房地产行业某广场项目营销策划报告13923.docx

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1、爱 地 时时 代地 产 顾顾 问安麒广场项目营营销策划划报告为了做得更更好，我我们提倡倡沟通、创创作、效效率。创作人员及及评审委委员会名名单主笔人员员： 李凯 张磊磊 单单春香 罗小小凤 项目总监：汪羽评审委员员会人员员：刘国国良 汪羽 罗小小凤 李凯 张磊磊 单单春香主笔人员签签名：协助人员签签名：项目总监签签名：一级评审参参加人员员签名：一级评审时时间：220044年9月月23日日二级评审参参加人员员签名：二级评审时时间：220044年9月月25日日爱地时代地产顾问（香港）有限公司深圳市爱地时代地产顾问有限公司TEL：（+86755） 83819800 FAX：（+86755） 83819

2、600 目 录前 言6第一章项项目分析析71、项目概概况71.1 项目基基本经济济技术指指标71.2 项目自自身分析析71.3 户面比比统计81.4 周边配配套82、项目SSWOTT分析92.1 优势(SStreenghh)分析析及因素素分解92.2 劣势(WWeakknesss)112.3 机会 (Oppporttuniity)122.4 威胁 (Thrreatt)122.5 项目核核心价值值13第二章 项目定定位141、关键词词152、定位策策略的把把握162.1 定位的的基准原原则162.2 定位的的逻辑结结构173、核心问问题的提提出194、项目定定位推导导分析204.1 定位推推导思

3、路路204.2 SWOOT矩阵阵与CCCTI交交互分析析274.3 市场空空白点与与机会点点分析285、项目定定位（方方案一）305.1 客户定定位305.2 物业档档次335.3 形象定定位355.4 文化定定位385.5 案名推推介426、产品核核心竞争争能力分分析456.1 自身素素质466.2 卖点营营造476.3 项目附附加值分分析487、项目定定位（方方案二）507.1 项目主主题定位位517.2 项目推推广语547.3 项目市市场形象象定位558、项目价价格定位位568.1 整体均均价定位位568.2 价格调调差628.3 项目销销售价格格逐步提提升的比比例及分分析658.4 销

4、售折折扣65第三章 市场攻攻击策略略整合合营销策策略661、CCTTI营销销性分析析681.1 市场态态势（ttrennd）营营销性分分析681.2 竞争者者（coompeetittionn）营销销性分析析691.3 消费者者（coonsuumerr）营销销性分析析711.4 片区与与项目（item self）营销性分析722、HEBB品牌体体验营销销模式732.1 HEBB模型内内涵732.2 本营销销模型可可以分为为四个步步骤：742.3 HEBB价值最最大化速销模模型之114类的的策略库库743、本案营营销战略略构想783.1 总体营营销战略略构想：783.2 打动客客户的几几个主要要理

5、由794、市场攻攻击策略略整合合营销策策略814.1 HEBB模型在在本项目目中的运运用814.2 销售推推广概念念的诠释释和运用用824.3 形象推推广策略略844.4 广告策策略884.5 媒体策策略914.6 物管策策略934.7 价格策策略934.8 销控策策略994.9 客户关关系策略略994.10 “口口碑传销销”式的销销售策略略1011前 言本篇报告旨旨在解决决两个问问题：其一是项目目定位，是是为了在在项目入入市时找找到一个个合适的的入市姿姿态，本本案第二二章通过过逻辑严严谨的定定位推导导过程得得出项目目的客户户定位、物物业档次次、形象象定位、文文化定位位等，并并推荐了了诸多案案

6、名。其二是如何何针对项项目定位位，采取取什么样样的策略略和手段段直击市市场，本本案第三三章对此此进行了了思路和和方向性性的阐释释。关于项目的的阶段性性划分、阶阶段性策策略、项项目分项项具体操操作方式式等，我我司将在在营销执执行报告告中做比比较详细细的阐述述。第一章 项目分析析1、项目概概况1.1 项目基基本经济济技术指指标地理位置：解放西西路与外外环路交交界处占地面积：101172建筑面积：788800，其中中地下337700.988容积率：77.755绿化率：336.77%总户数：33781.2 项目自自身分析析项目地块原原为市政政绿化广广场一部部分，呈呈长方形形，地势势平坦。东面：东临临市

