房地产培训- 房地产营销策划-知识要点 正式版.ppt

《房地产培训- 房地产营销策划-知识要点 正式版.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产培训- 房地产营销策划-知识要点 正式版.ppt（27页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、房地产营销策划1、市场营销的 4P 理论：4P 理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。（后又有新营销模式：创新、沟通、价值传递、目标市场。）（后也有 4C 理论：客户的需求、成本、便利、沟通。）2、房地产营销的五大环节：五大环节：产品、推广、展示、价格、销售。1）产品A 前期定位：主要是寻求顾客需求并满足；包括：市场定位、产品定位、客户定位；市场定位包含：竞争定位和档次定位；1、竞争定位：在竞争中定位领导者，挑战者，追随者，补缺者）2、档次定位：奢华、高档、中高档、中低档、抵挡）产品定位包含：容积率如何分解、产品类型定位、户型定位；1

2、、容积率分解：如“均质性”产品、“极差型”产品、如别墅+洋房）2、产品类型：如多层有普通多层、创新多层、情景多层；高层有普通高层、酒店式公寓、产权式酒店；别墅有经济型别墅、度假型别墅、奢享型 别墅3、户型定位是重中之重：如同区域是，大户型、中户型、小户型？如同样功能是，豪华型、舒适型、紧凑型？如同面积是，普通户型、高附加值户型、平层、复式？4、客户定位包含：区域、阶层、年龄、置业习惯等客户分类如：追求尊贵的成功人士、注重培养孩子的家庭、价格敏感的务实之家、注重享受的社会新锐、关注健康的老年家庭）B、后期拓展：是指在前期“核心产品”设计已经基本确定的情况下，重新整合项目资源，拓展项目的“形式产品

3、”和“心理产品”，完善、增加专属于客户的各项附加权益及物业服务内容，包装、重塑项目概念；“后期拓展”属于产品的二次塑造，往往是打造产品的点睛之笔；2）推广推广的核心是与客户沟通，包括沟通的内容和沟通的渠道。沟通内容的核心是：形象定位和概念包装；沟通的渠道包含：高空轰炸与地面渗透3）展示展示是传递价值的关键。4）价格价格策略包含：定价、价格调整、以及风险保障机制；（价格策略是房地产营销人员最重要的基本功，从一张价格表完全可以看出一个策略人员的功底）定价包括：均价和单价价格调整包括：涨价、降价、促销、付款方式；5）销售销售环节则是精准把握目标市场、实现盈利的收获环节；目标市场把握包括：掌控入市时机

4、、营销节点、分级维系客户；实现盈利包括：制定推售策略、训练销售技巧、打造销售团队；销售环节的四大问题是：卖什么？卖给谁？什么时候卖？怎么卖？成功的营销只是将各个环节完美执行，无缝衔接，最终形成强大的合力，实现完美销售。浅谈定价1、市场营销的定价策略：A、百分比和绝对数字是两码事；（实验：让精神病学家决定要不要释放某一个精神病患者，当被告知“100 个相似的病人中有20 个”会在释放后 6 个月内发生保利行为时，59%的精神病学家会选择释放病人；而被告知“相似的病人有 20%”会在释放后 6 个月内发生暴力行为时，79%的精神病学家会选择释放这个病人。）都是出于对公众安全的考虑，但是结果不一样，

5、因为 100 个人当中有 20 个听起来要比20%的人要多。所以一般你希望人们把一个数字想得大一点，你就讲绝对数字”；你希望人们把一个数字想得小一点，你就讲百分比；一般，打折时讲绝对金额，收费时讲百分比。（举例：房地产的优惠方式，折扣，每平米减多少钱，具体数额的优惠等。）B、“三”之威力（实验：如果出售两种规格的饮料，小的 15 元，大的 20 元，也许有一半人会买小的，另一半人买大的，如果你再加一个超大的，价格为 25 元，也许买超大的人会很少，但是可能只有 20%的人买小的，80%的人会买大的。）所以，推出第三种选择的目的是让更多人选择第二种，同时我们还可以在店外挂出幌子，xxx 饮料，最

