美的公司品牌并购整合策略研究.docx

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1、 (包括刊登）授权苏州大学学位办办 i1化 丨 :丨期 : 日期： 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 - 学位论文独创性声明 本人郑重声叨：所提交的学位论文是本人在导师的指 1 K， 独 进 fr研究工作所収得的成果。除文中已经注明引用的内矜外，本论文 不含其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得办 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料 .。对本文的研究作 出屯要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明 ,，木人 /射 广明的法律责任 研 究 生 签 名 一 _ 日 期 ： Of x： f 学位论文使用授权声明 办州大学、屮国科学技术信息研究所、国家图书馆、淸华

2、大学论 义合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送学位论文 的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制乎段保存论 I 木人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致 u除在保密期 N内的保 密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布（包括刊赍）论文的个 邰成部分内界。论文的公布 研究生签名 帅签名美的公司品牌并购整合策略研究 摘要 I 摘要 中国家电产业经过改革开放 30多年的发展，已进入成熟期，企业间技术上的 差距在不断缩小，单纯依靠产品差异己经很难形成竞争优势，品牌竞争已逐渐取 代了以价格竞争为主的市场竞争的低级阶段。市场竞争日趋激烈，企业为了扩大 经营规模占领市场，最大限度的追求

3、资本性收益，企业间的并购活动日益频繁， 不少企业已从单一的产品扩大到多个品种，由一个品牌发展为多个品牌运作。如 何做好企业品牌并购后品牌整合工作，充分发挥企业内多品牌合力作用，促进企 业更快更好发展，成为家电企业关注的重要课题。 本文以美的公司品牌并购后品牌整合为例，对品牌整合的相关理论进行系统 研究，回顾了美的品牌并购之路，同时也就其品牌整合中存在的问题进行剖析， 最后提出进一步做好品牌整合的对策及建议。 关键词：美的并购品牌整合 作 者：黄培 指导老师：魏文斌Study on Brand Integration after Merger and Acquisition of MideaAb

4、stract Study on Brand Integration after Merger and Acquisition of Midea Abstract After 30 years devdopment， Chinese household appliances industry develop quickly and have reached maturity stage. The competition based on price has turned to brand and become white-hot. To expanded the reproduction and

5、 occupy the market mostly， the Merger and Acquisition (M&A) has been used widely in the modem enterprise s developing process. The brand s dominance of some big company is more obvious than ever, some company has more than one brand. How to integration the brands after M& A and make full use of thei

6、r function become very important. This article takes Midea for example. It makes a systematic study with band M& A and retrospect the band M& A process of Midea. This article analyses the question of Midea and at last puts forward some points for suggestions. Key Words: Midea; M& A; Brand Integratio

7、n Written by Huang Pei Supervised by Wei weng-Bi 第 1 章绪论 . 1 1.1研究的背景和意义 . 1 1.1.1研究背景 . 1 1.1.2研究意义 . 7 1.2研究方法和研究思路 . 7 1.2.1研究方法 . 7 1.2.2研究思路 . 7 1.3研究内容及创新之处 . 8 第 2章相关文献综述 . 10 2.1品牌及品牌经营相关理论研究 . 10 2.1.1关于品牌的理论研究 . 10 2.1.2品牌经营相关理论研究 . 11 2.2品牌整合策略研究 . 13 2.3企业品牌并购研究 . 15 第 3章美的公司及其品牌并购 . 18

8、3.1美的公司简介 . 18 3.2美的公司发展过程 . 18 3.2.1 初创期 (1968 年 -1980 年） . 18 3.2.2迅速发展期 （ 1980年 -1992年） . 18 3.2.3 腾飞期 （ 1992 年 -2008 年） . 18 3.3美的公司品牌并购整合历程 . ; . 20 3.3.1并购华凌，进入冰箱业 . 20 3.3.2并购荣事达，切入洗衣机业 . 20 3.3.3并购小天鹅，改写洗衣机竞争格局 . 21 3.4美的公司品牌并购驱动分析 . 21 3.4.1美的自身战略布局的需要 . 21 3.4.2商业环境变化创造了新的产业机会 . 223.4.3资本市