7、政广广场，与与湘园公公园隔街街相望南面：为老老式砖混混结构的的多层住住宅西面：与中中国农业业发展银银行相接接北面：为交交通主干干道解放路路1.3 户面比比统计编号户型面积（M22）套数比例A型3房2厅169.99210427.511%B型3房2厅154.4485213.777%B1型3房2厅154.4455213.777%C型3房2厅140.3355213.777%D型3房2厅144.1175213.777%E型3房2厅179.1125213.777%F型复式326.77741.06%G型复式261.22941.06%H型复式274.22120.53%I型复式236.55820.53%J型复式

8、285.55820.53%1.4 周边配配套（1）交通通：经过过的公交交线路：普1、KK1、88路、119路、221路、228路、1101路路等。（2）商业业设施：西园市市场、旺旺和超市市（3）学校校：华新新小学、船船山实验验小学（4）医院院：蒸湘湘医院、民民生堂药药房、永永济堂药药房（5）政府府机关：市政府府、政务务中心、国国土局（6）公园园：400亩市政政广场、湘湘园广场场2、项目SSWOTT分析2.1 优势分分（Sttrenngh)分析及及因素分分解2.1.11 地地段优势势本项目位于于衡阳老老城区与与新城区区的交界界地带，即即可以享享受老城城区成熟熟的商业业、教育育、医疗疗等配套套设施

9、，又又拥有新新城区优优美、宁宁静的环环境。并并且紧临临市政府府，发展展前景非非常乐观观。2.1.22 交交通优势势本项目地处处新老城城区的交交界处，是是华新区区的咽喉喉之地，解解放路是是连通老老城与新新城的城城市大动动脉，交交通四通通八达，从从项目地地块到公公交站台台不到11分钟，有有多条公公交线路路经过本本项目，通通达市内内各个方方向。2.1.33 成成本优势势根据相关分分析，地地价是影影响房价价的主要要原因之之一。由由于华基基公司拥拥有良好好的社会会关系资资源，使使得获取取土地的的成本较较低，先先天上便便具备强强大竞争争优势，从从而使开开发商能能够在项项目的规规划、质质量、建建筑材料料上狠

10、下下工夫，使使本项目目具有较较高的市市场竞争争力。2.1.44 环环境优势势本项目地块块为市政政绿化广广场分离离出的一一部分，二二者互为为一体，因因此项目目有机地地拥有了了私家园园林，并并且每隔隔2层就就拥有一一个近3300平平方米的的空中花花园，住住户可以以随时享享受到充充满阳光光、生态态的高品品质的优优美休闲闲空间。2.1.55 规规模优势势本项目建筑筑面积77.8万万平方米米，楼高高31层层，其不不仅是衡衡阳市内内最大的的单体建建筑，而而且也是是华新区区内最高高的建筑筑物之一一，占据据华新区区门户位位置，该该项目将将被打造造城华新新区的标标志性建建筑，势势将成为为新城区区的坐标标。2.1

11、.66 设设计优势势9米高的五五星级入入户大堂堂，3000平方方米的空空中花园园，200多平方方米的大大型阳台台等较先先进的人人性化、尊尊崇化设设计理念念都在本本项目中中得到应应用，在在目前的的衡阳市市的高层层住宅项项目中都都是绝无无仅有的的。2.1.77 质质量优势势2003年年“11.3”事件后后，市政政府对各各个开发发项目进进行质量量检查，本本项目不不但在建建筑质量量上做足足工夫，并并且将大大量采用用先进的的建筑材材料，因因此在检检查中脱脱颖而出出，并被被报到湖湖南省、建建设部等等进行优优秀项目目评选，优优质的建建筑质量量必然会会给予消消费者充充分的信信心。2.1.88 物物管优势势本项

12、目将会会引进高高素质的的物业管管理公司司作为顾顾问，指指导华基基自身的的物业管管理公司司给业主主提供优优质的物物业管理理服务。并并且该项项目只有有一个住住户出入入大堂，将将有利于于物业安安全方面面的管理理。2.1.99 人人文优势势本项目与南南华大学学相距不不远，位位于南华华大学的的辐射区区内，西西接市政政府，周周围的人人群都是是公务员员、教师师、大学学生等高高素质人人群，人人文氛围围十分浓浓烈。2.1.110 视野优优势本项目周边边只有一一些多层层建筑，没没有高层层建筑，四四周视野野十分开开阔，外外环路两两侧的绿绿化地、城城市的繁繁荣景象象，都为为本项目目的视野野提供了了亮点。2.2 劣势（

