浦发银行低起点理财产品营销策略研究_李婷婷.docx

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1、分类号： F832.2 密级： 公开 _ UDC： _ 336 _ 编号： 201231712006 河北工业大学硕士学位论文 浦发银行低起点理财产品营销策略研究 论文作者： 李婷婷 学生类别： 全日制 专业学位类别： 国际商务硕士 领域名称： 指导教师： 王树强 职 称： 副教授 Dissertation Submitted to Hebei University of Technology for The Master of Degree of International Business The Rearch of Marketing Strategy on Shanghai Pudon

2、g Development Banks Low Starting Point of Financial Products By Li Tingting Supervisor: Prof. Wang Shuqiang School of Economics and Management December 2014 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工 作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不 包含任何他人创作的、己公幵发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论 文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均己在文中以明确方式标 明。本

3、学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 摘 要 经济结构及分配制度的不断调整促进了居民财富的增加，金融产品的普及唤醒了 消费者的投资意识。股票市场的风起云涌，黄金市场的跌宕起伏，难以预料的通胀风 险又让居民 财富面临贬值的威胁。理财产品的应运而生让人们看到财富増值的可能 性，银行理财市场一片繁荣，研究理财业务的营销对商业银行及监管机构都有深远影 响。 1992年成立的浦发银行作为一家全国性股份制商业银行，在对公业务基础上着力 发展零售业务，其低起点理财业务目前已初具规模，处于市场中上水平。由于营销组 合不够完善，低起点理财业务不具有明显的竞争优势，营销方面面临很多问题。加之 近年货币基金的冲

4、击，浦发银行的低起点理财产品竞争优势已逐渐削弱，淹没于理财 市场之中。理财市场风云变幻，各大商业银行都在寻求理财业务的转型 及突破，浦发 银行暂时的上风不能保证永久的安逸，只有不断发现并解决问题，不断追求业务创新， 开发新的业务优势才是长久之计。 本文定性阐述了浦发银行整体的经营现状及低起点理财产品的发展状况，运用 4P 方法描述了浦发低起点理财产品现行的营销手段，运用五力模型探讨了浦发银行低起 点理财产品的金融环境、市场环境和内部环境等，通过对现行策略及营销环境的分析， 总结出浦发银行低起点理财产品营销中出现的问题。 国外商业银行的理财业务发展较早，有较成熟和完整的服务体系，在营销理念、 业

5、务创新及人才建设等方面发展较为完善，具有我国商业银行可借鉴的宝贵经验，我 国商业银行可据此在加强品牌差异化、有效管理客户信息系统、加强资产组合管理及 服务渠道管理等方面进行改进。 本文根据对浦发银行低起点理财产品营销策略的研究，并借鉴国外商业银行在理 财营销中的经验，认为浦发银行需要从以下几方面进行改进 :“ 新思维 .心服务 ” 品牌形 象的构建和核心品牌的设计及宣传；客户关系系统的管理及维护；营销渠道的开发及 维护；在产品研发、销售及运行环节提高风险控制管理等，从而完善浦发银行低起点 理财产品的营销策略。 关键 词：低起点理财产品； 4P分析；五力模型；国外商业银行；营销策略 I ABST

6、RACT The residentsincome has increased because of the adjustment of the economic structure and the distribution system .The popularity of financial products awaken the investment consciousness of consumers .Changes in the stock market and the gold market,even the unpredictable risks to inflation can

7、 make the residents9wealth face the devaluation.Financial productsappear make the maintenance and appreciation of the wealth possible and bank financial market is booming. Shanghai Pudong Development Bank (SPD Bank) was established in 1992 and is a national joint-stock commercial bank.Besides the Wh

8、olesale business,it also regards development of retail business as importment.The low starting point of financial business now has a certain size,at the upper level of the markte.But because of the imperfection of the marketing mix,low starting point of financial management did not show a significan