9、场的日益成熟与行业竞争环境的变化 . 22 3.4.4消费升级、产业升级，为行业整合带来新的契机 . 22 第 4章美的公司品牌并购后存在的问题 . 24 4.1美的公司财务分析 . . 24 4.2美的品牌发展存在问题分析 . 25 4.2.1品牌同质化导致内部竞争，品牌发展受限制 . 25 4.2.2垂直管理导致内部协作机制存在欠缺，降低执行力 . 25 4.2.3美的系冰箱的营销策略与策略面临全面升级 . 26 4.2.4产品竞争力提供的品牌支持力度不够 . 26 4.5赞助没有与品牌传播很好的结合 . 27 第 5章美的公司品牌并购后整合策略 . 28 5.1明确美的品牌系统目标 .

10、28 5.11品牌整合应把握的主要原则 . 28 5.1.2企业并购前的品牌考察 . 29 5.1.3并购企业品牌策略方案的设计 . 30 5.2美的公司品牌整合策略 . 35 5.2.1明确美的品牌系统目标 . 35 5.2.2创建企业旗帜品牌 . 36 5.2.3建立旗帜品牌与产品品牌之间的适当联系。 . 36 5.2.4保持品牌持续创新，不断提升品牌活力 . 38 5.2.5建立以市场为导向的企业文化 . 38 5.2.6加强品牌核心内涵的对外传播 . 39 第 6章结论及不足之处 . 40 . 41 在读期间发表论文 . 43 致谢 . 44 美的公司品牌并购整合策略研究 第 1 章绪

11、论 第 1 章 绪 论 1.1研究的背景和意义 1.1.1研究背景 1.1.1.1企业并购成为一种趋势 自 21世纪以来，世界范围内的企业兼并浪潮一浪高过一浪，现代企业的发展 史，尤其是跨国公司的发展史，就是一部企业兼并的历史。诺贝尔经济学奖获得 者美国经济学家乔治 史蒂格勒曾说过：没有一个美国的大公司不是通过某种程 度、某种方式的兼并而成长起来的，几乎没有一家大公司是靠内部扩张成长起来 的。在我国，近些年来己有各种类型的并购现象发生，共有两万多家企业被并购。 当今世界经济格局的变化和国际竞争的白热化，使企业为了扩大经营规模占 领市场，最大限度的追求资本性收益，企业间的并购活动日益频繁，规模越

12、来越 大。 20世纪 90年代中，美国达成的最大的五项交易平均价值为 770亿美元，大约 是前十年间达成的最大的五项交易的 5倍；美国积累的平均交易总额达 6.5万亿美 元，这期间超过一半的交易发生在这十年的最后两年间。 在我国，自改革开放以来，我国的企业并购已由最初的个别行为发展为一种 普遍的经济现象，由于宏观经济的快速增长，市场经济体制的完善和市场竞争的 加剧以及所有制结构的调整，使我国进入了企业并购的高峰期。企业并购高峰期 的到来，使企业并购品牌整合研究成为迫切要求。 1.1.1.2家电品牌进入成熟期，并购成为发展必然 中国的家 电产业是中国最具有国际竞争力和优势的制造部门之一。中国家电

13、 产业经过改革开放 30多年的发展，取得了举世瞩目的发展。总产值从 1980年的 8.6亿元发展到了 1997年的 1280亿元，到 2007年的 6053.3亿元。 2007年冰箱产 量 4250万台，冷柜（包括冷冻箱、冷藏箱、展示柜）产量 1万台，空调产量 7500万台，洗衣机产量 3300万台，中国一跃成为世界家电生产大国之一。 美的公司品牌并购整合策略研究 第 1 章绪论 2 图 1.1家电年产量 中国的家电行业已经从初期的只是单纯生产某种产品到建立了完整的生产、 经营、科研、检测体系，发展进入了成熟稳定阶段。家电行业的整体结构，已从 分散走向集中，从初期繁多而松散的企业结构向大型企业

