（专科）第七章——《公关心理学》张晓鹏老师2017.3.31教学ppt课件.pptx

《（专科）第七章——《公关心理学》张晓鹏老师2017.3.31教学ppt课件.pptx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《（专科）第七章——《公关心理学》张晓鹏老师2017.3.31教学ppt课件.pptx（29页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、（第四版）（第四版）朱吉玉朱吉玉 主编主编朱丹朱丹 副主编副主编公关公关心理学心理学第第 七七 章章CHAPTER SEVEN组织外部的公众形象在学习完本章之后，你应该能够：了解组织形象的含义、构成及塑造组织形象的意义；掌握制造与引导公众舆论的方式和方法；明确企业形象识别（CIS）的含义和心理策略；理解公关危机的含义及心理对策。组织形象概述7.17.1n 社会组织作为公共关系活动的主体，它的一切公共关系活动都应以树立、社会组织作为公共关系活动的主体，它的一切公共关系活动都应以树立、维护和完善其社会形象为宗旨。组织形象已成为一个组织立足社会的必维护和完善其社会形象为宗旨。组织形象已成为一个组织立

2、足社会的必备条件。组织形象是一个组织向社会介绍自己的最好备条件。组织形象是一个组织向社会介绍自己的最好“名片名片”。组织形。组织形象可以说是组织的一笔无形的财富，树立良好的组织形象能使公众对组象可以说是组织的一笔无形的财富，树立良好的组织形象能使公众对组织产生好感和信任，使组织得到公众的肯定和支持。织产生好感和信任，使组织得到公众的肯定和支持。美国周刊美国周刊有一有一篇文章就曾这样写道：篇文章就曾这样写道：“在一个富足的社会里，人们都不大斤斤计较价在一个富足的社会里，人们都不大斤斤计较价格了，而产品的相似之处又多于不同之处。因此，组织的形象变得比产格了，而产品的相似之处又多于不同之处。因此，组

3、织的形象变得比产品和价格更为重要。组织的形象如何，会直接影响到其任务的实施与目品和价格更为重要。组织的形象如何，会直接影响到其任务的实施与目标的实现。组织形象好，会给组织带来诸多益处，有助于组织目标的实标的实现。组织形象好，会给组织带来诸多益处，有助于组织目标的实现；而组织形象不好，则会妨碍组织的发展，不利于组织目标的实现，现；而组织形象不好，则会妨碍组织的发展，不利于组织目标的实现，严重的形象损害，甚至会危及组织的生存。严重的形象损害，甚至会危及组织的生存。”所以，当今的经济时代亦所以，当今的经济时代亦称为称为“形象力形象力”时代。时代。组织形象概述7.17.1组织形象的含义n 从心理学的角

4、度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点非常重要，形象不是事物本身，而是人们对事物的种感觉的再现。有一点非常重要，形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因为其正确性受到人的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因为其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑意识和认知过程的影响。由于意识具有主

5、观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。n 所谓所谓，是指组织在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，包括，是指组织在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，包括组织的内在气质和外观形象两个方面。通俗地讲，组织形象即社会公众对组织的内在气质和外观形象两个方面。通俗地讲，组织形象即社会公众对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。组织形象是组织组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。组织形象是组织在与社会公众通过传播媒介或其他渠道接触的过程中形成的，包括公众印在与社会公众通过传播媒介或其他渠道接触的过程中形

6、成的，包括公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。象、公众态度和公众舆论三个层次。组织形象概述7.17.1组织形象的构成n 组织形象的构成要素是多方面的。总体来看，组织形象的要素可以组织形象的构成要素是多方面的。总体来看，组织形象的要素可以分为内涵和外显两个方面。如质量和性能是产品形象的内涵，外观分为内涵和外显两个方面。如质量和性能是产品形象的内涵，外观和包装是产品形象的外显；素质、能力等是人员形象的内涵，作风、和包装是产品形象的外显；素质、能力等是人员形象的内涵，作风、仪表等是人员形象的外显；价值观念、职业意识等是文化形象的内仪表等是人员形象的外显；价值观念、职业意识等是文化形象的内涵，口号、