6、低只需 15 元。（举例：房地产销售推售户型时，给三个户型选择，推楼层时，给三个楼层。）（举例：汉堡推出三层的汉堡，只是为了更好的卖出两层的汉堡。）C、从上至下（现实：路边摊商贩都漫天要价，全球各地都一样。很多客户都是砍掉了 2/3，就觉得内心有点内疚了，其实大可不必，有些顾客会砍掉一半，开开心心成交的，其实商贩也很开心，双方皆大欢喜，因为大部分成交价大约比商贩的初始报价的 1/3 稍微高一点成交的。）（实验：买家具的客户，有的销售给客户看的 10000 元左右的家具，而有些销售给顾客看的是5000 元的家具，结果第一种最后客户成交的家具价格会在 7000 多元，而第二种成交的家具价格平均价格

7、在 2000 多。）心理学上，这种效应称为“锚定”。10000 元的家具可能会大大超出客户的预算，但是它会使得客户成交时愿意增加开支。就像古董家具店一样，有些价格都高得离奇，觉得没人会买，然后花了 2 倍于预算买了别的东西；（举例：房地产，要卖 50 万房子的时候，一定多说一些 100 万的房子；要卖 6000 元每平米的时候，一定要多说 7000 元以上的竞品项目；）D、多讲价值水比黄金更珍贵，但是黄金比水价格高，为什么？什么情况下，水比黄金价格会高？价值决定价格，价格只是价值的表现！（实验：同样一个人，一个穿着很得体进入一个会所，一个是他穿着很普通进入会所，给人判断的价值就是不一样，这不是

8、以貌取人，而是人性就是这样的。）所以努力提升自身的价值，才是王道。商品更是如此，那些奢侈品为什么那么贵，因为给人的价值就是不一样；（举例：房地产，必须深挖价值，传递故事，开发价值，宣传价值。）E、不要谈价格（实验：往往直接谈价格的，客户直接死，不管价格多少。步行街，只要 10 元，只要 10 元，一般人，都不会去看，因为对我没有价值。）价格是市场营销的其中一个 P，而不是第一个 P，市场营销做得好的人会尽量推迟提价格的时间，价格是你和客户关系中一个负面因素，除非你就是要卖低价，低价是你的优势，以价格来吸引客户，就像万众去年推盘的时候，先打出低价，吸引客户，但是到现场的时候，同样不能直接说价格，

9、因为比宣传的价格要高，现在万众的价格更高，更是不能直接讲价格了。不乏有很多公司以价格取胜，比如小米手机，九阳豆浆机等等，但是现在很多小米产品也很贵，不说价格，先说价值，等价值出来后，价格一下就能接受了。永远让客户感觉“物超所值”！很多直销产品，就是这样，比如安利的产品，都不给你先讲价格，先说价值在哪里，然后全部示范给你看，给你体验，让你亲身体会，那么价值在，价格再高，顾客也会买，而且忠诚。所以，要谈价值，而不是价格。（举例：房地产，一定先讲项目的品质，卖点，带来的利益，再谈价格，不然，客户直接死。）避免谈价格的方法：、有关价值的讨论结束之前拒绝谈价格；、开一个高得荒唐的价格；、开一个低得荒唐的

10、价格；（实验：小明在网上卖餐馆设备，一开始他根据大家能接受的价格来报价，600 元，结果没有人来买，最后他改变策略，标价成 1 元，那么结果如何呢？结果大家关注到这个产品，开始竞买，竞买者趋之若鹜，最后以 2000 元的高价拍卖了。这不是一次偶然，现在很多网上的拍卖都是这样，就像房地产土地拍卖一样，上次一次车牌号的拍卖，直接到 300 万一个车牌号。更妙的是他不用担心定价的问题，客户帮他定价。如果一开始直接标价格，客户关注的是价格，后面客户关注的则是产品本身的价值。）所以，价格永远不是第一个 P。（举例：房地产，跟客户讲完产品价值以及周边竞品的价格，让客户自己说我们项目值多少钱。）F、价格信号

11、（实验：高价信号：宽大的皮沙发，厚地毯，深色木板，水晶、谈着钢琴等，你会感觉是高价。低价信号：荧光灯，削价的标牌，廉价的地板长相一般的员工等，你会感觉低价。有一些聪明的商家，高低价组合起来，即如果高价格信号能够优化客户体验，给客户提供增值，如果你要是靠回头客和口碑宣传发展你的业务，那么这一招就挺好，比如餐馆表面看起来奢华昂贵，实际上价格中等，但是客户看到这些高价格信号，会觉得这么合算，转介绍，忠诚）所以，价格实际是低的，但是看着不低，这招可能对你管用；（举例：房地产，碧桂园售楼处总是盖得很奢华，示范区，体验区都是，但是价格便宜，划算。）G、价格尾数（实验：一件商品当它的价格标价为 31 元的时

