房地产行业项目某花园营销策划报告14307.docx

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1、 丽雅花园营销策划报告目 录录项目市场分分析 一、 项目投资环环境分析 2二、 宝山区经济济状况 2三、 区域商品住住宅市场分分析 5产品定位及及建议 一、 项目优劣势势分析 20二、 产品定位 21三、 产品规划建建议 21四、 目标客户定定位 22营销策略及及执行 一、 总体营销思思路 23二、 整体营销策策略 23三、 价格策略 24四、 客户挖掘及及锁定策略略 25五、 各阶段销售售计划 26六、 “名府”品品牌营造、管管理与传播播32广告策略及及执行 一、主打打广告语 37二、宣传传推广的核核心概念 38三、媒介介计划 39合作方式建建议 41 项目市场分分析篇一、 项目投资环环境分

2、析宝山地处上上海北大门门，是上海海“钢”、“港港”基地及及农副产品品生产基地地。九十年年代以来，宝宝山作为上上海产业和和人口主要要导入区，吸吸纳了大量量市区人口口入住宝山山，形成了了具有宝山山特征的产产业和带动动了一些新新兴行业的的发展。“十十五”期间间宝山又提出了“一一业特强、多多业并存”的的产业发展展思路，一一业即冶金金延伸业；多业即交交通运输仓仓储业、生生活游览服服务业、房房地产业和和特色农业业。二、宝山区区经济状况况近年宝山区区的经济保保持高速增增长，到22002年年全区GDDP已达到到530.74亿元元，同时，宝宝山区在上上海的经济济地位不断断提高，宝宝山区GDDP占全市市的比重已已

3、由上年的的7.7%提高到99%。工业业一直是宝宝山经济的的支柱，但但近期第三三产业发展展速度尤为为显著，对对区域经济济的贡献率率已由20001年的的25%提提高到20002年的的32%。未未来宝山经经济将继续续向好，第第三产业尤尤其是房地地产业对宝宝山经济所所作的贡献献将会进一一步提高。表1-1 宝山山区产业构构成情况 单位：亿元宝山GDPP第一产业第二产业#工业第三产业GDP占全市比重2001年年380.223.4278.55253.3398.47.7%2002年年530.7746.76353.88314.667170.229%同比增长39.6%98.8%27.0%24.2%73.0%/资料

4、来源：宝山区人人民政府图1-1 20001-20002年宝宝山区产业业构成情况况资料来源：宝山区人人民政府1. 宝山山区居民收收入水平2002年年宝山城区区居民年人人均收入过过万元，同同上海全市市城市居民民人均收入入略有差距距，但这一一差距正在在不断拉近近，从近两两年的数据据来看，宝宝山城区居居民人均收收入的增长长速度远高高于上海全全市。未来来宝山城区区居民人均均收入水平平有望超过过上海全市市水平。表1-2 宝山区区居民收入入情况 单位：元元上海城市居居民人均收收入宝山城区居居民人均收收入2001年年11,71188,57662002年年12,888310,3668同比增长9.9%20.9%资

5、料来源：宝山区人人民政府，上上海统计年年鉴2. 市政政道路建设设F 绿地建设近年宝山区区一直在推推进大型公公共绿地5500米服服务半径工工程，将做好外环环线4000米绿带、道道路两侧绿绿带建设，建建设水产路路下沉式广广场绿地和和同济路立立交桥等大大型景观绿绿地等工作作作为20003年政政府工作目目标，实现现全区新建建公共绿地地500公公顷，人均均公共绿地地面积达到到16平方方米，绿化化覆盖率达达到38%，提高城城乡绿化管管理水平，以成为国家园林城区。宝山区加快绿地的建设推进不但进一步提高城区居民的生活质量，同时对区域房地产业的发展也将起到促进的作用。F 道路交通外环线A220公路、逸逸仙路高架

