房地产行业项目营销策划报告.docx

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1、中海蓝湾营销策划报告第一部分分 市场篇1 广州市整整体住宅宅市场情情况分析析1.1 20033年宏观观分析 成交量上上升，供供应量减减少成交量（万平米米）同比增长成交金额额（亿元）同比增长批准预售售面积（万平米米）同比增长长广州100区446.75.3199.22.5246-8.33原8区293.912.22153.97.8211-2.8820033年上半半年数据据 二手成交交活跃，二次、多次置置业兴起起成交金额额（亿元）同比增长长成交面积积（万平方方米）同比增长长广州100区7520.9972679.888二手市场场的活跃跃，从一一定程度度上反映映了一手手市场中中，二次次或多次次置业的的兴起

2、。不仅有有房住，而且要要住得更更好，还还可以把把置业当当成投资资，这是是广州人人二次置置业的主主要想法法。富裕裕的广州州人在二二次置业业时更看看中住宅宅品质，其中首首选污染染少、安安静的郊郊区住宅宅。 广州房地地产市场场进入大大众消费费时代目前，广广州人的的住宅面面积已达达小康水水平，广广州房地地产市场场个人买买家的比比例已超超过九成成，766%的广广州人拥拥有自己己的住宅宅，可以以说广州州住房进进入了大大众消费费时代。以上几点点对楼市市的影响响在于：1、整体体楼市有有坚定的的支持力力。2、有利利于郊外外楼市的的发展。1.2 20033年微观观分析 海珠、天天河仍是是楼市重重点根据20003年

3、年上半年年房地产产信息中中心公布布的数据据显示，海珠、天河成成交量各各占总成成交量的的18%、199%。在在广告量量及在售售楼盘数数量上也也占有相相当比例例。随着着地铁二二号线延延长线的的投入使使用，新新港西赤岗琶洲一一带成为为后起之之秀。 节日营销销概念有有所淡化化20033年两个个“黄金周周”也有不不少楼盘盘做广告告搞促销销，但从从广告投投放量上上看，仅仅“五一”期间（五一前前一周至至5月第第一周）就比002年同同期减少少24115万元元，减少少24%。剔除除“非典”因素的的影响，春节期期间做广广告宣传传的楼盘盘也基本本与去年年同期持持平，发发展商依依靠“节日营营销”卖楼现现象在今今年楼市

4、市中已有有所改变变，逐渐渐淡化大大节日，摆脱“节日营营销”。 品牌楼盘盘优势明明显随着房地地产市场场的发展展，房地地产企业业将不断断进行优优胜劣汰汰，品牌牌优势将将有利于于提高房房地产企企业的竞竞争力。在“非典”的考验验下，大大集团、知名品品牌在消消费者心心目中的的地位得得到了体体现，并并体现到到具体的的购房行行动中去去，因此此知名品品牌开发发商的楼楼盘业绩绩相对其其它开发发商楼盘盘业绩要要好。 消费者更更注重居居住空间间的环保保设计和和通风性性能因素素“非典”的到来来，加深深了人们们在居住住空间的的环保设设计和空空气流通通对于健健康的重重要性上上的认识识。于是是，在选选购住房房时，对对楼盘的

5、的绿化率率、容积积率和单单元坐向向等因素素倍加关关注，同同时在产产品设计计中对通通风性能能也提出出了更高高的要求求。1.3 20044年楼市市展望 整体规模模将继续续保持随着广州州城市环环境、市市政、交交通的改改善，如如珠江两两岸工程程，琶洲洲会展中中心的建建设，地地铁二号号线的投投入使用用等市政政利好，广州楼楼市发展展将继续续保持“高位运运行”。 开发模式式同质化化目前广州州房地产产市场开开发尤其其是郊区区物业开开发模式式正趋向向高度的的同质化化,例如如A盘建建有会所所兴办了了学校，B盘也也跟着配配备；CC盘开通通交通车车开设便便利店，则D盘盘也会跟跟紧筹备备。在220044年，这这一问题题

6、将会更更加严重重。 外来人口口不断增增加近年广州州楼市中中，外来来人口购购房的数数量不断断上升。而广州州郊区是是外来人人口购房房较多的的区域，外来人人口数量量的上升升，必会会促进郊郊区楼市市的进一一步繁荣荣。 二手成交交比例继继续上升升二手房成成交量的的上升,意味着着有大量量的客户户放出原原有住房房进行二二次置业业。 新城市中中轴线基基本形成成新城市中中轴线是是指广州州东站天河体体育中心心珠江新新城中心心区赤岗海心沙沙（新客客运港地地区），该中轴轴线贯通通规划建建设中的的城市新新区、城城市交通通枢纽，是一条条能够真真正体现现未来城城市新貌貌的中轴轴线。220066年竣工工的地铁铁三号线线将使城

