房地产培训：营销价值体系梳理正式版.ppt

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1、报报告告结结构构PART1：项项目及目及营销营销目目标标思考思考PART2：项项目本体分析目本体分析PART3：项项目价目价值值体系梳理体系梳理PART4：售楼部价：售楼部价值值体系建体系建议议XX项目价值体系梳理报告2017年年10月月28日日PART1：项目及营销目标思考背景说明 营销思考背景说明目标市场遗忘板块“破、旧、老”深入人心；市场主力客群需求层次低：价格、户型、物业；项目地块局限性：小，不规则，难以做大周边未见有价值的可用资源，如好学校、湖等实现现金流，考虑量价关系，进一步实现溢价实现精装均价元M2起建符合当地主力客群定位的房子在市场中找到机遇，抓住其他板块外溢客户，提高区域竞争

2、力现现实实情情况况仅凭现有条件难以支撑公司期望营销思考对外：区域市场空白，其中紧邻小河板块，有两个品牌标杆影响两块区域，产品以刚需和首改为主，但价格略高，花溪出现地王（碧桂园6800元）会对区域整体均价起到一定的拉伸作用。若见挤出客户，项目必须做到能纳入客户视线，作为主要参考项目，代言XXXXX对内：市场饥渴已久，区域形象产业品质较差，乃至客群需求层次较低，但保留着对品质生活的向往。项目需要做到定义区域品质生活，提升区域整体形象的使命。总结7000元元/M2起起破题方向溢价溢价关关键词键词塑造项目形象价值体系主力客群主力客群机遇机遇支撑分析项目，创造或梳理项目核心价值PART2：项目本体分析区

3、位、土地属性 配套设施 交通条件 环境景观及物理属性 项目形象定位区位、土地属性分析优势：劣势：特性：土地区位等级南明郊区，相对落后，没有品质住宅城市发展趋势产业发展XX城市建设“一城三带多组团”项目地块纳入“一城”范围或将享受政策红利XX已成为以工业、仓储、物流、为一体的混合型区域，共有大小企业198家历史接受度区域相对落后，属于市场遗忘板块，市场接收需要时间深化方向 城市发展趋势：虽然发展趋势有利，但需要时间、整体变速较大，且难以以此建立形象价值体系 产业发展：周围以工业产业为主，但缺乏政府的大力支持，无法形成产业经济体区，无法建立形象价值体系配套设施分析优势：劣势：特性：日常商业以餐饮，

4、零售为主，形象低端教育配套娱乐休闲区域仅有XX小学，教育培训产业较少区域娱乐休闲配套配套缺失医疗配套仅有第六人民医院、疗养院深化方向 日常商业：区域商业业态缺失，缺乏规划，业态层次较低，可以适当深化，形成卖点；但区域受区域人口约束，小河板块商业竞争影响，无法承载以商业综合体来构建项目形象价值体系。教育配套：区域空白产业可以适当什么形成卖点，单缺乏主要的名校资源，无法承载项目形象价值体系；交通条件分析优势：劣势：特性：公交线路已有10条公交线路交通便利主要干道地铁线路依托于富源南路及南二环，整体交通便利缺失深化方向 交通条件：区域交通主要依附于富源南路及南二环，公交以开通，基本覆盖全城，但非项目

5、独有特性，且道路老旧偶见拥堵，难以承载项目形象价值体系环境景观及物理属性分析优势：劣势：特性：文脉资源区域属于铁路交通枢纽，对铁路品牌会有一定的亲进可视景观距离景观项目东部有座山岭项目半斤2公里内，无大型的景观节点空气质量富源南路来往车辆较多，空气灰尘较重项目呈三角形，且土地不平整有高度差物理属性物理属性深化方向物理属性和景观属性：项目地块天然不平整，在设计上景观会高于地面，利用这天然的特性，可以针对XX的情况衍化出”高人一等“”空中楼阁“等概念，且台地景观在大片区内少有，可以作为项目独有的卖点以此深化，加上之前梳理的卖点可以提升区域生活品质，对主力客群构建”奢阔“的生活概念，共同承载项目的形

