房地产策划基础知识培训-69正式版.doc

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1、房地产策划基础知识培训目录页ContentsPage1 什么是策划？策划的概念2 策划的工作范围和内容3 策划工作对于项目的重要性4 销售线的管理者需要知道哪些策划知识【创意游戏】农夫的遗嘱1、这是一块农夫的田产，根据他的遗嘱，在他死后，这块田 要平分给他的四个儿子盖房子；2、每块地不仅在面积上必须完全一致，而且形状也要一模一样；3、而且他的每个儿子所得的田地必须是完整的一块。分享：在解决这个问题时，你是如何思考的？一种颜色代表一个儿子所得的田产策划亦是一种复杂的智力思考过程，并且最终完美的达到了最终的目的01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知

2、识u 什么是策划？提问讨论：大家认为策划是什么？n 策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。n 中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。n 近代策划（企划）一词的使用始于60年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。n 发达国家称策划（企划）之为策略管理。常用的概念策划又称“策略方案”和“战术计划”（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。01 策划的概念02 策划工作范围

3、和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识房地产策划：是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。用一个形象的比喻就是这块地适不适合做房地产项目做什么样的项目卖多少钱怎么卖卖给哪些人能给开发商赚多少钱简单的说：就是运用聪明智慧，将人、物、钱放到合适的地方，实现了超出期望的收获中国房地产策划大师 首批中国房地产策划大师林洁：伟业顾问总经理王志纲：王志纲工作室首席策划陈劲松：世联地

4、产顾问(中国)有限公司董事长许仰东：上海荒岛房产工作室董事长梁上燕：星河湾地产副总裁、品牌代言人李文杰：北京中原房地产经纪有限公司董事总经理01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识u 策划的特点思维和智慧的结晶目的性前瞻性和预测性不确定性和风险性 科学性操作性和执行性策划 是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。策划 不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。

5、成功的策划 ：创造性地组合利用 【 信息资源专业 】01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识u策划需具备的能力提问：以下三列数字具有什么样的规律? 1、3、7、8 2、4、6 5、9策划创造性思维的发散数字数学规律寻找 错其实是 语文声调 对知识和经验的整合能力创造性的思维能力整体性和整合性思维的能力综合分析的能力提出创造性地解决方案的能力1 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识沟通对接策划的工作范围方案完成前期策划的工作内容前期沟通市场调查报告项目定位报告项目物业发展建议报告能能说做策划必须能能

6、想写营销营销筹备开盘持销尾盘 项目广告 开盘方案 营销推广方案 促销方案 项目营销 开盘物料 阶段活动方案 销售总结1 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识策划的工作范围沟通对接 方案汇报，联 开发商系开发商和第三 广告公司方服务公司； 制作公司 指导第三方公 活动公司 对外司关于方案、物料设计、内容要 媒体求，方案建议、 装修公司核查沟通对接 对内思考讨论：在平常的工作中，策划与销售有什么样的沟通对接 部门经理 项目总监 策划经理 项目经理 销售团队 策划师 项目战略、策略沟通方案撰写、修改调整 销售任务实现配合 销售阻碍总结分析 客户分析 方

7、案执行培训指导 其他项目工作配合131 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识策划的工作范围方案完成策划师不是战略、策略的最后拍板人，但是是方案的主要撰写人一个项目从介入到完成项目销售至撤场，整个过程要完成的报告总共包括以下前期营销筹备期持销期尾盘期u阶段性营销计划报告u尾盘推售计划u投标报告（沟通稿）u营销计划报告u市场调查报告u营销推广报告u阶段性营销总结报告u尾盘促销方案u定位报告u营销执行报告u营销调整策略u尾盘营销推广方案 蓄水策略u营销活动配合及执行方u尾盘销售阻碍分析及u物业发展及规划调 认筹策略整建议 推售策略案解措施方案 开盘执行

8、方案 活动及执行方案141 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识策划的工作内容策划的工作随着项目所处的不同阶段而有所不同策划销售前期营销筹备期开盘持销期尾盘期策划与销售相辅相成，策划为销售创造条件，销售实现策划方案的落地，最终完成策划目标u项目前期以策划为主 u进入持销期，策划、销售两者地位相当u进入营销筹备期，策划、销售两者地位相当u尾盘期，以策划为主，销售后期发力u开盘以销售为主151 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识策划的工作内容问题讨论：目前国家出台的国家宏观调控政策是什么？如何从策划角