7、城市新中中轴线由由景观带带较强的的轴线，演变为为景观轴轴和发展展轴。2 竞争市场场分析2.1 竞争板块块分析A 洛溪板块块优 势劣 势 紧邻广州州市区，交通便便利 板块形象象老化，吸引力力力减弱弱洛溪板块块位于广广州市区区与番禺禺区的连连接枢纽纽洛溪溪大桥南南岸，距距离广州州市中心心和番禺禺中心均均不远，且交通通便利。近年来，华南板板块的红红火无疑疑带旺了了洛溪板板块，但但在风头头上长期期处于下下风，却却也无可可否认地地使得洛洛溪板块块的形象象魅力有有所减弱弱。 开发较早早，居住住气氛成成熟 剩余开发发用地少少，竞争争力下降降洛溪板块块经过多多年的发发展，配配套设施施及居住住气氛已已可与广广州

8、市区区相比。洛溪板块块经过多多年的发发展，居居住用地地的供应应已所剩剩无几，长时间间缺乏旗旗舰型大大盘或闪闪亮形新新盘的推推出，是是其区块块竞争力力下降的的主要原原因。B 华南板块块优 势劣 势 地域发展展前景极极佳 市政配套套相对落落后，短短期难以以跟上 成功缔造造了板块块形象由于近年年住宅市市场的瞬瞬间膨胀胀，居住住人口剧剧增，市市政配套套设施远远不能满满足需求求，部分分小区配配建设施施没能跟跟上。 交通条件件日渐改改善广州大道道拓宽、地铁三三号线、华南快快速、新新光快速速等 居住气氛氛开始成成型 缺乏宏观观调控的的建设规规划指引引随着各大大楼盘业业主的陆陆续入住住，华南南板块的的生活气气

9、氛日益益浓厚。各发展商商“诸侯割割据”，各自自为政搞搞独立建建设，为为日后整整个区域域的功能能分配和和均衡发发展留下下隐忧。C 琶洲板块块优 势劣 势 规划前景景提升地地段形象象 板块概念念还未成成型琶洲板块块是以会会展中心心为核心心，以会会展博览览、高新新技术研研发、旅旅游服务务为主导导，兼具具高品质质居住生生活功能能的生态态型的新新城市中中心组成成部分虽然已有有好几个个规模较较大的项项目已在在规划设设计中，但该区区的房地地产业正正处于萌萌芽阶段段，板块块竞争力力还未具具备。 交通规划划路网四四通八达达 对消费者者而言，心里距距离远远远超过实实际距离离 具有良好好的开发发价值琶洲在消消费者在

10、在消费者者心目中中的形象象仍是周周边环境境较为杂杂乱的区区域，仍仍属“偏远”的郊区区。 未来不以以居住为为主，稀稀缺性提提升竞争争力D 海心沙板板块 未来豪宅宅新天地地目前，在在海心沙沙海怡怡半岛的的一江两两岸已有有4个楼盘盘南面面是和黄黄珊瑚湾湾畔、星星河湾海海怡项目目，北面面的是珠珠江御景景湾和罗罗马家园园。除罗罗马家园园档次相相对略低低之外，其余33个项目目均倚仗仗江景走走高档次次大户型型的豪宅宅路线。 交通网线线将分三三期逐步步完善，加速板板块成型型近期交通通：华南南快速干干线大学学城出口口开通后后，该区区域到达达琶洲会会展和天天河体育育中心仅仅需5分钟和和15分钟钟。中期交通通：已经

11、动工工的新光光快速干干线和地地铁三号号线，直直通海心心沙岛。海心沙沙岛将是是国内首首个城市市轨道交交接站出出口所在在地，其其地铁出出口将成成为地铁铁广佛线线和广珠珠线的终终点总站站。远期规划划：海心心沙岛将将规划建建成广州州的一个个主要水水运客运运港，连连接珠三三角水路路网络，60分钟钟到达香香港、澳澳门、深深圳和珠珠海等地地。 江景、“南肺”增添板板块魅力力海心沙海怡板板块不仅仅拥有珠珠江江景景，更独独享万亩亩果园这这一生态态资源。E 滨江西洲头咀咀板块 环岛路构构筑新豪豪宅区域域，江景景媲美滨滨江东环岛路是是海珠区区的“七大”重点工工程项目目之一，该路全全长400多公里里，宽330660米