6、象价值体系！小结地块属XX城市XX区城郊区域，紧邻小河板块，西临铁路及小河板块、东靠近山岭，是进城的门户，但是区域相对封闭，除借道进城外，罕见人口流动或外来投资，现目属于市场遗忘板块。城市发展趋势：虽然发展趋势有利，但需要时间、整体变速较大，但以此包装可以形成卖点之一；产业发展：周围以工业产业为主，但缺乏政府的大力支持，无法形成产业经济体区，无法建立形象价值体系；日常商业：区域商业业态缺失，缺乏规划，业态层次较低，可以适当深化，形成卖点之一；教育配套：区域空白产业可以适当深化，如引入创世纪教育等形成卖点之一；交通条件：区域交通主要依附于富源南路及南二环，公交发达，可以形成卖点之一；区域位置：地

7、块属XX城市XX区城郊区域，紧邻小河板块，西临铁路及小河板块、东靠近山岭，是进城的门户，可以以“南明后花园的”概念进行包装形成卖点之一；进过对项目特性分析，上诉条件可以优化形成卖点，但是难以作为构建项目形象价值体系的发挥点；但项目的物理属性独特：天然抬高的优势，以台地景观的概念上可以衍生“高人一等”“空中之城”进行延伸包装，形成项目的价值体系.PART3：项目价值体系梳理价值梳理建议提炼演绎形象定位价值梳理建议内涵“高人一等“：项目产品、项目规划上，可提高区域生活品质已经区域整体形象，定义区域生活标准。台地台地外在“空中之城”：在景观上可以形成空中景观，空中会所，空中会客厅，空中跑道等概念设计

8、项目以台地为点做衍生，以“高人一等”和“空中之城”的概念作为梳理原则，在产品配套等方面突破区域现有情况，提高生活品质以及整体形象，丰富商业业态、代言XX立足南明。再可见的景观设计方面围绕台高的物理属性，规划“空中概念”共同构建整体项目形象价值体系。报告将以此原则从：规划、产品、景观、精装、配套、品牌、交通、服务等纬度梳理项目价值。价值梳理建议-规划规划篇 一站式品质生活规划，全方位提升生活品质 价值梳理建议-规划点式半围合布局，将庭院美景和山体景观渗透到每一户大师级设计理念点式半围合 大师级设计理念：城市府邸、大院邻里，以人行空间序列组织，以市、门、院、堂的纬度，营造社区大院邻里的居家氛围，全

9、面提生活品质 点式半围合布局，将庭院美景和山体景观渗透到每一户价值梳理建议-规划全系高端生活配套，深入生活环节集中商业街电影院 打造区域第一品质集中商业，影院、超市一网打尽！空中商业街，提升区域商业形象，补缺商业业态！一站式休息娱乐体验，在家既是享受！品牌超市空中商业街价值梳理建议-产品产品篇 匠心筑建城市生活典范，代言区域居住享受 价值梳理建议-产品奢阔尺度，定义生活梦想5.3-6米极致挑高大堂，酒店式入户，等待你的365个日夜，打造尊贵生活体验。空中连廊，在您归家途中为您遮风挡雨，从容不迫。酒店式入户空中连廊智能入户空中台地园林，”空中“仅为您私享。五大会所只能入户，打造科技新生活，带来安

10、全智能体验价值梳理建议-产品沉稳大气，庄严高贵，引领区域形象新标杆建筑风格：新建筑运用互联网美学法则来使现代材料与结构产生规整、端庄、典雅的安全感，浅色镜面石材墙面，繁复中装饰线脚,现代又不失韵味。价值梳理建议-产品95-105 阔尺三房，定义区域舒居标准价值梳理建议-产品126 超级四房，引领区域居住新方向阔尺客厅豪华主卧（带衣帽间）超高赠送多功能房间价值梳理建议-景观景观篇 以平台起步，代表一种幸福的声音 价值梳理建议-景观新中式台地园林景观、私密空中花园通过空间、色彩、植物的灵活运用营造出内敛、含蓄幽静的意境，居高临下，居家宛如空中花园31221333价值梳理建议-景观空中会客厅，品鉴生