14、集团迈进，形成了一批 能够主导市场、具有知名品牌和较高营销水平的家电企业集团。行业基本上形成 了规模经济，并已经开始进入产业升级的结构调整阶段。 品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争的低级阶段，品牌已成为 市场竞争中的一把利剑。品牌体现了企业的核心竞争力，根植于产品质量、企业 信用和特色文化。一些有实力的大企业集团通过资产重组、联合兼并、多元化经 营，其经营优势和品牌优势得到了充分的发挥，不少企业已从单一的产品扩大到 多个品种，由一个品牌发展为多个品牌运作。如美的电器经过了家电业严酷的价 格战时期，是经过市场洗礼的中国家电代表性企业之一，在白色家电景气度大幅 上升的背景下，积累了大量的

15、原始资本，进行相关多元化和资本并购本身是企业 发展的必然趋势。美的电器收购华菱、荣事达、重庆美通、小天鹅，将自身的业 务拓展到冰箱、大型中央空调、洗衣机领域，在资本运作的过程中不可避免的形 成了旗下拥有多个知名品牌。 1995年，国内的家电品牌有 200多个， 2000年留存数量只有 20多个， 5年间 品牌数量锐减 90%，中国市 场家电品牌的生成期是在上个世纪 90年代中后期，人 民生活水平迅速提高，国内产品生产和供给相对短缺的环境下，政府的支持和军 工企业的转型，一些企业通过 “ 迅速扩张生产规模 +大量广告 ” ，成长起来一批家 美的公司品牌并购整合策略研究 第 丨 章 绪 论 3 电

16、品牌，这些企业的产品在行业里占有重要地位如彩电业的长虹、熊猫、海信、 夏华等，冰箱行业的海尔、科龙、美菱、新飞、长岭、上菱，洗衣机行业的荣事 达、小天鹅，空调行业的春兰、格力 。这些企业在单个产品项里获得一定的 优势，产品知名度迅速上升。企业在这么一个阶段完成了原始积累，树立起了品 牌的知名度。 随着时间的推移，不少企业开始了分化，海尔、 TCL等企业抓住机会加速发 展和大规模多元化扩张，强调品牌运作、整合，造就了它们成为国内甚至在国际 上有一定影响力的品牌，而大部分家电企业却因缺乏产品创新、缺乏品牌推广， 坐在自认为很牢固的位置上沾沾自喜，加上多元化扩张不力，丧失了这次机会， 丧失了品牌拉动

17、力，裹足不前。与此同时，由于海尔、 TCL等多元化扩张致使这 些企业痛失市场份额，逐步失去行业霸主地位，进而沦为区域性品牌，或即我们 常说的二线品牌。 家电企业近年来并购案例一览表 并购方 并购案例 简要说明 海尔 先后并购青岛空调器厂、冰柜厂、 红星电器公司、爱德洗衣机、黄 山电视机厂 海尔的收购主要集中在上世纪 90年代，后期则采 取投资建立自己的工业园的方式，多产品类别齐 头并进，除了医药、房产和金融不太成功之外， 在家电领域已经成为中国家电企业的标杆。海尔 在国际市场也采取自建生产基地的方式为主，但 2006年在美国参与竞购美泰公司失败。 TCL 先后并购香港陆氏公司彩电项 目、河南美

18、乐彩电、德国施耐德 电气、法国阿尔卡特、法国汤姆 逊公司及其他国家的彩电企业 国内收购奠定了 TCL国内彩电领军企业的地位， 但国外市场收购却遭受拖累，有的项目己经失败， 有的项目还处于整合的阶段。 格林柯尔 先后收购美菱电器、科龙电器、 华意压缩、西泠电器以顾雏军为主导的格林柯尔系对一系列国有企业 以高调的姿态玩了一个惊天骗局，然而却在急速 膨胀后轰然倒塌。 斯威特 小天鹅集团、小鸭集团洗衣机业 务、长岭股份以严晓群为老板的斯威特系也是资本运营的高 手，只是在股市低迷的状态下难以套现。好在严 本人比较低调，在危机发生后积极主动地去解决 和调整，以图解脱。 美的 华凌集团、荣事达中美合资公司

19、美的收购目的是强化白色家电业务板块。拥有荣 事达股份但并没有荣事达品牌的所有权，仅有使 用权，所有权属于荣事达集团。 美的公司品牌并购整合策略研究 第 1 章绪论 4 国家信息中心发布的 2007年度洗衣机国内市场白皮书揭示， 2007年洗衣 机市场共有 38个品牌消失，占 2007年全部品牌的 40.86%，品牌淘汰率居 2007 年四大家电产品（冰箱、空调、洗衣机、电视 ） 之首，也是该行业从 2000年至今 品牌淘汰率最高的年度。国家信息中心的监测数据还显示，在包括三、四级城市 在内的 375个城市中， 2007年度洗衣机品牌集中度再创新高，前 5名品牌市场占 有率达到 77.98%,前