12、，既是一一条交通通主干道道，将海海珠区与与周边地地区连接接起来，又是一一条观光光景观道道，沿途途可以欣欣赏珠江江前后航航道的风风光。目目前，已已完成洲洲头咀至至广州大大桥段市市政道路路的全面面建设改改造，整整个路段段，看起起来就像像是几年年前的滨滨江东路路。 多个强势势项目进进驻，全全面改变变提升住住宅档次次光大花园园的新一一期项目目正在大大面积开开工，前前景的明明朗让人人实实在在在看得得见。近近日，海海珠西部部不少楼楼盘不约约而同打打出“新滨江江板块”的旗号号，大有有和滨江江东叫板板的气势势。小结： 华南板块块无论在板板块形象象和发展展前景上上均远胜胜于洛溪溪板块，因为同同属于番番禺区，因此

13、在在共同面面对广州州市区的的竞争上上，华南南板块对对洛溪起起到了带带动的作作用，但但在自身身两者间间，却始始终是洛洛溪板块块的主要要威胁。 琶洲板块块在地理位位置上与与洛溪板板块有相相似，都都紧靠海海珠区，存在比比较性。但其住住宅不多多，且多多以“生态+商务”为定位位，因此此对以江江景为主主的洛溪溪板块会会有影响响但不会会太大。 海心沙海怡板板块紧邻洛溪溪板块，受市政政规划利利好，将将迅速成成为极具具竞争力力的新生生板块，加上其其环境优优势比蓝蓝湾所在在的位置置更为突突出，且且目前已已规划在在建的多多个新项项目定位位档次均均与蓝湾湾相近，因此可可以说该该板块是是蓝湾未未来2年内最最主要竞竞争对

14、手手。 滨江西洲头嘴嘴板块该区块以以“江景”为主要要卖点，且其所所望江段段为“白鹅潭潭”一段，景观上上远胜于于洛溪的的江景，另一方方面由于于处于旧旧城区，交通、配套极极为成熟熟，因此此对打江江景牌的的蓝湾而而言也会会造成较较大影响响。洛溪板块中海蓝湾滨江西洲头嘴板块江景+成熟琶洲板块环境+会展商务+稀缺海心沙海怡板块江景+果园+豪宅华南板块形象+声势+规模结论：旧有的老老对手的的威胁仍仍然存在在，多个个以“江景”为主要要卖点的的新兴板板块又将将带来新新的更直直接的竞竞争威胁胁，而洛洛溪的板板块竞争争力也正正在日渐渐减弱。因此，蓝湾在在发掘自自身优势势上，不不应太过过倚重“江景”，而应应结合项项

15、目设计计上的特特点和品品牌优势势进行整整合，在在宣传推推广上应应有针对对性地进进行适当当的板块块概念炒炒作，扬扬长避短短。2.2 竞争对手手分析通过以上上的板块块分析，蓝湾的的竞争对对手主要要是来自自于华南南板块的的一些推推出了小小高层、高层洋洋房的知知名大盘盘，洛溪溪板块的的有江景景的项目目，以及及海心沙沙板块的的江景新新盘。华南板块块主要竞竞争对手手洛溪板块块主要竞竞争对手手其中，丽丽江花园园、东海海花园均均有大量量的江景景高层洋洋房单位位：由上表可可见，丽丽江、东东海花园园的江景景单位相相对较受受欢迎，均价高高出总体体均价550010000元，而销售售量则占占总体销销售的11/33/44

16、之高。2.3 预计同期期项目分分析尚未动工豪宅定位处于前期规划阶段星河湾海怡项目9幢首期单位正在施工，其中6幢10-11层单位位于东北组团的正中央，另外3幢（2幢30层，1幢19层）是一线临江单位。小高层和高层楼宇，部分已建至七八层。工程进度以250500以上平方米的独立别墅和叠加式别墅为主，另有4幢多层洋房，均为复式单位，面积在250平方米/套左右。以120130平方米的四房为主、均采用一梯一户或一梯两户设计以三房和四房为主力户型，单位面积从100-300平方米，一梯一户。75两房占25，90-110三房占70，180以上为五房和复式户型面积海怡半岛，海怡花园北面南洲路南洲路，属海心沙板块地

17、理位置独立别墅均价超过1万元/平方米，叠加式别墅均价8000元/平方米左右。多层洋房的复式单位均价也在80009000元/平方米（带装修）之间。中档定位，意大利罗马风情。豪宅定位，目前可见部分外立面风格类似欧洲沿海小城的建筑风格。档次定位及大致风格占地约万平方米，总建筑面积超过万平方米 占地16万平方米，总建筑面积36万平方米，共由57幢10-30层电梯洋房分3个组团构成，采用半围合弧形组团式布局。临江一排为12-30层单位。4栋20层高层洋房，两梯8户， 约共650套单位规模规划和黄珊瑚湾畔珠江罗马家园二期珠江御景湾东海花园二期明年年底后年上半年2004年2，3月间2004年下半年2004年

