可口可乐新营销渠道开发宝典16159.docx

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1、可口可乐乐新渠道道开发宝宝典我们都说说营销是是要发现现与满足足消费者者的需求求，但消消费者的的需求总总要落地地，在消消费场所所去满足足，而从从企业到到消费场场所的途途径就构构成了渠渠道。消消费者的的需求绝绝大部分分是本身身就存在在的，营营销人是是能够通通过一定定的营销销工具或或途径来来把握住住，进行行挖掘与与发现。但但消费者者这种需需求则有有可能在在非常不不同的地地方去实实现，如如将喜欢欢在餐饮饮场所喝喝啤酒的的习惯带带到家里里来，从从而形成成另外一一个消费费场所，进进而形成成一条新新渠道。所所以，消消费者需需求在不不同环境境、不同同场所上上获得满满足，将将使企业业的渠道道构建越越来越复复杂化

2、。 竞争争的激烈烈，销售售指标的的提高，也也是销售售人员都都得面对对的事情情，所以以，现实实中开发发新渠道道成了销销售人员员抵抗竞竞争提高高销量的的主要方方式。新新渠道开开发越来来越难，又又不得不不去开发发新渠道道，这二二者之间间的矛盾盾，使营营销人焦焦头烂额额，叫苦苦连天，却却又了无无办法！ 百年年品牌的的成功最最主要的的是品牌牌的成功功，但百百年品牌牌在全球球范围内内仍是不不止步地地增长，应应该说是是与渠道道构建与与开发有有很大的的关系。可可口可乐乐公司作作了非常常好的证证明：公公司主张张的产品品“无处不不在”，实际际上就是是除了进进行渠道道深挖之之外，不不断地开开发新渠渠道的结结果！ 案

3、例例一：可可口可乐乐健怡&Esppiriit专卖卖店 我们们不但把把可口可可乐健怡怡产品放放在高级级女装EEspiiritt专卖店店叫作一一条销售售渠道，还还称为一一条很好好的推广广渠道，虽虽然更多多同仁更更喜欢叫叫它是一一种推广广方法。但但无论如如何，它它真实地地告诉了了我们营营销人开开发新渠渠道的思思路与方方法。 很多多营销人人特喜欢欢将“定位”一词挂挂在嘴边边上，可可口可乐乐公司却却能将定定位从嘴嘴上从文文件上放放到市场场上去应应用。定定位应该该是唯一一的，不不可仿冒冒不可跟跟进的，会会给消费费者独到到、清晰晰、过目目不忘的的感觉与与记忆。实实际上，新新渠道的的选择，有有利于定定位的清清

4、晰化。可可口可乐乐健怡产产品放到到了Esspirrit的的专卖店店里，将将健怡产产品的定定位呈现现得清晰晰透彻之之极致：收入较较高，新新潮，品品位，注注重健康康与个性性的年轻轻白领。事事实证明明，绝大大部分在在Esppiriit店里里看到健健怡产品品展示的的都成了了健怡的的忠实消消费者。 这种种新渠道道开发的的基点，实实际上就就是：能能将产品品与消费费者市场场细分进进行对应应，市场场定位极极具针对对性，这这种地方方一定是是好渠道道！以前前没开发发出来，现现在作为为新渠道道就顺理理成章了了！ 我们们现在许许多企业业开发新新渠道，要要么是招招商去“套”渠道，要要么是“有奶便便是娘”，只要要进货就就

5、是经销销商，要要么是贪贪大贪全全，“只找大大的，不不找对的的”。如如果渠道道是不适适合企业业的产品品定位与与市场定定位，开开发的新新渠道是是不能给给企业带带来利益益反而是是不好收收场的！ 启示示：新渠渠道开发发，能体体现企业业市场定定位的渠渠道一定定是好渠渠道。 案例例二：可可口可乐乐玻璃瓶瓶装&“小红帽帽”配送 “小红帽帽”是北京京青年报报下属的的发行站站。在北北京地区区，可口口可乐玻玻璃瓶装装已不是是主要的的销售包包装，即即饮包装装产品逐逐渐被5500MML-6600MML的塑塑胶瓶所所取代，但但由于玻玻璃瓶装装可口可可乐系列列产品进进入市场场较早，还还是有一一定的消消费人群群。很少少有经

6、销销商愿意意玻璃瓶瓶装与塑塑胶瓶装装一起销销售与配配送。可可口可乐乐却还想想保留该该产品的的销售，但但又不花花费太大大的精力力去自己己做直销销或者协协销，怎怎么办？ 这个个产品的的消费者者主要是是一些消消费该包包装较早早的“老”消费者者、非年年轻人的的“老”消费者者（可口口可乐将将塑胶瓶瓶推广为为年轻人人主要消消费包装装）和当当场即饮饮的社区区便利型型消费者者。很明明显，这这些与可可口可乐乐公司的的其它产产品的针针对消费费人群有有点差别别。那么么，渠道道肯定不不一样，需需要重新新选取。 可口口可乐公公司分析析到了：这些消消费群体体更多的的聚集在在一些成成熟的“老”社区，他他们更多多的在这这些“

