房地产行业某广场项目营销策划报告.docx

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1、爱 地 时 代代地 产 顾 问问安麒广场场项目营营销策划划报告为了做得得更好，我们提提倡沟通通、创作作、效率率。创作人员员及评审审委员会会名单主笔人人员：李李凯 张磊 单春春香 罗小凤凤 项目总监监：汪羽羽评审委委员会人人员：刘刘国良汪汪羽 罗小凤凤 李李凯 张磊 单春春香主笔人员员签名：协助人员员签名：项目总监监签名：一级评审审参加人人员签名名：一级评审审时间：20004年99月233日二级评审审参加人人员签名名：二级评审审时间：20004年99月255日爱地时代地产顾问（香港）有限公司深圳市爱地时代地产顾问有限公司TEL：（+86755） 83819800 FAX：（+86755） 838

2、19600 目 录前言6第一章项项目分析析71、项目目概况771.1 项目目基本经经济技术术指标771.2 项目目自身分分析71.3 户面面比统计计81.4 周边边配套882、项目目SWOOT分析析92.1 优势势(Sttrenngh)分析及及因素分分解92.2 劣势势(Weeaknnesss)1112.3 机会会 (OOppoortuunitty)1122.4 威胁胁 (TThreeat)122.5 项目目核心价价值133第二章项项目定位位141、关键键词1552、定位位策略的的把握1162.1 定位位的基准准原则1162.2 定位位的逻辑辑结构1173、核心心问题的的提出1194、项目目定

3、位推推导分析析204.1 定位位推导思思路2004.2 SWWOT矩矩阵与CCCTII交互分分析2774.3 市场场空白点点与机会会点分析析285、项目目定位（方案一一）3005.1 客户户定位3305.2 物业业档次3335.3 形象象定位3355.4 文化化定位3385.5 案名名推介4426、产品品核心竞竞争能力力分析4456.1 自身身素质4466.2 卖点点营造4476.3 项目目附加值值分析4487、项目目定位（方案二二）5007.1 项目目主题定定位5117.2 项目目推广语语547.3 项目目市场形形象定位位558、项目目价格定定位5668.1 整体体均价定定位5668.2 价

4、格格调差6628.3 项目目销售价价格逐步步提升的的比例及及分析6658.4 销售售折扣665第三章市市场攻击击策略整合合营销策策略6661、CCCTI营营销性分分析6881.1 市场场态势（treend）营销性性分析6681.2 竞争争者（ccomppetiitioon）营营销性分分析6991.3 消费费者（cconssumeer）营营销性分分析7111.4 片区区与项目目（ittem sellf）营营销性分分析7222、HEEB品牌牌体验营营销模式式732.1 HEEB模型型内涵7732.2 本营营销模型型可以分分为四个个步骤：742.3 HEEB价值值最大化化速销模模型之114类的的策略

5、库库743、本案案营销战战略构想想783.1 总体体营销战战略构想想：7883.2 打动动客户的的几个主主要理由由794、市场场攻击策策略整合营营销策略略814.1 HEEB模型型在本项项目中的的运用8814.2 销售售推广概概念的诠诠释和运运用8224.3 形象象推广策策略8444.4 广告告策略8884.5 媒体体策略9914.6 物管管策略9934.7 价格格策略9934.8 销控控策略9994.9 客户户关系策策略9994.100 “口碑传传销”式的销销售策略略1011前 言本篇报告告旨在解解决两个个问题：其一是项项目定位位，是为为了在项项目入市市时找到到一个合合适的入入市姿态态，本案

6、案第二章章通过逻逻辑严谨谨的定位位推导过过程得出出项目的的客户定定位、物物业档次次、形象象定位、文化定定位等，并推荐荐了诸多多案名。其二是如如何针对对项目定定位，采采取什么么样的策策略和手手段直击击市场，本案第第三章对对此进行行了思路路和方向向性的阐阐释。关于项目目的阶段段性划分分、阶段段性策略略、项目目分项具具体操作作方式等等，我司司将在营营销执行行报告中中做比较较详细的的阐述。第一章 项目分析析1、项目目概况1.1 项目目基本经经济技术术指标地理位置置：解放放西路与与外环路路交界处处占地面积积：1001722建筑面积积：7888000，其其中地下下37770.998容积率：7.775绿化率