6、架扩建，地地铁一号线线宝山延伸伸段、轻轨轨明珠线至至宝钢延伸伸段的建设设，将市中中心、宝山山、内环、外外环连成一一线通，宝宝山区的交通拥拥堵将得到到切实的缓缓解，城市市基础设施施的建设水水平也将整整体提升，跨跨上一个新新台阶。畅畅达、快捷捷的交通降降低了居民民和企业的的出行、发发展成本，宝宝山区楼市市升温、土土地升值自自然会随之之而来。表1-3 近期宝宝山重要交交通线路建建设情况道路名称建设情况大动脉外环环线(A220公路)西北段（沪沪嘉高速路路-同济路）2002年年12月220日全面面建成通车车共和新路高高架2002年年12月44日已通车车地铁一号线线北延伸线线（上海火火车站泰泰和路外环环线

7、）2004年年通车轻轨明珠线线（江湾镇至至宝钢）已动工，预预计20005年竣工工北段同济路路高架2001年年12月竣竣工通车吴淞越江隧隧道工程，2003年年6月竣工工通车沪太路道路路拓宽工程程（新沪路路至外环线线）已于20002年年底底通车蕴川路道路路拓宽工程程前期工程已已于20002年底展展开吴淞工业区区整治范围围内的道路路工程（水产路、铁铁山路）2002年年9月竣工工通车宝杨路、铁铁力路已开工，预预计20004年6月月竣工友谊路工程程2003年年6月底完完成资料来源：上海锦和和市场研究究部3. 近期期区域政策策F 蕴藻浜沿线线桥梁全部部取消收费费2002年年7月1日日起，吴淞淞大桥、江江杨

8、路大桥桥、蕴川路路大桥、沪沪太路塘桥桥等藻浜沿沿线桥梁全全部取消收收费。这一一举措使逸逸仙路高架架、共和新新路、沪太太路及周边边地区交通通更加畅通通，并降低低企业和居居民的出行行成本，有有利推动宝宝山区域经经济的发展展，特别是是对宝山楼楼市的发展展，无疑是是个很大的利好好消息。F 宝山加快一一般投资建建设项目审审批速度2003年年宝山区政政府出台新新的审批办办法，一般般性内外资资建设项目目的审批速速度有望得得到进一步步加快。凡凡符合条件件的一般建建设项目（通常指不不需市有关关部门审批批的项目），宝宝山区将采采取合并办办理、同步步办理、交交叉办理、超超前办理、上上门直接办办理等操作作方式，简简化

9、项目审审批、登记记、发证的的程序。现现在一个项项目的办理理时间一般般都压缩在在60个工工作日内，办办理速度比比以前又提提高了1倍倍多。小结：国民经济尤尤其是第三三产业的快快速发展、居居民收入水水平的提高高、市政道道路等基础础设施建设设步伐的加加快以及蕴蕴藻浜沿线线桥梁全部部取消收费费和加快项项目审批速速度等系列列措施的出出台为宝山山区楼市的的繁荣和发发展创造了了良好的外外部环境，但但就目前情情况来看消消费力水平平与市中心心还有一定定差距。三、区域商商品住宅市市场分析1. 宝山山区商品住住宅市场发发展状况分分析从1997720003年间，宝宝山区房地地产市场处处于迅速发发展中。1.1供应应与需求

10、状状况看市场场发展供需是市场场的两个最最基本的方方面，能客客观地反映映市场状况况。下面将将从两个角角度来分析析宝山商品品房市场情情况。F 从历年供需需走势看宝宝山商品房房市场发展展1997年年到20003年的七七年间，宝宝山商品房房的供应与与需求均保保持了良好好的上涨趋趋势，特别别是20003年，供供应与需求求均表现了了强劲的上上涨势头。历历年宝山区区商品房供供应和需求求值及其比比例如图11-2所示示。供应与需求求的比例在在近三年间间较为稳定定，20000到20002年供供需比保持持在1：11.16的的水平，相相当稳定。说说明宝山的的供应与需需求在完全全同步的快快速增长，宝山商品住宅市场呈现稳