13、WWeakknesss) 分析及及应对方方案2.2.11 开开发商知知名度不不高衡阳本地的的消费者者受去年年“11.3”事件的的影响，对对开发商商普遍采采取不信信任的态态度，华华基于去去年年初初成立，没没有开发发过其它它项目，品品牌知名名度有待待提高，对对消费者者来说是是个相对对陌生的的企业。2.2.22 使使用年限限本项目的使使用年限限只剩余余40年年，与其其它项目目（500或700年）相相比较处处于明显显的劣势势，将会会增加项项目的推推广难度度。2.2.33 周周边环境境项目东南方方有一栋栋旧住宅宅楼及一一个小型型诊所，对对本项目目的高档档形象，将将会产生生一些负负面影响响，并且且弱化项项

14、目的高高层形象象。2.2.44 道道路影响响本项目北临临解放西西路，日日常车流流量比较较大高，噪噪音较大大，对要要求宁静静的居家家环境将将有一定定的影响响。2.2.55 市市政配套套华新区经过过多年的的发展，许许多市政政机关都都已搬迁迁到华新新区，并并兴建了了许多住住宅楼，形形成了较较浓的居居住氛围围，但该该区内没没有大型型的购物物中心，医医疗设施施也相对对缺乏。2.2.66 产产品设计计存在缺缺陷本项目在户户型设计计上，与与一些先先进的设设计方案案存在着着一些差差距，如如：A、户型面面积较当当地畅销销户型而而言相对对过大，致致使总房房价过高高，提升升了消费费者置业业的门槛槛；B、公摊面面积大

15、，实实用率低低，增加加了消费费者的实实际购买买成本；C、部分户户型朝向向不佳，没没有正南南朝向的的户型；D、部分户户型存在在暗卫；E、只有一一个观景景阳，没没有生活活阳台，会会给业主主的生活活带来不不便；F 、过道道过长，有有压抑感感，电梯梯比未能能达到较较理想的的一梯二二户或一一梯三户户。2.2.77 工工程进度度慢本项目工程程进度缓缓慢，使使得许多多潜在购购房者心心存疑虑虑，持观观望态度度，对项项目的高高端形象象存在着着一定的的影响。2.3 机会 (Oppporrtunnityy)分析析及因素素分解2.3.11 区区位发展展前景良良好，华华新区作作为高新新技术开开发区，许许多市政政机关（市

16、市政府、市市委、审审计局、物物价局、教教育局等等）都已已进驻，势势将吸引引、带动动其它一一些行业业进入华华新区。而而且华新新区拥有有比老城城区高出出许多层层次的规规划优势势和居住住环境优优势，势势必吸引引越来越越多的消消费者前前来置业业。2.3.22 房房地产开开发重心心西移，从从目前的的房地产产开发情情况来看看，华新新区基本本上集中中了衡阳阳的新开开发楼盘盘，由于于市中心心的地价价越来越越高，而而华新区区的土地地成本相相对较低低，并且且有着比比市中心心更好的的居住环环境，因因此将会会成为衡衡阳市房房地产开开发的热热点区域域。2.3.33 香香江城市市花园的的大量炒炒作，提提升了消消费者对对华

17、新区区的认识识，将推推动华新新区整体体房地产产发展，带带来一定定空间的的价位提提升，直直接推动动和促进进本项目目的销售售工作。2.3.44 衡衡阳市房房地产市市场的整整体开发发、推广广水平偏偏低，而而本项目目的自身身素质比比较过硬硬，通过过适当的的包装、炒炒作，必必能取得得良好的的销售成成绩。2.4 威胁 (Thhreaat)分分析及应应对方案案2.4.11 近近期内华华新区推推出的新新盘较多多，有香香江城市市花园、中中天星城城、中信信大厦、君君悦名居居等，未未来二年年内的市市场供应应量将达达到300万平方方米以上上，竞争争将会相相当激烈烈。2.4.22 衡衡阳市的的人均居居住面积积已经达达到

