市场营销学课件 第七章 目标市场营销.ppt

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1、市场营销学课件市场营销学课件 第七第七章章 目标市场营销目标市场营销第七章目标市场营销第一节第一节 市场细分战略市场细分战略第二节第二节 市场选择战略市场选择战略第三节第三节 市场定位战略市场定位战略本章结构提示本章结构提示学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。进行细分。进行细分。进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意领会理解市场细分、目

2、标市场对企业营销活动的意义。义。义。义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。况出发，选择相应的目标市场战略。况出发，选择相应的目标市场战略。况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略

3、的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。第一节 市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用二、市场细分的作用营销视野营销视野营销视野营销视野1 1零食消费男女有别，细分市场有潜力零食消费男女有别，细分市场有潜力零食消费男女有别，细分市场有潜力零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准四、市场细分的标准四、市场细分的标准四、市场细分的标准营销视

4、野营销视野营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则五、市场细分的原则六、课堂研讨六、课堂研讨六、课堂研讨六、课堂研讨一、市场细分战略的产生与发展市场细分市场细分就是以消费需求的某些特征或变量就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。程。市场细分战略的发展二、市场细分的作用二、市场细分的作用1有利于发现市场机会有利于发现市场机会2有助于掌握目标市场的特点有助于掌握目标市场的特点3有利于制定市场营销组合策略有利于制定

5、市场营销组合策略4有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力营销视野营销视野1 1零食消费男女有别，细分市场有潜力 1 为为为为了了了了了了了了解解解解孩孩孩孩子子子子对对对对零零零零食食食食的的的的消消消消费费费费情情情情况况况况，架架架架起起起起食食食食品品品品生生生生产产产产商商商商与与与与市市市市场场场场沟沟沟沟通通通通的的的的桥桥桥桥梁梁梁梁，北北北北京京京京一一一一家家家家调调调调查查查查公公公公司司司司日日日日前前前前他他他他们们们们对对对对儿儿儿儿童童童童零零零零食食食食消消消消费费费费市市市市场场场场进进进进行行行行了了了了一一一一次次次次调调调调研研研研。本本本本次次

6、次次调调调调查查查查涉涉涉涉及及及及北北北北京京京京、上上上上海海海海、广广广广州州州州、成成成成都都都都、西西西西安安安安5 5大大大大消消消消费费费费先先先先导导导导城城城城市市市市。调调调调查查查查以以以以街街街街头头头头拦拦拦拦截截截截式式式式访访访访问问问问方方方方式式式式进进进进行行行行，调调调调查查查查对对对对象象象象为为为为0 0至至至至1212岁岁岁岁儿儿儿儿童童童童的的的的家家家家长长长长和和和和7 7至至至至1212岁岁岁岁的的的的儿儿儿儿童。调查结果为：童。调查结果为：童。调查结果为：童。调查结果为：一一一一、女女女女孩孩孩孩偏偏偏偏爱爱爱爱果果果果冻冻冻冻和和和和水水

7、水水果果果果，男男男男孩孩孩孩偏偏偏偏爱爱爱爱饮饮饮饮料料料料和和和和膨膨膨膨化化化化食品。食品。食品。食品。营销视野营销视野1 1零食消费男女有别，细分市场有潜力 2二二二二、9 9岁岁岁岁以以以以下下下下儿儿儿儿童童童童喜喜喜喜爱爱爱爱吃吃吃吃饼饼饼饼干干干干和和和和饮饮饮饮料料料料，1010岁岁岁岁以以以以上上上上儿儿儿儿童偏爱巧克力和膨化食品。童偏爱巧克力和膨化食品。童偏爱巧克力和膨化食品。童偏爱巧克力和膨化食品。三三三三、零零零零食食食食消消消消费费费费中中中中果果果果冻冻冻冻独独独独占占占占鳌鳌鳌鳌头头头头，城城城城市市市市儿儿儿儿童童童童对对对对果果果果冻冻冻冻有有有有特别的偏好