12、候，可能没人买；当它标价为 35 元的时候，买的人更多；标价为 38 元，39 元，同样买的人更多；再实验：一个价格标成 10.01 元的时候，那多出来的一分，就好比是罚金，是税款。）比如 99 元和 100 元，看似相差很少，但是如果标价 100 元，买的人要远远少于 99 元的人。因为价格尾数是零的时候，顾客会怀疑这个数字是四舍五入来的结果，但是价格是 8 或者 9 的时候，比如 9.9 元和 10 元，客户会认为这个价格是经过精心制定出来的。所以价格尾数是 9，很好，5 也不错，在亚洲，8 也很好。（举例：房地产，制定价格表的时候，总价的尾数，不要整数，签约单价要精确到两位小数点。）H、

13、特价优惠，快来买（实验：商品店的货品标上“特价优惠”的字样，销量就会上升 50%，哪怕价格根本没变。）并不是顾客不理性，是因为他根本不知道真实价格是多少，有些商家会标一个很高的价格，然后再挂上“特价优惠”的标牌，同样取得效果。“特价优惠”的标牌可以提高销量，原因一是客户认为更物有所值了；原因二是任何挂着标牌的货品都会吸引更多的注意，从而增加销量。同理，我们推测，在这些货品挂上气球可能也同样凑效。（实验，在超市里，卖酒的架上，其中两种酒挂上气球，果不其然，那些酒的销量就上升了。餐馆力推利润率高的菜，标上“今日特惠”，“特价优惠”，还可以在上面标注“厨师推荐”“店长推荐”当然并不用说明为什么推荐，

14、是好吃？还是方便？等，结果点菜率更高，实现高利润）不过，特价优惠不可滥用，比如肉，果汁，饮料，即容易过期的产品，另外也不能用多，不要满店都写着特价优惠，跟没有优惠是一样的。（举例，房地产，比较难卖的户型标上经理推荐，不好的楼层促销今日特价优惠，等）K、价格歧视比如机票，单程机票要 2000 元，而往返机票则只需 3000 元，即返回的时候只需 1000 元；比如饮料，单杯饮料要 10 元，而第二杯就半价，只需 5 元，即两杯 15 元；这就是价格歧视的美妙之处。为了更理想的价值定价境界，把各种区分来定价：比如根据客户群体来区分，不同客户群对同样的产品的价值认同有的高有的低，去其它地方的选择的机

15、会也有多有少，例如给爷爷奶奶和学生提供特价优惠，其实很多时候老人的钱比 30 岁左右的人钱方面更充裕，因为 30 岁左右的人有房贷，有车贷，小孩上学，信用卡等，但是老人有更多的时间进行挑选，货比三家，所以给老人优惠，不管他们有钱没钱；学生也是一样，他们会花更多的时间进行挑选，货比三家，因为他们没钱；根据每一个人愿意的支付程度进行定价；比如可怜可怜穷人，也是一种价格歧视。就是市面上打着很多捐赠，就是你消费多少钱，就有一定的比例的钱拿去捐赠，做慈善，其实在定价上，销量上，都做了文章。比如蔬菜进价一般是 1 元/斤，卖 3 元/斤，而跟农民进价新鲜的蔬菜增加到 1.2 元/斤，商贩卖到 4 元/斤，

16、然后说这是农民的蔬菜，照顾农民，做慈善，你买一斤蔬菜，农民就能多挣 2 毛，对顾客来说数字并不大，也做做善心，但其实商家从中多挣了 8毛。当然也有，良心的商贩，纯粹就是做慈善，并不从定价上做文章。价格歧视还有很多，如：根据消费时间来区分（时间太早或台湾的机票便宜些，周末或者节假日的机票贵一点。）根据下单的渠道来区分（网上订购的价格低一些，或者提前三周订购价格低一些。）根据选择的多少来区分（有五种选择的价格高一些，只有一种选择的价格低一些，也可以反过来！）根据购买地点来区分（在商店里卖啤酒，价格低一些，在娱乐场所，会所，啤酒价格高一些。）根据商品本身来区分（明星签过字的商品较贵，有奥运会会微的商

