最新《市场营销学》考纲7第七章-目标市场营销(1).doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date市场营销学考纲7第七章-目标市场营销(1)市场营销学考纲7第七章-目标市场营销(1)第七章 目标市场营销第一节 市场细分1.识记:大量市场营销的涵义答：即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。产品差异市场营销答：即企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。目标市场营销的涵义答：目标市场营销是指企业识别各个不同的

2、购买者群体，选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获得最丰的那部分市场作为自己争取的目标，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。2.领会:市场细分的利益和方法答：市场细分的利益：首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。细分消费者市场的主要依据答：有效市场细分的必备条件答：细分产业市场的主要依据答：消费者市场细分主要依据的变量有：地理细分。就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市或农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市

3、场。人口细分。就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此企业经常以它作为市场细分依据。心理细分。就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。行为细分。就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。反市场细分的涵义和背景答：目标市场营销的主要步骤答：市场细分。选择目标市场。市场定位。第二节 市场选择1.

4、识记:无差异市场营销的优缺点答：无差异市场营销的优点是：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点是：某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。差异性市场营销的优缺点答：集中性市场营销的优缺点答：2.领会:企业选择目标市场需考虑的因素答：企业在选择目标市场时需考虑五个方面的主要因素：企业资源。资源雄厚的企业可以考虑实行差异性市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀

5、的管理素质，则可以考虑实行差异性市场营销；而对实力较弱的中小企业来说，适合集中力量进行集中性市场营销。产品同质性。产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品宜实行无差异市场营销；对于同质性低或异质产品，差异性市场营销或集中性市场营销是恰当的选择。市场同质性。如果消费者的要求比较接近或爱好大致相同，购买习惯也大致相同，对产品供应和销售要求的差别不大，就可以采用无差异市场营销。反之，就应该采用差异性或集中性市场营销。产品生命周期阶段。产品处于介绍期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较低的层次，竞争尚不激

6、烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，企业应随时地转变为差异性市场营销或集中性市场营销。竞争对手的战略。企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖战略。例如，竞争者采用无差异市场营销时，企业选用差异性市场营销或集中性市场营销更容易发挥优势。产品差异市场营销和目标市场营销的区别答：第三节 市场定位1.识记:市场定位的涵义答：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的主要方法答：初次定位；重新定位；对峙定位；避强定位。2.领会:市场定位与目标市场选择的区别答：重新定位的涵义及其考虑因素答：重新定位是指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。企业营销管理者在进行重新定位抉择时，一般考虑两个因素：企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用，包括改变产品品质、包装、广告等费用。企业将自己的品牌定位在新位置上的收入有多少。3.应用：为你所在地市场畅销的啤酒或饮料设计市场定位并加以分析答：-