8、。特别的偏好。特别的偏好。特别的偏好。本本本本次次次次调调调调查查查查显显显显示示示示，六六六六成成成成以以以以上上上上的的的的儿儿儿儿童童童童表表表表示示示示平平平平时时时时爱爱爱爱吃吃吃吃果果果果冻冻冻冻；其其其其次次次次是是是是水水水水果果果果，占占占占57.2%57.2%；表表表表示示示示爱爱爱爱喝喝喝喝饮饮饮饮料的儿童占料的儿童占料的儿童占料的儿童占51.7%51.7%。5 5城城城城市市市市经经经经常常常常购购购购买买买买果果果果冻冻冻冻的的的的家家家家长长长长一一一一年年年年用用用用于于于于果果果果冻冻冻冻的的的的花花花花费费费费大大大大约约约约为为为为105.9105.9元元元

9、元。分分分分城城城城市市市市看看看看，广广广广州州州州和和和和成成成成都都都都的的的的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到家长一年在果冻上的开销较高，分别达到家长一年在果冻上的开销较高，分别达到家长一年在果冻上的开销较高，分别达到营销视野营销视野1 1零食消费男女有别，细分市场有潜力 3 了了了了174.1174.1和和和和170.7170.7元元元元，居居居居前前前前两两两两位位位位；北北北北京京京京和和和和上上上上海海海海的的的的家家家家长长长长花花花花费费费费分分分分别别别别大大大大约约约约为为为为66.366.3和和和和5656元元元元，分分分分列列列列三三三三、四四四四位位位位；相相

10、相相比比比比之之之之下下下下，西西西西安安安安的的的的儿儿儿儿童童童童家家家家长长长长一一一一年年年年花花花花费费费费在在在在果果果果冻冻冻冻上上上上的的的的开开开开销销销销最最最最低，仅为低，仅为低，仅为低，仅为22.322.3元。元。元。元。“喜喜喜喜之之之之郎郎郎郎”以以以以其其其其强强强强大大大大的的的的广广广广告告告告攻攻攻攻势势势势及及及及优优优优良良良良的的的的品品品品质质质质不不不不仅仅仅仅赢赢赢赢得得得得了了了了孩孩孩孩子子子子们们们们的的的的喜喜喜喜欢欢欢欢，也也也也赢赢赢赢得得得得了了了了家家家家长长长长们们们们的的的的心心心心。本本本本次次次次调调调调查查查查显显显显示

11、示示示，“喜喜喜喜之之之之郎郎郎郎”在在在在儿儿儿儿童童童童家家家家长长长长中中中中的的的的综综综综合合合合知知知知名名名名度度度度最最最最高高高高，提提提提及及及及率率率率达达达达到到到到90%90%；“乐乐乐乐百百百百氏氏氏氏”和和和和“旺旺旺旺旺旺旺旺”的的的的提提提提及及及及率率率率也也也也超超超超过过过过五五五五成成成成，分分分分别别别别为为为为66.2%66.2%和和和和53.9%53.9%；“徐徐徐徐福福福福记记记记”和和和和“波力波力波力波力”的提及率的提及率的提及率的提及率营销视野营销视野1 1零食消费男女有别，细分市场有潜力 4分别为分别为分别为分别为42.8%42.8%和

12、和和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。，分列四、五位。，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。确定位。确定位。确定位。资料来源：摘编自北京现代商报资料来源：摘编自北京现代商报资料来源：摘编自北京现代商报资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-2002-0

13、8-0909。三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”的的划分顾客群体的过程。划分顾客群体的过程。同质偏好同质偏好分散偏好分散偏好集群偏好集群偏好同质偏好（Homogeneous preferences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 1 1、地理环境因素。包括：、地理环境因素。包括：、地理环境因素。包括：、地理环境因素。包括：国家国家国家国家地区地区地区地区城市规模城

14、市规模城市规模城市规模气候气候气候气候人口密度等。人口密度等。人口密度等。人口密度等。案例案例1地理因素细分地理因素细分 我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。案例案例2R-J雷诺公司的市场细分雷诺公司的市场细分 美国美国R-J雷诺公司将芝加哥分成雷诺公司将芝加哥分成3个不同个不同的细分市

15、场。北岸地区，忧大都受过较好的的细分市场。北岸地区，忧大都受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该低的品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保留，推销地区较保留，推销“云丝顿云丝顿”牌香烟；在黑人牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的销薄荷含量高的“沙龙沙龙”牌香烟。牌香烟。四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 2、人口因素、人口因素年龄年龄年龄年龄 婚姻婚姻婚姻婚姻职业职业职业职业 性别性别性别性别收入收入收