17、品或吉祥物的 T 恤更贵。）寻找价格歧视的新方法（一个苹果，你能卖出多少钱的故事，展开联想，明星签名，太空苹果等）上面说的是同样的产品的价格歧视。如果本身产品不一样，价格本来就有区分，没事。但是要小心，同样产品，降低价格之后，除非你是垄断者，不然不要人为的降低低价产品的质量，这样的结果，会失去更多的客户。需求曲线说明了价格和在这个价位能达成的销量之间的关系。理想的状态是，我们根据每个消费者愿意支付的最高价格向他收钱。一般都不可能达到。平均来讲，一个公司的产品价格哪怕只上涨 1%，利润就会上升 11%左右。所以在定价策略上花再多时间和精力也不算过分。定价的重要性再怎么强调也不为过。房地产营销价格

18、制定价格制定主要包括三大课题：一是价格策略、二是项目核心均价形成，三是价格表制作。在房地产销售过程中，价格制定是一个非常关键的问题。项目的畅销与滞销跟价格的关系最大，所有滞销项目中，可以说 90%以上在价格制定方面都存在或大或小的问题。从价格表的制作中，很容易就可以看出一个操盘手的专业功底以及操盘思路。一、价格策略价格策略与技巧是根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格杠杆，使其适应市场的不同情况，实现企业的营销目标。房地产行业中常见的有1、撇脂价格策略撇脂价格策略是一种高价格策略，即在新产品上市初始，价格定的高，以便在较短时间内获得最大利润。这种策略一般用于两种情况：市场处于牛市和卖方市

19、场的时候，大量热钱和投机者入市，市场价格已经处于较为“疯狂”的状态。这个时候，可以高价入市，不断挑战购房者的心里极限，赢取超额利润。（北京，上海，深圳等一线城市比较常用）这种策略要求产品必须非常优秀，能满足消费者求新，求异和求声望的心里需求。属于需求导向定价法；还有就是项目的“明星产品”进行撇脂定价，将部分“明星产品”价格调高，作为价格标杆，足以制造市场稀缺，力求短期去化，获得超额利润；（如万众的楼王位置，处于牛市，撇脂定价）2、渗透价格策略渗透价格策略则是一种低价价格策略，即在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。低开高走，也是一种形式。也可以挑选项目的部分“瘦狗产品”

20、，以低价抛售，快速回笼现金，这种情况较为常见。上述两种价格策略，都属于新产品上市时候的价格策略。（如万众初期，以 3888 低价入市，以 19#3 单元瘦狗产品渗透定价）3、满意价格策略即适中价格，既让企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受，也称为“温和价格”理想的状况是：项目推售的时候，少量明星产品撇脂定价，制造价格标杆；全部瘦狗产品渗透定价，快速回笼现金；其它产品采取满意定价，赢得现金流。（如万众定价，前期渗透定价，中期牛市楼王撇脂定价，其它楼栋则是满意价格策略）4、替代产品价格策略“替代产品”指的是有替代关系的产品，即是一种“李代桃僵”“舍车保帅”的策略，田忌赛马就是这样的策略赢了；

21、典型的如“负向价格标杆”策略就是。两个单元，户型可以相互替代，只是优劣势有所差别，故意抬高劣势单元的价格，较好的单元反而便宜，这样的结果就是好单元消化得非常快，很快就奠定销售气势，等到后期，客户没有了选择，较差的单元也开始去化，而且后期随着市场的变化，价格已经走高。“负向标杆”的技巧可以使楼盘整体销售的价格走高并且消化速度快。替代产品价格策略，实质是利用价格杠杆进行软销控。推售时，分批次推出。（如万众定价，当时的厂矿团购，拿 118 平米的户型，户型超好，但拉低价格，以打开局面。）5、心理定价法心理定价法，指的是运用心理学原理，根据不同类型的顾客购买商品的心里动机来制定价格，引导消费者购买的价

22、格策略。如：尾数定价，整数定价，声望定价，招徕定价。尾数定价法：让消费者产生这是经过精确计算的最低价格的心理。也会觉得企业定价认真。整数定价法：一般适用于较为高端的项目，尤其是豪宅。整数定价有可能会提高商品的身价。（如万众，做特价房的时候直接取整数，如 824765 元，直接取 830000 元，还可以降低首付。）声望定价：高价，提高声望，如奢侈品，不在这阐述。招徕定价：就是常见的起价策略，起价定的很低，以此吸引顾客上门，借机扩大连带销售。一般适用顺境营销。一般这种低价的数量，很有限，但是有，主要是后期的转化。（如万众：3888 元起，有几套，其它都是 4000 多的，3 字头只为了吸引顾客。