11、定而快速的发展趋势。图1-2 宝山区区商品房供供应量涨势势明显，比比例稳定 单单位：万MM2资料来源：上海市房房地产交易易中心F 从与全市各各区域供求求比的比较较，看宝山山商品房市市场发展2003年年，上海房房地产市场场空前高速速发展，供供应和需求求均急剧上上升。在这这样的背景景下，我们们来比较宝宝山的商品品房市场和和上海其它它主要区域域的商品房房市场的供供求比例。22003年年上海各区区域商品房房批准预售售与预售登登记的比例例见图1-3所示。从图中可见见，市中心心区（包括括9个区）和和闵行、宝宝山区20003年商商品房的需需求大于供供给；浦东东的供给大大于需求。从从绝对值上上看，宝山山的供求

12、比比处于低位位，有足够够的增值空空间。上面面的数据说说明，宝山山商品房市市场顺应了了上海的整整体发展趋趋势，并且且供求增长长尺度保持持的较为适适当，市场场整体发展展健康。图1-3 宝山商商品房供求求比适当，市市场发展健健康资料来源：上海市房房地产交易易中心1.2销售售价格走势势分析自20000年第一季季度以来，宝宝山商品住住宅成交均均价一路走走高，虽在在20011年一季度度和20002年一季季度有小幅幅下降，但但不影响总总体趋势。22002、22003年年的上扬趋趋势特别明明显，20002年第第四季度较较第一季度度上涨3225元/MM2，升幅达达到10.8%，其其上涨的绝绝对值较大大，但相比比

13、其他区域域亦不算太太大。说明明宝山商品品住宅市场场在供需两两旺的情况况下，价格格快速平稳稳上升。 图1-4 宝山商商品住宅成成交均价一一路走高 单单位：元/M2资料来源：上海市房房地产交易易中心1.3各板板块市场简简析根据地理位位置、交通通条件和客客户来源我我们把宝山山区分为四四个板块大华板板块、大场场和祁连板板块、共康康和吴淞板板块、宝山山新城板块块。其中，共共康板块为为本地块的的竞争区域域，将在下下一部分进进行重点分分析。2. 竞争争区域商品品住宅市场场分析研究地块位位于宝山南南部地区，靠靠近闸北、虹虹口等区。考考虑位置和和客户等因因素，锦和和确定本案案临近地区区（包括宝宝山、闸北北、虹口

14、区区）为本地地块的竞争争区域。2.1竞争争区域市场场概述本案位于泗泗塘新村生生活区，居居民有不少少是中心城城区的动迁迁户搬迁至至此，因为为发展时间间较长，周周边生活配配套已经形形成一定气气候。本地地区的特殊殊之处在于于，这里距距闸北、虹虹口区比较较近，某种种程度上可可以说是彭彭浦新村的的延伸。所所以本地区区房地产消消费者有不不少来自与与闸北与虹虹口区。当当然，本地地原有居民民也是这里里的主要购购房者。原本这里只只是一个以以低标准动动迁房为主主的住宅基基地，自22000年年以后，此此区域的商商品房市场场逐步开始始发展，供供应和需求求均有一定定程度的上上升，出现现了共江花花苑、昌鑫鑫家园、锦锦辉绿

15、园、沁沁园、昌鑫鑫时代绿园园项目，且且销售情况况良好。房房价整体呈呈上升趋势势，特别是是最近一年年上涨幅度度可观，这这与上海楼楼市的整体体趋势相吻吻合。总体体说来，竞竞争区域房房地产市场场发展情况况良好。2.2竞争争区域市场场特征竞争区域虽虽然比宝山山生活区更更靠近上海海中心城区区，但过去去由于交通通条件的限限制，形成成了一个“自给自足足”的住宅市市场，因此此形成了一一些区域性性市场特征征：F 区域市场封封闭，需求求基本来自自区域以内内竞争区域住住宅市场消消费主体主主要来自周周边区域以以内，形成成了一个相相对封闭的的住宅市场场。这主要要由区域地地理位置和和交通条件件所决定。不不过，随着着地铁一