16、入收入 受教育程度受教育程度受教育程度受教育程度家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期国籍国籍国籍国籍 民族民族民族民族宗教宗教宗教宗教 社会阶层等社会阶层等社会阶层等社会阶层等案例案例3资生堂公司的年龄细分资生堂公司的年龄细分 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：妆品市场分为四个子市场：妆品市场分为四个子市场：妆品市场分为四个子市场：15151717岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单岁，妙龄，讲究打扮，

17、追求时髦，以单岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；一化妆品为主要消费；一化妆品为主要消费；一化妆品为主要消费；18182424岁，积极消费，只要满意，不惜价格；岁，积极消费，只要满意，不惜价格；岁，积极消费，只要满意，不惜价格；岁，积极消费，只要满意，不惜价格；25253434岁，化妆是日常习惯；岁，化妆是日常习惯；岁，化妆是日常习惯；岁，化妆是日常习惯；25253434岁，单一品种。岁，单一品种。岁，单一品种。岁，单一品种。四、市场细分的标准四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 3、心理因素。包括：、心理因素。包括：个性个性个性个性购买动机

18、购买动机购买动机购买动机价值观念（价值观念（价值观念（价值观念（ValueValue）生活格调生活格调生活格调生活格调(Life-style)(Life-style)案例案例4福特公司的福特公司的“个性个性”细分市场细分市场 在在50年代末，福特与通用汽车公司就年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革产有自信心；购买雪佛莱车慨，敏于变革产有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。气，

19、恪守中庸之道。案例案例5德国大众汽车公司的德国大众汽车公司的 生活方式细分生活方式细分 德国大众汽车公司适应各种消费者的德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供安全、和符合生态学的特点；供“玩车者玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。乐性等特点。四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准 4、行为因素。包括：、行为因素。包括：购买时机购买时机购买时机购买时

20、机追求的利益追求的利益追求的利益追求的利益消费者进入市场的程度消费者进入市场的程度消费者进入市场的程度消费者进入市场的程度使用频率使用频率使用频率使用频率偏好程度偏好程度偏好程度偏好程度态度等态度等态度等态度等案例案例6美国比切姆公司的美国比切姆公司的 牙膏市场细分与促销牙膏市场细分与促销 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发

21、明了一种可同时挤出益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。这三利益。营销视野营销视野1中国消费者被划分为中国消费者被划分为 14种族群种族群1这一模型把中国消费者按消费心理因素分为这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就种族群。其中理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群种族群为积极形态派，占整体的为积极形态派，占整体的40.41%；个性表现族、；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传

22、统生活族、勤俭生活平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族族5种族群为求进务实派，占整体的种族群为求进务实派，占整体的40.54%；平；平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活族族3种族群，占种族群，占19.05%。产业市场细分的标准11 1、人口变量、人口变量、人口变量、人口变量行业行业行业行业公司规模公司规模公司规模公司规模地理位置地理位置地理位置地理位置2 2、经营变量、经营变量、经营变量、经营变量技术技术技术技术使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况顾客能力顾客能力顾客能力顾客能力3 3、

23、采购方法、采购方法、采购方法、采购方法采购职能组织采购职能组织采购职能组织采购职能组织权力结构权力结构权力结构权力结构与用户的关系与用户的关系与用户的关系与用户的关系总的采购政策总的采购政策总的采购政策总的采购政策购买标准购买标准购买标准购买标准产业市场细分的标准产业市场细分的标准24 4、情况因素、情况因素、情况因素、情况因素紧急紧急紧急紧急特别用途特别用途特别用途特别用途订货量订货量订货量订货量5 5、个性特征、个性特征、个性特征、个性特征购销双方的相似点购销双方的相似点购销双方的相似点购销双方的相似点对待风险的态度对待风险的态度对待风险的态度对待风险的态度忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度营销视野