11、活不凡顶级景观团队打造空中会客厅，是小区的景观中心，从大门进入，映入眼帘；以中式风格打造，是客户闲谈，会客的区域。价值梳理建议-景观空中连廊：四季轮番，处之泰然；增添生活雅致 纵有雨雪也无关苏州园林标配新中式台地景观结合苏州园林经典的风雨连廊，从小区入口贯通连接至每一个单元门入口，让您增添雅致，艳阳，风雨从容淡定。价值梳理建议-景观全区慢跑道，景观和健康生活的融合30 米米起跑准备：起跑区域设置锻炼器械起跑链接：每隔一定距离都有距离标识，时刻提醒住户跑步距离休憩坐凳：锻炼之余，健身场地也是一个邻里交流的空间价值梳理建议-景观精致入户，景观年龄功能分区，营造舒适生活2从精致入户开始，规划每一个细

12、节。小区内部规划了健康活动区，可供老人休闲娱乐，营造邻里氛围；休闲座椅区，可供日常休息，欣赏院内美景，儿童有乐趣，让儿童的笑脸洒满幸福。彼此功能分区互不干扰。建设活动区2113无障碍坡道无障碍坡道31休闲座椅区44智能入户大堂儿童户外游乐区价值梳理建议-精装精装篇精装篇 国匠精工筑建传奇 关键之处见精工价值梳理建议-精装“189”标准精装标配，升级精致标准，建立区域体系化精装范本 18大系统为本，90个细节为鉴，匠造“1890”精装标准细则1 大系统9 个细节价值梳理建议-配套配套篇配套篇 享乐定义区域消费新天堂 价值梳理建议-配套空中商业金街，全系业态，满足日常生活所需，更添一点精致 1万方

13、特色风情金街，重新定义区域商业中心。主力品牌自持运营，保障业态运营品质。衣食住行品质首选，全业态满足生活所需。商业金街全系业态二层露台设计主力品牌招商价值梳理建议-配套品质集中商业，主力品牌汇聚，区域商业消费新天堂品牌影院品牌超市 品牌影院入驻，,释放你的电影激情；品牌超市入驻，定义区域品质生活新标准；品质集中商业，购物娱乐一站式体验，主力品牌汇聚，主力品牌自持，区域商业消费新天堂；主力品牌招商价值梳理建议-配套区域图书馆，五大泛会所，构建精致生活体验五大会所 架空层注入5大主题会所，构建功能立体会所。区域图书馆，让生活更有温度区域图书馆休闲娱乐会儿童趣味会所儿童趣味会所所健身会所健身会所园艺

14、会所老年活动会所价值梳理建议-品牌品牌篇品牌篇 责任央企，最有价值的城市运营商 价值梳理建议-交通交通篇交通篇 铿锵大道，通达全城，南明后花园价值梳理建议-交通铿锵大道，便捷交通，X 区的后花园 紧靠东二环，与南二环，亲近主城和谐商圈仅需20分钟 便捷公交体系覆盖全城市富源南路（东二环）南二环公交站公交线路图价值梳理建议-交通人车分流，营造私密小区氛围人车分流弱化噪音 合理规划人流、商业、地下停车动线，营造私密小区氛围 住宅基地最高12M，退道20M，最大程度弱化来往噪音价值梳理建议-服务服务篇 精致服务，极尽人性关怀，提供极奢阔居住享受价值梳理建议-服务黄金管家体系，三重服务标准，刷新区域优

15、质家居体验标准 22项186条超行业一级标准的物业服务。8大个性化服务：房屋租售/家政服务/儿童教育体系/家庭看护/居家便民/圈子文化/伶包超五星服务标准大个性化标准入住/医疗直通车。21条零干扰服务/30项客户关怀服务。价值梳理建议-服务全社区安全系统，打造科技新生活，极尽人性化关怀 全社区无线WIFI覆盖，科技覆盖社区每一个角落 全社区监控，6重安防体系、安全贴心随行全时段巡逻全社区监控六大人性设计指纹门禁 6重安防体系/21条零干扰服务/30项客户关怀服务。社区老人儿童无障碍畅通标准（无障碍坡道设计美观位置清晰可见）社区大堂、儿童活动区等集中场地做到无线网络信号WIFI热点覆盖。宠污袋（

