市场营销学PPT课件项目六.doc

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1、教学目标知识目标：理解影响定价的主要因素；熟悉定价的方法；掌握定价的策略。能力目标：能够在企业产品定价过程中对影响因素进行分析；能够运用定价的基本方法对产品进行定价；面对价格竞争能够灵活运用不同的定价策略。素质目标：帮助学生树立专业自信心、持之以恒、积极进取、自强不息的向上的精神素质。教学重点定价的策略教学难点定价的方法教学手段案例讲解小组讨论教学学时教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释项目六 定价策略任务一 影响定价的主要因素【任务描述】定价是一门科学，任何产品在投放市场之前都要确定一个价格，价格不仅是获取利润的直接决定因素，而且是一种强有力的竞争手段。菲利普科特勒认为，世上没有

2、降价两分钱抵消不了的品牌忠诚。【任务目标】了解商品价格的构成；掌握影响定价的主要因素；熟悉企业定价的程序。【任务导入】一杯天价咖啡日本东京一家由森元二朗经营的咖啡店，可能是世界上最昂贵的咖啡店，因为这个咖啡店创造了一个世界之最，即店内的一杯咖啡卖到5 000日元(约合人民币400多元)。很多人无法相信这是真的，有的人认为这明摆着是咖啡店欺骗敲诈顾客。但同样令人难以置信的是，卖价如此昂贵，老板却赚不到钱，这是因为这杯咖啡成本太高。首先，装咖啡的杯子是法国制造的，极其名贵，一个就值4 000日元。而当顾客享受完咖啡后，这个咖啡杯将被包装好送给顾客。其次，每杯咖啡由名师现场精心调制而成，名师薪酬很高

3、，而咖啡用料独特，原料费很高。再次，这个店服务极其周到，在装潢得如宫殿般豪华的咖啡店内，许多打扮成仆人的服务员侍候在旁，让顾客感觉飘飘然，恍若万人之上的帝王，其意境不可言状。出于对这杯极其昂贵咖啡的好奇心，好奇的顾客竟蜂拥而至想看个究竟，而这些好奇的顾客来过一次，往往就难以忘却店内奢华的气氛，不但自己下次还会光临，更会向亲友义务宣传，引来更多的顾客。也许人们会怀疑，5 000日元一杯咖啡，经常去喝岂不是要喝成穷光蛋？这正是其中奥妙所在。5 000日元一杯咖啡只不过是一个吸引人的噱头，店内还有许多普通价格的咖啡和其他饮料，而这些正是该店真正的利润来源。大多数顾客喝的都是普通的咖啡和饮料，如果他们

4、都喝那杯世界之最的咖啡，森元二朗也会成为穷光蛋因为那杯咖啡并不赚钱。这个案例给我们什么启示？【知识精讲】一、 商品价格的构成一般商品价格是由生产成本、流通费用、税金、利润四个要素构成，可用公式表示为：商品的价格=生产成本+流通费用+税金+利润二、 影响定价的主要因素（一） 企业目标1. 利润目标2. 市场占有率目标3. 稳定价格目标4. 生存目标（二） 产品成本1. 固定成本及单位固定成本2. 变动成本及单位变动成本3. 边际成本和机会成本（三） 市场需求市场需求对价格变动的反应，即需求弹性。需求弹性是指需求量变动对价格变动的敏感程度，需求量变化的百分比除以价格变化的百分比的值称为弹性系数E。

5、E=1，即标准需求弹性，又称单位需求弹性，反映需求量与价格等比例变化，产品价格的上升或下降会引起需求量等比例减少或增加。因此，价格变化对销售额影响不大。企业进行定价决策时，可选择预期收益率为定价目标，采用随行就市定价的策略，同时辅之以其他促销措施。E1，即需求弹性较大，反映需求量的变化幅度大于价格的变化幅度，产品价格稍微上升或下降会引起需求量大幅度下降或上升。对这类产品，企业可采用降价策略，通过薄利多销以达到增加利润的目的，而涨价时则需慎重考虑以免引起需求量锐减而影响企业收入。计算机、服装、装饰品、旅游等需求弹性较大。E1，即需求弹性较小，反映需求量变化的幅度小于价格的变化幅度，产品价格的较大

6、幅度上升或下降仅仅只会引起需求量较小幅度下降或上升。对这类产品，低价对需求量的刺激不大，薄利也未必多销。大米、食盐、食油等生活必需品的需求弹性一般较小。影响需求弹性的因素主要有以下五个方面：（1） 商品对消费者的重要程度。（2） 商品可替代的程度。（3） 商品本身用途的广泛性。（4） 商品的耐用程度。（5） 商品在家庭支出中所占的比重。（四） 竞争状况对竞争对手价格的变动，企业也要及时掌握有关信息，做出明智的反应。（五） 其他因素1. 政府或行业组织干预2. 消费者心理和习惯3. 企业或产品的形象因素三、 企业定价的程序（一） 确定定价目标（二） 测定市场需求（三） 估算产品成本（四） 分析竞

