（专科）第三章——《公关心理学》张晓鹏老师2017.3.31教学ppt课件.pptx

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1、（第四版）（第四版）朱吉玉朱吉玉 主编主编朱丹朱丹 副主编副主编公关公关心理学心理学第第 三三 章章CHAPTER THREE公众的心理倾向在学习完本章后，你应该能够：了解公众需要的特点和分类；认识公众的兴趣及其差异；理解价值观的含义，明确公众的价值评价和价值取向；掌握公众的需要、兴趣、价值观等心理倾向对公关活动的影响。公众的需要3.13.1需要的含义、产生和特点 需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏或不平衡，需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏或不平衡，而力求获得满足的一种心理状态，它是人的机体自身或外部生而力求获得满足的一种心理状态，它是人的机体自身或外部生活条件的要求

2、在人脑中的反映。活条件的要求在人脑中的反映。公众的需要3.13.1需要的含义、产生和特点人的机体存在着某种欠缺而未获得满足是公众生理需要产人的机体存在着某种欠缺而未获得满足是公众生理需要产生的根本原因。例如，饥饿的产生依赖于味觉、胃的收缩、血液含糖程度、荷尔蒙生的根本原因。例如，饥饿的产生依赖于味觉、胃的收缩、血液含糖程度、荷尔蒙（激素）状态以及神经活动等。脑及神经系统与需要的产生有关，与某些欲望的产生（激素）状态以及神经活动等。脑及神经系统与需要的产生有关，与某些欲望的产生系统更是关系密切。系统更是关系密切。社会环境因素容易使目标对象产生需要或增加已产生需要社会环境因素容易使目标对象产生需要

3、或增加已产生需要的强度。在社会情境中，通常目标对象会因强而有力的刺激产生需要。比如，嗅到或的强度。在社会情境中，通常目标对象会因强而有力的刺激产生需要。比如，嗅到或者看到食物，最容易产生满足饥饿的需要；高大的英雄形象、爱国的民族英雄事迹，者看到食物，最容易产生满足饥饿的需要；高大的英雄形象、爱国的民族英雄事迹，可以使人产生对崇高理想的需要，激发公众购买有关爱国英雄的书籍资料等。可以使人产生对崇高理想的需要，激发公众购买有关爱国英雄的书籍资料等。公众对客观世界的认识和评价是需要产生的重要起因。思公众对客观世界的认识和评价是需要产生的重要起因。思想，特别是想象和幻想，可以使一个人不断地产生某些愿望

4、。一个公众想象他置身于想，特别是想象和幻想，可以使一个人不断地产生某些愿望。一个公众想象他置身于某一社会情境之中，就能加强他某一方面的欲望。因此，有些公众会将其中的某些欲某一社会情境之中，就能加强他某一方面的欲望。因此，有些公众会将其中的某些欲望付诸实现，以求满足他们的需要。望付诸实现，以求满足他们的需要。公众的需要3.13.1需要的含义、产生和特点（4 4）需要）需要的伸缩性的伸缩性（5 5）需要）需要的竞争性的竞争性（6 6）需要）需要的可诱导性的可诱导性（1 1）需要的）需要的层次性层次性（2 2）需要的）需要的复杂性复杂性（3 3）需要的）需要的发展性发展性公众的需要3.13.1需要的

5、类别和层次按需要的觉醒状态，可分为按需要的觉醒状态，可分为现实需要和潜在需要。现实需要和潜在需要。按需要的范围，可按需要的范围，可分为个人需要和公分为个人需要和公共需要。共需要。按需要的社会属性，可分为按需要的社会属性，可分为权力需要、交际需要和成就权力需要、交际需要和成就需要。需要。按需要的起源，可分为生按需要的起源，可分为生理需要和社会需要。理需要和社会需要。按需要的作用，可按需要的作用，可分为生存需要、享分为生存需要、享受需要和发展需要。受需要和发展需要。按需要的性质，可分为物按需要的性质，可分为物质需要和精神需要。质需要和精神需要。公众的需要3.13.1需要的类别和层次 需要既有不同的

6、类别，又呈现一定的层次差别。类别是从横向上对需要需要既有不同的类别，又呈现一定的层次差别。类别是从横向上对需要的划分，层次则是从纵向上对需要的划分。的划分，层次则是从纵向上对需要的划分。 对公众需要进行分析，不能不介绍马斯洛的需要层次理论。因为马斯洛对公众需要进行分析，不能不介绍马斯洛的需要层次理论。因为马斯洛的需要层次理论在一定程度上揭示了人类需要的发展规律，对心理学及的需要层次理论在一定程度上揭示了人类需要的发展规律，对心理学及其相关科学的研究和发展有着重要的借鉴作用。其相关科学的研究和发展有着重要的借鉴作用。 马斯洛是个美籍苏联人，著名的人本主义心理学家。他经过马斯洛是个美籍苏联人，著名