9、t competitive advantage and being faced with many problems.Coupled with the impact of monetary fund in recent years,low starting point of the SPD Banks financial product competitive advantage has been gradually weakened,submerged in financial markets. In this paper,the author analysied of the develo

10、pment strategy of SPD Bank and the low starting point of financial product types and development status.The author use the 4P analysis method to study the low starting point of financial management products in the marketing and studied the financial environment,and also use the five-force model anal

11、ysis method to study the market environment,internal environment was analysied too. Foreign commercial bank financing business development earlier,and have a more mature and complete service system. It is relatively perfect on marketing concept, business innovation and talent construction developmen

12、t.which are valuable lessons for our country commercial banks .Commercial banks in China can improve on strengthen brand differentiation, effective management of customer information system, strengthen the portfolio management and service channel management. In this paper,according to the study of S

13、PD Banks low starting point of financial product marketing,and combined with the foreign commercial bank marketing experience for reference,The author think its marketing strategy should be improved from the following aspects:sets up the brand image ofNew thinking. Heart service”,Customer nrelations

14、hip management,strengthen the lobby manager marketing and referral functions,construct the marketing channels and improve customer satisfaction to perfect the SPD Banks low starting point financial product marketing strategy. KEY WORDS :Low starting point of financial management products;4P analysis

15、 method;the five-force model;foreign commercial banks ;marketing strategy m 目 录 m-m . i i.i研究背景 . 1 1.2研究目的和意义 . 1 1.3 研究内容及方法 . 2 1.3.1 研究内容 . 2 1.3.2 研究重点与难点 . 4 1.3.3 研究方法 . 5 第二章文献综述 . 7 2.1 理财合同研究 . 7 2.2理财产品价格研究 . 7 2.3理财产品营销研究 . 8 2.4理财市场细分研究 . 9 2.5 低起点理财产品界定 . 10 2.6低起点理财产品分类 . 11 2.6.1根据币种

16、分类 . 11 2.6.2 根据收益方式分类 . 11 2.6.3根据投资领域分类 . 12 第三章浦发银行经营现状 . 15 3.1浦发银行简介 . 15 3丄 1浦发银行历史发展 . 15 3丄 2浦发银行股权结构 . 15 3.1.3 浦发组织结构 . 16 3丄 4浦发银行发展战略 . 18 3丄 5浦发银行经营业绩 . 18 3.2浦发低起点理财产品及发展状况 . 19 3.2.1 浦发低起点理财产品 . 19 3.2.2浦发银行低起点理财产品发展现状 . 21 第四章浦发银行低起点理财产品现行营销策略 . 25 4.1 产品与价格策略 . 25 IV 4.1.1 打造 “ 轻松理财

17、 ” 品牌 . 25 4丄 2积极进行业务创新 . 25 4.1.3 以高收益抢占市场 . 26 4.2 渠道策略 . 27 4.2.1 加强网点建设 . 27 4.2.2拓展新型电子渠道 . 27 4.3 促销策略 . 27 4.3.1通过媒体进行宣传 . 27 4.3.2 参与社会公益 . 28 4.3.3 寻找合作伙伴 . 28 4.3.4有形展示与服务 . 28 第五章浦发银行低起点理财产品营销环境分析 . 31 5.1 金融环境 . 31 5丄 1 金融监管趋严 . 31 5丄 2货币政策稳中偏紧 . 32 5.1.3 国民收入持续增长 . 33 5.2 市场环境 . 34 5.2.