16、号号线向北延延伸，这种种封闭状态态会在一定定程度被打打破，竞争争区域将可可能吸引外外区消费者者。F 区域住宅产产品同质化化竞争区域住住宅产品同同质化主要要表现在两两个方面：其一，住住宅产品档档次集中，基基本集中于于45000到60000元的中中档楼盘；其二，没没有出现装装修房、小小户型等特特殊住宅产产品。这可可能说明了了区域消费费能力的同同质化，也也可能为本本项目带来来契机。2.3竞争争区域住宅宅市场供给给与价格分分析F 目前市场供供给状态分分析竞争区域目目前市场上上的在售楼楼盘较少，且且多为尾盘盘。前段时时间的热门门楼盘昌鑫时代代绿园等均均已收盘，市市场上可售售新房源已已很少。竞竞争区域近近

17、年主要楼楼盘基本情情况如表22所示：表1-5 竞争区区域主要楼楼盘基本情情况列表项目名称项目地址规模（万MM2）开盘时间价格范围（元元/M2）昌鑫家园共江路11168号/19992530-30700锦辉绿园爱辉路588号121999.92800-34000沁园爱辉路3228弄/2001.112880-31500昌鑫世纪园园共江路9778号/2001.72800-34600新普盛公寓寓共江路1112号/2001.63080-39000昌鑫时代绿绿园汇秀公寓虎林路1111号长江西路22018号号121.22002-92003.43400-358004360-53600资料来源：上海锦和和市场研究究

18、部。 注意：表格中的的价格是当当时销售价价格F 未来两年供供给预测由于近期竞竞争区域在在交通及市市政方面的的改善明显显，竞争区区域的未来来供应量和和需求量比比过去会有有些放大。共共和新路沿沿线及江杨杨南路沿线线等地区将将有大量楼楼盘上市，不不过这些项项目上市时时间与我们们并不重叠叠，尚未对对本案造成成太大威胁胁。我们的的主要竞争争对手之一一是住嘉新新苑，估计计在1-22个月左右右将公开对对外。F 住宅销售价价格水平及及分布竞争区域的的一手住宅宅供应量不不多，比较较能够说明明区域价格格水平的是是二手房价价格，目前前本地区二二手房价格格在45000-55800元元/ M22之间，以以此推断可可以看

19、出，本本地若推出出高品质商商品房的价价格将超过过60000元/ MM2。从分布上看看，由共和和新路沿线线为中心（地地铁、家乐乐福）向两两边呈递减减趋势，但但变化幅度度不大。n 客户特征从当前区域域客户结构构现状以及及区域在宝宝山的位置置和交通发发展等方面面的特征，可可以看出，今今后一段时时间区域住住宅客户的的构成将继继续呈现以以下特点：F 以希望改善善现有居住住条件的本本区域居民民及在区域域内工作的的从业人员员为主由于本地区区地处上海海的北部，相相对发展水水平落后于于市中心地地区。，因因此历来本本地区住宅宅项目的开开发建设以以改善区内内居民居住住条件为主主，以区域域客户为主主。F 以闸北、虹虹

20、口动迁人人员及外区区购房人士士为辅环线、轨道道交通及高高架道路相相连，本地地区交通状状况有较大大改观，而而且，原先先本地区就就是闸北、虹虹口区的动动迁基地。区区内住宅不不但对闸北北、虹口区区居民的吸吸引在半径径上有所放放大，同时时对于其他他相邻区域域人口的吸吸纳将有一一定的提高高。F 以部分外省省市购房者者为补充由于区域住住房的相对对低价位性性，将吸引引部分外省省市购房者者。小结: 竞争区域市市场具有相相对封闭性性和产品同同质化的特特点；目前前市场供给给平稳，未未来一两年年的供应量量将有所放放大；估计计目前区域域住宅销售售价格已经经可以达到到65000元左右；客户方面面，中高档档商品住宅宅未来

21、市场场吸纳能力力有所提高高，但仍以以区域客为为主。3. 竞争争区域商品品住宅典型型案例分析析竞争区域内内已有的商商品房项目目并不多，销销售情况普普遍较好，我我们根据本本地块的位位置，在周周边选择了了一些楼盘盘，以供参参考。（所所有标注价价格为销售售时价格）3.1昌鑫鑫时代绿园园地 址：虎林林路1111号单 价价：34000-35580（二二手房目前前5300063000）一房：688-733.41平平方米二房：899-1003.922平方米三房：1113.999-1333.455平方米其他：14411772平方米米发展商：上上海昌鑫（集集团）有限限公司公开日期：2002-9左右简述：总建建12

