旅游市场营销旅游市场营销 (9).ppt

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1、旅游市场营销旅游市场营销市场调查报告的结构市场调查报告的结构 一个标准的调研报告都有一个固定的格式，既包括前文、一个标准的调研报告都有一个固定的格式，既包括前文、一个标准的调研报告都有一个固定的格式，既包括前文、一个标准的调研报告都有一个固定的格式，既包括前文、正文和附录三大部分。正文和附录三大部分。正文和附录三大部分。正文和附录三大部分。（一）前文部分（一）前文部分（一）前文部分（一）前文部分 扉页、扉页、扉页、扉页、目录、目录、目录、目录、摘要摘要摘要摘要（二）正文部分（二）正文部分（二）正文部分（二）正文部分 背景资料介绍、背景资料介绍、背景资料介绍、背景资料介绍、调查分析方法调查分析方

2、法调查分析方法调查分析方法 、分析论述、结论和建议、分析论述、结论和建议、分析论述、结论和建议、分析论述、结论和建议（三）附录（三）附录（三）附录（三）附录 调查计划书调查计划书调查计划书调查计划书 、座谈会书面记录、座谈会书面记录、座谈会书面记录、座谈会书面记录、调查问卷调查问卷调查问卷调查问卷 、录音带、录音带、录音带、录音带 统计表等统计表等统计表等统计表等 授权信、提交信授权信、提交信授权信、提交信授权信、提交信 图标目录、图标目录、图标目录、图标目录、报告主体部告主体部分的分的补充充（一）前文部分（一）前文部分扉页扉页 标题页包括的内容有报告的标题页包括的内容有报告的标题标题或主题、

3、或主题、副标题、副标题、报告的提交对象、报告的撰写者报告的提交对象、报告的撰写者和和发布发布(提供提供)的日期。的日期。特别正规的调研报告、在标题页之前特别正规的调研报告、在标题页之前还安排还安排标题扉页标题扉页，此页只写调研报告标题。，此页只写调研报告标题。（1 1）标题）标题标题的写法：标题的写法：公文式：公文式：公文式：公文式：一般由对象、事由和文种组成。一般由对象、事由和文种组成。一般由对象、事由和文种组成。一般由对象、事由和文种组成。关于大学生的手机消费行为状况调查报告关于大学生的手机消费行为状况调查报告关于大学生的手机消费行为状况调查报告关于大学生的手机消费行为状况调查报告文章式：

4、文章式：文章式：文章式：即不要求对象、事由和文种齐全，只要能即不要求对象、事由和文种齐全，只要能即不要求对象、事由和文种齐全，只要能即不要求对象、事由和文种齐全，只要能够突出主题即可。质量比品牌更重要够突出主题即可。质量比品牌更重要够突出主题即可。质量比品牌更重要够突出主题即可。质量比品牌更重要标题的叙述形式：直叙式、表明观点式、提问式标题的叙述形式：直叙式、表明观点式、提问式市的环境污染状况调查、大学生就业状况调查报告市的环境污染状况调查、大学生就业状况调查报告市的环境污染状况调查、大学生就业状况调查报告市的环境污染状况调查、大学生就业状况调查报告食堂销售额逐渐下降、唐装趋向于时尚、保暖内衣

5、食堂销售额逐渐下降、唐装趋向于时尚、保暖内衣食堂销售额逐渐下降、唐装趋向于时尚、保暖内衣食堂销售额逐渐下降、唐装趋向于时尚、保暖内衣 悄悄悄悄然升温然升温然升温然升温价格战能根本提高企业效益吗？、当前大学生就业路何在价格战能根本提高企业效益吗？、当前大学生就业路何在价格战能根本提高企业效益吗？、当前大学生就业路何在价格战能根本提高企业效益吗？、当前大学生就业路何在？“直叙式直叙式”反映调查的主要内反映调查的主要内容、调查对象容、调查对象“表明观点式表明观点式”直接阐述调查报直接阐述调查报告的观点、看法以及对调查信息告的观点、看法以及对调查信息的评价的评价“提问式提问式”是以设问、反问等是以设问