7、厂歌、厂旗等是文化形象的外显；情调、风格、含义是涵，口号、厂歌、厂旗等是文化形象的外显；情调、风格、含义是标识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显标识形象的内涵，品牌、商标等文字、图案设计是标识形象的外显等。具体来讲，组织形象需要从以下几个方面去塑造和维护：等。具体来讲，组织形象需要从以下几个方面去塑造和维护：组织形象概述7.17.1塑造组织形象的意义n 建立组织与公众相互了解和相互合作的良好关系，塑造组织良好的社会形建立组织与公众相互了解和相互合作的良好关系，塑造组织良好的社会形象，提高组织的知名度、信任度和美誉度，推动组织的发展，与公众共同象，提高组织的知名度、信任度和美

8、誉度，推动组织的发展，与公众共同获得利益，这是组织自觉地开展公共关系活动的根本目的。简而言之，公获得利益，这是组织自觉地开展公共关系活动的根本目的。简而言之，公共关系活动的目的就是为了塑造组织良好的社会形象。塑造良好的组织形共关系活动的目的就是为了塑造组织良好的社会形象。塑造良好的组织形象对组织的生存和发展有积极意义象对组织的生存和发展有积极意义。组织形象概述7.17.1塑造组织形象的心理策略n 公关人员的全部活动必须着眼于组织形象的塑造，即以组织形象构建为内公关人员的全部活动必须着眼于组织形象的塑造，即以组织形象构建为内容，以组织形象特征为依据，以提高组织知名度、美誉度为目的。容，以组织形象

9、特征为依据，以提高组织知名度、美誉度为目的。n 公关人员所做的种种努力必然会在公众心目中留下痕迹，造成影响。为此，公关人员所做的种种努力必然会在公众心目中留下痕迹，造成影响。为此，塑造组织形象应该弄清与之相关的最基本的心理策略。塑造组织形象应该弄清与之相关的最基本的心理策略。（1）形象的可感性策略（2）形象的整体性策略（4）形象的人格化策略（5）形象的空筐式策略（3）形象的系列化策略组织形象和公众舆论7.27.2n 公众舆论是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达，代表着大多公众舆论是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达，代表着大多数社会公众对组织的基本态度，可以说是公众印象和公众态

10、度的体现。任数社会公众对组织的基本态度，可以说是公众印象和公众态度的体现。任何组织都生存在特定的公众舆论环境之中，其政策和行为受公众舆论的左何组织都生存在特定的公众舆论环境之中，其政策和行为受公众舆论的左右与影响。特别是在当今这个大众传播时代，公众舆论变得日益敏感，公右与影响。特别是在当今这个大众传播时代，公众舆论变得日益敏感，公众舆论对组织的压力也日益增强。一方面，组织要树立良好形象，必须重众舆论对组织的压力也日益增强。一方面，组织要树立良好形象，必须重视公众舆论的评价作用，防止虽有良好的愿望，但仍受公众舆论的指责这视公众舆论的评价作用，防止虽有良好的愿望，但仍受公众舆论的指责这样适得其反的

11、事情发生。另一方面，树立组织良好的形象应是组织自觉的样适得其反的事情发生。另一方面，树立组织良好的形象应是组织自觉的社会性行为，因而组织必须以制造和引导有利于组织形象塑造的公众舆论社会性行为，因而组织必须以制造和引导有利于组织形象塑造的公众舆论为己任。尽管公众舆论对组织形象的塑造形成一定压力，但同时组织也应为己任。尽管公众舆论对组织形象的塑造形成一定压力，但同时组织也应看到公众舆论对组织形象的塑造起到推波助澜的作用。组织的知名度和美看到公众舆论对组织形象的塑造起到推波助澜的作用。组织的知名度和美誉度最终是体现在社会公众的意识和舆论中的，对组织有明确的良好意识誉度最终是体现在社会公众的意识和舆论

12、中的，对组织有明确的良好意识的公众越多、越广泛，组织的知名度就越高；若这种意识越向好的方向倾的公众越多、越广泛，组织的知名度就越高；若这种意识越向好的方向倾斜，组织的美誉度就越高。斜，组织的美誉度就越高。组织形象和公众舆论7.27.2公众舆论的概念和特征，即大众意见或群众的言论。，即大众意见或群众的言论。“舆论舆论”源于源于左传左传僖公二十八年僖公二十八年晋文公听舆人之论。晋文公听舆人之论。晋书晋书王沈传王沈传也有类似记载：也有类似记载：“自古圣贤，乐闻自古圣贤，乐闻诽谤之言，听舆人之论。诽谤之言，听舆人之论。” “” “舆舆”是车上的坐厢，引申为制造、抬车的是车上的坐厢，引申为制造、抬车的人