18、300平方米米，远高高于全国国平均水水平，这这种情况况直接导导致了市市场需求求不足，从从而致使使许多楼楼盘的销销售周期期普遍在在1、22年以上上。2.4.33 衡衡阳市以以前兴建建了大量量的集资资住宅，并并且目前前仍有许许多单位位在兴建建集资住住宅，这这些住宅宅品质高高，价钱钱低，具具有较强强的福利利性质，分分流了大大量的客客户。2.4.44 “11.3”事件虽虽然已经经过去110多个个月的时时间，但但它对衡衡阳房地地产市场场的影响响仍在继继续，致致使消费费者的购购房行为为越来越越实际，越越来越理理性。应对方案：本项目目位于新新旧城区区的中心心地带，未未来的发发展前景景良好。就就项目自自身而言

19、言，虽具具有明显显的规模模、质量量等优势势，但自自身的缺缺陷也比比较明显显。要获获得成功功，就必必须把握握好市场场机会、找找准市场场空隙和和明确目目标客户户、寻找找确切的的产品定定位，通通过切实实有效的的营销手手法，并并给业主主提供优优质的物物业管理理服务，不不仅要狠狠抓硬件件（产品品设计、质质量等），而而且要在在软件（物物管服务务、营销销）上使使业主体体会到尊尊贵的感感觉。2.5 项目核核心价值值 优越的外部部环境居住的环境境是人们们选择住住房的重重要因素素之一，本本项目不不仅临近近南华大大学和市市政府，拥拥有良好好的人文文氛围，而而且又享享有400亩的市市政绿化化广场，为为业主提提供了一一

20、个优质质的居住住环境，这这是其它它许多项项目不可可比拟的的。 创新的规划划设计创新是社会会、企业业发展的的动力，华华新公司司作为一一个创新新者，将将一些较较先进的的人性化化、尊崇崇化设计计理念（星星级住户户大堂、超超大空中中花园和和阳台等等）首先先引入衡衡阳，必必将在衡衡阳的房房地产市市场引起起震动，推推动房地地产市场场的发展展，成为为项目独独特的亮亮点。 无可复制的的地段地产巨头李李嘉诚投投资地产产的三句句话是：一是地地段，二二是地段段，三还还是地段段。项目目地段是是衡阳市市旧城区区和新城城区的交交界处，是是由旧城城区进入入新城区区的门户户，真正正享受“出则通通达繁华华，入则则静谧幽幽雅”的

21、优越越地段，这这是其它它竞争项项目不可可复制的的， 良好的区域域发展前前景华新区经过过多年的的开发建建设，已已初呈新新兴城市市的风貌貌，宽阔阔的大道道、葱郁郁的绿化化带纵横横交错，宽宽敞的广广场、绿绿树成荫荫的公园园星罗棋棋布。随随着党政政机关的的陆续迁迁入，华华新区已已经成为为衡阳市市政治文文化中心心和投资资开发的的热点区区域。 差异化的市市场竞争争本项目将被被打造成成中高档档精品住住宅，而而目前虽虽然华新新区推出出的楼盘盘较多，但但通过比比较可以以看出：香江城城市花园园的档次次和价格格高于本本项目，处处于华新新区的领领先水平平；与本本项目处处于同一一档次的的都市春春天已经经基本售售完，中中

22、天星城城晚于本本项目的的入市时时间；中中信大厦厦和丰越越大厦的的档次都都低于本本项目。所所以华新新区目前前的中高高档高层层住宅的的竞争相相对比较较平稳，本本项目经经过准确确的市场场定位，走走差异化化竞争路路线，一一定能够够从市场场中脱颖颖而出。第二章 项目定定位前言部分 以下为为定位创创作前的的必要交交待 1、关键词词 CCTTI模型型分析 空白白点/机机会点 成功攻攻略 客户群群体 形象主主线 市场切切入 定位视视点 定位主主线 引领性性物业 关注注中高阶阶层的居居住需求求 新加坡坡花园风风情 人居典典范 华新地地王 生活领领秀 城市市精英 中产产阶级 雁城世世家 新城王王座 盛世风风景 假

23、日擎擎天 康居概概念的提提升 情感型型价值提提升 文化价价值的提提升 经济价价值的提提升2、定位策策略的把把握2.1 定位的的基准原原则由于市场的的不断细细分决定定了任何何产品有有多样或或多元性性的发展展可能，在在以下定定位内容容中将把把握如下下原则进进行分析析、创作作，以寻寻求适合合本项目目的最佳佳定位走走向：把握区域域特征：定位的的基础建建立在市市场调查查分析的的结论之之上； 强调市场场引导：在市场场调查的的基础上上塑造项项目对市市场的号号召力； 强调扬长长避短：根据本本项目的的优劣因因素提出出适用的的解决方方案； 提倡可盈盈利性：以项目目盈利在在最短时时间内得得以最大大体现为为出发点点；