23、）总结，定价赢家的做法：价格取决于产品和服务的优势与竞争对手的比较；在广泛的限制范围内；价格可有自由变化的空间，定价就是管理交易活动；只争取赢得那些对我最有利的客户以及努力提高行业价格水平。二、项目核心均价形成：工具：比较评分表，爬楼打分表，综合调差表。项目的均价定位，非常关键，且棘手。价格定高了，市场无法接受，价格定低了，开发商又损失利润。一般，首先得确定定价目标和定价依据，然后根据目标和依据确定定价方法和策略；定价目标目标，是制定均价的首要考虑因素，目标不同，定价方法和策略不同。一般企业定价的五种目标是：获取利润，扩大销售，市场占有，改善形象，应对竞争。如公司目标不是现金流，二是最大利润，

24、这时定价可能就远远高于片区的平均价格。如天誉。如项目是位于郊区的大盘，公司目标是快速启动市场，扩大销售，就可能在启动区低价入市，等市场形成气候，然后再调高价格；（如万众，死盘两年，如何启动市场，吸引到访，提高业绩。）如跨区域品牌公司初次进入外地市场，考虑以强悍攻势推动市场洗牌，抢占市场份额，也可以低价入市；（如恒大）如公司品牌战略本来就是强悍的造城模式，大规模推出物美价廉的产品，也可以低价入市，比如碧桂园，华夏幸福，恒大等。上述几种情况下，项目的定价不但低于竞争对手价格，甚至有可能低于成本价格。定价依据房地产项目，定价依据主要有成本、供求关系和竞争状况三种；定价方法三种不同的依据，有三种不同的

25、定价方法：成本导向定价法，需求导向定价法，竞争导向定价法。A、成本导向定价法，即测算出项目开发成本再加上一定比例的利润，得出价格。如开发成本为 4500 元/，利润为 25%，则定价为 4500*（1+25%）=5625（元/）B、需求导向定价法，一般应用不多，是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据，即一般有“理解价值定价法”和“需求差异定价法”。理解价值定价法：消费者对商品价值理解的不同，会形成不同的价格限度，这个限度就是消费者宁愿付款也不愿失去这次购买的价格，进而估算此价格水平下商品的销量和盈利状况，确定；房地产中，一般都是某些创新型产品，消费者对此

26、比较缺乏比较的对象，操盘者就可以产品质量、服务、广告宣传等来影响消费者，使他们对产品有一个高的价值认知，然后定价。如深圳波托菲诺独栋别墅，市场没有竞品，就采取“单独定价”，一套 6000 万；需求差异定价法：是指以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异化为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。（举例沙漠买水，机场买特产，黄金假期旅游景点商品的价格，有明星签字的商品，不同年龄）在地产中，一般不用。C、竞争导向定价法，即市场比较法，或者竞争价格定价法。目前用得最多的。步骤 1）：初步估算项目价格：就是拍脑袋，或者说是决策者头脑中的一个期望价格。步骤 2）：筛选可

27、比楼盘：筛选标准主要有：区域接近，产品结构相似，目标客户相似，销售期重合等。一般做法是以项目为圆心，重点选择 5-8 个比较楼盘，高价格，底价格，平均价格几个层次。步骤 3）：比较评分:对比因素有：地段、品牌、交通、规模、园区、户型、配套、硬件、物业、展示等；也可以细分更多项：比较分项对比项目因素权重本案分值项目权重基准区域印象发展前景周边环境配套设施交通状况生活便利是否学区地理位置项目规模容积率绿化率工程进度物业形态会所规划附属规划设备及智能化交房时间精装修硬件配置级别户型类型使用率户型格局楼层数层高采光通风户型创意赠送面积户型景观资源楼间距建筑外观噪音景观环境步骤 4）：得出定价项目名称对

28、比得分销售均价比准价格项目权重权重均价00#DIV/0!0%#DIV/0!00#DIV/0!0%#DIV/0!公共部分品质精装修展示物业管理形象00000#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!0%0%0%#DIV/0!#DIV/0!#DIV/0!0比准均价（元/平米）#DIV/0!也可以不用项目权重，得出比准价格之后，根据评分和结合项目实际需求修正得出价格。步骤 5）：表单价格表单价格，就是指在实收均价的基础上预留出优惠的空间。综合优惠表时间段优惠面积比例30%优惠额度2%折扣率减少0.600%0.150%0.375%0.300%0.200%0.500%2.125%认购期、开盘日15%1%

