旅游市场营销旅游市场营销 (8).ppt

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1、旅游市场营销旅游市场营销 一、问卷设计步骤一、问卷设计步骤 问卷设计是市场调查中的一项重要内问卷设计是市场调查中的一项重要内容，问卷设计的好坏直接关系到调查的容，问卷设计的好坏直接关系到调查的质量。问卷设计的整个过程可分为以下质量。问卷设计的整个过程可分为以下10个步骤。个步骤。如何设计调查问卷如何设计调查问卷步骤步骤1 1：明确调查的目的和内容：明确调查的目的和内容 问卷设计的第一步是要充分地了解调查的问卷设计的第一步是要充分地了解调查的目的和内容，这一步的实质就是规定问卷设目的和内容，这一步的实质就是规定问卷设计所需的信息。为此，需要认真就研究方案、计所需的信息。为此，需要认真就研究方案、

2、主题和理论假设进行讨论，将问题具体化和主题和理论假设进行讨论，将问题具体化和条理化。条理化。如何设计调查问卷如何设计调查问卷如何设计调查问卷如何设计调查问卷步骤步骤2 2：搜集有关调查所需的资料：搜集有关调查所需的资料 根据研究的需要，确定调查所要了解的内根据研究的需要，确定调查所要了解的内容和所要搜集的资料，对已有的资料进行分容和所要搜集的资料，对已有的资料进行分类整理，分析哪些是主要资料，哪些是次要类整理，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是调查的必备资料，并分析哪些资料，哪些是调查的必备资料，并分析哪些资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等资料需要通过问卷来取得，需要向谁调查等,特

3、别要搜寻与调查对象各种特征相关的资料。特别要搜寻与调查对象各种特征相关的资料。如何设计调查问卷如何设计调查问卷步骤步骤3 3：确定调查方法的类型：确定调查方法的类型 不同类型的调查方式对问卷的格式和要求也就有不同类型的调查方式对问卷的格式和要求也就有所差别。所差别。在面访调查中，被调查者能与调查员面对面地在面访调查中，被调查者能与调查员面对面地交谈，可以询问较长的、复杂的和各种类型的问题。交谈，可以询问较长的、复杂的和各种类型的问题。街头拦截式的面访调查，要求问卷内容尽量简街头拦截式的面访调查，要求问卷内容尽量简短。短。电话访问要用丰富的词汇描述问题，可用对话电话访问要用丰富的词汇描述问题，可

4、用对话的风格来设计。的风格来设计。邮寄问卷由被调查者自己填写，要给出详细的邮寄问卷由被调查者自己填写，要给出详细的指导语。指导语。如何设计调查问卷如何设计调查问卷步骤步骤4 4：确定每个问答题的内容：确定每个问答题的内容 这一步是确定问卷中具体包括哪些问题以及这些这一步是确定问卷中具体包括哪些问题以及这些问题都应该询问什么内容，能否准确有效地反映调问题都应该询问什么内容，能否准确有效地反映调查所需信息。查所需信息。一份问卷的内容不宜过多，否则不但浪费时间和一份问卷的内容不宜过多，否则不但浪费时间和资料处理的费用，还会使被调查者感到厌烦，影响资料处理的费用，还会使被调查者感到厌烦，影响调查的质量

5、。调查的质量。把所有的问题提出来后，要对已编写把所有的问题提出来后，要对已编写好的题目逐一进行检查，将重复的、可要可不要的好的题目逐一进行检查，将重复的、可要可不要的题目删掉。把表达不准确、不适当的题目加以修敦，题目删掉。把表达不准确、不适当的题目加以修敦，有的题目如不能充分体现调查内容时，还要加以补有的题目如不能充分体现调查内容时，还要加以补充充。步骤步骤5 5：决定问答题的结构：决定问答题的结构 调查问卷的问题有两种类型：调查问卷的问题有两种类型：封闭式问题和开放封闭式问题和开放式问题式问题。大多数问卷的题目都是以封闭题为主，也大多数问卷的题目都是以封闭题为主，也含有少量的开放式问题。两种

6、形式的问题各有利弊，含有少量的开放式问题。两种形式的问题各有利弊，用哪种形式完全取决于研究问题的性质和特点。用哪种形式完全取决于研究问题的性质和特点。一一般来说，般来说，1需要快速回答，受访者教育水平较低，采用需要快速回答，受访者教育水平较低，采用封闭式问题。封闭式问题。2需要受访者充分陈述自己的观点和看法，采需要受访者充分陈述自己的观点和看法，采用开放式问题。用开放式问题。在实践中，为了避免两种形式的缺点，常常采用在实践中，为了避免两种形式的缺点，常常采用两种类型相结合的方式。两种类型相结合的方式。如何设计调查问卷如何设计调查问卷如何设计调查问卷如何设计调查问卷步骤步骤6 6：决定问答题的措

7、辞：决定问答题的措辞 问卷中的问题是了解被调查者的意图和提问卷中的问题是了解被调查者的意图和提供资料的依据，如何将所需内容转化为被调供资料的依据，如何将所需内容转化为被调查者容易接受的句子，就必须注意措辞的技查者容易接受的句子，就必须注意措辞的技巧。巧。提问的措辞要准确清楚，易于理解和接受提问的措辞要准确清楚，易于理解和接受。如果措辞不当，会造成拒答或理解偏差，从如果措辞不当，会造成拒答或理解偏差，从而影响调查质量。而影响调查质量。如何设计调查问卷如何设计调查问卷 步骤步骤7 7：安排问题的顺序：安排问题的顺序 1 简单的问题放在前面简单的问题放在前面在安排问题时，把简单的、容易回答的问在安排