7、：36.7%总户数：37881.2 项目目自身分分析项目地块块原为市市政绿化化广场一一部分，呈长方方形，地地势平坦坦。东面：东东临市政政广场，与湘园园公园隔隔街相望望南面：为为老式砖砖混结构构的多层层住宅西面：与与中国农农业发展展银行相相接北面：为为交通主主干道解放放路1.3 户面面比统计计编号户型面积（MM2）套数比例A型3房2厅厅169.9210427.551%B型3房2厅厅154.485213.777%B1型3房2厅厅154.455213.777%C型3房2厅厅140.355213.777%D型3房2厅厅144.175213.777%E型3房2厅厅179.125213.777%F型复式3

8、26.7741.066%G型复式261.2941.066%H型复式274.2120.533%I型复式236.5820.533%J型复式285.5820.533%1.4 周边边配套（1）交交通：经经过的公公交线路路：普11、K11、8路路、199路、221路、28路路、1001路等等。（2）商商业设施施：西园园市场、旺和超超市（3）学学校：华华新小学学、船山山实验小小学（4）医医院：蒸蒸湘医院院、民生生堂药房房、永济济堂药房房（5）政政府机关关：市政政府、政政务中心心、国土土局（6）公公园：440亩市市政广场场、湘园园广场2、项目目SWOOT分析析2.1 优势势分（SStreenghh)分析析及

9、因素素分解2.1.1 地段优优势本项目位位于衡阳阳老城区区与新城城区的交交界地带带，即可可以享受受老城区区成熟的的商业、教育、医疗等等配套设设施，又又拥有新新城区优优美、宁宁静的环环境。并并且紧临临市政府府，发展展前景非非常乐观观。2.1.2 交通优优势本项目地地处新老老城区的的交界处处，是华华新区的的咽喉之之地，解解放路是是连通老老城与新新城的城城市大动动脉，交交通四通通八达，从项目目地块到到公交站站台不到到1分钟钟，有多多条公交交线路经经过本项项目，通通达市内内各个方方向。2.1.3 成本优优势根据相关关分析，地价是是影响房房价的主主要原因因之一。由于华华基公司司拥有良良好的社社会关系系资

10、源，使得获获取土地地的成本本较低，先天上上便具备备强大竞竞争优势势，从而而使开发发商能够够在项目目的规划划、质量量、建筑筑材料上上狠下工工夫，使使本项目目具有较较高的市市场竞争争力。2.1.4 环境优优势本项目地地块为市市政绿化化广场分分离出的的一部分分，二者者互为一一体，因因此项目目有机地地拥有了了私家园园林，并并且每隔隔2层就就拥有一一个近3300平平方米的的空中花花园，住住户可以以随时享享受到充充满阳光光、生态态的高品品质的优优美休闲闲空间。2.1.5 规模优优势本项目建建筑面积积7.88万平方方米，楼楼高311层，其其不仅是是衡阳市市内最大大的单体体建筑，而且也也是华新新区内最最高的建

11、建筑物之之一，占占据华新新区门户户位置，该项目目将被打打造城华华新区的的标志性性建筑，势将成成为新城城区的坐坐标。2.1.6 设计优优势9米高的的五星级级入户大大堂，3300平平方米的的空中花花园，220多平平方米的的大型阳阳台等较较先进的的人性化化、尊崇崇化设计计理念都都在本项项目中得得到应用用，在目目前的衡衡阳市的的高层住住宅项目目中都是是绝无仅仅有的。2.1.7 质量优优势20033年“11.3”事件后后，市政政府对各各个开发发项目进进行质量量检查，本项目目不但在在建筑质质量上做做足工夫夫，并且且将大量量采用先先进的建建筑材料料，因此此在检查查中脱颖颖而出，并被报报到湖南南省、建建设部等

12、等进行优优秀项目目评选，优质的的建筑质质量必然然会给予予消费者者充分的的信心。2.1.8 物管优优势本项目将将会引进进高素质质的物业业管理公公司作为为顾问，指导华华基自身身的物业业管理公公司给业业主提供供优质的的物业管管理服务务。并且且该项目目只有一一个住户户出入大大堂，将将有利于于物业安安全方面面的管理理。2.1.9 人文优优势本项目与与南华大大学相距距不远，位于南南华大学学的辐射射区内，西接市市政府，周围的的人群都都是公务务员、教教师、大大学生等等高素质质人群，人文氛氛围十分分浓烈。2.1.10 视野野优势本项目周周边只有有一些多多层建筑筑，没有有高层建建筑，四四周视野野十分开开阔，外外环