24、 带动品牌牌衍生：通过产产品的实实现提升升开发商商及项目目本身的的品牌效效应；体现可操操作性：定位内内容须通通过可操操作的手手法最终终展现予予目标客客户；坚持以客客为本：在保障障开发商商利益的的基础上上体现客客户利益益最大化化； 引导产品品出彩：定位的的核心内内容在于于酝酿项项目的最最佳营销销推广方方案；实现“速速销”：在市市场重围围下短期期内实现现成本回回收与利利润实现现。 2.2 定位的的逻辑结结构 由于于定位分分析强调调专业、严严谨的推推论过程程，从而而得出更更为准确确的定位位结果。如如下为本本项目定定位的逻逻辑结构构图示，旨旨在能更更清晰地地了解各各章节内内容之间间的逻辑辑关系：提出核

25、心的关键问题市场空白点机会点分析定位分析：CCTI模型分析项目评析：SWOT分析项目营销的切入点落实至营销定位的细节中市场定位文化定位产品定位价格定位形象定位客户定位图文解析：为了从市场场供给、消消费者需需求以及及项目自自身素质质等几个个方面全全面出发发，使项项目定位位准确、客客观，具具有引领领性，爱爱地多年年来积累累了如上上所见的的一套行行之有效效的逻辑辑推理理理论。首先针对项项目难点点提出项项目需要要解决的的核心问问题，从从问题出出发，带带着问题题上路，为为问题的的最终合合理解决决寻找出出路，做做到有的的放矢。其次针对客客观现实实进行项项目的定定位推理理分析，包包括项目目的SWWOT（优优

26、势、劣劣势、机机会、威威胁）分分析，CCCTII（消费费者、竞竞争者、态态势、项项目自身身）定位位推理分分析，最最终找到到市场的的空白点点与机会会点，就就正是项项目的切切入点。最后把切入入点即项项目主题题落实至至项目营营销定位位的细节节中，包包括客户户、市场场、形象象、文化化、产品品、价格格等几个个方面，从从不同方方面落实实项目定定位的中中心思想想。整个定位过过程的推推理过程程严谨有有序，定定位结论论的得出出水到渠渠成，有有理有据据，一气气呵成。此此定位推推理过程程已被运运用于爱爱地服务务过的数数十个项项目的营营销策划划定位中中，在现现实操作作中都取取得了良良好的效效果。以下就针对对此图文文进

27、行有有重点的的分析论论证。正文部分 以下为为项目定定位具体体分析过过程 3、核心问问题的提提出基于对本项项目的思思考，提提出项目目定位中中需要针针对性解解决的核核心关键键问题，也也是本项项目所面面临的难难点所在在： 消费者消费费观念足足够保守守，在项项目概念念提炼上上从何处处入手能能够打动动消费者者？ 项目卖点繁繁多，如如何从中中取舍、概概括出最最有市场场冲击力力的核心心卖点？ 项目除了能能为消费费者提供供一个“家”之外，还还能附加加什么样样的价值值？ 市场竞争激激烈，项项目如何何打造自自身核心心竞争力力，突破破重围“一枝独独秀”？ 项目追求“速销”效果，那那么如何何制定营营销策略略从总体体上

28、把控控全局？4、项目定定位推导导分析4.1 定位推推导思路路因为本项目目比较特特殊，产产品形成成在先，营营销定位位在后，因因此我们们考虑用用爱地多多年来形形成的另另外一套套营销定定位模式式即CCCTI战战略研究究模型来来进行分分析：竞争者分分析（ccomppetiitorr） 消费者者分析（cconssumeer）态势分析析（trrendd） 项目自自身（iitemmsellf）地产项目定定位推导导坐标轴轴（CCCTI模模式）：竞争者分析析（coompeetittor）消费者分析析（coonsuumerr） 态势分析（ttrennd） 项目目自身（iitemmsellf） 1）项目自自身（ii