7、争状况任务二 定价的主要方法【任务描述】企业是在综合分析影响产品价格基本因素的基础上制定产品的价格的。把这些基础因素综合起来，进行合理定价，需要借助于一定的方法，不同情况，不同的定价目标，可以有不同的方法。概括起来，最基本的方法有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。【任务目标】掌握成本导向定价法；掌握需求导向定价法；掌握竞争导向定价。【任务导入】格兰仕成本领先战略广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的规模和成本控制能力，以此

8、保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度信奉“价格是最高级竞争手段”的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个台阶就大幅降价，不断地提升微波炉行业的“入门标准”。生产规模达到125万台时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经把微波炉行业的入门标准提升到了年产1 200万台的规模，年产低于1 200万台的企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多

9、的有意进入微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对持续的亏损，也不得不做出调整，有计划地撤出微波炉行业。格兰仕是如何定价的？【知识精讲】一、 成本导向定价法成本导向定价法是指以产品成本为依据来制定价格的方法。（一） 成本加成定价法成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的毛利（加成率）制定出的价格。其计算公式为：单位产品价格单位产品总成本（1加成率或预期利润率）（二） 边际贡献定价法边际贡献定价法，也称为变动成本加成法，边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。单位产品边际贡献是指产品的单价与单位产品的变动成本之间的差额。如果边际贡献弥补固定成本后有剩余，就形

10、成企业的纯收入；如果边际贡献不足以弥补固定成本，那么企业就会发生亏损。其计算公式为：单位产品价格单位产品可变成本+单位产品边际贡献（三） 目标收益定价法目标收益定价法是在估算某一批产量总成本的基础上，结合已经确定的目标利润来制定价格的方法。其计算公式为：单位产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量（四） 盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法也叫“保本定价法”“均衡分析定价法”或“收支平衡定价法”，是指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，如果价格低于这一界限，就会亏损，高于这一界限则有盈利。这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。

11、盈亏平衡分析的关键是确定盈亏平衡点，即企业收支相抵，利润为零时的状态。盈亏平衡点销量=总固定成本单位产品价格-单位产品变动成本保本单位产品价格=总固定成本盈亏平衡销量+单位产品变动成本二、 需求导向定价法需求导向定价法又称顾客导向定价法、市场导向定价法，是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应分别确定产品价格的一种定价方法。（一） 理解价值定价法理解价值定价法就是指按照消费者对商品价值的理解，而非按照商品的成本来定价，即企业运用各种营销策略和手段，通过影响消费者对商品的认知价值，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。（二） 需求差别定价法需求差别定价法是指企业按

12、照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异价格销售某种产品或服务的定价方法。1. 基于顾客的差别定价2. 基于地理位置的差别定价3. 基于时间的差别定价4. 基于产品的差别定价5. 基于流转环节的差别定价6. 基于交易条件的差别定价（三） 逆向定价法逆向定价法是依据消费者能够接受的最终销售价格，计算企业从事经营的产品成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价的定价方法。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价的出发点，使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采用逆向定价法。一般企业在以下两种情况下会采用逆向定价法：（1） 为了满足在价格上与现存类似产品竞争的需求，设计

13、出价格方面能够参与竞争的产品。（2） 对新产品的定价，先通过市场调查和征询分销商的意见，拟订出购买者可以接受的价格，然后反向推算出出厂价格。逆向定价法的优点是能够制定出针对性强，既能为客户所接受又能与竞争对手抗衡的产品价格。其缺点是容易造成产品的质量下降和客户的不满，并导致客源减少。三、 竞争导向定价法竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格，以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照的一种定价方法。（一） 随行就市定价法随行就市定价法是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产

14、品价格定价的方法。（二） 产品差别定价法产品差别定价法是指企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格的定价方法。（三） 投标定价法投标定价法，也称为投标竞争定价法，是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价的方法。任务三 定价的具体策略【任务描述】企业的定价策略就是把产品定价与企业市场营销组合的其他要素巧妙地结合起来，制定出最有利的商品价格，实现企业的营销目的。定价策略的关键就是在一定的营销组合条件下，如何把产品价格定得既能为消费者易于接受，又能为企业带来比较多的收益。价格策略是多种多

15、样的，灵活多变的，一般可分为新产品定价策略、产品组合定价策略、心理定价策略、折扣定价策略、地理定价策略等。【任务目标】掌握新产品定价策略；掌握产品组合定价策略；掌握心理定价策略。【任务导入】圆珠笔的高价策略第二次世界大战结束后的第一个圣诞节来临之际，美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋。于是雷诺公司看准这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产，并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮，将圆珠笔取名原子笔。由于圆珠笔确实使用方便，免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼，短期内无竞争者能模仿，当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，如果按照