13、路两两侧的绿绿化地、城市的的繁荣景景象，都都为本项项目的视视野提供供了亮点点。2.2 劣势势（Weeaknnesss) 分分析及应应对方案案2.2.1 开发商商知名度度不高衡阳本地地的消费费者受去去年“11.3”事件的的影响，对开发发商普遍遍采取不不信任的的态度，华基于于去年年年初成立立，没有有开发过过其它项项目，品品牌知名名度有待待提高，对消费费者来说说是个相相对陌生生的企业业。2.2.2 使用年年限本项目的的使用年年限只剩剩余400年，与与其它项项目（550或770年）相比较较处于明明显的劣劣势，将将会增加加项目的的推广难难度。2.2.3 周边环环境项目东南南方有一一栋旧住住宅楼及及一个小

14、小型诊所所，对本本项目的的高档形形象，将将会产生生一些负负面影响响，并且且弱化项项目的高高层形象象。2.2.4 道路影影响本项目北北临解放放西路，日常车车流量比比较大高高，噪音音较大，对要求求宁静的的居家环环境将有有一定的的影响。2.2.5 市政配配套华新区经经过多年年的发展展，许多多市政机机关都已已搬迁到到华新区区，并兴兴建了许许多住宅宅楼，形形成了较较浓的居居住氛围围，但该该区内没没有大型型的购物物中心，医疗设设施也相相对缺乏乏。2.2.6 产品设设计存在在缺陷本项目在在户型设设计上，与一些些先进的的设计方方案存在在着一些些差距，如：A、户型型面积较当当地畅销销户型而而言相对对过大，致使总

15、总房价过过高，提提升了消消费者置置业的门门槛；B、公摊摊面积大大，实用用率低，增加了了消费者者的实际际购买成成本；C、部分分户型朝朝向不佳佳，没有有正南朝朝向的户户型；D、部分分户型存存在暗卫卫；E、只有有一个观观景阳，没有生生活阳台台，会给给业主的的生活带带来不便便；F、过道道过长，有压抑抑感，电电梯比未未能达到到较理想想的一梯梯二户或或一梯三三户。2.2.7 工程进进度慢本项目工工程进度度缓慢，使得许许多潜在在购房者者心存疑疑虑，持持观望态态度，对对项目的的高端形形象存在在着一定定的影响响。2.3 机会会 (OOppoortuunitty)分分析及因因素分解解2.3.1 区位发发展前景景良

16、好，华新区区作为高高新技术术开发区区，许多多市政机机关（市市政府、市委、审计局局、物价价局、教教育局等等）都已已进驻，势将吸吸引、带带动其它它一些行行业进入入华新区区。而且且华新区区拥有比比老城区区高出许许多层次次的规划划优势和和居住环环境优势势，势必必吸引越越来越多多的消费费者前来来置业。2.3.2 房地产产开发重重心西移移，从目目前的房房地产开开发情况况来看，华新区区基本上上集中了了衡阳的的新开发发楼盘，由于市市中心的的地价越越来越高高，而华华新区的的土地成成本相对对较低，并且有有着比市市中心更更好的居居住环境境，因此此将会成成为衡阳阳市房地地产开发发的热点点区域。2.3.3 香江城城市花

17、园园的大量量炒作，提升了了消费者者对华新新区的认认识，将将推动华华新区整整体房地地产发展展，带来来一定空空间的价价位提升升，直接接推动和和促进本本项目的的销售工工作。2.3.4 衡阳市市房地产产市场的的整体开开发、推推广水平平偏低，而本项项目的自自身素质质比较过过硬，通通过适当当的包装装、炒作作，必能能取得良良好的销销售成绩绩。2.4 威胁胁 (TThreeat)分析及及应对方方案2.4.1 近期内内华新区区推出的的新盘较较多，有有香江城城市花园园、中天天星城、中信大大厦、君君悦名居居等，未未来二年年内的市市场供应应量将达达到300万平方方米以上上，竞争争将会相相当激烈烈。2.4.2 衡阳市市