29、temmsellf） 规模优势明明显：项项目规模模较大，规规模优势势明显，可可以形成成良好的的人文环环境，在在成本控控制上可可达到实实现规模模效应的的目的； 地段优势：华新开开发区门门户位置置，地位位显赫，交交通便捷捷； 景观资源丰丰富：公公园、广广场、空空中花园园，自然然景观加加人造景景观，空空气清新新，视野野开阔，总总体而言言，具有有相对良良好的景景观资源源； 配套劣势：本项目目所在区区域属于于新开发发区，现现阶段休休闲、购购物、餐餐饮、医医疗等生生活配套套设施不不是非常常完善； 噪音问题：北靠解解放路，车车流量较较大，沿沿路区域域存在噪噪音，噪噪音降低低了部分分户型的的价值； 开发商实力

30、力：开发商商虽然实实力相对对不是非非常强，但但在当地地具有一一定的社社会资源源，同时时品牌效效应有待待加强。 爱地解决之之道：n 价值最大化化：项目目本身条条件具备备了中高高档物业业类型产产品的硬硬件条件件，地块块又拥有有较好的的自然景景观资源源，合理理利用产产品户型型、景观观、花园园、地段段、大堂堂设计特特色并整整合以上上各种资资源进行行推广是是实现项项目价值值最大化化的关键键； n 区位、个性性炒作：针对区区位位置置上的优优势进行行区位炒炒作，强化树树立项目目鲜明花花园豪宅宅个性特特征；本本项目位位于新老老城区结结合部，既既脱离了了城市的的喧嚣，又又拥有良良好的生生活空间间，是成成功人士士

31、居住的的理想场场所；n 规模优势：项目规规模较大大，利于于引进“出则通通达繁华华，入则则静谧幽幽雅”的新的的生活理理念，利利用新生生活方式式进行引引导； n 噪音处理：公路噪噪音通过过绿化隔隔离带进进行规避避降噪处处理；n 工程进度：在项目目工程进进度上，充充分利用用各工程程节点如如封顶、外外立面装装修、入入伙等与与销售进进度相结结合；n 加强配套：地块配配套不足足，需要要增加都都市魅力力的配套套予以弥弥补，如如设置广广场休闲闲、运动动器材、棋棋牌阁等等，充分分运用“泛会所所”概念；n 品牌地产：利用开开发商的的实力，进进行开发发商品牌牌推广的的系统运运作，着着力打造造品牌地地产的营营销模式式

32、。2）态势分分析（ttrennd） 城市经济水水平：衡衡阳各项项经济指指标在全省14个地级城城市中经经济总量量居第四四位，但但总体而而言，衡衡阳市民民经济收收入水平平不高，消消费能力力有限； 房地产市场场状况：衡阳市市房地产产市场的的物业开开发水平平正处在在一个初初级阶段段，品牌牌发展商商数量不不多，总总体上落落后省级级市长沙沙和沿海海中小城城市房地地产发展展水平； 房地产开发发水平：从物业业开发、产产品设计计、消费费特征、房房价低和和物业管管理水平平低等方方面分析析，衡阳阳市房地地产市场场的成熟熟度不高高，从大大势上，衡衡阳市房房地产市市场尚未未进入一一个全面面的提升升期；预预计今后后2年左

33、右右衡阳市市房地产产市场将将进入较较为全面面的提升升时期； 住宅消费：目前衡衡阳市置置业群体体主要以以改善居居住环境境为主，衡衡阳市房房地产市市场经过过“11.3”事件后后正全面面进入调调整期，向向着健康康的方向向发展； 国际七大居居住趋势势：回归归人性本本质、个个性化、追追求精神神与文化化的内涵涵、国际际化融合合沟通、注注重生态态环境、后后非典时时代的健健康住宅宅、科技技化生活活。爱地解决之之道：n 差异化策略略：将脱脱离目前前衡阳市市房地产产市场低低水平的的重复竞竞争，走走花园豪豪宅主题题概念的的差异化化路线，联联合房地地产发达达地区先先进的营营销水平平、物业业管理等等方面知知名服务务机构