24、营销视野营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 1 近近近近期期期期，ACAC尼尼尼尼尔尔尔尔森森森森在在在在北北北北京京京京、上上上上海海海海和和和和广广广广州州州州三三三三个个个个主主主主要要要要的的的的城城城城市市市市进进进进行行行行了了了了一一一一项项项项电电电电脑脑脑脑辅辅辅辅助助助助电电电电话话话话访访访访问问问问调调调调查查查查。参参参参加加加加调调调调查查查查的的的的15001500多多多多名名名名消消消消费费费费者者者者被被被被问问问问及及及及他他他他们们们们对对对对洗洗洗洗发发发发水水水水、方方方方便便便便面面面面、瓶瓶瓶瓶装装装装水水水水、牙牙牙牙

25、刷刷刷刷、手手手手机机机机和和和和CDCD随随随随身身身身听听听听等等等等某某某某些些些些大大大大众众众众消消消消费费费费品品品品类类类类所所所所偏偏偏偏好好好好的的的的品品品品牌牌牌牌以以以以及及及及认认认认为为为为应应应应该该该该支付的价位。支付的价位。支付的价位。支付的价位。ACAC尼尼尼尼尔尔尔尔森森森森中中中中国国国国区区区区董董董董事事事事长长长长艾艾艾艾励励励励达达达达先先先先生生生生说说说说：“我我我我们们们们首首首首次次次次明明明明确确确确发发发发现现现现中中中中国国国国各各各各种种种种消消消消费费费费群群群群体体体体对对对对于于于于某某某某些些些些品品品品牌牌牌牌有有有有其

26、其其其特特特特别别别别的的的的偏偏偏偏好好好好，并并并并且且且且他他他他们们们们由由由由于于于于各各各各自自自自的的的的价价价价值值值值观观观观念念念念而表现不同的消费习惯。而表现不同的消费习惯。而表现不同的消费习惯。而表现不同的消费习惯。”营销视野营销视野营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 2中国有中国有中国有中国有5 5类消费者：类消费者：类消费者：类消费者：敢敢敢敢于于于于冒冒冒冒险险险险者者者者，占占占占14%14%。乐乐乐乐于于于于尝尝尝尝试试试试新新新新事事事事物物物物，喜喜喜喜欢欢欢欢购买最新技术和新潮的东西；购买最新技术和新潮的东西；购买最新技术和新

27、潮的东西；购买最新技术和新潮的东西；努努努努力力力力耕耕耕耕耘耘耘耘者者者者，占占占占22%22%。以以以以质质质质量量量量为为为为第第第第一一一一位位位位，愿愿愿愿意意意意花钱买高质量的品牌；花钱买高质量的品牌；花钱买高质量的品牌；花钱买高质量的品牌；价价价价格格格格至至至至上上上上者者者者，占占占占27%27%。讲讲讲讲究究究究物物物物有有有有所所所所值值值值，为为为为买买买买得得得得合算情愿等到商品降价；合算情愿等到商品降价；合算情愿等到商品降价；合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占潮流追随者，占潮流追随者，占潮流追随者，占26%26%。容易受到广告影响；。容易受到广告影响；。容易受到广

28、告影响；。容易受到广告影响；时代落伍者，占时代落伍者，占时代落伍者，占时代落伍者，占10%10%。也要买品牌，但国际品。也要买品牌，但国际品。也要买品牌，但国际品。也要买品牌，但国际品营销视野营销视野营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调调调调查查查查结结结结果果果果表表表表明明明明：商商商商家家家家应应应应该该该该更更更更加加加加注注注注重重重重市市市市场场场场细细细细分分分分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。避免陷入价格竞争和

29、盲目广告投放。避免陷入价格竞争和盲目广告投放。避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有上者为主，有上者为主，有上者为主，有31%31%的受访者属于这类群体，而在的受访者属于这类群体，而在的受访者属于这类群体，而在的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均

30、的城京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。市。市。市。资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 2002-04-04 五、市场细分的原则五、市场细分的原则1可衡量性可衡量性2可实现性可实现性3可盈利性可盈利性4可区分性可区分性案例案例7汽车目标市场的界定汽车目标市场的界定福特汽车公司曾经在福特汽车公司曾经在福特汽车公司曾经在福特汽车公司曾经在5050年代打算专门为年代打算专门为年代打算专门为年代打算专门为1.2m1.2