18、的人均均居住面面积已经经达到330平方方米，远远高于全全国平均均水平，这种情情况直接接导致了了市场需需求不足足，从而而致使许许多楼盘盘的销售售周期普普遍在11、2年年以上。2.4.3 衡阳市市以前兴兴建了大大量的集集资住宅宅，并且且目前仍仍有许多多单位在在兴建集集资住宅宅，这些些住宅品品质高，价钱低低，具有有较强的的福利性性质，分分流了大大量的客客户。2.4.4 “11.3”事件虽虽然已经经过去110多个个月的时时间，但但它对衡衡阳房地地产市场场的影响响仍在继继续，致致使消费费者的购购房行为为越来越越实际，越来越越理性。应对方案案：本项项目位于于新旧城城区的中中心地带带，未来来的发展展前景良良

19、好。就就项目自自身而言言，虽具具有明显显的规模模、质量量等优势势，但自自身的缺缺陷也比比较明显显。要获获得成功功，就必必须把握握好市场场机会、找准市市场空隙隙和明确确目标客客户、寻寻找确切切的产品品定位，通过切切实有效效的营销销手法，并给业业主提供供优质的的物业管管理服务务，不仅仅要狠抓抓硬件（产品设设计、质质量等），而且且要在软软件（物物管服务务、营销销）上使使业主体体会到尊尊贵的感感觉。2.5 项目目核心价价值 优越的外外部环境境居住的环环境是人人们选择择住房的的重要因因素之一一，本项项目不仅仅临近南南华大学学和市政政府，拥拥有良好好的人文文氛围，而且又又享有440亩的的市政绿绿化广场场，

20、为业业主提供供了一个个优质的的居住环环境，这这是其它它许多项项目不可可比拟的的。 创新的规规划设计计创新是社社会、企企业发展展的动力力，华新新公司作作为一个个创新者者，将一一些较先先进的人人性化、尊崇化化设计理理念（星星级住户户大堂、超大空空中花园园和阳台台等）首首先引入入衡阳，必将在在衡阳的的房地产产市场引引起震动动，推动动房地产产市场的的发展，成为项项目独特特的亮点点。 无可复制制的地段段地产巨头头李嘉诚诚投资地地产的三三句话是是：一是是地段，二是地地段，三三还是地地段。项项目地段段是衡阳阳市旧城城区和新新城区的的交界处处，是由由旧城区区进入新新城区的的门户，真正享享受“出则通通达繁华华，

21、入则则静谧幽幽雅”的优越越地段，这是其其它竞争争项目不不可复制制的， 良好的区区域发展展前景华新区经经过多年年的开发发建设，已初呈呈新兴城城市的风风貌，宽宽阔的大大道、葱葱郁的绿绿化带纵纵横交错错，宽敞敞的广场场、绿树树成荫的的公园星星罗棋布布。随着着党政机机关的陆陆续迁入入，华新新区已经经成为衡衡阳市政政治文化化中心和和投资开开发的热热点区域域。 差异化的的市场竞竞争本项目将将被打造造成中高高档精品品住宅，而目前前虽然华华新区推推出的楼楼盘较多多，但通通过比较较可以看看出：香香江城市市花园的的档次和和价格高高于本项项目，处处于华新新区的领领先水平平；与本本项目处处于同一一档次的的都市春春天已

22、经经基本售售完，中中天星城城晚于本本项目的的入市时时间；中中信大厦厦和丰越越大厦的的档次都都低于本本项目。所以华华新区目目前的中中高档高高层住宅宅的竞争争相对比比较平稳稳，本项项目经过过准确的的市场定定位，走走差异化化竞争路路线，一一定能够够从市场场中脱颖颖而出。第二章 项目目定位前言部分分 以下下为定位位创作前前的必要要交待 1、关键键词 CCCTI模模型分析析 空空白点/机会点点 成功功攻略 客户户群体 形象象主线 市场场切入 定位位视点 定位位主线 引领领性物业业 关关注中高高阶层的的居住需需求 新加加坡花园园风情 人居居典范 华新新地王 生活活领秀 城城市精英英 中中产阶级级 雁城城世