29、过程促销尾盘促销25%1.5%3%10%10%2%开发商客户折扣小计10%5%100%表单均价=实收均价*（1+2.125%）三、静态价格表制作：确定均价之后，将均价分布到每套房子中形成各个单位的价格表。单价=基准价+平面差+层差（基准价是固定的，求解，平面差和层差是变的）单价 1*建筑面积 1+单价 2*建筑面积 2+、单价 x*建筑面积 x=均价*总建筑面积同一个楼层，有很多套单位，单位与单位之间存在差价，这就是平面差。平面差的因素有：朝向，通风，采光，景观，噪音，视野，面积，户型格局，是否把边平面差的因素影响价格的权重不一样，根据当地市场消费习惯，前期积累客户反应以及项目自身的特殊情况。

30、（比如北方，朝向占的权重大，朝向一样，面积占的权重就凸显等）爬楼打分表：房号爬楼打分表543210打分因素权重河景公园景观园林10%5%核心园林景 三面观两面仅南面 仅一面看不到噪音无噪音 噪音小有噪音 噪音大噪音超大朝向通风15%15%东南北西南北 南北纯南南北通风不通风视野10%三面双面单面视野户型格 为 1本0%案 无 需 人 考 性 虑 化 因 设 素 计局指标表：南北通透户型方正户型面15%88-91107-115-120122-130以5#房号打分指标一单元04（西）03（西南）02（东南）01（东）打分因素河景权重公园景观园林10%5%三面南面南面一面噪音噪音小西南北通风噪音小西

31、南有噪音东南噪音大东南北通风朝向15%15%10%10%15%15%5%通风不通风单面不通风单面视野三面三面户型格局户型面积赠送面积把边南北通透122户型方正88户型方正88南北通透123三个阳台西边两小阳台中间两小阳台中间三个阳台东边合计100%综合调差表：5#房号综合打分表一单元04030201打分因素 权重分数打分河景0%得分打分0000公园景观 0%得分打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分打分得分0000园林噪音朝向通风视野10%42210.430.230.220.115%0.1540.1520.130.05515%15%10%0.640.310.4510.7540

32、.650.1530.1530.650.540.320.320.54户型格局 10%户型面积 15%赠送面积 15%0.420.250.250.420.340.7520.7520.340.60.30.320.64得出各单位的“综合得分“之后，就会出现最高分和最低分。把边5%打分32极差：是指在同一标准层中，最得好分的单位与最差0.的15单位之间0的.1差价。0.1 0.23.51.05合计 100%极差，根据当地市场情况。综合得分差分值3.72.4502.550.11.255000 元，3%的极差，则 5000*3%=150 元。房号调差132011111层差，层差的差值一般不能超过均价的 10

33、%，即最高价格的楼层比最低价格的楼层差值；楼层26252423222120191817161514131211109差价-120-30-10-10-100累计差值0120150160170180180160140160140120100120100802020-20202020-20202000802008086070606202060540层差，可以每层相差，也可以分段差，也可以跳差；432-202020402020价格表链接：表格超链接1创建汇总表后台：00单变量求解：产品细节个别调整：如地下储藏间，花园面积，平台等，一般来说赠送的面积按 30%计算单价；房地产营销价格调整策略价格调整是地

34、产营销的必修课。很多情况下，利用价格杠杆促进客户成交远比打几版广告，搞几个活动来得立杆见影！价格调整包括：涨价、降价、促销以及改变付款方式等几种方式。在实践中，调整又分为局部调整和整体调整。销售过程中，如果出现“房号开花图”，即均匀开花状，则说明价格体系是合理的，反之如果销售房源过于集中，全部扎堆到一块，则说明价格体系制定不合理，即畅销房源价格偏低，滞销房源偏高；这时，就需要做局部价格调整。价格调整还分为：战略性调整和战术性调整。战略性调整一版建立在对市场大势和先机的准确把握基础之上（例如易居中国 08 年的“现金为王，合理降价促销，就是抢先市场降价，迅速回笼资金；例如有些开发商资金链断了，而