22、万平平方米，绿绿化率366%，得房房率80，物业管管理费0.85元/平方米/月。会所所13800平方米3.2 汇汇秀公寓现场售楼处处：长江西西路20118号单 价：4360053660（二手手房目前66500元元/平方米米）一房：677.16-72.05二房：899.72-1099.09其他房：11201178联系电话：3611106699 3611156669交屋时间：2004/3发展商：上上海宏裕房房地产开发发有限公司司公开日期：20033-04-28简述：小区区占地面积积34300平方米，总总建筑面积积125337平方米米，其中住住宅建筑面面积为87755平方方米，为一一幢十八层层高层，

23、商商场建筑面面积为37782平方方米（商场场暂不售）。绿绿化率388%，容积积率3.44，得房率率83%，物物业管理费费1.500元/平方方米/月。3.3岭南南雅园现场售楼处处：岭南路路11888号单 价：4600048000一房：633.6二房：844.26-1099.37三房：1112.244-1330.7其他：1227.355-1886.8交屋时间：2002/1发展商：上上海建法房房地产有限限公司公开日期: 20001-044-28简述：小区区由18幢幢多层和22幢小高层层组成。8890000平方米生生态型全封封闭社区。118项人文文景观、2200000平方米主主题绿地、33大艺术广广场

24、。周界界红外线报报警、电子子对讲、224小时监监控系统、紧紧急呼叫、防防盗报警等等多重保安安系统。宽宽带接入。室室外网球场场、篮球场场、健身房房、乒乓馆馆、影视厅厅、棋牌室室、米奇天天地、文艺艺沙龙等多多项VIPP设置。绿绿化率455%，得房房率88%以上（多多层）、880%（小小高层），物物业管理费费0.600元/月/平方米（多多层）、11.35元元/平方米米/月（小小高层）。3.4岭南南翠庭地 址址：岭南路路12899弄（二手手房价格在在61000元/平方方米）单 价：51000- 55900二房：944.28-99.41三房：1000.833-1117.844其他：1227.488-14

25、49.2交屋时间：20044/8发展商：上上海市城市市建设综合合开发有限限公司西上上海集团公开日期：20033-08-25简述：小区区总建筑面面积360060平方方米，占地地面积244266平平方米，容容积率1.5，由110幢多层层和1幢114层小高高层组成。绿绿化率300%。物业业管理费：0.755元/平方方米/月（多多层）；11.15元元/平方米米/月（小小高层）。3.5 美美树铭家佳佳源时代华华苑地 址：共和和新路47703弄单 价：3000038000二房：800.93-91.39三房：966-1226其他：1225-1138交屋时间：2003/9发展商：上上海佳源置置业有限公公司公开

26、日期：20011-12-20简述：总建建10万平平方米。绿绿化率400%，得房房率88-89%，物物业管理费费0.5-0.6元元/平方米米/月。热热带水景花花园。人车车空间分流流，人流、车车流互不干干扰。3.6 梦梦家园现场售楼处处：共和二二村88号号单 价价：29000- 33500二房：900-1111.911三房：1223.077-1446.033其他：1669-2211交屋时间：2002/5发展商：上上海大柏树树房地产开开发经营公公司公开日期：20011-06-06简述：得房房率81%，物业管管理费1.03元/平方米/月。十一一层板式小小高层，一一梯二户。3.7城投投世纪名城城淞南售楼

27、：阳曲路11388弄弄（共康东东路口）单 价：30000- 44000二房：888-1000三房：1110-1123其他：1442-1190.882交屋时间：2003/10发展商：上上海海派置置业有限公公司公开日期：20011-09-03简述：占地地1170000平方方米，总建建筑面积11650000平方米米，400000余平平方米的绿绿化，300米宽的绿绿化带。物物业管理费费0.800元/平方方米/月。产品定位及及建议篇一、项目优优劣势分析析1项目优优势分析1.1成熟熟的生活配配套本项目到张张庙生活圈圈仅1站路路距离，那那里生活配配套设施齐齐全，有银银行、邮局局、医院、便便利店、餐餐饮、农贸