23、家 新城城王座 盛世世风景 假日日擎天 康居居概念的的提升 情感感型价值值提升 文化化价值的的提升 经济济价值的的提升2、定位位策略的的把握2.1 定位位的基准准原则由于市场场的不断断细分决决定了任任何产品品有多样样或多元元性的发发展可能能，在以以下定位位内容中中将把握握如下原原则进行行分析、创作，以寻求求适合本本项目的的最佳定定位走向向：把握区区域特征征：定位位的基础础建立在在市场调调查分析析的结论论之上； 强调市市场引导导：在市市场调查查的基础础上塑造造项目对对市场的的号召力力； 强调扬扬长避短短：根据据本项目目的优劣劣因素提提出适用用的解决决方案； 提倡可可盈利性性：以项项目盈利利在最短

24、短时间内内得以最最大体现现为出发发点； 带动品品牌衍生生：通过过产品的的实现提提升开发发商及项项目本身身的品牌牌效应；体现可可操作性性：定位位内容须须通过可可操作的的手法最最终展现现予目标标客户；坚持以以客为本本：在保保障开发发商利益益的基础础上体现现客户利利益最大大化； 引导产产品出彩彩：定位位的核心心内容在在于酝酿酿项目的的最佳营营销推广广方案；实现“速销”：在市市场重围围下短期期内实现现成本回回收与利利润实现现。 2.2 定位位的逻辑辑结构 由由于定位位分析强强调专业业、严谨谨的推论论过程，从而得得出更为为准确的的定位结结果。如如下为本本项目定定位的逻逻辑结构构图示，旨在能能更清晰晰地了

25、解解各章节节内容之之间的逻逻辑关系系：提出核心的关键问题市场空白点机会点分析定位分析：CCTI模型分析项目评析：SWOT分析项目营销的切入点落实至营销定位的细节中市场定位文化定位产品定位价格定位形象定位客户定位图文解析析：为了从市市场供给给、消费费者需求求以及项项目自身身素质等等几个方方面全面面出发，使项目目定位准准确、客客观，具具有引领领性，爱爱地多年年来积累累了如上上所见的的一套行行之有效效的逻辑辑推理理理论。首先针对对项目难难点提出出项目需需要解决决的核心心问题，从问题题出发，带着问问题上路路，为问问题的最最终合理理解决寻寻找出路路，做到到有的放放矢。其次针对对客观现现实进行行项目的的定

26、位推推理分析析，包括括项目的的SWOOT（优优势、劣劣势、机机会、威威胁）分分析，CCCTII（消费费者、竞竞争者、态势、项目自自身）定定位推理理分析，最终找找到市场场的空白白点与机机会点，就正是是项目的的切入点点。最后把切切入点即即项目主主题落实实至项目目营销定定位的细细节中，包括客客户、市市场、形形象、文文化、产产品、价价格等几几个方面面，从不不同方面面落实项项目定位位的中心心思想。整个定位位过程的的推理过过程严谨谨有序，定位结结论的得得出水到到渠成，有理有有据，一一气呵成成。此定定位推理理过程已已被运用用于爱地地服务过过的数十十个项目目的营销销策划定定位中，在现实实操作中中都取得得了良好

27、好的效果果。以下就针针对此图图文进行行有重点点的分析析论证。正文部分分 以下下为项目目定位具具体分析析过程 3、核心心问题的的提出基于对本本项目的的思考，提出项项目定位位中需要要针对性性解决的的核心关关键问题题，也是是本项目目所面临临的难点点所在： 消费者消消费观念念足够保保守，在在项目概概念提炼炼上从何何处入手手能够打打动消费费者？ 项目卖点点繁多，如何从从中取舍舍、概括括出最有有市场冲冲击力的的核心卖卖点？ 项目除了了能为消消费者提提供一个个“家”之外，还能附附加什么么样的价价值？ 市场竞争争激烈，项目如如何打造造自身核核心竞争争力，突突破重围围“一枝独独秀”？ 项目追求求“速销”效果，那

28、么如如何制定定营销策策略从总总体上把把控全局局？4、项目目定位推推导分析析4.1 定位位推导思思路因为本项项目比较较特殊，产品形形成在先先，营销销定位在在后，因因此我们们考虑用用爱地多多年来形形成的另另外一套套营销定定位模式式即CCCTI战战略研究究模型来来进行分分析：竞争者者分析（commpettitoor） 消费者者分析（connsummer）态势分分析（ttrennd） 项目自自身（iitemmsellf）地产项目目定位推推导坐标标轴（CCCTII模式）：竞争者分分析（ccomppetiitorr）消费者分分析（cconssumeer）态势分析析（trrendd）项目自身身（ittems