20、 10名品牌市场占有率达到创历史记录的 96.06%,前 20名品 牌市场占有率已经达到 99.42%。 1.1.1.3企业品牌并购整合的驱动因素及存在的风险 1、企业品牌并购整合的驱动因素 品牌并购相比品牌开发是一种极为迅速的品牌组合建立方法，指企业通过购 并其它品牌以获得其它品牌的市场地位和品牌资产，增强自己的实力。其驱动因 素主要包括： (1) 市场竞争的压力加大。随着技术尤其是信息技术的发展，企业所面临的 外部环境发生了重大的变化。一方面，市场上竞争品牌的数量急剧增多，另一方 面，渠道顾客通常只选择那些强势品牌的产品销售。这样，建立一个强有力的品 牌体系变得刻不容缓。 (2) 创建和维

21、持品牌的费用昂贵。创建和维持品牌的费用越来越髙，迫使企 业集中于企业旗帜品牌，重点培育少数品牌。培育企业旗帜品牌，是企业在现代 市场经济条件下取得竞争优势的有力手段。 海信 雪花冰箱、南京伯乐、先科空调、 科龙电器、西泠电器 前三家的收购，海信更多的在意对方的生产线、 产业工人和土地资源，并不看中原有的品牌。而 接盘格林柯尔，海信才真正开始了多品牌运作， 但以国有企业并购民营企业，同时也需要面对不 同地域和文化的整合难题。 长虹 长春电视机厂、南通三环电视机 厂、朝华科技、美菱电器 接盘格林柯尔，试图从黑色家电向综合家电供应 商转移。拥有荣事达股份但并没有美菱品牌的所 有权，仅有使用权，所有权

22、属于美菱集团。 康佳 黑龙江牡丹江电视机厂、陕西西 安如意电视机厂、安徽滁州电视 机厂、德国最大家电企业格兰蒂 前者收购成功，后者却以失败告终。 资料来源： 上海卓跃管理咨询有限公司 美的公司品牌并购整合策略研究 第 1 章绪论 5 (3) 顾客不仅关注产品本身，而且关心提供产品的企业。从顾客角度看，企 业旗帜品牌是顾客 购买信心的重要来源；从企业角度看，旗帜品牌最能体现企业 文化的精髓，是企业培养忠诚顾客，与顾客建立长期关系的纽带。 (4) 品牌家族需要协同作战与有序发展。品牌是使整个营销传播过程联系在 一起的粘结剂，只有通过重点创建企业旗帜品牌，适当建立起企业旗帜品牌与产 品品牌之间的联系

23、，方有利于企业品牌家族形成共同的目标和战略。如被并购企 业有较好的资源，有利于扩大原有品牌所涵盖产品的生产规模；或为绕道贸易壁 垒进入其他国家和地区；也可能为了加快进入市场的速度，实现品牌的快速区域 扩张（特别是海外扩张）的需要 ；还可能为品牌的延伸，即收购被并购企业的产 品作为本企业品牌的延伸产品，实现产品多元化的需要。 2、 品牌并购整合的形式 品牌购并实际上是企业购并的实质。企业购并中，一般看重的是目标企业的 品牌资产价值和市场地位。品牌兼并主要有三种形式： (1) 强势品牌兼并强势品牌：例如 1998年，德国戴姆勒一奔驰购并美国克 莱斯勒汽车公司。这种兼并一般具有联盟性质，通过兼并可以

24、获得对方庞大的市 场地位，从而在整个业界可以树立起一个强大的品牌形象。 (2) 强势品牌兼并弱势品牌：这种方式主要是为了扩大市场份额和实现技术、 品牌优劣互补，将市场中的各种杂乱品牌收归到一个强势品牌下，可以使市场竞 争集中到几个强势品牌之间。例如思科网络公司在 20世纪 90年代，通过近百次 的并购，将企业的产品由单纯的路由器制造拓展到 25种网络设备的生产，并且在 每个产品领域都是第一或第二。 (3) 弱势品牌兼并强势品牌。例如联想兼并 IBM的 PC事业部。通过收购， 联想获得 IBM的全球 PC业务，联想在很短的时间内就称为全球第三大 PC制造商。 购并活动可以是产业上下游的购并，也可