28、贸市场等生生活配套，并并且项目本本身配有近近800平平方米左右右的商铺。1.2相对对便捷的交交通本项目距离离轨道交通通1号线北北延伸段长长江西路站站1公里左左右，且7749路终终点站近在在咫尺。1.3开阔阔的视野本项目规划划为11层层的小高层层，由于该该区域多为为多层住宅宅，因此视视野开阔，采采光极佳。1.4高品品质的产品品建筑规划立立意较高，小小区整体通通过低容积积率、高绿绿化率和完完善的配套套设施来体体现与众不不同的高贵贵气质，且且房型设计计舒适实用用，建材的的应用也比比较高档。2 项目劣劣势分析2.1项目目规模小项目总建筑筑面积1.5万平方方米，不利利于品牌的的树立。对策：a.强调今今后

29、本地区区的整体规规划，并适适当考虑售售楼处的位位置等销售售引导手段段。b.走小而而精、小而而强的小巨巨人路线。争争取以小做做大。2.2位置置偏东，在在本地区市市场中较为为不利由于本地区区市场由共共和新路沿沿线为中心心（地铁、家家乐福）向向两边呈递递减趋势，而而本案所在在的虎林路路属于泗塘塘新村离共共和新路最最远的地区区，区域观观念对本案案价格的提提升不利。对策：a.设法与与家乐福联联系，让其其免费班车车直达小区区门口。b.正确引引导客户对对项目的理理解，淡化化区域弱势势。二、产品定定位：以别墅标准准造楼定位阐述：较低的容积积率：在区区域公寓市市场中，容容积率低于于1的项目目还比较少少。尽管本本

30、案的整体体规模不大大，但如此此低的容积积率仍是我我们提升品品质的关键键。并以此此与市场形形成区隔，强强化吸引客客户。豪华的硬件件设施：本本地区大部部分产品都都是针对中中低端客户户规划的，因因此在小区区硬件配套套方面做得得相对较少少，本案可可视对讲及及红外报警警系统是我我们吸引客客户的另一一个重点。高档的会所所：我们的的项目不仅仅有自己独独立的会所所设施，而而且规划有有一个网球球场。这个个规划在本本地区是非非常少见的的，也是我我们产品的的亮点之一一。第一个：目目前，本地地区还没有有这样定位位的项目上上市，故而而可称第一一，便于今今后口碑传传播及品牌牌的推广。通过本项目目在区域市市场内独一一无二的

31、“别墅标准准公寓”高起点的的产品定位位，特色鲜鲜明地树立立起一个上上海市北区区市场高级级个案的典典范之作。将将别墅化的的开发理念念贯穿于整整个开发过过程，通过过高标准的的综合开发发将本项目目建成区域域内标志性性住宅。 三、产品规规划建议：考虑到产品品定位的为为“上海北区区第一个别别墅标准公公寓”，因此在在景观设计计方面也应应作适当的的提升。由由于产品规规划已经基基本定型，我我们重点建建议本案的的环境规划划以及艺术术小品一定定要精致，体体现别墅独独有的幽雅雅气息与生生活格调。四、目标客客户定位1目标客客户构成 周边邻近地地区以及地地铁1号线线沿线地区区中等收入入的家庭。 周边学校的的教师。 闸北

32、、虹口口的部分动动迁居民。 投资置业者者，看好房房地产市场场的发展及及投资回报报（少量）。2目标客客户特征总总结二房三房年龄构成25-355岁30-455岁消费能力有一定的工工作时间（55-10年年），有一一定的积蓄蓄，收入较较高工作时间较较长(8年年以上),有积蓄，月月收入较高高，且稳步步攀升家庭人口2-3人3-5人住宅需求属于居家型型的，一般般为三口之之家属于纯居家家型的，对对于住宅的的功能实用用性要求较较高客户特征能力强，有有较为理性性的消费观观念，工薪薪阶层或是是管理阶层层；事业成长快快，而且有有一定的事事业基础，成成功的商务务人士和企企业的中层层管理者；综 述作为实用型型的住宅，既既