29、selff）1）项目目自身（iteemseelf） 规模优势势明显：项目规规模较大大，规模模优势明明显，可可以形成成良好的的人文环环境，在在成本控控制上可可达到实实现规模模效应的的目的； 地段优势势：华新新开发区区门户位位置，地地位显赫赫，交通通便捷； 景观资源源丰富：公园、广场、空中花花园，自自然景观观加人造造景观，空气清清新，视视野开阔阔，总体体而言，具有相相对良好好的景观观资源； 配套劣势势：本项项目所在在区域属属于新开开发区，现阶段段休闲、购物、餐饮、医疗等等生活配配套设施施不是非非常完善善； 噪音问题题：北靠靠解放路路，车流流量较大大，沿路路区域存存在噪音音，噪音音降低了了部分户户型

30、的价价值； 开发商实实力：开发商商虽然实实力相对对不是非非常强，但在当当地具有有一定的的社会资资源，同同时品牌牌效应有有待加强强。爱地解决决之道：n 价值最大大化：项项目本身身条件具具备了中中高档物物业类型型产品的的硬件条条件，地地块又拥拥有较好好的自然然景观资资源，合合理利用用产品户户型、景景观、花花园、地地段、大大堂设计计特色并并整合以上上各种资资源进行行推广是是实现项项目价值值最大化化的关键键；n 区位、个个性炒作作：针对对区位位位置上的的优势进进行区位位炒作，强化树树立项目目鲜明花花园豪宅宅个性特特征；本本项目位位于新老老城区结结合部，既脱离离了城市市的喧嚣嚣，又拥拥有良好好的生活活空

31、间，是成功功人士居居住的理理想场所所；n 规模优势势：项目目规模较较大，利利于引进进“出则通通达繁华华，入则则静谧幽幽雅”的新的的生活理理念，利利用新生生活方式式进行引引导； n 噪音处理理：公路路噪音通通过绿化化隔离带带进行规规避降噪噪处理；n 工程进度度：在项项目工程程进度上上，充分分利用各各工程节节点如封封顶、外外立面装装修、入入伙等与与销售进进度相结结合；n 加强配套套：地块块配套不不足，需需要增加加都市魅魅力的配配套予以以弥补，如设置置广场休休闲、运运动器材材、棋牌牌阁等，充分运运用“泛会所所”概念；n 品牌地产产：利用用开发商商的实力力，进行行开发商商品牌推推广的系系统运作作，着力

32、力打造品品牌地产产的营销销模式。2）态势势分析（treend） 城市经济济水平：衡阳各项项经济指指标在全省14个地级城城市中经经济总量量居第四四位，但但总体而而言，衡衡阳市民民经济收收入水平平不高，消费能能力有限限； 房地产市市场状况况：衡阳阳市房地地产市场场的物业业开发水水平正处处在一个个初级阶阶段，品品牌发展展商数量量不多，总体上上落后省省级市长长沙和沿沿海中小小城市房房地产发发展水平平； 房地产开开发水平平：从物物业开发发、产品品设计、消费特特征、房房价低和和物业管管理水平平低等方方面分析析，衡阳阳市房地地产市场场的成熟熟度不高高，从大大势上，衡阳市市房地产产市场尚尚未进入入一个全全面的

33、提提升期；预计今今后2年左右右衡阳市市房地产产市场将将进入较较为全面面的提升升时期； 住宅消费费：目前前衡阳市市置业群群体主要要以改善善居住环环境为主主，衡阳阳市房地地产市场场经过“11.3”事件后后正全面面进入调调整期，向着健健康的方方向发展展； 国际七大大居住趋趋势：回回归人性性本质、个性化化、追求求精神与与文化的的内涵、国际化化融合沟沟通、注注重生态态环境、后非典典时代的的健康住住宅、科科技化生生活。爱地解决决之道：n 差异化策策略：将将脱离目目前衡阳阳市房地地产市场场低水平平的重复复竞争，走花园园豪宅主主题概念念的差异异化路线线，联合合房地产产发达地地区先进进的营销销水平、物业管管理等