13、，这些人在古代为数众多，所以人，这些人在古代为数众多，所以“舆舆”就是就是“多多”“”“众众”的意思，这些的意思，这些众多的人的怨谤等就是舆论。众多的人的怨谤等就是舆论。是舆论的属概念。是舆论的属概念。“公众公众”并非泛指的社会大众，而是公共关系并非泛指的社会大众，而是公共关系学中所界定的公众概念，即与社会组织生存和发展及目标实现具有现实或学中所界定的公众概念，即与社会组织生存和发展及目标实现具有现实或潜在的利益关系或者影响力的个人、群体或组织，是一个特定的利益群体。潜在的利益关系或者影响力的个人、群体或组织，是一个特定的利益群体。这一特定的利益群体所形成的对组织或肯定或否定、或支持或反对的看

14、法这一特定的利益群体所形成的对组织或肯定或否定、或支持或反对的看法和意见，就是公众舆论。和意见，就是公众舆论。组织形象和公众舆论7.27.2公众舆论的概念和特征ABCDE组织形象和公众舆论7.27.2公众舆论的威力n 公众舆论是公众态度的一种反映形式，公众的实际态度的综合公众舆论是公众态度的一种反映形式，公众的实际态度的综合就是民意。民意具有极大威力，所以反映民意的公众舆论也具就是民意。民意具有极大威力，所以反映民意的公众舆论也具有极大威力。有极大威力。123组织形象和公众舆论7.27.2制造公众舆论和引导公众舆论n 组织的形象具有客观性，但组织形象的塑造过程又受人的主观组织的形象具有客观性，

15、但组织形象的塑造过程又受人的主观能动性的影响和制约。影响和制约组织形象的一个重要方面就能动性的影响和制约。影响和制约组织形象的一个重要方面就是制造并引导公众舆论。制造并引导公众舆论是为了引起公众是制造并引导公众舆论。制造并引导公众舆论是为了引起公众注意、扩大组织影响、消除公众的某些偏见或误解。注意、扩大组织影响、消除公众的某些偏见或误解。n 所谓制造公众舆论，就是策划和组织重大事件或新鲜事件，以所谓制造公众舆论，就是策划和组织重大事件或新鲜事件，以引起公众的广泛议论，即制造新闻；引导公众舆论则是指利用引起公众的广泛议论，即制造新闻；引导公众舆论则是指利用引起公众广泛议论的重大事件，因势利导，使

16、公众产生对自己引起公众广泛议论的重大事件，因势利导，使公众产生对自己有利的看法，借公众之口说出自己想说而不便说的话。组织制有利的看法，借公众之口说出自己想说而不便说的话。组织制造并引导公众舆论，一般通过以下几个步骤：造并引导公众舆论，一般通过以下几个步骤：组织形象和公众舆论7.27.2制造公众舆论和引导公众舆论01020304企业形象识别7.37.3企业形象识别概述（corporate identity corporate identity systemsystem，CISCIS），其主要思想是将企业的经营理念、行为规范），其主要思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别进行系统分类，从战略角

17、度来研究企业内涵，丰富和视觉识别进行系统分类，从战略角度来研究企业内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，从而使企业逐步走上规范化、系统企业文化，塑造企业形象，从而使企业逐步走上规范化、系统化和不断完善的轨道。企业引入化和不断完善的轨道。企业引入CISCIS的意义，是通过这一系统的意义，是通过这一系统将企业的经营理念、企业精神等文化通过员工的行为表现和整将企业的经营理念、企业精神等文化通过员工的行为表现和整体识别系统传达给社会公众，使企业得到社会公众的理解、认体识别系统传达给社会公众，使企业得到社会公众的理解、认同和信任，树立良好的企业形象，得到更好的发展。同和信任，树立良好的企业形象，得到更好的发

18、展。企业形象识别7.37.3企业形象识别概述010203CISCIS是企是企业形象的业形象的塑造过程。塑造过程。04CISCIS是企是企业管理的业管理的一项系统一项系统工程。工程。CISCIS是企是企业的一项业的一项投资行为。投资行为。CISCIS是企是企业经营战业经营战略的组成略的组成部分。部分。企业形象识别7.37.3企业形象识别概述主要包括企业理念识别主要包括企业理念识别MIMI（mind identitymind identity）、行为）、行为识别识别BIBI（behavior identitybehavior identity）、视觉识别）、视觉识别VIVI（visual iden