25、以是价格链上的购并。这些购并均可让 企业获得全面性的竞争优势。 3、 企业 品牌并购整合风险 我国企业并购整合的一个普遍特征是只追求企业规模的扩张，企业并购后只 注重形式上对目标企业的控制，没有充分分析和研究劣势企业的不足，没有针对 其生产经营各环节存在的问题加强整合管理。企业并购后的品牌整合中对这些问 美的公司品牌并购整合策略研究 第 1 章绪论 6 题处理不当，是导致企业并购失败的主要根源。业并购后品牌整合中存在的问题 主要有以下几个方面： (1) 品牌价值被浪费，甚至被埋没的风险。在跨国公司对我国企业的并购中， 这种例子屡见不鲜。许多被收购企业的原有品牌被跨国公司的品牌所替代，从此 销声

26、匿迹。例如， 1995年，日本索尼公司与上海几家彩电厂合资，成立上海索尼 公司，打索尼品牌。在谈判过程中，上海飞跃、凯歌、金星几家公司愿放弃自己 的品牌，结果造成自己品牌的夭折。同样情况的发生，使中国有 11家彩电厂被外 国企业兼并，其品牌也从此消失。 (2) 企业品牌文化整合风险。包括不同企业文化的融合，不同财务控制系统 的连接，有效工作关系的建立等等。 60年代美国企业由于整合不利，因原品牌企 业之间的管理思想、企业文化不合以及企业管理人员在多元化经营中受知识和能 力限制，形成经营管理上的分歧，矛盾无法融 合而在 70年代后又出现了企业分化 的浪潮。 (3) 品牌并购形成品牌延伸的风险。品

27、牌延伸要慎重，否则过分多元化会造 成不良后果。如损害原品牌的高品质形象，品牌的个性显得模糊甚至给消费者造 成心理上的冲突。美国 Scott公司生产的 “ 舒洁 ” 卫生纸本是美国卫生纸市场上的 头号品牌，可是当 “ 舒洁 ” 将其扩展到餐巾纸上却使得消费者大惑不解。正因如 此， Scott公司栽了大跟头，连 “ 舒洁 ” 卫生纸的头牌地位也被宝洁公司的 Charmin 牌卫生纸所取代。而且品牌并购容易形成过于庞大的公司，巨额管理成本会超过 规模经济所带来的 收益，影响企业的经营表现。 (4) 企业亏损风险。据统计，企业兼并的最大受益者是被兼并方。在协商兼 并中，被兼并方从中可以得到平均 20%

28、的回报；兼并方却只能得到平均 2%-3% 的回报。相当多的企业在兼并中不仅没有得到资本成本的补偿、甚至连投资也收 不回来。巨额或非正常水平的债务导致公司信用等级下降，也使公司在研发、人 力资源培训和市场推广等方面的投资减少，不利企业长期发展。 (5) 企业破产风险。在当今的企业兼并中，非常流行 “ 小鱼吃大鱼 ” 的兼并 模式。然而这种兼并模式却增加了企业的财务风险，导致企业的资产负债率居高 不下，公司债务拖欠大幅度增加。破坏了资本流转的正常秩序。美国在 80年代末 90年代初 就出现了企业破产的高潮。可见，企业兼并并非一本万利的买卖，一味 地将其作为低成本扩张的重要途径大加推祟是十分危险的。

29、美的公司品牌并购整合策略研究 第 丨 章 绪 论 7 1.1.2研究意义 企业并购是企业为了获得目标企业的控制权部分或全部，而运用自身可控制 的资产现金、证券及实物资产去购买目标企业的资产股权或实物资产，并因此使 目标企业法人地位消失或引起法人实体改变的行为，其实质是企业为了获得其他 企业的控制权而进行的产权交易活动。 伴随中国经济的发展和市场经济体制的不断完善，涌现出了许多大型的企业 集团，它们基本上都是在经历了市场竞争的漫长曲折的过程后，要么通过企业间 的破产、兼并、合并等各种形式组建而成，要么源于企业的自身发展 企业通 过不断建立子公司来扩大业务范围，最终发展壮大形成母子公司集团。无论通