9、度进行理解项目前期市场研究、客户分析项目定位、物业发展u 区域土地供应量、成交均价 u 项目竞争市场微观分析u 城市经济研究u 项目整体概念定位u 房地产宏观政策研究u 形象定位u 区域房地产市场微观研究u 产品定位u 拟开发物业专题研究u 客户定位u 竞争对手专题研究u 价格定位u 地块研究u 物业发展建议u 消费者市场研究u 经济测算161 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识策划的工作内容营销筹备广告营销u 项目案名u 协助甲方确定合作公司u 项目VI系统及延伸u 协助甲方确定先关广告设计u 项目主广告语及形象画面u 营销策略报告撰写及提交

10、u 项目推广方案u 售楼部包装及功能分区建议u 项目销售物料设计u 启动区（首期货包）建议u 项目售楼部包装u 销售物料制作u 项目宣传片广告脚本及制作u 协助项目经理做销售百问u 项目宣传渠道文案及制作u 项目预热1 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识策划的工作内容开盘开盘准备u 开盘执行方案u 开盘货包确定、分期货包确u 开盘媒体方案定u 开盘活动公司联系及活动方案 u 认筹客户价格摸底u 开盘相关物料设计及制作u 开盘价格表及价格说明u 开盘总结报告181 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知

11、识策划的工作内容持销 VS 尾盘持销尾盘u阶段性营销方案u 尾盘促销方案u 阶段性营销调整方案u 尾盘营销推广配合方案u 阶段性媒体推广方案u 营销活动配合方案u 阶段性营销活动方案u 相关广告及物料设计u营销总结及下阶段营销建u 项目尾盘营销总结议19u 房地产策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的亲密助手01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识“保镖”u 房地产策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为项目开发成功保驾护航房地产开发项目建设要完成一个项目周期，需要经过市场调研、项目选址、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广

12、、物业服务等一系列过程，这些过程中的某一环节出现问题，都会影响到项目的开发进程，甚至使项目变成半拉子工程。房地产策划参与项目的每个环节，通过概念设计及各种策划手段，使开发的商品房适销对路，占领市场。 策划是项目 “ 灵魂”和项目 “肉体”的缔造者，并为项目的健康成长不辞辛苦“智囊团”主要表现在：首先，房地产策划是接触面大、实践广泛。从项目选址直到物业服务的每个环节，策划活动都参与其中。其次，房地产策划的案例精彩、手段多。在房地产策划的每个成功案例中，都有不少精彩绝妙概念、理念、创意和手段。第三，房地产策划的思想活跃、理论很丰富。“马达”01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重

13、要性04 销售管理者掌握策划知识“媒婆”u房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势要开发好一个房地产项目，需要调动很多资源协调发展，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在房地产策划还没参与以前，是分散的、凌乱的，甚至是没有中心的。房地产策划参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。u房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地近年来房地产企业重新“洗牌”，概念不断创新，开发模式不断突破，一个个近千亩的大楼盘相继出现，竞争越来越激烈，决定者大有“四面楚歌”的感慨。在这种情况下，房地产策划就更能

14、发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。u 房地产策划能使企业决策准确，避免项目运作出现偏差“谋士”房地产策划是在对房地产项目市场调研后形成的，它是策划人不断地面对市场而总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家决策更为准确，避免项目在运作中出现的偏差。2101 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识销售管理者掌握策划知识，能促进策划和销售层面的沟通，推动项目顺利进展策划常用的理论知识策划在报告中运用知识2201 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识策划常用的理论知识

15、理论知识的掌握需要自身深刻把握和体会，才能活用，因此部分理论知识不做详细的阐述，重点介绍和销售具有较大关联理论u SWOT分析法 u5W2H法u 定位理论u 4P理论u二八法则u 马太效应u 品牌形象论u 4C理论u CIS理论系统u 马斯洛需求理论 u 木桶理论u 果子效应u USP理论u 波特竞争理论u 羊群效应u 蓝海战略u 长尾理论u 魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识策划常用的理论知识SWOT分析在策划中，经常出现，主要用于项目以及地块分析，SWOT四个英文字母分别代表：uSWOT分析优势（Str