8、问题时，把简单的、容易回答的问题放在前面，而复杂的、较难的问题放在后题放在前面，而复杂的、较难的问题放在后面，使被调查者开始时感到轻松，愿意继续面，使被调查者开始时感到轻松，愿意继续回答下去回答下去。如果让被调查者一开始就感到很。如果让被调查者一开始就感到很难回答，就会影响他们回答的情绪和积极性。难回答，就会影响他们回答的情绪和积极性。如何设计调查问卷如何设计调查问卷 2 能引起被调查者兴趣的问题放在前面能引起被调查者兴趣的问题放在前面把被调查者感兴趣的问题放在前面，这样把被调查者感兴趣的问题放在前面，这样可引起他们填写问卷的兴趣和注意力，而把可引起他们填写问卷的兴趣和注意力，而把比较敏感的问

9、题放在后面比较敏感的问题放在后面。如果一开始就遇。如果一开始就遇到敏感性问题，会引起被调查者的反感，产到敏感性问题，会引起被调查者的反感，产生防卫心理，不愿意回答或拒绝回答，从而生防卫心理，不愿意回答或拒绝回答，从而影响整个调查访问的顺利进行。影响整个调查访问的顺利进行。如何设计调查问卷如何设计调查问卷 3 开放式问题放在后面开放式问题放在后面 开放式问题一般需要较长时间和一定的思开放式问题一般需要较长时间和一定的思考，而受访者一般是不愿花太多时间甚至动考，而受访者一般是不愿花太多时间甚至动脑筋思考来完成问卷的脑筋思考来完成问卷的，如果将开放式问题，如果将开放式问题放在前面，会使被调查者产生畏

10、难心理，影放在前面，会使被调查者产生畏难心理，影响被调查者填写问卷的积极性，从而影响整响被调查者填写问卷的积极性，从而影响整个问卷的回答质量。个问卷的回答质量。如何设计调查问卷如何设计调查问卷 4 按问题的逻辑顺序排列按问题的逻辑顺序排列 设计问卷时，问题的安排应具有逻辑性，设计问卷时，问题的安排应具有逻辑性，以符合被调查者的思维习惯以符合被调查者的思维习惯，否则，会影响，否则，会影响被调查者答卷的兴趣，不利于调查者顺利完被调查者答卷的兴趣，不利于调查者顺利完成访问。成访问。如何设计调查问卷如何设计调查问卷步骤步骤8 8：确定格式和排版：确定格式和排版 1 版面严肃版面严肃 版面应避免使用过多

11、的颜色、字体和不必版面应避免使用过多的颜色、字体和不必要的插图等，以使受访者感到这是一次科学要的插图等，以使受访者感到这是一次科学的调查活动的调查活动。但在一些带有娱乐性质的调查中，如出于但在一些带有娱乐性质的调查中，如出于新闻性的宣传目的而进行的趣味调查，可以新闻性的宣传目的而进行的趣味调查，可以设计较活泼的版面，以使受访者感到轻松。设计较活泼的版面，以使受访者感到轻松。如何设计调查问卷如何设计调查问卷2问题排列合理问题排列合理 不要将一个问答题（包括可选择的答案）不要将一个问答题（包括可选择的答案）分列在两页纸上，遇到此种情况，可适当调分列在两页纸上，遇到此种情况，可适当调整相邻问题的位置

12、，尽量使同一问题及答案整相邻问题的位置，尽量使同一问题及答案排在一页中排在一页中。如果条件允许的话，每个题的可选择答案如果条件允许的话，每个题的可选择答案最好写成一列，这样使被调查者易于回答，最好写成一列，这样使被调查者易于回答，最好不要为了节约纸张而将可供选择的答案最好不要为了节约纸张而将可供选择的答案分排成几列。分排成几列。如何设计调查问卷如何设计调查问卷步骤步骤9 9：问卷的模拟试验：问卷的模拟试验 问卷设计完成后，在进行大规模正式调查问卷设计完成后，在进行大规模正式调查之前，需要对问卷的内容、措辞、问题的顺之前，需要对问卷的内容、措辞、问题的顺序等进行全面的检查序等进行全面的检查。具体

13、办法是通过模拟。具体办法是通过模拟调查试验，即试调查，来检查问卷中是否存调查试验，即试调查，来检查问卷中是否存在问题，并进行适当的修改。如果试调查是在问题，并进行适当的修改。如果试调查是按调查设计严格执行的，试调查的样本可以按调查设计严格执行的，试调查的样本可以用作实际调查的样本，从而可节约试访问所用作实际调查的样本，从而可节约试访问所付出的成本。付出的成本。如何设计调查问卷如何设计调查问卷步骤步骤1010：制成正式问卷：制成正式问卷问卷应当用质量好的纸张印刷，要有一个问卷应当用质量好的纸张印刷，要有一个“专业性专业性”或或“职业性职业性”的外形的外形。如果问卷。如果问卷有多页。不应该简单地用订书机订一下，必有多页。不应该简单地用订书机订一下，必须正规地装订成册，每页最好是双面印刷，须正规地装订成册，每页最好是双面印刷，这样看起来更正规。这样看起来更正规。