30、过 哪种形式所形成的企业集团，总体来看 .都具有以下特征：即以一个实力雄厚的 企业为核心，以产权联结为主要纽带，通过产品、技术、经济契约等多种方式， 把多个企业单位联结在一起来构成具有多层次组织结构，是一种法人联合体的形 式。或者说，企业集团是在经济上实行统一控制，而在法律上成员企业又各自保 持独立 。 一 个大型企业集团形成之后。不但面临着资源、文化的整合。同样也面 临着品牌的整合战略问题，而那些因为兼并、合并而成的企业更是如此。因为， 它们的背后，不可能只有一个单独的品牌。有些集团，在兼并或者收购其他的各 类企业后，甚至会出现十几个不同的品牌。因此，企业集团并品牌购整合策略问 题便浮上了水

31、面。 与此需求形成鲜明对比的是，目前还没有形成一个完整的并购品牌整合理论 体系，人们还很难以在一个理论框架内检查现实中的并购案例，进而也就无法为 企业并购品牌整合实践提供令人信服的理论指导，因此进行企业并购品牌整合实 践 研究具有重大的现实意义。 1.2研究方法和研究思路 1.2.1研究方法 本文的研究主要运用国内经验与国外经验相结合以及案例研究与思考研究相 结合的研究策略，对企业品牌并购整合展开深入的系统性的研究，运用一些典型 案例进行了深入的、有针对性的分析，从中总结出了一些可供借鉴的品牌整合策略。 1.2.2研究思路 美的公司品牌并购整合策略研究 第 1 章绪论 8 1.3研究内容及创新

32、之处 本文共分为六部分来论述美的公司品牌并购整合策略： 第一章中，主要说明了本文写作的选题背景、研究意义，本文的研究方法和 研究思路和研究内容及创新之处。 第二章中，对品牌相关理论、品牌并购、品牌整合等理论国内外研究情况进 行综述。 美的公司品牌并购整合策略研究 第 1 章绪论 9 第三章中，阐述了美的公司品牌并购过程，同时对其品牌并购驱动因素从社 会、行业、企业等方面进行分析。 第四章中，剖析了美的公司品牌并购存在的问题，主要是财务方面和并购品 牌整合同质化。 第五章中，对美的公司品牌并购整合提出对策建议。 第六章中，得出结论及并指出存在不足。 本文的创新之处：第一，以美的公司为例，通过对美

33、的公司品牌并购的过程 及存在问题分析，提出该企业品牌并购后的品牌整合策略，对当代家电企业推行 品牌并购整合策略，具有一定的借鉴意义。第二，本文对品牌、品牌并购、品牌 整合理论进行了系统研究，同时率先把品牌整合理论与品牌定位理论、品牌识别 理论、品牌延伸理论相结合一起研究，以找到三者联系，为建立有效的品牌整合 理论建立一定基础。美的公司品牌并购整合策略研究 第 2章相关文献综述 第 2章相关文献综述 2.1品牌及品牌经营相关理论研究 2.1.1关于品牌的理论研究 西方国家对于品牌理论的研究最早出现在 1955年，距今已有半个世纪。由于 品牌具有极其丰富的内涵，国内外学者对品牌理论的研究在内涵上不

34、断深化。最 早系统地研究品牌的是大卫 奥格威 （ David.Ogilvy)， 他认为品牌是一个错综复 杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总 和，品牌同时也应根据消费者对其使用的印象和自身的经验来界定，它是消费者 对产品的一切感觉的总和。科特勒 （ Pilip.Kotler)认为品牌是一种名称、术语、标 记、符号或设计，或是组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或 服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 在半个世纪中，关于对品牌理论的研究，经历了从上世纪 50年代末 USP理论 (Rosser Reeve， 1961)、 60年代品牌形象策略