33、可以先满满足居家的的需求，也也可以等到到时机成熟熟后，再去去实现投资资的目的。作为实用居居家型的住住宅，主要要考虑长期期居住，一一般都会有有父母或小小孩合住，或或有亲戚往往来。 数数据来源：锦和地产产市场调研研部3、客户区区域分析根据本地区区商品房项项目的实际际成交情况况来看，来来自于本地地区当地的的客户占550%左右右，周边地地区（闸北北、虹口等等区）的客客户占到440%以上上，只有很很少部分来来自于外地地和市中心心。营销策略及及执行篇一、总体营营销思路综合市场定定位、客户户定位等方方面研究以以及对市场场竞争环境境的总体认认识，锦和和认为在销销售过程中中应遵循如如下总体销销售思路：走差异化的

34、的路线，以以高尚品质质、周到服服务取胜，增增强楼盘的的影响力的的同时，提提升“名府”品牌形象象！我们需要做做到最小风风险的条件件下开发利利润的最大大化，同时时兼顾开发发商的品牌牌塑造与传传播，这恰恰恰需要一一场真正的的营销，它它不仅依托托于本案具具有竞争力力的产品，便便利的交通通及完善的的配套资源源等优势，更更依靠的是是真心诚意意、全心全全意的对待待目标客户户，名府房房地产可持持续发展、品品牌塑造与与传播的战战略发展思思路。当然然，我们需需要做出更更多一份努努力，以换换取客户对对本案的认认可！二、整体销销售策略为配合实现现风险最小小且开发利利润的最大大化，锦和和特制定如如下营销策策略： 建造、

35、营销及服务中充分体现品牌渗透、品牌维系及品牌传播的战略； 真正做到产品源于营销又服务于营销的总体精神； 充分市场渗透，最大限度的挖掘客户； 适时上市、科学销控、快速去化、回笼资金； 有效客户沟通、实现客户满意、建立客户忠诚；锦和认为，如如上营销策策略的顺利利实施，可可以实现产产品为客户户量身订做做的开发思思路，最大大限度的挖挖掘潜在客客户。通过过建立畅通通的客户沟沟通渠道，实实现较高的的客户满意意度与忠诚诚度，从而而打造出本本案营销的的又一利器器“口碑碑营销”。三、价格策策略1.定价原原则价格制定是是一个敏感感而又关键键的环节，其其合理程度度直接影响响到营销力力度和销售售周期，并并进一步影影响

36、到整个个项目的投投资回收期期和利润指指标等。常常规而言，有有如下三种种定价方法法： 成本加成原原则物业的价格格应是其开开发成本与与一定的比比例的利润润之和，如如果利润率率低于行业业平均利率率或社会性性投资平均均利率，甚甚至为零或或负数，即即应视为投投资失败。 整体发展原原则本案体量较较小，总建建面只有11.5万平平方米，开开发周期应应在1年半半左右。基基于形象的的需要，保保证开发的的质量，建建议本案进进行整体开开发。 市场比较原原则物业的价格格并不是孤孤立存在的的，从客户户需求角度度而言，市市场比较原原则是物业业定价的重重要原则，同同质同价，优优质优价，所所谓挖掘市市场空白，提提高物业附附加值

37、的概概念亦由此此概念而来来。就本案案而言，对对竞争个案案做一定的的价格定位位分析，将将对自身的的价格策略略制定有相相当大的帮帮助。2.主要竞竞争对手均均价分析：由于本案的的主要竞争争对手只有有住嘉新苑苑，且价格格尚未确定定，所以我我们的价格格还是应当当参考周边边市场的整整体情况。锦锦和认为：该区域高高档楼盘均均价已可以以达到和超超过60000元/mm2,并逐步步向上攀升升。为了更更好的创立立楼盘品牌牌形象，快快速回笼资资金，实现现开发商利利润最大化化的目标，本本案适宜采采取、快速速去化、价价格逐步拉拉升的销售售策略。 3 调价策略略 低开高走，保保持价格的的主控权； 根据市场行行情进行价价格拉