18、2，3月2004年7，8月预计推出日期每户独有超大私家空中花园是一大特色。将具备幼儿园、小学、中学等教育配套，并拥有40000平方米的商业配套。南临一线江景，有1公里长的江岸线。每户均有空中花园。采用私家电梯业主识别系统，每层电梯大堂都为一家业主独有。位于东海花园北部靠路面位置，南向望东海花园北部园林，北向可望遥远江景。特点分析星河湾海怡项目项目规模较大是唯一可与蓝湾叫板之处，但因其规划设计较差，档次较低，且所定位的路线和目标客户与蓝湾有所不同，因此对蓝湾造成的威胁不大该盘无论在档次定位及主要卖点上均与蓝湾极为相似，同样是豪宅定位，同样走大户型路线，目标客户相近。此外在项目规模上更超过蓝湾，由

19、于其预计开售期在明年2，3月间，因此对后发的蓝湾将造成极大影响。二期在面积间隔上缺少120170平方的户型，总体质素及景观上不及蓝湾，其威胁性不强，但估计会因质素较低而采取低价策略，因此亦会给蓝湾的销售带来一定冲击。与蓝湾比较所处区块环境较差，附近残旧民居、厂房林立地理位置在市场上印象较差，心理距离较远。所处区块尚处于雏形，配套不成熟，交通有待改善。板块形象及地理位置在市场上印象模糊，心理距离远。北部园林相对南部园林景观效果较差。没有江景支持。靠近主干道，噪音影响较大。劣势规模大，易于营造大型社区的居住氛围。园林环境及硬件设施的可发挥空间也较大。借助一期的成熟硬件和环境，可有效推动销售。项目规

20、模大，易于营造大型社区的居住氛围。园林环境及硬件设施的可发挥空间也较大。开售较早，利于抢占先机。到2004年8月，东海花园的园林已全部展现，一期销售接近尾声，业主陆续入伙，居住氛围开始形成。优势和黄珊瑚湾畔珠江罗马家园二期珠江御景湾东海花园二期简评：从目前情情况看和和黄珊瑚瑚湾畔以以别墅为为主，在在户型上上与蓝湾湾有一定定距离的的，蓝湾湾虽也有有别墅，但数量量极少，影响不不大。而而星河湾湾海怡项项目则尚尚是未知知数，但但由于两两个项目目都处于于海怡半半岛，且且都是品品牌发展展商的产产品，且且档次均均为豪宅宅路线，相信届届时必将将共同托托起海怡怡板块，吸引大大量眼球球，如此此则必然然对蓝湾湾造成

21、影影响。第二部分分 产产 品篇篇3 项目总体体概况3.1 地理位置置中海蓝湾湾位于广广州市番番禺区的的洛溪板板块，隶隶属大石石镇，西西靠华荟荟明苑，东临苗苗圃，北北依珠江江，南邻邻广州奥奥林匹克克花园。3.2 主要经济济技术指标标3.3 各户型供供应量3.4 销售目标标目标销售售期：111个月月阶段目标标： 20044年年底底，达至至销售率率50%，即约约300套单位位，销售售金额达达2.1亿亿。 20055年6月，完完成销售售率900%以上上，即约约5400套单位位，销售售金额逾逾4亿。4 项目定位位4.1 项目市场场定位洛溪标志志性滨江江豪宅小小区标志性建筑洛溪为广州南拓要塞项目位置优越性

22、突出我司在番禺第一项目树立中海之品牌形象临江. 沿江面长. 江阔利规划江畔园林景观可设计为户户望江景利营造浪漫滨江小区项目规模小、户数少面对特定的目标客户景观. 品牌. 价格空间易打造精品豪宅小区滨江景观. 江畔生活豪宅（该区域）4.2 项目发展展理念定定位“江畔舒舒适感性性家居”江畔畔充满活活力和健健康的舒舒适感性性家居环境景观观：以自自然、随随意的手手法创造造休闲、轻松的的环境氛氛围。建筑形象象：以柔柔美的建建筑、清清新的风风格创造造建筑物物与人的的亲和力力，以自自然的曲曲线让人人感到心心情舒畅畅。家居空间间：以舒舒适的个个性化的的间隔，以富有有质感、色调清清新典雅雅的选材材塑造亲亲切、温