16、ength）、劣势（Weakness）：项目自身情况机会（Opportunity）、威胁（Threat）：项目外部情况S（优势）W（劣势）地块SWOT分析 地块配套优势 四周景观条件较差 地块地段优势 地块东南侧道路噪音较大 地块规模优势 地块内有电线走廊布置O（机会）SO（发挥优势，利用机会）WO（利用机会，克服劣势） XX的住宅处于无供应状态，充分发挥地块规模优势，构建全新积极借鉴国内外众多小镇规划案例，克服属于无竞争领域城市生活方式，成为该地规模最大，地块本身存在的不足和劣势 区域客户的购买力相对较档次最高的住宅社区强，市场存在较大的需求 相对容易满足的市场需求T（威胁）ST（利用优势，

17、回避劣势）WT（减少劣势，回避威胁）突出产品在园林，户型和展示方面充分利用绿化隔离带、新防噪技术，且聘 面临周边城镇的竞争。优势，全方位、震撼性打造出真正请著名的规划设计和景观设计公司进行设 开发经验不足让客户感动产品和服务计2401 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识策划常用的理论知识合理的利用二八法则，能够帮助销售管理者在销售u二八法则业绩的制定和任务分配、目标完成提供一定思路二八定律又名帕累托定律是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%的尽管是多数，却是次要

18、的，因此又称二八法则。二八法则是一种量化的实证法，用以计量投入和产出之间可能存在的关系。二八法则作为一种指导理论, 一般常用于销售团队管理和策略制定思路当中，如20%的销售员工完成项目销售目标的80%，在分配销售任务和制定奖励措施时，可以将二八法则作为制定方案的参考依据。2501 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识养成5W2H的思考策划常用的理论知识习惯，能够建立严u5W2H法谨的工作思路5W2H分析法又叫七何分析法，广泛用于企业管理和技术活动，对于决策和执行性的活动措施也非常有帮助，也有助于弥补考虑问题的疏漏。（1） WHY为什么？为什么要这

19、么做？理由何在？原因是什么？（2） WHAT是什么？目的是什么？做什么工作？（3） WHERE何处？在哪里做？从哪里入手？（4） WHEN何时？什么时间完成？什么时机最适宜？（5） WHO谁？由谁来承担？谁来完成？谁负责？（6） HOW怎么做？如何提高效率？如何实施？方法怎样？（7） HOW MUCH多少？做到什么程度？数量如何？质量水平如何？费用产出如何？5W2H法在房地产策划中运用当中，最常见的是在营销活动的制定以及实施过程中。能够建立严谨的工作逻辑思路，使人力、物力、金钱、时间得到最大的优化，从而保证工作顺利进行。2601 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销

20、售管理者掌握策划知识销售管理者要关注团队中最策划常用的理论知识弱成员，并协助其提成长，u 木桶理论提高团队整体的作战能力盛水的木桶是由许多块木板箍成的，盛水量也是由这些木板共同决定的。若其中一块木板很短，则此木桶的盛水量就被短板所限制。这块短板就成了这个木桶盛水量的“限制因素”（或称“短板效应”）。若要使此木桶盛水量增加，只有换掉短板或将短板加长才成。启示1：改变木桶结构可增加储水量从木桶原理中，我们可以发现，木桶的最终储水量，不仅取决于最短的那块木板，还取决于木桶的使用状态和木板间的衔接与配合。在特定的使用状态下，通过相互配合，可在一定程度上增加木桶的储水量，启示2：通过激励让短木板变长毫无

21、疑问，在企业中最受欢迎、最受关注的是明星员工，即少数能力超群的员工。管理者往往器重明星员工，而忽视对一般员工的利用和开发。这样做很容易打击团队的士气，从而使明星员工的才能与团队合作两者间失去平衡。想要避免这个问题，管理者就需要多关注普通员工，特别是对那些短板员工要多一些鼓励、多一些赏识。2701 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识全面考虑4P，能够检查和分析每个策划常用的理论知识营销阶段所遇到的问题有助于寻找合u 4P理论理的应对措施其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P：产品Product；价格Price；渠道Plac