7、老”社区里里进行消消费，而而这些“老”社区中中的居民民有一个个最大的的特点就就是看报报来了解解外界信信息，而而自办的的报纸配配送体系系，能建建立消费费者与企企业产品品的沟通通和情感感的交流流！ 于是是，可口口可乐公公司通过过与北北京青年年报的的“小红帽帽”配送体体系建立立合作关关系，针针对玻璃璃瓶装的的主要消消费人群群，开发发了这一一独特的的销售渠渠道。 在这这里，只只要将新新渠道当当作“出路”，那么么，我们们就会发发现，出出路的接接口是消消费者，所所以，从从消费者者角度出出发建设设渠道，开开发新渠渠道，这这就对了了。 启示示：新渠渠道建设设一定紧紧扣目标标消费者者，目标标消费者者最接受受或者

8、最最能体现现他们要要求的情情感、便便利的渠渠道，就就是我们们要开发发的新渠渠道！ 案例例三：可可口可乐乐酷儿&小学商商店 可口口可乐酷酷儿产品品上市，承承载着“可口可可乐公司司全方位位饮料公公司”头一炮炮的空前前绝后的的使命。由由于是与与可口可可乐公司司以前产产品不同同的消费费者群体体五至十十二岁的的孩子，所所以，新新渠道建建设摆在在了市场场人员的的面前。而而可口可可乐公司司这次却却是要在在小学校校下功夫夫，而学学校是不不能有商商业行为为的！ 怎么么办？只只要抓住住营销渠渠道建设设的又一一精髓，营营销难题题都是可可迎刃而而解的。可可口可乐乐公司将将小学周周围几百百米都当当作“渠道圈圈”或者流流

9、行地说说“终端圈圈”，那么么，整个个学校的的学生也就是是酷儿的的目标消消费群体体都被渠渠道囊括括进去了了，这也也就打破破了学校校不能进进行商品品推广与与销售的的封锁，成成就了一一条必须须要开发发的新渠渠道。于于是，可可口可乐乐公司便便称这方方圆几百百米的“渠道圈圈”为新渠渠道，从从而可进进行一切切针对性性的营销销推广与与销售了了。 启示示：新渠渠道建设设可以以以“渠道环环”、“终端圈圈”的“泛渠道道”概念进进行延伸伸。打破破渠道封封锁，先先找到切切入点。 案例例四：可可口可乐乐冰露水水&小卖卖部 可口口可乐冰冰露水本本身并不不是可口口可乐公公司“全方位位饮料”公司的的直接产产物，它它更深含含战

10、略目目的。当当竞争需需要时，新新渠道建建设喷薄薄欲出。 可口口可乐公公司卖纯纯净水，看看上去是是产品多多元化的的目标，实实现上是是为了竞竞争。当当竞争对对手是以以水为主主业，但但也想在在可乐型型饮料上上夺一杯杯羹时，可可口可乐乐公司不不是采取取直接打打压对手手可乐产产品的打打法，而而是“杀人不不见血”的高招招。这一一高招就就是：低低价在对对手的主主要渠道道推出竞竞争对手手的主力力产品，从从而乱其其军心，在在应付主主力产品品的慌乱乱过程中中，将对对手的主主力产品品与可乐乐型产品品都予以以痛击，实实现一箭箭双雕的的效果。 20001年年年末，可可口可乐乐公司就就已经在在冰露水水上开始始筹划了了。为

11、了了打击竞竞争对手手，可口口可乐公公司采取取的都是是一些非非常规手手法。如如冬季上上市、包包装颜色色设计不不同、销销售队伍伍任务设设计与安安排重点点、故意意断货销销售、特特价审批批、考核核新方式式等等。而而在这里里要讲到到的渠道道，就是是可口可可乐公司司是新渠渠道设计计上，砍砍掉所有有其它渠渠道，集集中一点点在竞争争对手的的主力渠渠道传统型型终端上上，不但但集中火火力，还还紧贴对对手渠道道的陈列列、生动动化、位位置等等等。 启示示：新渠渠道构建建，以竞竞争对手手为参照照，针尖尖对麦芒芒。在定定位上有有比附定定位，那那么，在在新渠道道建设上上，也有有“比附渠渠道”促成新新渠道的的产生！ 案例例五

12、：可可口可乐乐冰露&冷藏品品批发商商 可口口可乐冰冰露水不不但专门门针对竞竞争对手手开辟小小卖部渠渠道，还还为了短短时间内内突破销销量，而而在很多多城市开开辟了“冷藏品品批发商商”渠道。这这些批发发商主要要销售冰冰品等，一一般有自自己的冷冷库。 在夏夏天，我我们都有有这样的的印象：很多非非室内工工作者，都都喜欢购购买或自自备内含含“冰柱”的水瓶瓶，这样样可在烈烈日酷暑暑下仍能能长时间间保持冰冰凉。可可口可乐乐公司的的业务系系统在讨讨论渠道道计划时时发现了了这是一一种应该该值得关关注的现现象，从从而最终终开展了了与许多多冷藏品品批发商商的合作作，使销销量在夏夏天急剧剧上升，在在有些区区域取得得了