23、温暖的感感性家居居。社区氛围围：充分分体验滨滨水而居居所带来来的充满满活力和和健康的的生活享享受。4.3 目标客户户群定位位客户特征征分析 年 龄龄：主要要年龄段段为355-455岁，其其次为330-334岁。 职业：高高收白领领，私营营企业的的中高级级管理人人员、私私 企 业主、自由职职业者及及个体经经营者等等。 教育程度度：以大大专、本本科及以以上学历历的高等等教育程程度为主主。 家庭结构构：以35人居住住为主。 家庭收入入：以家家庭收入入每月880000-1550000元为主主。 置业目的的：以改改善家庭庭居住条条件的二二次置业业为主要要购房目目的。客户源分分析依次为天天河、东东山、海海

24、珠、番番禺（以以洛溪板板块原住住户的二二次置业业为主体体），具具体如下下： 在天河、东山区区工作或或居住的的高收白白领或企企业主他们在天天河、东东山区工工作或居居住，是是一些企企业或公公司的中中高级管管理人员员、企业业主，他他们大部部分已购购置过住住房，有有着自己己的私家家车或公公司配车车，他们们想进一一步改善善目前居居住的环环境，提提高居住住生活质质量，需需要二次次置业。 在海珠、天河区区的个体体经营者者他们是天天河区和和海珠区区的生意意人，他他们有了了一定的的经济基基础，想想改善目目前的家家庭居住住条件，而且他他们在某某种程度度上都比比较信奉奉“风水”一说。“以水为为财”，他们们会选择择临

25、江的的楼盘购购买住房房。 洛溪区域域住户的的二次置置业者我们可以以将目标标瞄准洛洛溪区域域的部分分住户，他们在在3年前已已在洛溪溪购买了了商品房房，经过过几年的的居住生生活，他他们对洛洛溪区域域的人文文环境、交通状状况和生生活配套套设施等等都有了了认知并并逐步接接受。随随着他们们自身的的发展有有了再次次置业的的需求，他们希希望能在在洛溪再再购买一一套较高高档次的的住房。 中海地产产的忠实实拥护者者，投资资客户客户生活活方式分分析我们可以以想像目目标客户户是这样样一群人人：在生活态态度方面面： 对未来生生活充满满者自信信； 将自己的的职业（事业）摆在了了个人生生活的最最重要位位置； 具有鲜明明的

26、职业业感和个个人意识识； 将财富的的多少、收入的的高低作作为衡量量个人能能力和自自我体现现的标准准。在消费方方面： 他们在购购物时比比较注重重对名牌牌的选择择； 在现代生生活用品品中，汽汽车、商商品房、旅游、高档家家居用品品、名牌牌服饰等等是他们们追求的的消费标标志； 他们喜欢欢出入大大型商场场、超市市、高级级餐厅、咖啡厅厅等场所所。在休闲方方面： 旅游已成成为他们们的主要要休闲放放松方式式，对他他们来说说，休闲闲与工作作同等重重要，一一年之内内将有数数次的旅旅游计划划。 在繁忙的的工作之之余，他他们十分分关注自自身的健健康状况况，于是是运动成成为他们们选择保保持身体体健康的的主要方方式，他他

27、们喜欢欢出入体体育馆、游泳馆馆以及健健身室等等场所。在媒体接接触方面面： 广州日报报、南方都都市报以及与与他们职职业有关关的专业业较强的的报纸是是他们最最为广泛泛阅读的的主要媒媒体； 汽车杂志志、家庭、南南风窗、知知音、读者者等是是他们喜喜好阅读读的杂志志； 互联网已已成为他他们生活活的一部部分，他他们喜欢欢光顾搜搜狐、网网易、t、新浪浪、211cn等等网站。5 产品解码码5.1 项目概念念设计概概要 江畔生活活在规划设设计上以以景观先先行，使使得户户户望江，营造一一种畔水水而居，江畔人人家的生生活氛围围。 人与自然然和谐在环境设设计进一一步突出出与周边边自然景景观（珠珠江）以以及自然然生态的

28、的关系，营造人人与自然然和谐贴贴近的环环境。注注重住宅宅立体绿绿化，给给人轻松松、自然然、随意意的和谐谐感受 优雅浪漫漫小区规划划设计给给人清馨馨、淡迫迫、飘香香的感受受。生活活不仅仅仅停在表表面上，同时还还体现不不被物质质的世界界所约束束，追求求生命更更深的意意义和更更高的人人生境界界。 感性家居居营造造富有感感性的家家居生活活方式所有对事情的体验都来自感官五感互动感性家居嗅觉触觉听觉视觉味觉有舒适感、质感、亲切感、温暖感有焦点、有层次、有欣赏性有回味感、陶醉感有回归自然感、心胸开阔感相关配套提供的口味享受5.2 规划及建建筑设计计分析 总体规划划1) 整个小区区由高层层住宅、叠加式式别墅以