18、1 行业内竞争 . 34 5.2.2行业新进入者的威胁 . 36 5.2.3替代品的威胁 . 37 5.2.4 购买者的议价能力 . 41 5.2.5供应商的议价能力 . 41 5.3 内部环境 . 42 5.3.1 优势分析 . 42 5.3.2劣势分析 . 45 5.4浦发银行低起点理财产品营销现存问题 . 47 第六章国外银行理财产品营销分析与经验借鉴 . 49 6.1国外商业银行理财业务发展状况 . 49 6.2国外商业银行理财产品的营销特点 . 50 6.2.1 完善的营销理念 . 50 6.2.2理财业务创新 . 50 6.2.3 理财收益与风险匹配 . 51 6.2.4 培养专业

19、理财人员 . 51 6.3国外商业银行理财营销启示 . 51 6.3.1 打造差异化的月艮务品牌 . 51 6.3.2客户信息系统的有效管理 . 52 6.3.3加强资产组合管理 . 53 6.3.4建立完善的服务组合渠道 . 53 第七章浦发银行低起点理财产品营销策略改进 . 55 7.1 加强品牌建设 . 55 7.1.1 开发核心品牌 . 55 7丄 2完善品牌管理 . 55 7丄 3根据客户定位品牌 . 55 7.1.4 丰富次级品牌 . 56 7.2强化客户关系管理 . 56 7.2.1 及时更新客户信息 . 57 7.2.2维护客户关系 . 57 7.2.3提升客户满意度 . 58

20、 7.3提高大堂经理的营销及转介能力 . 59 7.3.1 増强营销能力 . 59 7.3.2 突出转介职能 . 59 7.4加强渠道建设 . 60 7.4.1 加强网点建设 . 60 7.4.2持续开发电子渠道 . 60 7.4.3适当降低 POS机理财门槛 . 61 7.5加强风控管理 . 61 7.5.1研发环节风控管理 . 61 7.5.2 销售环节风控管理 . 62 7.5.3运行环节风控管理 . 62 结论 . 63 #； $：南犬 . 65 K i射 . 67 VI 第一章导论 1.1研究背景 近几年，通过国家对居民收入的调整，我国城乡居民的经济收入和储蓄余额不断 増加，居民的消

21、费和投资需求进一步提升，但我国政策的监管和金融环境的限制使得 投资方式不够多元，无法满足居民旺盛的投资需求。再加上近几年中国股市跌宕起伏， 信托行业风险较大，保险行业尚未深入人心，同时有通货膨胀的风险，房地产行业也 不尽如人意，越来越多的客户希望通过银行管理资产，在保值的基础上满足投资的需 求，银行理财业务因此得到快速发展。 国外的个人理财业务发展已相当成熟，风险控制措施也比较完善，风险低、收益 较稳定，成为国外商业银行重要的利润增长点，并为我国商业银行理财业务提供了丰 富的借鉴经验。 1996年，银行理财业务扎根于我国，经过十多年的发展，已有了不俗 的成绩。以大企业为目标的银行批发业务的发展

22、受到阻碍，政策的逐步放开使得一些 外资银行进入我国理财 领域，近几年的银根收紧促使各大商业银行争先恐后地推出不 同投资标的与期限的理财产品聚拢资金。中小型商业银行也看好理财业务的发展前 景，纷纷投入这一领域。理财资产越多，银行的管理费与托管费就越高，商业银行将 高端客户群体作为利润增长点，中低收入群体因个体资产较少，服务成本过大往往被 银行忽视，该类客户群体的理财需求得不到完全满足。国家加大力度调整中低收入群 体的工资及保障体系，使该收入群体的理财实力得到提升，对理财业务的发展将有较 大的促进作用。在这种大背景下研究理财产品尤其是低起点理财产品对银行和金融市 场 都有深远意义。 1.2研究目的

23、和意义 理财业务虽在我国有了长足发展，但与国外商业银行相比仍有很大差距。投资者 对于理财产品的投资并没有随着银行营销力度的加大而有相应提高。一方面的可能原 因是很多投资者对银行理财产品还不够信任或是出于某种顾虑不愿购买银行理财产 品。另一方面的原因只能是商业银行制定的理财营销策略有问题，有可能是市场定位 中国学术期刊 （ 光盘版）电子杂志社编者注：本文目录、摘要及正文中涉及香港的 “ 国外 ” 均应为 “ 境外 ” 。 1 不准确，也可能是产品的特性不能满足所有投资者的需求。银行揽储越来越困难势必 给理财经理増加压力，在使出浑身解数开发客户资源的同时，还要谨慎留住客户，制 定合适的营销策略就显