13、高于于原计划划四五倍倍的可喜喜成绩。 启示示：很多多新渠道道的开发发由新消消费习惯惯或者未未被发现现的消费费习惯而而来，善善于发现现不同的的消费习习惯，也也就轻易易发掘不不同的新新渠道。 案例例六：可可口可乐乐全品类类&网吧吧 在可可口可乐乐公司原原有的渠渠道体系系里，网网吧是作作为“直营”的一部部分，到到现在，已已经成为为可口可可乐新兴兴渠道中中的主力力军。从从一般的的直营渠渠道之一一变成新新兴的专专门渠道道，得益益于可口口可乐公公司对合合作共建建新渠道道的认识识。 放眼眼可口可可乐公司司许多的的营销手手段、政政策与行行为，确确实是“一流企企业建标标准”的高度度体现，无无论是在在品牌上上的品

14、牌牌联合“可口可可乐与雀雀巢”的BPPW雀巢巢茶成为为“CROOSSOOVWRR”标准、明明星代言言上的互互助相长长相得益益彰、渠渠道系统统的“CSSS”系统成成为行业业标准、酷酷儿产品品的新儿儿童饮料料标杆等等等。而而渠道共共建，也也成了所所有企业业与企业业共建渠渠道、与与渠道共共同发展展的新的的标准。 在渠渠道商中中，除了了被外企企称为“MT”的现代代渠道商商如国际际标准超超市、大大卖场与与便利店店，渠道道商在企企业面前前更像一一个弱者者，这源源于他们们很多不不是规范范化运作作与管理理的组织织而大部部分是个个体组织织。所以以，在开开发新渠渠道过程程中，一一是新渠渠道很难难自己冒冒出来让让企

15、业选选择与利利用，二二是在竞竞争社会会能用的的渠道基基本上都都已被用用到了，很很难再发发现，三三是企业业没有耐耐性去自自己培养养新渠道道而宁愿愿给现有有渠道更更多的政政策去打打价格战战。企企业浮躁躁与短视视，使新新渠道开开发很难难。 可口口可乐公公司首先先是看到到了网络络的发展展速度与与未来，进进而是看看到了网网吧聚集集了大量量的目标标消费者者，从而而才将网网吧在原原来的直直营渠道道中拨出出来，并并且破天天荒地与与国内相相对而言言的“小企业业”“九城城”进行了了合作，开开发网吧吧渠道。在在共同培培育这个个渠道的的过程中中，可口口可乐公公司取得得了成功功的经验验，从而而大胆地地将网吧吧渠道深深入

16、下去去。 启示示：企业业如果已已经分析析到了某某种消费费趋势，而而渠道尚尚未成熟熟，那么么，就要要大胆地地与渠道道共建。从从而取得得竞争对对手没有有的优势势与渠道道资源。 案例例七、可可口可乐乐全品类类&“ICOOKE”网络渠渠道 尝到到了与渠渠道共建建的甜头头，可口口可乐公公司又更更深了一一步，按按照公司司的传播播主题，开开辟xIICOKKEx网网站，这这里已经经突破了了网吧渠渠道的局局限性，而而将目标标消费群群体一“网”打尽。 在各各地讲渠渠道课，越越来越多多的学员员问到了了“网络渠渠道”的问题题。这也也缘于上上网的网网民越来来越多，而而网络承承载的是是各门各各类的消消费者，所所以，任任何

17、一个个企业，都都不要忽忽视网络络这个新新兴渠道道的存在在，在没没办法取取得渠道道销售突突破的时时候，网网络的多多种功能能或许能能帮企业业找到新新的出路路。 网络络渠道，这这个没有有时空限限制，没没有现实实中的渠渠道的长长度、宽宽度与深深度的约约束，没没有现实实中渠道道中各层层级成员员的不同同操作手手法与思思维的复复杂，将将越来越越成为企企业的新新渠道。 启示示：当人人类智慧慧已经为为商业开开辟了一一个全新新的、与与现实已已经多角角度接轨轨的网络络渠道时时，我们们要抓住住这个机机会。将将这个投投入少，见见效快的的公共渠渠道资源源用足！ 总之之，开发发新渠道道，问题题不在于于我们的的产品如如何好，

18、招招商政策策如何优优惠，渠渠道模式式如何新新颖、企企业决心心如何大大以及资资金如何何雄厚，更更多的在在于首先先亲近消消费者，然然后发现现消费者者的消费费需求，从从而发现现以前未未发现的的、独有有的渠道道资源，并并且企业业也要以以与渠道道共荣、共共建、共共应竞争争为使命命，才能能使渠道道为其所所用，渠渠道资源源为其所所占有，新新渠道也也会层出出不穷为为企业的的营销作作出贡献献。 由此此可见，开开发新渠渠道，不不在于发发现，更更多的在在于发掘掘与提升升。11.23.202201:3901:39:2622.11.231时39分1时39分26秒11月. 23, 2223 十一月 20221:39:26 上午01:39:262022年11月23日星期三01:39:26