31、m以以以以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分需求。通过市场调研

32、与细分后，发现这一汽车细分需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。最终放弃了这一构想。最终放弃了这一构想。最终放弃了这一构想。课堂研讨课堂研讨试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。提出对汽车市场的细分方案。第二节 市场选择战略一、评估细分市场一、评估细分市场二、选择目标市场二、选择目标市

33、场三、目标市场战略三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素一、评估细分市场1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力3企业目标和资源企业目标和资源影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素二、选择目标市场1市场集中化市场集中化2选择专业化选择专业化3产品专业化产品专业化4市场专业化市场专业化5市场全面化市场全面化市场集中化市场集中化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场选择专业化选择专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场产品专业化产品专业

34、化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场市场专业化市场专业化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场市场全面化市场全面化皮皮鞋鞋运运动动鞋鞋旅旅游游鞋鞋产产品品儿童儿童青年青年老年老年市场市场三、目标市场战略无差异性营销战略无差异性营销战略差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略集中性营销战略无差异性营销战略无差异性营销战略1企业把整体市场看作一个大的目标市场，企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合对待整体市场。营销组合营销组合 无

35、差异性营销战略无差异性营销战略2最大的优点是成本最大的优点是成本的经济性；的经济性；最大的缺点是顾客最大的缺点是顾客的满意度低；的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。案例案例8可口可乐的早期目标市场策略可口可乐的早期目标市场策略在相当长的一段时间内，可口可乐公在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的

36、需求。消费者对饮料的需求。差异性营销战略差异性营销战略1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场差异性营销战略差异性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；起良好的市场形象，吸引更多的购买者；

37、最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。案例案例9美国爱迪生兄弟公司的美国爱迪生兄弟公司的经营策略经营策略美国爱迪生兄弟公司经营了美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，家鞋店，分为分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商家鞋店。尽管这些商店彼此

38、很近，但并不影响相互的生意。因为店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。集中性营销战略集中性营销战略1细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场细分市场细分市场集中性营销战略集中性营销战略2企业在市场细分的基础上，根据自身的资源企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营

39、者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。案例案例10皮鞋公司的目标市场战略皮鞋公司的目标市场战略有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有有各

40、种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150150多种。多种。多种。多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的切资源，专门生产这种皮便鞋

41、，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素1企业能力企业能力2产品同质性产品同质性3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段4市场的类同性市场的类同性5竞争者战略竞争者战略第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义营销视野营销视野3定位的起源定位的起源二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位的方式三、市场定位的方式四、市场定位的战略四、市场定位的战略一

42、、市场定位的含义一、市场定位的含义市场定位市场定位(Marketing positioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。画与传递本企业产品、形象的活动过程。营销视野营销视野3 3定位的起源定位的起源“定位定位定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔 列斯（列斯（列斯（列斯（Al RiesAl Ries）和杰克）和杰克）和杰克）和杰克 特劳特（特劳特（特劳特（特劳特（Jack TroutJack Trout）

43、提出的。他们把定位看成是）提出的。他们把定位看成是）提出的。他们把定位看成是）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。对现有产品的创造性实践。对现有产品的创造性实践。对现有产品的创造性实践。定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人一家公司，一所机构，甚至一个人一家公司，一所机构，甚至一个人一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对但定位的对但定位的对但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，象不是产品，而是针对潜在顾客的

44、思想。就是说，象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤三、市场定位的方式三、市场定位的方式1避强定位避强定位2迎头定位迎头定位3重新定位重新定位四、市场定位的战略四、市场定位的战略1产品差别化战略产品差别化战略2服务差别化战略服务差别化战略3人员差别化战略人员差别化战略4渠道差别化战略渠道差别化战略5形象差异化战略形象差异化战略案

45、例案例西南航空公司西南航空公司这个总部在达拉斯的航空公司使用低价和无装饰飞机，开这个总部在达拉斯的航空公司使用低价和无装饰飞机，开这个总部在达拉斯的航空公司使用低价和无装饰飞机，开这个总部在达拉斯的航空公司使用低价和无装饰飞机，开创它的市场补缺战略。它成立于创它的市场补缺战略。它成立于创它的市场补缺战略。它成立于创它的市场补缺战略。它成立于19731973年，当时只有年，当时只有年，当时只有年，当时只有3 3架波音架波音架波音架波音737737连接着连接着连接着连接着3 3个德克萨斯州的城市。现在，西南航空公司已扩个德克萨斯州的城市。现在，西南航空公司已扩个德克萨斯州的城市。现在，西南航空公司