6、、反问等形式突出问题的焦点和尖锐性形式突出问题的焦点和尖锐性单标题和双标题单标题和双标题 单行标题单行标题 如：天津自行车在国内外市场地位的调查报告如：天津自行车在国内外市场地位的调查报告 双行标题双行标题 如：如：“皇帝的女儿皇帝的女儿”也也“愁嫁愁嫁”关于舟山鱼滞销情况调查关于舟山鱼滞销情况调查 授权信是在调研活动之前，客户写给被委托调研机构的说授权信是在调研活动之前，客户写给被委托调研机构的说授权信是在调研活动之前，客户写给被委托调研机构的说授权信是在调研活动之前，客户写给被委托调研机构的说明信。明信。明信。明信。在授权信中委托人讲明确在授权信中委托人讲明确在授权信中委托人讲明确在授权信

7、中委托人讲明确调研计划、工作范围及合同条款调研计划、工作范围及合同条款调研计划、工作范围及合同条款调研计划、工作范围及合同条款等。等。等。等。在调研报告中出示授权信的复印件。在调研报告中出示授权信的复印件。在调研报告中出示授权信的复印件。在调研报告中出示授权信的复印件。前文部分前文部分授权信授权信前文部分前文部分目录目录 一般的调研报告都应该编写目录，以便读者查阅特一般的调研报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分定内容。目录包含报告所分章节章节及其相应的及其相应的起始页码起始页码。通常只编写通常只编写两个层次两个层次的目录。较短的报告也可以只编写的目录。较短的报告也可以只编

8、写第一层次第一层次的目录。的目录。目录目录一、摘要一、摘要1 1二、引言二、引言2 2 1.1.研究的背景和目的研究的背景和目的,4,4 2.2.研究的内研究的内容容.6.6三、研究方法三、研究方法7 7四、调查概况四、调查概况9 9五、调查结果五、调查结果1111 1.1.消费者调查结果消费者调查结果.11.11 2.2.零售商调查结果零售商调查结果.32.32六、结论与建议六、结论与建议5151七、局限性七、局限性5353附件一附件一5454附件二附件二5858 .前文部分前文部分摘要摘要1.1.简要说明调查的简要说明调查的简要说明调查的简要说明调查的目的目的目的目的2.2.简要介绍调查对

9、象和调查内容简要介绍调查对象和调查内容简要介绍调查对象和调查内容简要介绍调查对象和调查内容3.3.简要介绍调查研究的方法简要介绍调查研究的方法简要介绍调查研究的方法简要介绍调查研究的方法4.4.简要说明调查结论与建议简要说明调查结论与建议简要说明调查结论与建议简要说明调查结论与建议 摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报摘要是调研报告中最重要的内容，是整个报告的精华。一般来说，高层管理人员只阅读调研告的精华。一般来说，高层管理人员只阅读调研报告的摘要部分。因此摘要一定要精练，篇幅不报告的摘要部分。因此摘要一定要精练，篇幅不宜多长。主要内容应包括：宜多长。主要内容应包括：摘要一般书写模式：摘要一

10、般书写模式：为为为为了了了了，针针针针对对对对开开开开展展展展调调调调研研研研活活活活动动动动。本本本本次次次次调调调调查查查查采采采采用用用用.调调调调研研研研方方方方式式式式，运运运运用用用用什什什什么么么么软软软软件件件件及及及及什什什什么么么么统统统统计计计计方方方方法法法法，对对对对.调调调调查查查查内内内内容容容容进进进进行行行行分分分分析，最后得出析，最后得出析，最后得出析，最后得出结论并提出结论并提出结论并提出结论并提出建议。建议。建议。建议。正文部分正文部分1 1 引言引言引文撰写的一般形式：引文撰写的一般形式：引文撰写的一般形式：引文撰写的一般形式：开门见山，揭示主题；开门

11、见山，揭示主题；开门见山，揭示主题；开门见山，揭示主题；结论先行，逐步论证；结论先行，逐步论证；结论先行，逐步论证；结论先行，逐步论证；交代情况，逐层分析；交代情况，逐层分析；交代情况，逐层分析；交代情况，逐层分析；提出问题，引入正题；提出问题，引入正题；提出问题，引入正题；提出问题，引入正题；引言又称导语引言又称导语，是市场调查报告正文的前置部分，是市场调查报告正文的前置部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目要写得简明扼要，精炼概括。一般应交待出调查的目的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身的、时间、地点、对象与范围、方法等与调查者自身相关的情况，也可概括市场调查报告的