29、以及相应应的商业业裙房及及会所组组成。2) 采用开敞敞式的布布局方式式。3) 高层住宅宅通过两两梯两户户和两梯梯三户的的平面组组合形成成曲线的的建筑轮轮廊既能能使用地地有限的的临江面面得到延延长，争争取尽可可能多的的户数都都拥有美美丽的江江景，又又能表达达出优雅雅浪漫、充满生生命热情情这一设设计主题题。4) 分两组成成弧形点点式布置置的叠加加别墅群群与弧形形高层形形成既生生动又整整体感强强的建筑筑形象。 环境空间间与景观观设计n 将中心花花园抬高高，既有有效地阻阻隔了外外部灰尘尘和噪音音的影响响，又营营造了立立体景观观并加强强从中心心花园观观赏江景景的效果果。n 在半地下下车库引引入绿化化和景

30、观观。n 引入叠加加式别墅墅设计概概念，利利用中心心花园抬抬高3.5米的的高度巧巧妙组织织上下两两户的花花园，使使上下两两户都拥拥有各自自的私家家花园而而又互不不干扰。n 高层住宅宅入口大大堂为水水景与绿绿化相融融的半公公共空间间 外立面n 简洁现代代，整体体感强n 利用优美美的曲线线造型，创造标标志性的的滨江豪豪宅形象象 园林5.3 户型评析析两梯两户户型南北朝向，北望江，南通风采光 厅侧出阳台，客厅直接望江景 宽敞江景电梯厅 每四层设一扩大绿化平台主人房及其卫生间、客厅、餐厅全望江结构合理，方正实用设工人房或储物间生活阳台两梯三户户型厅侧出阳台，客厅直接望江景 宽敞江景电梯厅 主人房、客厅

31、、餐厅全望江结构合理，方正实用生活阳台360全江景户型入户花园设计 6 项目SWWOT分分析6.1 优势 城市南进进：洛溪溪正处城城市南进进的主轴轴上，是是番禺与与市的联联系枢纽纽。 中海品牌牌：中海海在广州州享有极极高的品品牌效应应，尤其其中海锦锦苑在广广州树立立的精品品江景楼楼盘形象象，易产产生连动动效应。 开阔江景景:一线临临江，江江面开阔阔，户户户望江，将江景景发挥到到了极至至。 一流设计计：景观观先行的的规划设设计、标标志性建建筑外立立面、阳阳光绿意意的车库库、豪华华的住户户大堂、开阔的的景观电电梯间。 创新户型型：两梯梯两(三三)户、户户望望江望园园景、南南北对流流、视野野开阔、庭

32、院式式观景阳阳台、入入户花园园、间隔隔方正等等极具吸吸引力。 成熟社区区：洛溪溪已经过过十多年年的发展展，社区区比较成成熟，居居住氛围围浓厚，生活设设施规模模较齐全全。 园林景观观：以休休闲舒适适、浪漫漫海滨为为核心的的创新设设计，使使得产品品更具差差异性。 物业管理理：中海海的物管管品牌为为蓝湾提提供了软软件上的的支持。 客户网络络：中海海锦苑、锦城、名都的的业主，东山广广场、健健力宝大大厦的租租户，以以及各业业务关系系单位等等广泛的的客户网网络资源源。6.2 劣势 洛溪郊区区概念：洛溪在在广州人人心目中中仍为郊郊区，位位置相对对较远。 区域形象象较差：洛溪周周边楼盘盘档次较较低，外外地人多

33、多，交通通混乱，整体形形象差。 规模小配配套少：由于项项目规模模小，相相应的社社区配套套就少，更无屋屋村巴。 对岸景观观欠缺：正对面面的大型型船厂影影响景观观。江上上过往船船只的噪噪音。 户型实用用率低：两梯两两户的设设计使得得户型实实用率较较低，会会成为今今后销售售上最大大的劣势势。 交通不容容乐观：广州大大道及洛洛溪桥的的塞车成成为交通通的一大大瓶颈，洛溪桥桥、华南南快速的的收费。 高 层 住 宅宅：在洛溪溪板块的的高层住住宅较少少，市场场接受度度偏低。 价 格 偏 高高：与周边边楼盘相相比，单单价偏高高，因而而总价高高，压力力大。6.3 机会 区域认同同逐增：随着洛洛溪的居居住氛围围和人