24、得十分重要。要取得最佳的营销效果，商业银行需要对理财市 场的发展方向有较明确的把握，并严格防范理财风险的发生，还需要对投资者理财需 求的变化有敏感的辨识 1。 在金融市场日益放开的情况下，商业银行是金融行业内的重要组成部分，拥有大 量的客户资源，理财业务发展迅猛，在投资市场中起到了主导作用。商业银行面临市 场竞争及转型的压力，投资者对于银行理财投资需求日益旺盛，以及逐步放开和完善 的金融市场环境都给理财业务带来广阔的发展空间，在良好的大环境下，商业银行理 财业务将得到飞速发展。 浦发银行作为全国性股份制商业银行，自 2005年创立金融品牌以来，已具备自 己的发行体系，在银行理财市场占有一定份额

25、。浦发银行的优势在于对公业务，个人 业务发展缓慢，尤其是低起点理财产品的发售与其他实力较强的商业银行相比仍有一 定差距。随着其他银行更有竞争力的理财产品不断推出，理财市场竞争日渐激烈，产 品更加多样化，定价更加灵活，营销手 段更加丰富，这些都给浦发银行理财产品的营 销带来巨大挑战。本文希望通过对浦发低起点理财产品的营销进行研究，从品牌建设、 理财服务渠道和客户关系管理、风控管理等方面对浦发低起点理财产品营销提出可实 施的合理化建议。 本课题的重要意义在于：第一，理财市场已经成为商业银行争夺客户及资金的重 要战场，理财业务未来发展前景广阔。低起点理财产品的主要服务对象是中低收入群 体，该群体的收

26、入随着国家政策调整正稳步提高，对理财的需求日益旺盛，低起点理 财市场在理财市场的比重将逐渐增大，研究低起点理财产品的营销对银行业的发展具 有重要意义。第二，中低收入群体未来将成为理财产品的主要消费群体，理财队伍日 益壮大，产品的推出必然将更符合投资者的需求。理财的类别和期限更加多元化，投 资方式也将更为复杂，给监管带来很大难度。对低起点理财产品的研究有助于监管部 门把握商业银行及投资者动向，及时制定防范措施和风控预警。第三，浦发银行低起 点理财产品在营销过程中出现一些问题，导致营销投入与业绩不成正比。通过对该类 产品的营销，可以对浦发银行以后的营销提出参考意见，对同行业其他银行也具有借 鉴价值

27、。 1.3研究内容及方法 1.3.1研究内容 2 本文将按照以下章节进行阐述。 第一章为导论，介绍本文课题的来源，描述研究背景及意义，论述本文的研究内 容及使用的方法，最后说明论文研究的重点和研究过程中遇到的难点。 第二章为文献综述。对于国内外关于商业银行理财业务的研究文献进行阐述和汇 总，包括对于理财合同、理财定价、市场细分方法、理财产品营销以及低起点理财产 品的界定及分类，揭示现有文献的研究现状及作者的研究成果。 第三章对浦发银行现今的历史发展、股权结构、组织结构、企业战略及经营业绩 进行了整理研究，对浦发 低起点理财产品及其发展状况进行了汇总分析。 第四章通过 4P方法分析了浦发银行低起

28、点理财产品现行的营销策略。 第五章主要分析了浦发银行低起点理财产品面临的金融环境、市场环境及内部环 境。 第六章对国外商业银行目前的营销状况进行了分析总结，介绍了国外商业银行在 品牌差异化、客户信息系统管理、资产组合管理及服务渠道组合等方面的经验。 第七章从品牌建设、客户关系管理、渠道建设及风控管理等几方面对浦发银行低 起点理财产品营销策略进行改进。 本文内容的详细结构如下图 1.1所示。 3 图 1.1论文结构框架 1.3.2研究重点与难点 4 本文需要研究整个商业银行理财市场的现状以及浦发低起点理财产品情况，难点 在于整个商业银行理财市场的数据只能通过现有文献和相关专业网站以及统计年鉴 得

