋势1. 集中化与分散化2. 网络化和信息化二、 零售商（一） 零售商的概念零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。、（二） 零售商的功能1. 对消费者服务2. 对生产者和批发商的服务（三） 零售商的类型零售商的类型可以具体地体现为各种各样的零售商开设的各种各样的零售商店。零售商店的形式也随着经济的发展不断地发展，其种类也越来越多。1. 百货商店2. 超级市场3. 连锁商店4. 邮购商店5. 专业商店6. 便利商店7. 折扣商店8. 消费者合作商店9. 仓库商店10. 自动售货店11. 网络商店（四） 零售商的发展趋势1. 售货时间延长2. 大型化3. 小型专业化4. 方便化5. 连锁化6. 多样化8第 页