34、文文环境的的行成，市场认认同度认认知度也也在不断断增加。 市政利好好不断：广州大大道拓宽宽、新光光快速动动工、大大学城、广州火火车站落落户钟村村、加大大南沙开开发力度度、对岸岸客运码码头规划划等。 地铁三线线开通：距离地地铁3号号线出口口约为115分钟钟路程，弥补了了交通上上的不便便，缩短短了与市市区的连连接。 番禺购房房入户：上半年年停办的的番禺购购房入户户在100月后重重新开办办，加大大了对楼楼市的刺刺激。 新兴豪宅宅板块：海心沙沙板块被被定位为为未来的的新滨江江豪宅板板块，有有利于对对整个滨滨江楼盘盘档次的的托高。6.4 威胁 市场供应应过剩：目前市市场上供供远大于于求，竞竞争激烈烈，压

35、力力大。 华南板块块竞争：随着华华南板块块各大楼楼盘的社社区成熟熟，配套套完善，再加上上价格相相对较低低，会造造成部分分客源分分流。 新豪宅板板块崛起起:以海心心沙为中中心的两两岸将发发展成为为新的豪豪宅区，预计同同期推出出的楼盘盘会对蓝蓝湾造成成影响。 建筑成本本增大：现市场场上的建建成价格格上涨，造成建建筑成本本增加，从而对对影响售售价。 价格压力力增大：该区基基本上为为中低档档楼盘，多数以以价格作作为主要要竞争手手段的郊郊区项目目会对本本项目造造成一定定威胁。6.5 SWOTT综合分分析S：城市市南进 中海品品牌 开开阔江景景一流设计计 创新新户型 成熟社社区园林景观观 物业业管理 客户

36、网网络W：洛溪溪郊区概概念 区区域形象象较差规模小配配套少 对岸岸景观欠欠缺 户型实用用率低 交通通不容乐乐观高层住宅宅 价格偏高发挥优势势，抓住住机会抓住机会会，规避避劣势O：区域域认同逐逐增市政利好好不断地铁三线线开通番禺购房房入户新兴豪宅宅板块 高姿态切切入市场场，整合合产品特特点塑造造标志建建筑。 用媒体提提高市场场关注度度。 高质高价价，赢得得市场美美誉度。 利用市政政的不断断利好来来转换洛洛溪形象象。 适量的规规模更能能造成豪豪宅社区区，化不不利为有有利。发挥优势势，化解解威胁规避劣势势，化解解威胁T:市场场供应过过剩华南板块块竞争新豪宅板板块崛起起建筑成本本增大价格压力力增大 利

37、用大市市托升板板块价值值。 整合品牌牌及网络络资源，加强线线下推广广。 突出江景景、设计计及物管管，以增增强竞争争力 突出项目目的稀缺缺性。 相同特点点的产品品对比，突出性性价比。 加强现场场包装第三部分分：营销销推广篇篇7 项目形象象定位7.1 项目形象象定位“中海蓝蓝湾-中海海锦苑洛洛溪升级级版”市场基础该区域并没有强势的江景高档楼盘，而锦苑的档次和价格市场上众所周知。 推广基础中海锦苑有着良好的品牌知名度和美誉度，消费者良好的口碑传播。宣传上容易唤起记忆。 销售需要面对市场和周边的竞争压力，推售价格需要强有力的项目形象支持 发展需要本项目是我司在番禺的第一个项目，需借锦苑之品牌树立第一品

38、牌形象，为后期推售奠定基础。 项目基础项目的地理位置、市场定位与锦苑较为相近，且产品的综合质素则更为优越。1/2中中海锦苑苑价格+15分分钟车程程中海海蓝湾之之中海锦锦苑升级级版番禺华南、洛溪板块各盘在形象上的大致共性温和、雍容、典雅、缤纷、明丽蓝湾项目自身具备的特点一线江景、高层为主、飘逸脱俗的建筑曲线清新、自然、现代、浪漫、休闲享受浪漫海滨生活，体验舒适感性家居中心语抽离之，建立独特形象因势利导，强化形象营造感觉7.2 宣传推广广主题8 整合推广广策略. 中国国最庞大大的资料料库下载载8.1 宣传推广广策略 推广目的的根据项目目目前的的实际情情况，紧紧扣项目目的市场场定位，以本身身具有的的