46、已扩个德克萨斯州的城市。现在，西南航空公司已扩大到大到大到大到5151个美国城市，并以年个美国城市，并以年个美国城市，并以年个美国城市，并以年3838亿美元的收入引以为豪。它飞亿美元的收入引以为豪。它飞亿美元的收入引以为豪。它飞亿美元的收入引以为豪。它飞行于小机场之间，并避开主要的惩忿窒欲中心，避免和其他行于小机场之间，并避开主要的惩忿窒欲中心，避免和其他行于小机场之间，并避开主要的惩忿窒欲中心，避免和其他行于小机场之间，并避开主要的惩忿窒欲中心，避免和其他航空公司的直接竞争，并且低的价格吸引了通常驱车旅行的航空公司的直接竞争，并且低的价格吸引了通常驱车旅行的航空公司的直接竞争，并且低的价格吸

47、引了通常驱车旅行的航空公司的直接竞争，并且低的价格吸引了通常驱车旅行的人。但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，人。但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，人。但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，人。但西南航空公司明白，它不能只是在价格上与众不同，因为竞争者很容易以更低价进入。西南航空公司用因为竞争者很容易以更低价进入。西南航空公司用因为竞争者很容易以更低价进入。西南航空公司用因为竞争者很容易以更低价进入。西南航空公司用“趣味趣味趣味趣味”航航航航线与别人区别开来：它的首席执行官化装成线与别人区别开来：它的首席执行官化装成线与别人区别开来：它的首席执行官化装成线与

48、别人区别开来：它的首席执行官化装成“猫王猫王猫王猫王”伊尔维斯伊尔维斯伊尔维斯伊尔维斯 普雷斯利问候客人。飞机下降的讲解唱成普雷斯利问候客人。飞机下降的讲解唱成普雷斯利问候客人。飞机下降的讲解唱成普雷斯利问候客人。飞机下降的讲解唱成“在甲板闲庭信步在甲板闲庭信步在甲板闲庭信步在甲板闲庭信步”，并且在安全解说还包含，并且在安全解说还包含，并且在安全解说还包含，并且在安全解说还包含“在水上迫降时，请在回岸过程中不在水上迫降时，请在回岸过程中不在水上迫降时，请在回岸过程中不在水上迫降时，请在回岸过程中不停地划桨，踢，踢，划桨，踢，踢停地划桨，踢，踢，划桨，踢，踢停地划桨，踢，踢，划桨，踢，踢停地划桨

49、，踢，踢，划桨，踢，踢”等风趣用语。等风趣用语。等风趣用语。等风趣用语。服务差异化服务差异化 以服务为竞争手段有利于提高企业的形象，提升以服务为竞争手段有利于提高企业的形象，提升以服务为竞争手段有利于提高企业的形象，提升以服务为竞争手段有利于提高企业的形象，提升其品牌的竞争力；其品牌的竞争力；其品牌的竞争力；其品牌的竞争力；深入人心的服务理念能最大限度统一企业内部相深入人心的服务理念能最大限度统一企业内部相深入人心的服务理念能最大限度统一企业内部相深入人心的服务理念能最大限度统一企业内部相关人员的思想，增强组织的凝聚力。关人员的思想，增强组织的凝聚力。关人员的思想，增强组织的凝聚力。关人员的思

50、想，增强组织的凝聚力。将服务作为保持差异化的手段可以最大限度地避将服务作为保持差异化的手段可以最大限度地避将服务作为保持差异化的手段可以最大限度地避将服务作为保持差异化的手段可以最大限度地避免价格战等直接交锋的弊端。免价格战等直接交锋的弊端。免价格战等直接交锋的弊端。免价格战等直接交锋的弊端。以服务为竞争手段，可以培育企业新的利润增长以服务为竞争手段，可以培育企业新的利润增长以服务为竞争手段，可以培育企业新的利润增长以服务为竞争手段，可以培育企业新的利润增长点。点。点。点。补充材料：提炼差异化营销传播概念补充材料：提炼差异化营销传播概念 的的30种途径（种途径（1）产品的原材料：仲景提出产品的