22、e；促销Promotion产品产品性能如何?产品有哪些特点?产品的外观与包装如何?产品的服务与保证如何?价格企业的合理利润以及顾客可以接受的价格是否得到考虑?定价是否符合公司的竞争策略?促销如何通过广告、公关、营销推广和人员推销等手段将产品信息传递给客户以促成成交行为达成?4P渠道营销产理品论通，过后什续么发渠展道成销为售4P+4C?如何理将论产，品其信中息4C顺利分送别抵为客Customer户?（客户）、Cost（成本）、 Convenience （便利）、 communication （沟通）客户也成为营销过程中，重要的角色，关注客户，能够获得更多的营销技巧。01 策划的概念02 策划工作

23、范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识策划在报告中运用知识策划始于地块研究看完一块地，在脑海里应该可看到这个区域未来的发展情况，以及地块上面所建项目未来的成长后的样子2901 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识策划在报告中运用知 评定地块价值的指标体系：根据以下要素，可以初步判断一地块的价值，识能够为是否拿地并进行项目介入提供初步的依据u 环境条件：考虑环境质量大气、噪音的污染及绿地覆盖情况考虑自然条件景观资源、地形和地势情况考虑文体设施距公园、体育场馆、图书馆的距离u 交通便捷度：考虑公交便捷度公交线路、公交站点的情况考

24、虑对外交通便捷度距火车站、飞机场的距离考虑相邻道路通达性道路性质、车流量、宽度等u 市政及公共设施状况：考虑市政设施完善度供水供电、环卫情况考虑公共设施完善度学校、医院、邮局及娱乐设施（如影剧院等）u 产业影响：考虑区内产业成熟度；考虑相关产业的配套，积聚状况及未来发展趋势等u 城市规划：考虑地块所在区域规划方向定位，及周边区域对本地块的影响u 拆迁难度：考虑地块内部现状带拆迁建筑的规模、难度及其对本地块的影响3001 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识地块与城市的关系研究地块与城市的空间关系地块与城市的位置地块核心价值城中生活便利将是地块最大

25、的价值之一城乡结合部城市规划带来的预期将是地块最大的价值之一远离城市的郊区地块周边的自然资源禀赋将是地块的核心价值3101 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识地块与城市的关系研究地块与城市区域功能关系u城市功能的不同，导致政府的投入不同，因而城市区域功能直接影响地块价值城市区域功能包括商业区、商务区、居住区、大学城、高新技术产业区等。地块在不同的区域，其呈现出的价值有所不同：常规情况功能区地块性质地块价值商业/商务区商业地块商业价值最高休闲区/居住区住宅地块住宅价值最高特殊情况商业地块当中也不一定都适合做商业，也可能存在适合做住宅的地块同理，住

26、宅地块当中也有适合做商业的地块3201 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性地块与周边环境的关系地块周边的自然环境地块周边的市政配套地块周边的竞争对手地块周边的交通网络4 销售管理者掌握策划知识3301 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识地块与周边环境的关系地块周边与地块的关系分析环境属性1自然环境项目必须与地块周边的自然环境相融合或者相补充： 周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值 周边自然环境差：则需要在项目内部进行补充3401 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识地块与

27、周边环境的关系地块周边与地块的关系分析环境属性2 竞争焦点竞争态势 竞争激烈程度以及趋势3501 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识地块与周边环境的关系地块周边与地块的关系分析环境属性4 完善的配套，则是地块的价值属性之一配套 周边配套不完善，则需要项目本身来补充 市政配套与项目的投入有直接的关系地块周边与地块的关系分析环境属性3社会环境 社会治安、人文、风俗等都有可能隐含着地块的价值点！3601 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识地块与周边环境的关系地块周边与地块的关系分析环境属性5 交通发达

28、是价值属性之一交通网络 毗邻交通干道可能是优势也可能是劣势3701 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识策划在报告中运用知项目属性的判断，能够迅速把握项目整体情识况，并找出项目的问题症结和项目优势项目属性判断项目属性界定：结论属性具象诠释区位交通环境项目规模地块限制条件3801 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识策划在报告中运用知识策划基于市场调查策划决定产品，产品决定市场，对市场有了全面、深刻的理解，才能够为项目后期的顺利发展方向提供依据3901 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项