35、启动降价也属于战略性调整，不受诸多降价战术的约束；例如全面提升硬件设施，涨价调整）。战术性调整讲究很多技巧和规律，但为了公司重大战略需要而做出的价格调整往往不受普通技巧和规律束缚；下面说说一些战术性调整的技术要点。战术性调整：1、涨价销售比较火爆的时候，往往会启动涨价。涨价一方面可有效提高开发公司利润，成功的操盘就是要能卖出溢价；（例如君河湾开盘时连续涨价；例如 K2 地产代理时和开发时永远比周边贵；）另一方面，涨价可以有效对现有意向客户形成有效挤压，“买涨不买跌”的心理会刺激客户快速成交；涨价技术要点主要有六点：（一）涨价最重要看供求关系如果楼盘供不应求，只要抓准时机就可涨价；反之，则要考虑

36、平稳价格甚至降价了；（二）涨价的时机跟销售比例和营销节点有关a、销售过项目的 30%，开发商成本基本收回，项目资金链危险较小，可以开始涨价；b、销售过项目的 70%，开发商成本基本全部收回，剩下的都是利润，可以涨价、惜售、甚至涨价幅度大；c、重大节点如开盘，优惠力度大，开盘过后，优惠取消一部分，也就随之涨价；d、楼盘竣工后，现房惜售，相较期房，也会涨价；（如万众现房）（三）涨价最好是小步快跑根据实际情况，可以高频次的调整价格，但一次不能涨太多，一般涨价幅度在均价的 1%-3%；（如君河湾）（四）涨价需要一个过渡的缓冲地带取消优惠，就是一个缓冲，取消优惠幅度，也是一种缓冲，或者先小幅涨价，也是一

37、个缓冲；（五）涨价可以明涨，但有时也可以暗涨对外宣称均价不变，实际上小幅上涨，客户基本不敏感，但开发商利润上升，就是暗涨；（明降暗升也是）（六）适时利用涨价挤压客户利用“买涨不买跌”的心理，以及怕晚买又贵的心理，适时利用，也可以输出 sp 的涨价信息，促进成交；2、降价这里所说的降价，指的是真正意义上的降价，与“促销”不同，广义的促销也包含降价促销，但多数促销只是针对上涨的价格进行修正，并不是真正意义上的降价；销售处于逆市，或者营销不力，迟迟不到销售率的 30%，开发商资金链面临危险，这时，降价就成为必须。（例如去年的丽都名邸）降价会伴随着一定的负面影响，其中最大的硬伤来自于前期购房业主的抵触

38、（例如 08 年万科）实践中，降价要讲究适用的前提和方法，必须谨慎采用；（一）“大规模公开降价“适用的两个前提一是积极战略性降价。衡量是否把我市场先机。两种情况下最有效果：1）市场即将要跌入低谷但还未跌的临界点开始降价；2）市场即将要回暖但还未完全回暖的临界点降价；而是消极战略性降价。这种情况下意味着如果不大规模降价，地产公司就会面临资金链断裂甚至崩盘的危险。（例如恒大 08 年 9 月跟随万科进行全面降价，且不惜代价的降价，中止上市计划，需要大量现金，降得好）之所以称为战略性，就是要快，准，狠，企业看准时机后，必须像发动一场战役一样对待降价，动用工程、展示、推广等各方面全力配合降价，才能起到

39、好的作用，不顾忌负面，反正，只能用小规模体面降价；（二）“小规模体面降价”的 12 种方法为了销售进度，可以小规模体面降价，尽量避免负面影响，手段讲究一定的隐蔽性和技巧性，让前期客户和外界觉察不到降价，常见的 12 种方法：序号降价方法技术要点备注1狡兔三窟法在售楼处以外的地方扮演第三方以“底账房”的名义超低价销售有效避免降价带来的负面影响23保密协议法与降价客户签订保密协议，让其保证不泄露降价信息董事长、总裁、总经理驻扎案场，给客户现场特批优惠以会员日的名义给予老客户重复购买、推荐购买特惠高层接待日45会员日适合大开发商特卖会、限定客户、限定时间、限定单位给予大优惠，配合抽奖，限买时抢购赠活

40、动，可加上几天内无理由退房678员工待遇 以内部员工的名义打折，购房者必须通过内部员工才能享法受内部价，实质通过暗箱操作达成降价团购以团购的名义打折，宣称在和某个单位搞团购，现期房买客户可以插入团购，享受团购价格待遇老带新加大老客户带新客户的奖励力度，非老带新也可以暗箱操作，实质降价（备注：真的降价。如非降价，也可以用这些方法，做 sp）9特价房以特价房名义进行局部降价1011送装修抽大奖单价不变甚至略涨，但送精装修或者局部装修，实质降价 品质提升计划以高奖励和高中奖率进行实质降价将客户的旧房子抵押给银行，贷款付首付，抵押贷款期限3、促销除了降价性质的促销，实践中，常见的是“羊毛出在羊身上”的