38、升，并并充分考虑虑利好消息息对价格上上涨的作用用力； 根据本案销销售周期进进行价格拉拉升，热销销期保持价价格灵活机机动，充分分运用后一一组团价格格高走对前前一组团价价格优势的的反衬，使使组团整体体去化得以以保证；四、客户挖挖掘及锁定定策略为了在蓄势势期积累更更多的客户户并加以引引导使之成成为有效客客户，我司司认为主要要有如下措措施： 南北高架桥桥边或主要要道路旁的的引导旗； 售楼处的包包装和宣传传； 施工现场的的围墙广告告； 施工现场脚脚手架上的的横幅广告告； 繁华地带如如家乐福等等处的活动动及传单的的发放；客户的挖掘掘、锁定及及最终的签签约是直接接关系到整整个楼盘成成功销售的的关键之所所在。

39、因而而，如何抓抓住客户、防防止其流失失是销售工工作中的重重中之重。为为配合本案案的顺利销销售，实现现预期的销销售计划及及目标，特特采取如下下措施： 业主联谊会会选择合适的的地点，搞搞适当的活活动将客户户集聚起来来，以随机机加群众选选举的方式式选出本案案业主联谊谊会。其主主要职能是是将业主的的意见及时时反映到开开发商，以以便工程的的顺利实施施和更好的的满足客户户需求。 DM直邮及及时楼盘状状况定期将楼盘盘的进度、质质量等即时时情况以DDM的形式式直邮至本本案业主，使使本案业主主能够及时时了解到本本案的进展展状况，以以便于开发发商和业主主间做及时时的沟通。这这样能够实实现客户满满意的条件件下建立客

40、客户的忠诚诚，从而为为本案“口碑营销销”这一利器器发挥作用用打下坚实实的基础。 建立业主监监管会在已预订的的业主中，采采取自愿加加群众选拔拔的方法选选出本案的的业主监管管会。该监监管会的主主要职能是是针对本案案建造质量量、服务水水平及后期期的物业管管理等等。 五、各阶段段销售计划划1. SPP&PR活活动l 通河泗塘地地区路演活活动例如家乐福福是本地区区最大的公公众消费场场所，可在在该地区双双休日举行行大型的路路演活动。这这样不仅可可以有效的的吸引客户户眼球，使使本区域区区的消费者者知晓丽雅雅花园，在在通河、泗泗塘生活区区传播名府府品牌。同同时也可以以做到有效效的客户积积累，为后后期的开盘盘和

41、销售打打下坚实的的基础。l 开盘之新闻闻发布会 开盘前，在在共江区域域中心位置置的酒店举举行新闻发发布会。届届时邀请晨晨报、晚报报的记者参参加并对本本案在媒体体上加以报报道。该会会邀请已登登记的客户户，并吸引引潜在客户户到场，同同时举行相相应的娱乐乐活动并赠赠送带有本本案标志的的礼品以活活跃气氛。同同时邀请当当地媒体记记者对该会会进行纪实实报道，已已扩大名府府的品牌知知名度和号号召力，为为今后发展展奠定基础础。l “抢先体验验高标准生生活”活动选择适当的的时机，如如春暖花开开之际，组组织“抢先体验验高标准生生活”的活动。该该活动的主主旨是通过过此活动引引发出本地地区消费者者对高标准准生活的渴渴望，提升升产品吸引引力。同时时可以借此此活动，有有效的实现现客户沟通通，为更好好的实现客客户满意，建建立客户忠忠诚奠定基基础。2. 销售售分期蓄势期：（22004年年6月初20004年9月月底）本期任务：本期要达到到最大限度度的吸纳开开盘买势。同同时配合围围墙广告、车车体广告、横横幅、路旗旗等外部广广告加以推推广，吸引引潜在客户户的参观、预预定，通过过本阶段为为开盘及接接下来的强强销期作好好市场铺垫垫。准备工作： 在地铁1号号线延