34、，实实现产品品与服务务的创新新竞争策策略，建建立本项项目核心心竞争力力；n 稀缺性：利利用项目目产品设设计优势势和环境境资源优优势，在在全程营营销炒作作中强调调本项目目的稀缺缺性；n 环境营造：利用当当地消费费者开始始关注环环境的特特点，加加强项目目对环境境的营造造，在空空中花园园的处理理上与定定位的主主题相结结合，注注重景观观的主题题性、延续性性；提升升人居生生活素质质为未来来产品开开发的发发展趋势势。 n 动静结合居居住引导导：“出则通通达繁华华，入则则静谧幽幽雅”引导主主城区内内拥挤住住宅消费费人群接接受本项项目“豪宅”楼盘地地位，引引导居住住品质截截然不同同的居住住理念；以普通通住宅的

35、的价格、公公寓的品品质，即即产品的的性价比比作为产产品创新新关键点点。n 国际化与康康居的结结合：强强调国际际化人居居标准、新新加坡花花园城市市生活，打打造花园园豪宅，体体现环境境提升生生活品质质；n 核心竞争力力：面向向中高阶阶层的“新加坡坡式”花园豪豪宅在衡衡阳市场场完全空空白，是是项目核核心竞争争力。 3）竞争者者分析（ccomppetiitorr） 片区竞争：从位置置以及规规模上说说，本项项目最大大的竞争争来自于于本片区区的竞争争，如香香江城市市花园、中中信大厦厦等； 消费者偏好好：就目目前而言言，高层层、多层层类型住住宅都颇颇受市场场欢迎；购房者者最为关关注价格格因素，但在园园林绿化

36、化上，大大部分楼楼盘由于于地块狭狭小与开开发实力力的条件件限制仍仍停留无无任何绿绿化基础础上，没没有形成成各自的的风格； 营销水平：由于地地域较小小原因，楼楼盘信息息可达性性比较高高，衡阳阳市楼盘盘并不注注重营销销推广，除除个别楼楼盘外，总总体营销销水平尚尚处在起起步阶段段； 物业管理：物业管管理缺乏乏专业性性的支持持，物业业管理水水平未能能满足消消费者的的需要； 销售状况：受集资资房市场场的影响响，衡阳阳市住宅宅每年的的交易面面积较少少，空置置率较高高；从市市场消化化速度来来看，普普遍销售售周期较较长； 产品状况：从目前前市场产产品来看看，面积积为14401180平平方米左左右的户户型占市市

37、场主导导，大面面积的户户型存在在一定的的销售难难度；另另外，从从项目包包装来看看，普遍遍存在产产品内涵涵不深，多多数楼盘盘主题包包装不明明显，整整体风格格较为杂杂乱。爱地解决之之道：n 新加坡建筑筑风格定定位：以以简约、浪浪漫、明明快、休休闲的新新加坡建建筑风格格为产品品风格定定位； n 精心营造景景观：充充分利用用空中花花园，以以自然、休休闲的“新加坡坡风情主主题”填补衡衡阳景观观环境中中的空白白，引领领新加坡坡花园人人居生活活典范；n 市场空白点点：市场场唯一私私家园林林面积是是建筑占占地面积积7.55倍的高高层花园园豪宅；n 新加坡风情情园林：以新加加坡花园园城市异异域风情情为形象象主线

38、，贯贯穿于项项目营销销推广中中，通过过空中花花园、产产品外立立面、形形态的反反差，与与周边景景观的对对比，产产生视觉觉上的反反差，塑塑造地标标物业；n 品质突破：通过楼楼盘建材材、户型型、花园园、大堂堂、广场场、售楼楼处、样样板房等等各个方方面细节节高品质质的营造造，全面面引入新新型体验验式营销销，强化化新加坡坡代表元元素的认认同感，引领衡阳中高档次楼盘的品质，实现项目利润最大化；n 物业管理：针对消消费者关关心的物物管问题题，将引引入知名名物业管管理公司司或知名名物业管管理顾问问公司作作顾问，提提供全面面的、细细心的、个个性化的的物管服服务。4）消费者者分析（cconssumeer） 主流购

39、房群群体：公公务员、事事业单位位干部、私私营企业业主以及及工商个个体户等等本地客客户是衡衡阳市房房地产市市场的主主力购房房群体，其其置业主主要目的的是改善善居住环环境、提提高居住住质量，大大多属于于二次置置业或者者为子女女婚嫁购购置，对对住宅品品质要求求较高；集团客客户、周周边县镇镇客户也也是较为为重要的的客户来来源； 教育背景：潜在购购房者的的学历在在当地普普遍较高高，大专专学历占占主流； 置业用途：置业用用途一般般是为了了自住，只只有少量量客户用用于投资资； 装修偏好：不喜欢欢提供装装修，喜喜欢自行行装修； 家庭结构：在潜在在的消费费者的家家庭结构构中，三三口之家家最为普普遍，其其次是三三