34、方方面知名名服务机机构，实实现产品品与服务务的创新新竞争策策略，建建立本项项目核心心竞争力力；n 稀缺性：利用项项目产品品设计优优势和环环境资源源优势，在全程程营销炒炒作中强强调本项项目的稀稀缺性；n 环境营造造：利用用当地消消费者开开始关注注环境的的特点，加强项项目对环环境的营营造，在在空中花花园的处处理上与与定位的的主题相相结合，注重景景观的主主题性、延续性性；提升升人居生生活素质质为未来来产品开开发的发发展趋势势。 n 动静结合合居住引引导：“出则通通达繁华华，入则则静谧幽幽雅”引导主主城区内内拥挤住住宅消费费人群接接受本项项目“豪宅”楼盘地地位，引引导居住住品质截截然不同同的居住住理念

35、；以普通通住宅的的价格、公寓的的品质，即产品品的性价价比作为为产品创创新关键键点。n 国际化与与康居的的结合：强调国际际化人居居标准、新加坡坡花园城城市生活活，打造造花园豪豪宅，体体现环境境提升生生活品质质；n 核心竞争争力：面面向中高高阶层的的“新加坡坡式”花园豪豪宅在衡衡阳市场场完全空空白，是是项目核核心竞争争力。 3）竞争争者分析析（coompeetittor） 片区竞争争：从位位置以及及规模上上说，本本项目最最大的竞竞争来自自于本片片区的竞竞争，如如香江城城市花园园、中信信大厦等等； 消费者偏偏好：就就目前而而言，高高层、多多层类型型住宅都都颇受市市场欢迎迎；购房房者最为为关注价价格因

36、素素，但在园园林绿化化上，大大部分楼楼盘由于于地块狭狭小与开开发实力力的条件件限制仍仍停留无无任何绿绿化基础础上，没没有形成成各自的的风格； 营销水平平：由于于地域较较小原因因，楼盘盘信息可可达性比比较高，衡阳市市楼盘并并不注重重营销推推广，除除个别楼楼盘外，总体营营销水平平尚处在在起步阶阶段； 物业管理理：物业业管理缺缺乏专业业性的支支持，物物业管理理水平未未能满足足消费者者的需要要； 销售状况况：受集集资房市市场的影影响，衡衡阳市住住宅每年年的交易易面积较较少，空空置率较较高；从从市场消消化速度度来看，普遍销销售周期期较长； 产品状况况：从目目前市场场产品来来看，面面积为11401800平

37、方米米左右的的户型占占市场主主导，大大面积的的户型存存在一定定的销售售难度；另外，从项目目包装来来看，普普遍存在在产品内内涵不深深，多数数楼盘主主题包装装不明显显，整体体风格较较为杂乱乱。爱地解决决之道：n 新加坡建建筑风格格定位：以简约约、浪漫漫、明快快、休闲闲的新加加坡建筑筑风格为为产品风风格定位位； n 精心营造造景观：充分利利用空中中花园，以自然然、休闲闲的“新加坡坡风情主主题”填补衡衡阳景观观环境中中的空白白，引领领新加坡坡花园人人居生活活典范；n 市场空白白点：市市场唯一一私家园园林面积积是建筑筑占地面面积7.5倍的的高层花花园豪宅宅；n 新加坡风风情园林林：以新新加坡花花园城市市

38、异域风风情为形形象主线线，贯穿穿于项目目营销推推广中，通过空空中花园园、产品品外立面面、形态态的反差差，与周周边景观观的对比比，产生生视觉上上的反差差，塑造造地标物物业；n 品质突破破：通过过楼盘建建材、户户型、花花园、大大堂、广广场、售售楼处、样板房房等各个个方面细细节高品品质的营营造，全全面引入入新型体体验式营营销，强强化新加加坡代表表元素的的认同感感，引领领衡阳中中高档次次楼盘的的品质，实现项项目利润润最大化化；n 物业管理理：针对对消费者者关心的的物管问问题，将将引入知知名物业业管理公公司或知知名物业业管理顾顾问公司司作顾问问，提供供全面的的、细心心的、个个性化的的物管服服务。4）消费

39、费者分析析（coonsuumerr） 主流购房房群体：公务员员、事业业单位干干部、私私营企业业主以及及工商个个体户等等本地客客户是衡衡阳市房房地产市市场的主主力购房房群体，其置业业主要目目的是改改善居住住环境、提高居居住质量量，大多多属于二二次置业业或者为为子女婚婚嫁购置置，对住住宅品质质要求较较高；集集团客户户、周边边县镇客客户也是是较为重重要的客客户来源源； 教育背景景：潜在在购房者者的学历历在当地地普遍较较高，大大专学历历占主流流； 置业用途途：置业业用途一一般是为为了自住住，只有有少量客客户用于于投资； 装修偏好好：不喜喜欢提供供装修，喜欢自自行装修修； 家庭结构构：在潜潜在的消消费者

