市场营销学PPT课件项目二.doc

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1、教学目标知识目标：了解市场营销环境的含义、特征及意义；熟悉宏观市场营销环境和微观市场环境的影响因素；掌握市场营销环境分析的方法；了解影响消费者购买行为的因素；熟悉消费者购买行为过程；掌握市场竞争对手的分析方法及市场竞争的战略与策略。能力目标：能够分析企业营销活动中的宏观和微观环境因素；能够分析影响消费者购买行为的因素；能够应用市场竞争的战略与策略。素质目标：培养学生分析问题和解决问题的能力。教学重点宏观市场营销环境和微观市场环境的影响因素；影响消费者购买行为的因素教学难点市场竞争对手的分析方法及市场竞争的战略与策略教学手段案例讲解小组讨论教学学时教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释

2、项目二 市场分析任务一 市场营销环境分析【任务描述】现代企业作为社会的经济细胞，是一个开放的系统，它是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动，实现营销目标，企业必须认真分析和研究市场营销环境，谋求营销活动与市场营销环境的动态平稳，从而制定出有效的营销战略。【任务目标】了解市场营销环境分析含义及意义；掌握市场营销的宏观环境分析的因素；掌握市场营销的微观环境分析的因素；熟悉市场营销环境的分析方法。【任务导入】“肯德基”与美国牛肉1986年初，被百事可乐公司以8.4亿美元巨款买走的美国肯德基炸鸡公司下属的国际公司，派一个执行董事来北京考察投资环境。经过细致的市场调查和客观的分析，这位董事及其他工作人

3、员得出一致结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。1987年，肯德基前门快餐厅正式开张。这里环境优雅，纤尘不染；山德士老头笑容和蔼，代为迎宾招客；色泽金黄的炸鸡更是使人垂涎欲滴。开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸鸡2 200份、营业额8.3万元的纪录。世界其他地方尚未发现有吃“肯德基”排如此长队的事儿，前门店却整天顾客盈门，最多一天接待8 000人。炸鸡2 300只，座位周转率16次。如今，“肯德基”已成为中国人的一种流行快餐。而另一家美国牛肉供应商在日本就没有如此幸运了。经过艰苦游说，这家美国公司成功地迫使东京于1991年放开牛肉进口限制，然而

4、在这之后，事态却并不尽人意，日本居民对美国牛肉并没有表现出多大的兴趣。问题究竟出在哪儿呢？原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，所以他们喜欢购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日本受到冷遇。“肯德基”在中国为什么会有如此大的魅力，而美国牛肉在日本却遭受了巨大挫折呢？【知识精讲】一、 市场营销环境分析概述（一） 市场营销环境的含义市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种外部因素。市场营销环境可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。宏观市场营销环境是

5、指间接影响企业营销活动的各种社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。宏观环境引导企业市场营销活动的大方向。微观市场营销环境是指直接影响企业营销活动的各种力量，包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客、竞争者、公众等。（二） 市场营销环境的特征1. 客观性2. 关联性3. 层次性4. 差异性5. 动态性6. 不可控性（三） 分析市场营销环境的意义1. 市场营销环境是企业营销活动的资源基础2. 市场营销环境是企业制定营销策略的依据3. 市场营销环境对企业营销带来双重影响作用二、 市场营销的宏观环境分析（一） 企业内部环境（二） 供应商（三） 营销中介

6、（四） 顾客（五） 竞争者（六） 公众三、 市场营销的微观环境分析（一） 人口环境（二） 经济环境（三） 自然环境（四） 科学技术环境（五） 政治法律环境（六） 社会文化环境四、 市场营销环境的分析方法市场营销环境主要通过为企业提供的机会以及构成的威胁来影响企业的营销活动。市场机会是指市场上存在的尚未满足或者尚未完全满足的消费需求。环境威胁是指营销环境不利的因素对企业所形成的挑战。企业可以通过矩阵图来分析和评价营销环境。（一） 市场环境机会分析分析与评价市场机会主要从两方面入手：一是分析市场机会对企业的吸引力，二是考虑企业成功的概率。1. A区域：吸引力、成功概率都大的市场机会此类市场机会的价