41、促销。如 5000 元/的均价，表单价做到 5500元/，500 元/的折让空间则可以利用很多促销方式变出很多种花样；（一）免费类促销免费类促销主要包括赠送礼品、免契税、赠送物业费、赠送家电、赠送全套精装修或者厨卫精装修等（二）优惠类促销折扣优惠、减价优惠，定金抵扣优惠、特价房优惠、一口价优惠、折上折优惠（如某楼座提前封顶 99 折，样板房正式开放 99 折，教师节 97 折，这样就会出现特定楼座“*99 折*99 折*97 折”的情况）（三）竞赛类促销举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者的参与，从而推动和增加销售；（四）组合类促销就是以上三种方式进行排列组合，搭配进行的促

42、销；促销 促销方式促销内容备注类型购房送面积赠送休闲阁楼、赠送大露台、买两房得三房、赠送多功能房等买房送车、送家电、送车 送价值3万的QQ车、海尔家电、送私家车库等库车位送厨卫精装、买现房，送厨卫精装赠送物业费、契税、维修基金、免税费抵押登记费等免费类赠送礼品免费婚纱照、免费旅游优惠 标准折扣类如统一99折、统一每平米优惠50元一口价如一次性拿出20套房、以超低价一口价销售提前消化尾盘竞赛类抽奖或者有 购房抽奖赢宝马、平均每50户家庭可得一辆宝马每次抽奖所有业主都可奖参游戏与4、付款方式调整包括定金策略、调整首付、分期付款。调整方式固定优惠调整内容备注交1万抵5万优惠递增优惠递减日进百金增值计

43、划，交1万元定金每天增值100元开盘前优惠2万元，每过一天递减100元定金策略交一缓二或交二缓一；指定时间成交，只需付10%首付，第二种需要签订三方协议分期首付其余20%开发商垫付或者专业金融公司无息支取；一元置调整首付业，买家一元签订合同，三年之内分期支付返还现金延期付款买房返还现金4万-6万现金首付30%，余款交房时付清相当于房价下降分期5、付风险零保利障率机凌月制 首付50%，剩余50%一年之内分24期付清款供风险保障机制，无关优惠，而是给客户的付款上了一层“保险”，通过降低消费者的风险意识来加快销售。如：风险保障机制备注无理由退房试住2年内，公司提供原价退房，且退房时，6%的年利息给客

44、户买房先试住与银行或者融资公司利率自由换房购房保价认购后15天之内对所选单位不满意可以自由调换承诺客户在区域内平均房价下跌时给予差额补偿承诺返祖，每年8%的回报；2年后按110%的回购物业返祖、回购需要强调的两点商铺，车位等（一）价格调整策略发力有其必要条件，同样的策略，实现效果可能千差万别优惠折扣最好是多重。（如万众，电商+折扣+平米减单价+千元礼包）给销售经理掌握一定的折扣权利；（二）不要看见竞争对手一有风吹早动，便马上跟进“降价“和其打“价格战”万科竞争导向的价格调整策略路线图：维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格竞争对手降价了吗？否否是是是此价格明显提升竞争对手的销售速度了吗？是永

45、久降价吗？周销售量提升多少？否50%50%超过 100%方案 A快速跟进保持与竞争对手相同的降价幅度方案 B开展阶段性促销活动促销降价幅度与竞争对手持平方案 C暂时观望增加项目现场活动及推广力度麦肯锡在价格竞争中采取“五大策略”：抵御、创造价值、争取、跟随与开发；抵御：防患未然加强产品性能，抵御竞争对手的攻击。在利润点之上，降低价格。如果在利润点之下，将迅速地进行严厉报复创造价值：提升价值定位争取：积极进行客户开发跟随：跟随竞争对手的任何提高价格的行动以保持相同的价格，但是不跟随降低价格的行动开发：建立并加强向客户提供的价值定位，如果竞争对手提供了更高的价值定位，则在高价位上放弃客户。任何行业中，赢家的最大要义是持续加强产品性能，提高客户价值，在此前提下再行价格调整，低端价格战和降价调整永远是最后一位考虑。