39、位置景景观的唯唯一性和和产品的的排它性性的独特特营销思思路贯穿穿于整个个项目的的全程宣宣传推广广中，不不仅要达达到我们们最终的的销售目目的，还还要通过过本项目目的成功功使中海海品牌质质素得以以进一步步巩固和和提升。 宣传推广广策略制制订考虑到蓝蓝湾项目目的货量量不多，目标销销售期短短，推广广费用少少等因素素，因此此在宣传传推广切切忌打细细水长流流式的持持久战，而应采采用压力提前前、借力力打力、集中力力量、点点面结合合压力提前前：将宣宣传力度度主要集集中在开开盘前的的铺垫期期和开售售初期，厚积薄薄发，追追求首发发的火爆爆热销，减低后后期积压压量，为为后期的的迅速出出货奠定定基础。借力打力力：借助

40、助中海地地产的品品牌，尤尤其是中中海锦苑苑的市场场口碑，以高效效、快速速、准确确地切入入市场。集中力量量：将推推广力度度集中于于主要的的宣传主主题即项项目的主主要核心心亮点，不面面面俱道，只按不不同销售售阶段的的不同情情况而有有所侧重重，避免免宣传力力度分散散。点面结合合：宣传传渠道不不宜过于于分散，只选取取主要的的媒体进进行投放放（“面”式覆盖盖宣传），并采采取具针针对性且且行之有有效的渠渠道作为为补充（“点”式针对对宣传） 项目营销销策略分分析中海锦苑借力中海蓝湾市政规划支持江景+园林浪漫海滨生活泛销售队伍建立创新产品设计策略一：借助中中海锦苑苑的品牌牌效应导导出中海海蓝湾策略二：建立泛泛

41、销售队队伍，利利用中海海物业业业主及业业务单位位进行强强势宣传传策略三：以市政政规划支支持托升升蓝湾的的附加值值策略四：以一流流、创新新的产品品设计将将蓝湾塑塑造成新新的江景景豪宅典典范策略五：将江景景、园林林优势最最大化，包装成成浪漫的的海滨社社区各策略点点分述策略一：借助中中海锦苑苑的品牌牌效应导导出中海海蓝湾n 如今，中中海锦苑苑已成为为江景豪豪宅的代代名词，一提及及中海锦锦苑就能能联想到到豪宅、江景和和升值。n 充分利用用中海锦锦苑前期期的品牌牌积累与与轰动效效应，将将中海蓝蓝湾以高高效、快快速、准准确地切切入市场场，让客客户能在在第一时时间里理理解蓝湾湾的档次次定位，并产生生好感，加

42、深记记忆。n 在前期的的推广当当中，以以软文宣宣传为主主，将中中海蓝湾湾包装成成为中海海锦苑的的升级之之作，以以较少的的广告投投入达到到较为理理想的推推广效果果，事半半功倍。策略二：建立泛泛销售队队伍，利利用中海海物业业业主及业业务单位位进行强强势宣传传n 操作思路路鉴于蓝湾湾的销售售期短，营销费费用少、资金回回笼要快快等具体体特点，建议在在销售方方面采用用强势的的宣传推推广，通通过与前前期中海海物业的的业主以以及与中中海公司司有业务务往来的的公司进进行推广广，并以以他们为为中心向向其周边边的亲朋朋好友传传播。n 操作要点点：全体动员员：在中中海公司司内进行行全员营营销，要要让员工工以购买买或

43、推介介中海楼楼盘为己己任。业主活动动：邀请请锦苑、锦城及及名都的的诚意业业主参加加高尔夫夫邀请赛赛。产品巡展展：在东东山广场场、健力力宝大厦厦、中海海锦苑、锦城花花园、中中海名都都等处进进行产品品推介。银行推介介：1、针对中中行、工工行、中中信银行行的职工工2、各银银行、广广州证券券、广发发证券的的大户室室客户业务单位位：由各各主要联联络部门门向其业业务单位位派发宣宣传资料料，发布布产品信信息，让让其认可可中海品品牌，达达到只要要周边人人想买楼楼就首推推中海蓝蓝湾。策略三：以市政政规划支支持托升升蓝湾的的附加值值n 地铁3号号线将于于20005年底底开通，届时洛洛溪又将将成为置置业投资资的一块块热土，而蓝湾湾距离地地铁站步步行距离离约为115-220分钟钟，可以以包装成成地铁概概念的楼楼盘。n 20033年122月动工工的新光光快速干干线将与与地铁33线同期期开通，将解决决洛溪大大桥交通通瓶颈的的问题。n 广州大道道正在拓拓宽，使使得交通通更为便便利。n 位于对面面的珠江江航运客客运码头头的规划划，将珠珠江三角角洲的联联