16、通常的成本导向定价法，定1美元就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润，似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导，刺激消费。于是，公司决定以10美元的价格批发给零售商，零售商则以每支20美元的价格卖给消费者。事情果然如预测的那样，圆珠笔虽然以生产成本40倍的高价上市，却立刻以其新颖、奇特、高贵的魅力风靡全美国。以后竞争者见圆珠笔获利甚厚而蜂拥而至，圆珠笔价格不断下降，雷诺公司把每支笔价格降至0.7美元，给竞争者有力一击。雷诺公司之所以成功的原因是什么？【知识精讲】一、 新产品定价策略（一） 撇脂定价策略故撇脂定价策

17、略也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后逐渐降低价格的策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。1. 撇脂定价策略的适用条件（1） 市场上存在一批购买力很强并且对价格不敏感的消费者。（2） 消费者的数量足够多，企业有厚利可图。（3） 暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势。（4） 当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比提高竞争力。（5） 本企业的品牌在市场上有传统的影响力。2. 撇脂定价策略的

18、优点（1） 利用高价产生的厚利，能够迅速收回投资，减少投资风险。（2） 在新产品上市之初，顾客对产品没有理性认识，抓住顾客求新、求奇的心理，企业通过制定高价格，能提高产品身份，创造高价、优质、名牌的形象。（3） 先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。（4） 在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以较大的生产规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求的状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行

19、再投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。3. 撇脂定价策略的缺点（1） 高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格既不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。（2） 高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其他有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。（3） 价格远远高于价值，得不到渠道成员的支持和消费者的认可，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利经营，诱发公共关系问题。（二） 渗透定价策略渗透定价策略与撇脂定价策略正好相反，是指企业在新产品投放市场的初期，将其价格

20、定得尽可能低，以吸引大量的购买者，获得较高的销售量和市场占有率，销路打开后，再提高价格。渗透定价策略适用于市场需求潜力大、批量大、成本低、需求弹性大的产品。1. 渗透定价策略的适用条件（1） 市场上已有许多类似的替代品，目标顾客对价格极为敏感，低价可以刺激市场需求迅速增长。（2） 企业资金实力雄厚，通过大量生产可以促使制造和销售成本大幅下降，从而进一步做到薄利多销。（3） 低价打开市场后，企业在产品和成本方面树立了优势，能有效排斥竞争者的介入，长期控制市场。2. 渗透定价策略的优点（1） 新产品能迅速占领市场，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位，加速资金周转。（2） 低价微利阻

21、止了竞争者进入，可增强企业的市场竞争能力。（3） 容易得到渠道成员的支持和消费者的认可。3. 渗透定价策略的缺点（1） 需要较多资金进行市场铺垫，企业要在较长时期内才能收回投资和获得收益。（2） 低价可能降低企业优质产品的形象，不利于树立品牌形象。（3） 新产品一开始就实行低价，影响本企业同类老产品的销路，从而缩短同类产品的市场寿命。（三） 满意定价策略满意定价策略是新产品投入市场一开始就以适中的、买卖双方均感合理的价格销售产品的策略。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。1. 满意定价策略的适用条件满意定价策略主要适用于大量生产、大量销售

22、、市场稳定的日用工业品和部分生产资料产品。2. 满意定价策略的优点（1） 由于价格比较稳定，正常情况下盈利目标可以按期实现。（2） 价格进行上下调整留有余地，风险较小。（3） 可以适当延长产品的生命周期。3. 满意定价策略的缺点满意定价策略很难掌握买卖双方都感到满意的价格水平，难以适应复杂多变的顾客需求或竞争激烈的市场环境。当买主愿意接受较高价格而需求仍然旺盛时，满意策略显得较保守，该赚取的利润没有赚足。当价格定得低一些，可以进一步扩大销售，以便赚取更多利润时，满意策略显得冒进了，同样该赚取的利润没有赚足。二、 产品组合定价策略（一） 产品线定价产品线定价是根据产品线内不同规格、型号、质量、档

23、次的产品和顾客的不同需求以及竞争者产品的情况确定不同的价格。（二） 替代产品定价替代产品是指使用价值基本相似，可以替代使用的产品，如洗衣粉和洗衣液。替代产品具有一种替代效应，即提高一种产品的价格，不仅会使该产品销量降低而且同时会提高替代产品的销售量。（三） 互补产品定价互补产品是指需要配套使用的产品，如剃须刀架与刀片、电动玩具汽车与电池。对于互补产品定价，企业往往把固定不用更换的产品定价低一些，而把配套需要经常更换的产品定价高一些。三、 心理定价策略心理定价策略是企业根据消费者不同的心理需要和对不同价格的感受，有意识地制定不同的价格，引导和刺激顾客购买的价格策略。（一） 整数定价策略（二） 尾数定价策略（三） 声望定价策略（四） 招徕定价策略（五） 吉利定价策略（六） 习惯定价策略（七） 最小单位定价策略四、 折扣定价策略（一） 现金折扣（二） 数量折扣（三） 功能折扣（四） 季节折扣（五） 回扣和津贴五、 地理定价策略（一） FOB原产地定价（二） 统一交货定价（三） 分区定价（四） 基点定价（五） 运费免收定价7第 页