7、的人本主义心理学家。他经过2020多年的潜多年的潜心研究，于心研究，于19431943年和年和19541954年先后发表了年先后发表了人类动机的理论人类动机的理论动机和人动机和人格格等著作，提出了著名的需要层次理论。马斯洛认为，人的行为是由等著作，提出了著名的需要层次理论。马斯洛认为，人的行为是由动机驱使的，而动机又是需要所引起的。人的基本需要可以分为生理需动机驱使的，而动机又是需要所引起的。人的基本需要可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。公众的需要3.13.1公众需要对公关活动的影响了解公众需了解公众需要产生的起要产生的

8、起因，便于主因，便于主动地、有目动地、有目的地开展公的地开展公关活动，去关活动，去创造、激发创造、激发公众的需要。公众的需要。了解公众需了解公众需要的特点，要的特点，可以策略地、可以策略地、灵活机动地灵活机动地开展公关活开展公关活动。动。了解公众需了解公众需要的类别，要的类别，可以有针对可以有针对性地满足公性地满足公众的不同需众的不同需要。要。了解需要的了解需要的层次，便于层次，便于准确地满足准确地满足公众不同层公众不同层次的需要。次的需要。01020304公众的兴趣3.23.2兴趣的定义和种类是指一个人对某种事物给予优先注意，并具有向往的心理，渴望深入认是指一个人对某种事物给予优先注意，并具

9、有向往的心理，渴望深入认识和积极参与的心理倾向。兴趣不是天生的，是在后天的社会实践中产生和识和积极参与的心理倾向。兴趣不是天生的，是在后天的社会实践中产生和发展起来的。人们在工作、学习、生活中，对一些事物的印象特别深刻，这发展起来的。人们在工作、学习、生活中，对一些事物的印象特别深刻，这些事物能给人们带来愉快的感受，并有积极参与或探索的愿望，便产生了兴些事物能给人们带来愉快的感受，并有积极参与或探索的愿望，便产生了兴趣。可见，兴趣是与人的情感密切联系的，它不仅是一种认识倾向，更是一趣。可见，兴趣是与人的情感密切联系的，它不仅是一种认识倾向，更是一种情感倾向，是推动人的行为的巨大力量。种情感倾向

10、，是推动人的行为的巨大力量。 需要是兴趣产生和发展的基础。由于人们的需要是多种多样的，因此兴趣的需要是兴趣产生和发展的基础。由于人们的需要是多种多样的，因此兴趣的内容也十分广泛。一般来说，由生理性需要所引发的兴趣是暂时的和周期性内容也十分广泛。一般来说，由生理性需要所引发的兴趣是暂时的和周期性的，需要得到满足后，兴趣就会消失或转化。而建立在心理性高层次需要基的，需要得到满足后，兴趣就会消失或转化。而建立在心理性高层次需要基础上的兴趣，是较为持久而稳定的。一般来说，随着认识的不断加深，兴趣础上的兴趣，是较为持久而稳定的。一般来说，随着认识的不断加深，兴趣会更浓厚会更浓厚。公众的兴趣3.23.2兴

11、趣的定义和种类0102030405公众的兴趣3.23.2兴趣的个别差异1234公众的兴趣3.23.2公众兴趣对公关活动的影响公众的价值观3.33.3价值观的含义是指人对周围事物的是非、善恶及其重要性的判断、评价以及行为取向。它是人是指人对周围事物的是非、善恶及其重要性的判断、评价以及行为取向。它是人生观的核心，是世界观的组成部分。生观的核心，是世界观的组成部分。n公关心理学中讲的价值，是指周围事物以及人和社会的关系在人心目中的轻重、主次地公关心理学中讲的价值，是指周围事物以及人和社会的关系在人心目中的轻重、主次地位。价值观是主体对客体的判断和评价，属于认识的范畴。人们对事物认识的程度和范位。价

12、值观是主体对客体的判断和评价，属于认识的范畴。人们对事物认识的程度和范围不一样，所处的社会环境和文化背景不一样，其价值评价的倾向也就不一样。在一些围不一样，所处的社会环境和文化背景不一样，其价值评价的倾向也就不一样。在一些人看来很有价值的东西，在另一些人看来不一定有价值；在一些人看来很重要、值得去人看来很有价值的东西，在另一些人看来不一定有价值；在一些人看来很重要、值得去做的事情，而在另一些人看来可能不以为然。比如，有的人喜欢做的事情，而在另一些人看来可能不以为然。比如，有的人喜欢“及时行乐及时行乐”，有的人，有的人则崇尚则崇尚“勤俭节约勤俭节约”；有的人信奉；有的人信奉“金钱至上金钱至上”，