7、值最大，但通常此类市场机会稀缺且不稳定。企业要及时、准确地发现有哪些市场机会进入或退出了该区域，把握机会，大力发展。2. B区域：吸引力大、成功概率小的市场机会一般来说，该种市场机会的价值不会很大。除了少数喜欢冒风险的企业，一般企业不会将主要精力放在此类市场机会上。但是，企业应时刻注意决定其成功概率大小的内、外环境条件的变动情况，做好当其成功概率变大时迅速反应的准备。3. C区域：吸引力小、成功概率大的市场机会该类市场机会的风险低，获利能力也小，通常稳定型企业、实力薄弱的企业以该类市场机会作为其常规营销活动的主要目标。对该区域的市场机会，企业应注意其市场需求规模、发展速度、利润率等方面的变化情

8、况，以便在该类市场机会吸引力增大时可以立即有效地予以把握。4. D区域：吸引力、成功概率都小的市场机会在这种情况下，企业可以暂时不予考虑，但企业应注重自身的发展，注意其发展动向，当市场机会的成功概率或吸引力有增大的趋势时，适时开展营销活动。（二） 市场环境威胁分析分析与评价环境威胁主要考虑两个方面：一是分析环境威胁的影响程度，二是分析环境威胁出现的概率。按影响程度和出现概率，企业的市场环境威胁可以分为四类1. A区域：影响程度与出现概率都大的威胁A区域表明企业面临着严重的环境危机，企业应高度重视，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失或将损失降到最小。2. B区域：影响程度大、出现概率小的威胁

9、企业不能忽视这种威胁，一旦出现，损失非常严重。企业不可掉以轻心，必须密切关注其发展方向，制定相应的准备措施。3. C区域：影响程度小、出现概率大的威胁虽然企业面临的威胁不大，但是出现的可能性大，企业必须充分重视，随时关注可能发生的变化，以便制定相应的策略4. D区域：影响程度小、出现概率小的威胁企业不必过于担心此类威胁，但是应注意观察其发展变化。（三） 市场环境综合分析市场营销环境对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。市场可能会形成四种不同的环境状况， 1. A区域：冒险环境冒险环境即高机会、高威胁的环境。也就是说，在环境中机会与挑战并存，成功与风险同在。冒险营销对企业有较

10、大的吸引力，企业应该全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，使之向理想营销转化。2. B区域：困难环境困难环境即低机会、高威胁的环境。此时风险大、利益小，竞争激烈，市场基本饱和。此时企业要做出选择，要么努力改变环境，减轻威胁，要么立即转产，摆脱困境，寻求新的发展空间。3. C区域：理想环境理想环境即高机会、低威胁的环境。此时利益大、风险小，说明企业有非常好的发展前景，企业应当抓住机会，迅速行动。4. D区域：成熟环境成熟环境即低机会、低威胁的环境。此时市场环境相对稳定，企业可在保持自身正常运转的情况下，加强自身建设，为进入冒险环境和理想环境做准备。任务二 消费者行为分析【任务描述】对于现如今多样化

11、的社会当中，人们的消费者已经不仅仅停留在购买和使用消耗物质产品方面，更多的是体现在了非物质产品的购买以及消耗方面，而且非物质产品的消耗以及购买也是在不断的发展的。总的来说，消费者行为分析包括了消费者的心理分析，还有消费者的行为分析。消费者的心理分析总的来说定义为，消费者在相关的总的消费环境的影响直线，调节以及控制个人行为的相关的心理现象，这就是我们所说的消费者心理。【任务目标】理解消费者市场的特征及购买行为研究；熟悉影响消费者购买行为的因素；掌握消费者购买行为过程分析。【任务导入】伯乐卖马据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯

12、乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也无人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。这个案例给我们什么启示？【知识精讲】一、 消费者市场的特征及购买行为研究（一） 消费者市场的特征1. 人数众多，但数量零星2. 产品需求多样性3. 非专业性购买4. 供需矛盾表现频繁（二） 消费者购买行为研究1. 谁购买（who）消费者(occupants)2. 买什么(what)购买对象(objects)3. 为何购买(why)购买目的(objective