16、在人流活动密集处提供方便收拾宠物粪便的袋子或废旧报纸）集中活动场地户外插座（方便业主户外集体活动）老人活动区增加“物业紧急呼叫铃”（方便物业在老人有意外时第一时间响应与救助）小区全程智能监控价值演绎-四重礼序四重礼序，升级归家格调阔尺入户大门：极致挑高，尊称感受从此不同！双层挑高华丽大堂以吊灯挂画装点，彰显业主品味，人车分流，升华归家礼仪，感受居于此的舒适和品调新中式台地园林：揽下四季的视界，邂逅生活静好！步入恢宏的园区大门，台地风情园林映入眼帘，代言一种幸福的声音空中连廊：四季轮番，处之泰然，增添生活雅致，纵有风雪也无关！新中式台地景观结合苏州园林经典的风雨连廊，让您增添雅致，艳阳，风雨从容

17、淡定。智能入户系统：多重安防，一路归家更有范儿！车辆识别系统、一级物业安防，大门密码锁，多重保障打造集便捷、安全、舒居一体智能化社区价值演绎-六大陪伴空中会客厅：漫步小径、闲谈静心、享受生机盎五大主题泛会所：休息、娱乐、健身，老年娱乐、从不然绿意！耽误，安放身心回归优雅！空中会客厅，是小区的景观中心，从大门进入，映入眼帘；以中式风格打造，是客户闲谈，会客的区域。打造架空层主题泛会所，为您提供休息、娱乐、健康的空间，让身心回归优雅全区慢跑道：在蜿蜒的跑道上，释放健康活品质集中商业：一站式休闲娱乐陪伴，品质生活尽在力咫尺！和家人慢跑在跑道上，步伐间携带春草的芬芳，健康与阳光并行，把活力绽放在你我之

18、间品质集中商业（品牌超市，品牌影院），购物娱乐一站式体验，主力品牌汇聚，主力品牌自持，区域商业消费新天堂儿童游乐区：在自然里游戏，绽放童年欢声极致安保：全社区全天候智能监控，仅限人性化细节，笑语！为您安全财产保驾护航！儿童活动场所，布置有秋千，小滑梯等设施，闲暇时间享受欢声笑语全封闭式小区，全天后智能监控，人性化服务细节渗透到每一个街角，物业定时巡逻，为您安全财产保驾护航价值演绎-八大体系X 项目价值体系规划 产品 景观 精装 配套 品牌 交通服务站站中铁铁中中双双锵家式式式建建商商铁铁大一品品台精精业业”道级大大质质地装装一一责责，物尺尺生生园体体站站任任通业度度活活林系系式式央央达，华华规

19、规景，生生企企全彰宅宅划划观关关活活诚诚城显，键键体体意意品树树提提营之之验验巨巨质立立升升造处处，制制生居居区区生见见区区活住住域域活精精域域典范范生生美工工商商范本本活活好业业品品升升质质级级形象定位四重礼序、六大陪伴、八大价值 X 区后花园奢阔台地精装华宅 双央企前来立标，定义区域生活新标准PART4：售楼部价值体系建议展示区定位及风格建议、台地景观功能分区、营销中心功能分区、形象展示体系展示区定位及风格建议新中式台地庄园：因项目地块存在高差，展示区建议打造1500 台地景观，阶梯式花园提高项目景观层次感，营销中心以新雅典外立面风格打造，室内配合新中式风格，结合中西元素打造一个国际化新中

20、式台地庄园，拔高项目形象台地景观：建筑物通常位于山坡地段的最高处，在它的前面沿山坡而引出的一条中轴线上开辟一层层的台地，配置保坎、平台、花坛、水池、喷泉、雕像。各层台地之间以蹬道相联系。特点：利用高低差地面打造层次感及神秘感较强的台地景观特点：利用高低差地面打造层次感及神秘感较强的台地景观以水景为主，运用松、柏、月桂等植物搭配造景营销中心内风格营销中心前景台地景观示意营销中心外立面：使用新雅典风格外立面，以石为主要材料，米色系，体现国际化及时尚化特点，给区域营造国际化视野感官营销中心内部：新中式风格是中国传统风格文化与现代时尚元素的融合与碰撞，台地景观示意营销中式风格外立面台地景观功能分区一站