40、代同堂堂的家庭庭结构； 消费者注重重问题：购买住住宅时消消费者最最关注的的因素是是项目的的环境和和价格，交交通、生生活配套套分列其其后； 物业类型：消费者者计划购购买商品品住宅类类型主要要集中在在高层以以及多层层住宅； 品牌的影响响：品牌牌对消费费者的购购房影响响逐渐增增大，但但目前不不占主导导地位； 建筑风格偏偏好： 对建筑筑风格的的选择较较为多元元化，从从对市场场的分析析得知：消费者者普遍有有求新求求异心理理，追求求优美的的环境绿绿化、自自然清新新的建筑筑风格； 爱地解决之之道：n 个性化：本本项目在在服务体体系中要要着重提提供个性性化的服服务，在在项目的的文化定定位上，要要充分迎迎合目标

41、标客户的的价值标标准；n 人文氛围营营造：注注重人文文氛围的的营造，树树立“出则通通达繁华华，入则则静谧幽幽雅”的生活活方式和和概念，倡倡导和谐谐、健康康的邻里里关系，注注重生活活品质的的飞跃提提高；n 品牌塑造：针对品品牌对消消费者的的购房影影响逐渐渐增大，本本项目将将加强开开发商品品牌的塑塑造，全力打打造开发发商诚信信开发的的企业形形象，加加强品牌牌传播的的力度；n 用材与色彩彩：在用用材、色色彩的运运用上，首首先要尊尊重潜在在消费者者的偏好好；适时时结合项项目风格格的定位位，偏向向选取有有代表新新加坡环环保意义义的、同同时性价价比较高高的材质质，其次次应尽显显项目的的档次；n 建筑风格定

42、定位：在在项目定定位上针针对消费费在建筑筑风格上上的偏好好，要突突出新加加坡建筑筑风格：简约、明明快，具具有和谐谐舒适的的感觉，清清凉细腻腻的外观观色彩，优优美浪漫漫的装饰饰与线条条，诠释释出一份份精致优优雅和繁繁复经典典的浪慢慢情怀。 n 生活配套：在生活活配套上上，本项项目将在在裙楼部分分着重增增加中型型超市、配配套型商商业街、茶茶楼、美美食等设设施，在在市政广广场部分分增加休休闲运动动、儿童童游乐园园以及老老年人活活动亭台台等设施施，增强强项目的的都市生生活魅力力；n 智能化应用用：智能能化设施施的应用用可以提提高项目目的档次次，提高高项目的的核心竞竞争力，比如宽宽带、安安全、收收费系统

43、统、ICC卡，监监控、远远程呼叫叫等方面面；n 媒体传播：在媒体体传播上上有针对对性，针针对方向向明确的的受众群群，采用用高效实实际的媒媒体组合合，直接接有效传传播楼盘盘信息和和个性，感感染影响响潜在购购房者的的同时，有有意识合合理打造造企业形形象和品品牌。n 客户定位核核心思想想：关注注中高阶阶层居住住需求，参参照华新新区住宅宅的房价价及产品品性价比比，裁定定产品定定位新加坡坡花园豪豪宅、“高品质质”的地标标建筑；增加项项目强烈烈花园豪豪宅的个个性特征征和注重重生活质质量的文文化内涵涵；增强强项目在在康居、情情感、文文化、经经济等方方面的附附加值。关关注中高高阶层的的价值取取向和风风格偏爱爱财富富、身份份、高尚尚、惬意意、健康康的生活活形态等等等。 4.2 SWOOT矩阵阵与CCCTI交交互分析析S（strrenggth）优优势：土地成本本的优势势；地段、交交通、规规模、景景观的优优势；产品质量量、物管管的优势势；发展商背背景资源源优势；营销策划划资源整整合、优优势互补补。W（weaakneess）劣劣势：噪音问题题产品设计计缺生活活阳台等等局部缺缺陷；周边生活活配套的的相对不不成熟；一层144户不符符合中高高档物业业形象；开发商知知名度不不高。O（oppporttuniity）机机会：区位发展展前景良良好