13、s)4. 谁参与购买(who)购买组织(organizations)5. 如何购买(how)购买方式(operations)6. 何时购买(when)购买时机(occasions)7. 何地购买(where)购买地点(outlets)二、 影响消费者购买行为的因素（一） 文化因素（二） 个人因素（三） 社会因素（四） 心理因素三、 消费者购买行为过程分析（一） 消费者购买决策的参与者1. 发起者2. 影响者3. 决策者4. 购买者5. 使用者（二） 消费者购买的行为过程1. 确认需要2. 收集信息3. 评估方案4. 购买执行5. 购后感受任务三 市场竞争分析【任务描述】市场竞争是市场经济的基本

14、特征，是指具有相似或相同目标市场的竞争对手之间为了争夺市场资源而展开的较量。竞争有胜负高低之分，这取决于各自的竞争优势。正确制定营销战略、有效开展营销活动、形成竞争优势是营销管理者的重要任务，而市场竞争优势的分析判断则是营销者营销决策的基础。【任务目标】掌握市场竞争的基本类型；熟悉市场竞争对手类型及反应模式；掌握市场竞争的战略与策略。【任务导入】S企业“跟进战略”S企业看到行业对手因生产经营某类产品赚得盆满钵满，不由得垂涎三尺。就在这时，该企业的一名资深技术人员向企业建议：“仅需将开工时间推迟4个月，我们就能安装调试好一种目前行业最先进的高精尖设备，这样的设备生产出来的产品比现有设备生产的产品

15、质量好得多，相信也更有市场竞争力。”可是，S企业领导不愿与眼前的大好市场机遇失之交臂，想方设法筹集了资金实施“跟进战略”。就这样，仓促上阵、未经过技术完善和质量验证的新产品推向市场后，没过几个月，就因为配套技术陈旧、产品科技含量太低而滞销。S企业信誉和品牌美誉度因此受损。S企业“跟进战略”给我们什么启示？【知识精讲】一、 市场竞争的基本类型（一） 完全竞争市场完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争完全不受任何阻碍和干扰的市场结构。完全竞争市场必须具备以下四个基本条件：1. 在市场上存在许多生产者和消费者2. 在市场上的产品是同质的，完全没有差别3. 市场中的生产资源完全自由流动4. 市场中信息

16、完全透明、畅通（二） 垄断竞争市场垄断竞争市场是指在某一行业有许多生产者，它们为消费者提供了有差别的同类产品，且以此作为竞争的市场结构。这是一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场结构。形成垄断竞争市场有以下两个条件：1. 市场上存在同类产品的差别2. 市场上存在许多生产者，每个生产者的规模都较小（三） 寡头垄断市场寡头垄断市场是指在某一市场上绝大多数的产品或服务由少数几家大型生产者提供，它们共同垄断着市场，又相互竞争。寡头垄断市场存在以下两种形式：1. 无差别的寡头垄断2. 有差别的寡头垄断（四） 完全垄断市场完全垄断市场又称纯粹垄断市场，在这个市场中，一个行业只有一家企业为

17、消费者提供产品或服务。完全垄断市场没有竞争，也没有相似的替代品，其他企业不能进入或难以进入这一行业。在一定的范围内，市场价格完全由一个企业来决定。这种市场结构是一种极端情况，在市场经济国家这种情况几乎不存在。二、 市场竞争对手分析（一） 识别竞争对手1. 从市场方面看（1） 一般竞争对手（2） 愿望竞争对手（3） 品牌竞争对手（4） 形式竞争对手2. 从行业方面看（1） 现实的竞争者（2） 潜在的竞争者（3） 替代品竞争者（二） 评估竞争对手的优势和劣势（1） 对竞争对手所拥有的资源进行分析。（2） 对竞争对手自我评价的分析（三） 判断竞争对手的反应模式1. 迟钝型反应模式2. 强烈型反应模式3. 选择型反应模式4. 随机型反应模式三、 市场竞争的战略与策略（一） 一般市场竞争战略1. 总成本领先战略2. 差异化战略3. 集中化战略（二） 处于不同竞争地位的企业竞争策略1. 市场领导者及其策略2. 市场挑战者及其策略3. 市场追随者及其策略4. 市场补缺者及其策略6第 页