29、到，数据可能与现实状况会有一定的时间差，低起点理财产品数据也可能不够全面。 本文重点研究浦发银行低起点理财产品的营销策略，鉴于知识储备不足，提出改进的 营销策略可能较为粗浅，有待完善。 1.3.3研究方法 本文主要采用定性研究、定量研究方法，并借鉴了国外经验，先研究现阶段商业 银行理财产品市场的发展现状及出现的问题，采用定性分析及定量研究方法研究低起 点理财市场及浦发银行低起点理财产品的发展现状，采用 4P分析方法及五力模型对 浦发银行现存的营销策略及面临的营销环境进行详细的分析，通过对国外商业银行理 财业务的介绍提炼出浦发银行可借鉴的经验，最后依据分析和借鉴提出对浦发银行可 行的整体营销组合

30、策略的改进建议。 5 6 第 二 章 文 献 综 述 2.1理财合同研究 很多学者对理财产品的条款进行研究，有学者特别强调 “ 到期日 ” 非 “ 到账日 ” ，两 者中间会有时滞，并且在此时段资金不计息。提 醒投资者在购买信托型理财产品时要 特别注意还款来源和有无担保的条款，否则到期无法兑付的风险过大，要谨慎购买。 对于提前赎回条款，投资者一定要仔细阅读，提防潜在附加条件的产生 2。 有学者对银行理财产品合同与定期储蓄存款的区别进行了研究，认为两者在期限 计算、收益水平及变现能力等方面存在实质性差别，要注意理财产品的起息日并非从 购买日算起，到期日款项也不会到账，资金占用时间与理财期限不一致

31、，因此名义收 益率不等同于实际收益率，提醒投资者不要被 “ 高收益率 ” 忽悠，同时还要提防理财产 品的操作风险，一切以合同为准 ，不要轻信口头宣传 3。 还有学者研究理财产品合同后，认为票据类理财产品属于风险较低的品种，除非 不可抗力发生，一般都能以预期收益率支付；债券类理财产品投向于银行间同业拆借、 回购及央行票据等高信用级别方向，几乎不会出现无法兑付的情况，安全系数也很高 ; 投资者要密切关注的高风险理财产品为股权投资类理财产品，该类产品的投资收益完 全取决于企业的经营状况，根据风险与收益的匹配原则，该类产品的收益相对较高， 适合激进型的投资者购买 4。 马克维茨提出投资组合理论对于投资

32、者进行投资决策时提出建议：个人投资者投 资时要避免过度集中，会使风险系数增大，应该进行组合投资以分散风险。 2.2理财产品价格研究 对于理财产品的价格，大部分学者认为是预期收益率，部分学者认为是理财产品 的佣金收入。本文采用大部分学者看法，认为对理财产品定价就是确定理财产品的预 期收益率。 夏普、林特纳和莫辛从实证角度建立了资本资产定价模型，为现代金融奠定了基 础，学者认为投资者要根据绝对风险而不是总风险来选择金融资产。 7 定价模型主要以 1973年由 Black和 Scholes所提出的 Black-Scholes期权定价模型 为基础，之后的学者进行了创新， Merton利用闭合连续利率方程来求解下界期权 5， Duffie Darrell进行了自定义资产的定价研究 6。 Chesney， Jeanblanc和 Yor引入时间概 念定价巴基斯坦期权 m， Lauren和 Francoisi利用连续时间和非平坦利率来定价界限期 权 8。 Sascha等对于反向可转化债券和折扣存款进行了实证研究 ， Bmce A.Benet对 ABN-AMRO等银行的反向可交易证券及产品进行定价分析 9， Pavel A.Stoimenow等 以德国市场中股票挂钩产品为考察对象，分级划分市场 1， K