21、式全龄健康生活：以居民生活为主的有氧健康跑道、儿童主题乐园、康体设施等亲民化功能设计，为业主提供至美园林体验感同时，打造健康的全龄一站式生活方式景区环形跑道儿童娱乐设施体育设施打造室外儿童娱乐中心、羽毛球馆、健身会所环园林景观打造塑胶跑道健身会所健身会所外景区动线客户接待动线动线内容安排1区域外景区进门处客户停车场新中式台地景观互动场地物业形象岗位物业停车指引新中式台地景观儿童、体育、健身跑道等设施景观大道路7景观大道外场洽谈区售楼部大门设置休闲座椅物业形象岗营销中心功能分区儿童娱乐区休闲书吧物业吧台大三房样板间屏幕播放区屏幕播放区户户型型模模型型展展示示沙盘区洽谈区上楼上楼下楼下楼区位图品牌

22、展示区品牌展示区此处以品牌、物业价值体系展示为主并设立座椅进行装饰工艺工法展示区小三房样板间办公室卫生间储藏室 财务室销售前台销售茶水间（营销中心所在位置）（1F功能分区）（2F功能分区）营销中心门口处设置为停车场；营销中心1F分区以销售前台、茶水间、品牌展示区、沙盘区（包含户型展示模型、区位图、屏幕区），儿童娱乐区、休闲书吧、物业吧台、洽谈区、储藏室、财务室、办公室及卫生间 2F主要是以打造小三房及大三房样板展示区为主，同时打造工艺工法展示，通道以品牌价值、物业价值展示为主 动线安排合理，整体过程井然有序；营销中心动线客户接待动线动线内容安排儿童娱乐区休闲书吧区域物业吧台屏幕播放区屏幕播放区

23、户户型型模模型型展展示示销售前台客户进门，销售人员问岗接待进行中铁建品牌、发展史、项目布局、物业进行本项目区域位置及周边交通、配套介绍到达沙盘区域讲解项目规划户型介绍4357沙盘区区位图洽谈区品牌讲解上楼上楼6区位讲解品牌展示区品牌展示区82办公室卫生间沙盘区储藏室 财务室销售前台销售茶水间1户型模型展示区参观样板房洽谈区（1F功能分区）上二楼参观样板房及工艺工法展示对客户进行算价，逼定休闲区及营销使用客户接待动线财务室刷卡填单客户交钱填单/签约营销中心二楼打造建议二楼打造小三房及大三房精装样板房展示，精装打造提升客户体验感，样板房入口展示交付标准，工艺工法展示区打造让客户直观看到建筑使用材料

24、，提升客户信任度；看房通道可打造品牌及物业价值走廊，进行价值深化现代时尚简约风格：客户属于首置群体，多为婚房及个人购买的年轻化客群，现代简约风格备受此类客群青睐小三房风格打造建议：现代简约风格工艺工法展示打造形式建议新中式风格：新中式装修风格属于现代简约与中式装修结合，完美的中西结合，既保留了中式的暖色及文化底蕴，也有现代时尚风格的元素 大三房客群多数属于首次置业三口之家及对生活有品质需求的客户，暖色调且不失时尚元素的新中式风格备受他们青睐大三房风格打造建议：新中式风格品牌、物业价值走廊打造风格建议营销中心形象展示体系安防形象展示：营销中心大门入口处及停车场区域安排安保人员，对出入客户进行问候

25、及停车指引，让客户到达项目体验极致的物业服务体验感物业站岗问候物业停车指引帮助客户打开车门 安保要求：要求全部为20-30岁男子，普通话标准，形象气质佳，具备熟练的停车指引 站岗安保：客户（步行/车行）进出项目时，需对客户敬礼并问候客户：欢迎光临/欢迎再次光临中铁建xx项目；停车场安保：需对来访车辆进行停车指引，并帮客户开车门，后引导客户营销总新入口处营销中心形象展示体系项目形象展示：营销中心外部以道路灯箱、外围挡、营销中心立体发光字亮化为主进行夜景形象打造营销中心亮化打造前广场灯箱柱亮化案名立体发光字项目工地围挡园林区域增加灯光亮化广场小品亮化营销中心形象展示体系项目形象展示：营销中心内部以中式风格装修为主，增加文化底蕴小展示区及摆件，书房打造，增加项目文化氛围，拉高项目形象沙发洽谈区物业服务区沙盘区洽谈区中式文化展示区中式文化展示区新中式书房营销中心形象展示体系13项目形象展示：营销中心外部主要是以项目主体形象、前广场、景观大道分为打造为主，增强项目昭示性245123精神堡垒形象案名文化精神墙前广场植物造景及通道，灯光售楼部外场设置休闲桌椅544景观大道细节氛围展示