40、的的家庭结结构中，三口之之家最为为普遍，其次是是三代同同堂的家家庭结构构； 消费者注注重问题题：购买买住宅时时消费者者最关注注的因素素是项目目的环境境和价格格，交通通、生活活配套分分列其后后； 物业类型型：消费费者计划划购买商商品住宅宅类型主主要集中中在高层层以及多多层住宅宅； 品牌的影影响：品品牌对消消费者的的购房影影响逐渐渐增大，但目前前不占主主导地位位； 建筑风格格偏好： 对建建筑风格格的选择择较为多多元化，从对市市场的分分析得知知：消费费者普遍遍有求新新求异心心理，追追求优美美的环境境绿化、自然清清新的建建筑风格格； 爱地解决决之道：n 个性化：本项目目在服务务体系中中要着重重提供个个

41、性化的的服务，在项目目的文化化定位上上，要充充分迎合合目标客客户的价价值标准准；n 人文氛围围营造：注重人文文氛围的的营造，树立“出则通通达繁华华，入则则静谧幽幽雅”的生活活方式和和概念，倡导和和谐、健健康的邻邻里关系系，注重重生活品品质的飞飞跃提高高；n 品牌塑造造：针对对品牌对对消费者者的购房房影响逐逐渐增大大，本项项目将加加强开发发商品牌牌的塑造造，全力打打造开发发商诚信信开发的的企业形形象，加加强品牌牌传播的的力度；n 用材与色色彩：在在用材、色彩的的运用上上，首先先要尊重重潜在消费费者的偏偏好；适适时结合合项目风风格的定定位，偏偏向选取取有代表表新加坡坡环保意意义的、同时性性价比较较

42、高的材材质，其其次应尽尽显项目目的档次次；n 建筑风格格定位：在项目目定位上上针对消消费在建建筑风格格上的偏偏好，要要突出新新加坡建建筑风格格：简约约、明快快，具有有和谐舒舒适的感感觉，清清凉细腻腻的外观观色彩，优美浪浪漫的装装饰与线线条，诠诠释出一一份精致致优雅和和繁复经经典的浪浪慢情怀怀。 n 生活配套套：在生生活配套套上，本本项目将将在裙楼部分分着重增增加中型型超市、配套型型商业街街、茶楼楼、美食食等设施施，在市市政广场场部分增增加休闲闲运动、儿童游游乐园以以及老年年人活动动亭台等等设施，增强项项目的都都市生活活魅力；n 智能化应应用：智智能化设设施的应应用可以以提高项项目的档档次，提提

43、高项目目的核心心竞争力力，比如宽宽带、安安全、收收费系统统、ICC卡，监监控、远远程呼叫叫等方面面；n 媒体传播播：在媒媒体传播播上有针针对性，针对方方向明确确的受众众群，采采用高效效实际的的媒体组组合，直直接有效效传播楼楼盘信息息和个性性，感染染影响潜潜在购房房者的同同时，有有意识合合理打造造企业形形象和品品牌。n 客户定位位核心思思想：关关注中高高阶层居居住需求求，参照照华新区区住宅的的房价及及产品性性价比，裁定产产品定位位新加加坡花园园豪宅、“高品质质”的地标标建筑；增加项项目强烈烈花园豪豪宅的个个性特征征和注重重生活质质量的文文化内涵涵；增强强项目在在康居、情感、文化、经济等等方面的的附加值值。关注注中高阶阶层的价价值取向向和风格格偏爱财富富、身份份、高尚尚、惬意意、健康康的生活活形态等等等。 4.2 SWWOT矩矩阵与CCCTII交互分分析S（sttrenngthh）优势势：土地成成本的优优势；地段、交通、规模、景观的的优势；产品质质量、物物管的优优势；发展商商背景资资源优势势；营销策策划资源源整合、优势互互补。W（weeaknnesss）劣势势：噪音问问题产品设设计缺生生活阳台台等局部部缺陷；周边生生活配套套的相对对不成熟熟；一层114户不不符合中中高档物物业形象象；开发商商知名度度不高。