29、目重要性04 销售管理者掌握策划知识市调的作用定位决策的重要依据规划设计的重要依据推广计划的重要依据大家认为市调的作用是什么？定价的重要依据把握推盘进度的重要依据应对突发事件的重要依据01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识市调基本流程确定市调目的市调总体部署选取市调方法市调时间计划市调工具准备市调人员培训市调区域布点此次市调目的采取什么方法市调筹备工具、人员安排具体调查区域地点01 策划的概念02 策划工作范围和内容市调的目的03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识项目所处的不同的阶段，市调的目的有所不同，项目前期介入阶段市调更偏向

30、整体趋势的把握，项目中期和后期，市调更偏向数据的更新和竞争对手的深入研究踩盘踩盘是市调其中的一项内容，但相较于市调，踩盘市场现状和发展趋势更具有针对性市场竞争态势（机遇和风险）项目产品情况：物业类型、套数、面积区间、建筑风格、工程进度PK客户需求特征项目销售情况：推盘节奏、推盘货包、开盘成交率、价格区间、均价、总价区间、月销售率、畅销户型客户细分项目客户情况：主要客群类型、来源、客群具体特征（职业、收入、年龄、性别）项目营销推广：营销活动、推广手段、推广节点4201 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识市调应该注意的细节取样：1、年龄段分布2、性

31、别分布3、拦截隔断取样4、入户跳跃取样问卷设置： 1、问卷以不超过两页为宜； 2、问卷调查时间不宜超过15分钟； 3、跳问的设置； 4、不应设置敏感性、尴尬性问题 市调人员培训：1、不要诱导性提问；2、两人一组，分工协作；3、不宜让受访者自己填写问卷；01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识市调数据的获取来源不同的数据获取可能需要使用不同的途径或者几种途径的组合实地观察邮寄访问日记式调查街头拦截访问入户访问深度访谈数据获取途径座谈访问资料数据整理网上调查筛选校编：消除资料中错误或者含糊不清之处分类：按区域、年龄、职业、收入、家庭结构等制表：列出

32、某一种或者集中特性的调查结果计算统计值：计算数据分析所需值如中位数、平均值、众数 电话访问01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识案例保山汉庄市调数据下产品的发展方向应证项目位于保山市东南方向，毗陵保山市管辖下的汉庄镇，项目1、2期供250多亩，开发商欲打造成一个以居住为主，商业为辅的古镇集镇开发项目4501 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识案例保山汉庄市调整体操作流程u市调工作计划表安排市调内容市调区域市调执行人员市调工具市调问卷市调培训u市调具体执行市调小组安排市调问卷数据统计u市调数据分

33、析总结及市调报告撰写4601 策划的概念02 策划工作范围和内容案例保山汉庄调查结果：03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识u区域形象差u保山住宅需求已呈现供不应求状态u当地市场对于商业需求突出u地块较为平整，但周边无明显优势资源u更多免费方案资料加微信：chuangshiji02以住宅为主的房产开发风险大u需求有限u住宅优势资源不突出u周边环境差u保山市区住宅竞争激烈而相对商业为主的开发存在较大的市场机会u商业需求明显u地价低别墅+商住商铺 + 商住 + 少量院落别墅4701 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识策划在报告中运用知识

34、寻找项目的灵魂定位定位是什么？定位是市场需求、地块价值、竞争态势 的最佳组合01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识定位要解决什么问题？定位要解决的就是6个方面的问题市场定位在市场上占据什么地位：领袖？跟随？正面竞争？规避？主题定位传递何种概念或者文化？目标客户群定位迎合或者引导谁的需求？产品定位以什么类型（建筑形态、风格、档次等）的产品来展现？形象定位以何种形象面向市场？价格定位以什么价位立于市场：以高价来凸显地位或以低价来塑造竞争力？01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识定位的方法重要讲解方法1：三层面相交法方 法 1方法2：假设论证分析法方法3：主干提炼法（剥洋葱法）01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识“三层面相交”定位法市场缺什么项目定位竞争态势偏向项目适宜做什么01 策划的概念02 策划工作范围和内容03 策划对项目重要性04 销售管理者掌握策划知识“三层面相交”定位法详析三层面分析因素相交结果 从地块所处区位来看地块 “适合”做什么？ 从地块交通条件来看 从地块特征来看项