13、有的人则认为做自己想做的事、过有，有的人则认为做自己想做的事、过有意义的生活要比赚很多钱更重要等意义的生活要比赚很多钱更重要等。n价值观是在认识、情感的基础上形成的。公众在社会实践中逐步认识和熟悉周围的人和价值观是在认识、情感的基础上形成的。公众在社会实践中逐步认识和熟悉周围的人和事，根据已有的知识、经验和社会规范的需要做出是非、善恶及对社会重要性的判断和事，根据已有的知识、经验和社会规范的需要做出是非、善恶及对社会重要性的判断和评价，并在评价中表现出情感体验，最后形成一定的价值取向。评价，并在评价中表现出情感体验，最后形成一定的价值取向。n价值观最基本的部分可称为核心价值观。核心价值观对于公

14、关人员掌握公众的心理趋向、价值观最基本的部分可称为核心价值观。核心价值观对于公关人员掌握公众的心理趋向、准确开展公关工作至关重要准确开展公关工作至关重要。公众的价值观3.33.3价值评价和价值取向 价值评价和价值取向共同构成一个人的价值观。价值评价和价值取向共同构成一个人的价值观。（1 1）价值评价）价值评价（2 2）价值取向）价值取向公众的价值观3.33.3价值评价和价值取向指的是人们对于相关事物的地位、作用进行价值指的是人们对于相关事物的地位、作用进行价值判断和价值评价，从而在内心形成相对稳定的决定价值取向的判断和价值评价，从而在内心形成相对稳定的决定价值取向的心理内容结构。以不同的价值为

15、中心来判断和评价事物就形成心理内容结构。以不同的价值为中心来判断和评价事物就形成了不同的评价体系了不同的评价体系。公众的价值观3.33.3价值评价和价值取向 价值价值评价体系是因人而异的，而且它还要受时代、环境、传统文化等因素评价体系是因人而异的，而且它还要受时代、环境、传统文化等因素的影响。改革开放以来，我国公众的价值评价体系发生了较大的变化，主的影响。改革开放以来，我国公众的价值评价体系发生了较大的变化，主要体现在以下几方面：要体现在以下几方面：公众的价值观3.33.3价值评价和价值取向功名型价值取功名型价值取向以获取功名向以获取功名为特征。为特征。安稳型价值取向安稳型价值取向以维持安稳太

16、平以维持安稳太平的生活为特征。的生活为特征。享乐型价值取向享乐型价值取向以追求物质享受以追求物质享受或精神享受为特或精神享受为特征。征。储蓄型价值取储蓄型价值取向以积敛金钱向以积敛金钱为特征。为特征。事业型价值取事业型价值取向以献身事业向以献身事业为特征。为特征。模糊型价值取模糊型价值取向以综合和多向以综合和多变为特征。变为特征。公众的价值观3.33.3价值观对公关活动的影响 公众受价值观的影响，对自己的行为方式及其表现程度可能采取一定的克公众受价值观的影响，对自己的行为方式及其表现程度可能采取一定的克制，这就是所谓的态度制约。制，这就是所谓的态度制约。0102030405个人与集体的关系方面

17、竞争与合作的关系方面男性与女性的关系方面守旧与变革的关系方面年轻人与老人的关系方面公众的价值观3.33.3价值观对公关活动的影响 公众在价值观的影响下，对事物和人都会做出一定的反应，确定自己的生公众在价值观的影响下，对事物和人都会做出一定的反应，确定自己的生活目标和基本动机，并以此为导向，形成自己的活动方式和具体活动内容。活目标和基本动机，并以此为导向，形成自己的活动方式和具体活动内容。这就是价值观对公众心理倾向的引导。公关人员了解各种文化价值观的倾这就是价值观对公众心理倾向的引导。公关人员了解各种文化价值观的倾向性及其强度，就能顺利预测公众的心理倾向，引导这种倾向和相关的行向性及其强度，就能顺利预测公众的心理倾向，引导这种倾向和相关的行动。动。1 1（1）积极或消极）积极或消极3 3（3）勤勉或悠闲）勤勉或悠闲2 2（2）物质追求或精神追求）物质追求或精神追求4 4（4）冒险或求稳）冒险或求稳公众的价值观3.33.3价值观对公关活动的影响12345谢谢观看