12、基本观点或结相关的情况，也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。论，以便使读者对全文内容、意义等获得初步了解。背景背景资料介料介绍说明市场调查和分析使用的方法，并解释选择这些说明市场调查和分析使用的方法，并解释选择这些方法的理由。方法的理由。调查的地区调查的地区抽样情况抽样情况访问完成情况访问完成情况数据采集数据采集数据处理方法数据处理方法 正文部分正文部分2 2 调查和分析方法说明调查和分析方法说明这部分是调查报告的核心部分，它决定着整个这部分是调查报告的核心部分，它决定着整个这部分是调查报告的核心部分，它决定着整个这部分是调查报告的核心部分，它决定着

13、整个调查报告质量的高低和作用大小，分析说明被调查调查报告质量的高低和作用大小，分析说明被调查调查报告质量的高低和作用大小，分析说明被调查调查报告质量的高低和作用大小，分析说明被调查对象的发生、发展和变化过程，调查结果及存在的对象的发生、发展和变化过程，调查结果及存在的对象的发生、发展和变化过程，调查结果及存在的对象的发生、发展和变化过程，调查结果及存在的问题，提出具体的意见和建议。问题，提出具体的意见和建议。问题，提出具体的意见和建议。问题，提出具体的意见和建议。其分为其分为其分为其分为基本情况部分和分析部分。基本情况部分和分析部分。基本情况部分和分析部分。基本情况部分和分析部分。正文部分正文

14、部分3 3 调查分析调查分析基本情况部分：基本情况部分：基本情况部分要真实地反映客观事实，但不等基本情况部分要真实地反映客观事实，但不等于对事实的简单罗列，而应该是有所提炼。于对事实的简单罗列，而应该是有所提炼。先对调查数据资料及背景资料作客观的介绍说明；先对调查数据资料及背景资料作客观的介绍说明；肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分。肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分。分析部分分析部分原因分析原因分析原因分析原因分析 对出现问题的基本成因进行分析。对出现问题的基本成因进行分析。对出现问题的基本成因进行分析。对出现问题的基本成因进行分析。利弊分析利弊分析利弊分析利弊分析 对事物在

15、社会经济活动中所处的地位、起到的对事物在社会经济活动中所处的地位、起到的对事物在社会经济活动中所处的地位、起到的对事物在社会经济活动中所处的地位、起到的作用进行的分析。作用进行的分析。作用进行的分析。作用进行的分析。预测分析预测分析预测分析预测分析 对事物的发展趋势和发展规律作出分析。对事物的发展趋势和发展规律作出分析。对事物的发展趋势和发展规律作出分析。对事物的发展趋势和发展规律作出分析。正文正文4 4 结论及建议结论及建议概况全文。概况全文。经过层层剖析后，综合说明调经过层层剖析后，综合说明调查报告的主要观点，深化报告的主题。查报告的主要观点，深化报告的主题。形成结论。形成结论。在对真实资

16、料进行深入细致的在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告结论。科学分析的基础上，得出报告结论。提出看法和建议。提出看法和建议。通过分析，形成对事物通过分析，形成对事物的看法，再次基础上，提出建议和可行方的看法，再次基础上，提出建议和可行方案案预测未来，说明意义预测未来，说明意义正文正文局限性局限性由于时间、预算及其它种种限制，任何市场调由于时间、预算及其它种种限制，任何市场调研都会存在局限性。应持公开坦率的态度，指出研都会存在局限性。应持公开坦率的态度，指出调研存在何种局限。调研存在何种局限。局限：局限：数据的可得性数据的可得性 抽样误差抽样误差 分析方法局限分析方法局限这部分的撰

17、写要谨慎，以防影响授权方对调研这部分的撰写要谨慎，以防影响授权方对调研的信任感。的信任感。附录部分附录部分附件附件 附件是指调查报告正文包含不了或没有附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。提及，但与正文有关必须附加说明的部分。其包括数据汇总表及原始资料背景材料和其包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告。必要的工作技术报告。市场调研报告撰写注意事项市场调研报告撰写注意事项1)1)篇幅不代表质量。篇幅不代表质量。2)2)考虑读者。考虑读者。3)3)过度使用定量技术。过度使用定量技术。4)4)内容客观、资料准确。内容客观、资料准确。5)5)报告中引他人资料，应加以详细注释。报告中引他人资料，应加以详细注释。6)6)打印成文、字迹清楚，外观美观打印成文、字迹清楚，外观美观