19、tityvisual identity）三方）三方面。这三部分是相辅相成的：理念识别是要确定核心的经营理念、市场面。这三部分是相辅相成的：理念识别是要确定核心的经营理念、市场定位以及长期发展战略，是企业发展的主导思想，也是定位以及长期发展战略，是企业发展的主导思想，也是BIBI和和VIVI展开的根展开的根本依据。行为识别是经营理念的进一步延伸，也是本依据。行为识别是经营理念的进一步延伸，也是MIMI的具体实施，具体的具体实施，具体体现在公司机构设立、管理制度制定和员工激励机制等方面。视觉识别体现在公司机构设立、管理制度制定和员工激励机制等方面。视觉识别是企业综合信息的视觉管理规范。在市场经济条

20、件下，企业竞争日趋激是企业综合信息的视觉管理规范。在市场经济条件下，企业竞争日趋激烈，信息日趋繁杂，如何将企业的实力、信誉、服务理念传达给社会公烈，信息日趋繁杂，如何将企业的实力、信誉、服务理念传达给社会公众，是众，是VIVI实施的重要任务，也是实施的重要任务，也是MIMI、BIBI的具体体现。的具体体现。企业形象识别7.37.3企业形象识别的内容n 根据根据企业形象的三个层次，可以将企业形象识别也相应分为理企业形象的三个层次，可以将企业形象识别也相应分为理念识别（念识别（MIMI）、行为识别（）、行为识别（BIBI）和视觉识别（）和视觉识别（VIVI）三个层次，）三个层次，其内容主要包括其内

21、容主要包括：企业形象识别7.37.3企业形象识别的心理策略n 企业形象识别不是仅仅统一企业的标志、标准字、标准色就可企业形象识别不是仅仅统一企业的标志、标准字、标准色就可解决的问题，必须深挖解决的问题，必须深挖CISCIS的内涵，运用心理策略，使企业真的内涵，运用心理策略，使企业真正从正从“形的一致形的一致”达到达到“心的一致心的一致”，只有这样才能真正发挥，只有这样才能真正发挥CISCIS的功效。其具体策略包括的功效。其具体策略包括：公关危机及心理对策7.47.4公关危机概述是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公

22、众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，组织形象遭受损害，组织的公共关公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，组织形象遭受损害，组织的公共关系处于危机状态。系处于危机状态。 突发事件是指意想不到的突然发生的事或问题。突发事件有广义和狭义之分。突发事件是指意想不到的突然发生的事或问题。突发事件有广义和狭义之分。从广义上讲，突发事件有良性与恶性两大类：良性突发事件是指突然发生的对从广义上讲，突发事件有良性与恶性两大类：良性突发事件是指突然发生的对社会组织有利的事件；恶性突发事件是指突然发生的对社会组织不利的事件。社会组织有利的事件；恶性突发事件是指突然发生的对社会组织不利的事件。从狭义上讲，突发事件则是

23、专指恶性突发事件，它又分为一般突发事件和重大从狭义上讲，突发事件则是专指恶性突发事件，它又分为一般突发事件和重大突发事件两种。一般突发事件是指组织在经营管理活动中的公关纠纷。重大突突发事件两种。一般突发事件是指组织在经营管理活动中的公关纠纷。重大突发事件主要指重大工伤事故、重大经营管理决策失误、天灾造成的严重损失等。发事件主要指重大工伤事故、重大经营管理决策失误、天灾造成的严重损失等。这些都需要公关人员协助组织加以妥善处理，以保持组织的良好形象。这些都需要公关人员协助组织加以妥善处理，以保持组织的良好形象。公关危机及心理对策7.47.4公关危机概述舆论关注性舆论关注性不可不可预测性预测性突发性突发性严重危严重危害性害性特征特征04010203公关危机及心理对策7.47.4公关危机概述公关危机及心理对策7.47.4公关危机处理的对策辨识辨识危机危机A危机危机调查调查C控制控制危机危机B处理处理危机危机D公关危机及心理对策7.47.4公关危机处理的对策公关危机及心理对策7.47.4公关危机处理的对策公关危机及心理对策7.47.4公关危机处理的对策公关危机及心理对策7.47.4公关危机处理的对策谢谢观看