35、（ David.Ogilvy)、 70年代的品牌定 位理论 （ Rise&Trout， 1981)和 80年代的品 牌权益理论后，国外对品牌理论研究 逐渐成熟。戴维逊 （ Davison.H, 1997)认为，品牌可以看成是一个冰山，长期以 来人们谈到品牌时，主要或基本上指的是的品牌冰山的看见部分，然后，这仅仅 是整个品牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名称，图案，色彩，口号和 一些沟通广告等。这个可见部分确实重要，但是真正支持和支撑这个品牌看见部 分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、营 销等。因此，品牌创建需要品牌视觉设计、需要市场营销的有力支持，同时还需

36、 要有责任心的一般员工，乐于助人 的客户服务部，高水平的研发人员和设计良好 的物流系统等等。这个品牌创建的思想可以称为全员品牌创建观，是一个静态分 析品牌后得出的结论。 国内对品牌的研究、宣传始于 92年全国开展的 “ 中国质量万里行 ” 活动。 1992 年 6月 26日在北京召开的驰名商标保护组织成立大会，可以视为发端。 1994年 4 月。在海南召开了名牌战略研讨会，这是中国第一次以名牌战略为主题的全国性 学术研讨会。第一次鲜明地提出了 “ 名牌战略 ” 这个概念，并第一次比较全面地 阐述了它的内容。从此之后，品牌运营逐渐引起国内经营者的重视，我国对于 “ 品 美的公司品牌并购整合策略研

37、究 第 2章相关文献综述 牌运营 ” 的研究和实践活动也空前展开。现在己形成了品牌舆论宣传、品牌理论 研讨、品牌法规制定、品牌战略实施品牌实际操作等齐头并进的热潮，品牌的研 究己经取得阶段性的成果。但不可否认，中国对于品牌的研究还处在起步阶段， 目前国内对于品牌战略的研究尚未形成全面系统的学科体系，也没有做到理论与 实际很好结合。 2.1.2品牌经营相关理论研究 2.1.2.1品牌定位理论 定位理论由拉 里斯和杰克 特劳特 （ AlRies&JackTrout)在 1972提出，被认 为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，也是现代 营销中最重要 的概念。定位的基本思想是：要在预期客

38、户的头脑里给产品定位，但是他们认为 定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客 脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。里斯和特劳特强调第一和类的独特性。 如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。 品牌定位是产品在类型、功能、价格、形象上的一系列组合，针对小类目标 消费群的消费心理、个性特征、收入水平等因素而对产品自身进行系统的组合或 修正，而不仅指某一方面的定位。品牌定位在进行调整时需要考虑两大约束条件 : 其一是吻 合小类目标消费群的需求，其二是要不断强化品牌的核心价值。 定位理论的演进大致经历了三个阶段。第一阶段： 20世纪 50年代至 60年代

39、 初期，产品至上时代。当时有代表性的理论是美国瑟 瑞夫斯 （ RosserReevs)所提 USP (UniqueSellingProposition)理论：独特的销售主张。第二阶段： 20世纪 60 年代后，形象至上时代。这个时期正处于推销观念向市场营销观念转变时期。第 三阶段：20世纪 70年代至今，定位至上时代。 林恩 阿普什 （ Lynn.B.UPshaw)认为只有一种真正有力的定位，即顾客定位。 他阐述顾客定位的含义是：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子 里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，销售者只提供关于品牌定 位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，即

40、有权决定是接受还是拒绝销 售者提出的品牌，销售者不能替代顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；销售 者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客朝着他们 策划的方向发展。美的公司品牌并购整合策略研究 第 2章相关文献综 述 12 2.1.2.2品牌识别理论 大卫 艾格的品牌识别理论认为，品牌识别系统的建设分 为三个步骤，第一步 是进行品牌的战略分析，包括顾客分析、竞争者分析、自我分析，第二步是在这 个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精髓，品牌的 核心和延伸识别三个部分组成。通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创 造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是 否可以为其他品牌提供支持。 Anocha Aribarg and Neeraj Arora 在 Brand Portfolio Promotions 一文中指出， BBPs (Brand Portfolio Promotions)的实施需要广告投入，需要建立良好的顾客关 系。多品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵，即品牌所要带给消费 者的核心利益，从而和消费者达成心理共鸣，让消费者认可品牌文化和内涵，最 终接受品牌。正确传达品牌内涵有很多渠道可以选择，广告并非是唯一手段。在 文中，