反向营销.pdf

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1、 反向营销 一、反向营销的概念 所谓“反向”，即先做市场，而后再定经销商。具体的做法是：企业的新产品不是通过一级、二级批发商推向市场，而是在产品上市之初回避一、二级批发商，直接以消费者为中心开展市场营销。企业可以适当地投入一定的市场推广费，将产品直铺零售点，而这部分成本可以在产品相应的出厂价与批发价之间的利润中加以消化。其营销策略主要包括：反市场细分策略、反定价策略、反季节营销策略、反豪 华 包装 策略、反 正面形象、反 科技。反向营销包括 两个完全 不 同 的 含义，一是营销策略上的反向营销即 采取 不 同于常规 企业的营销策略，达到“反 弹琵琶”的 效果；二是市场 链条 上的反向营销，即相

2、 对于 产品销售 客户 的开发，对供 应商的开发。市场 链条 上的反向营销即 供 应商开发，是 指 当不 存 在 合意 的 供 应商 时，采购方进行 主 动动采购，自行创造 一 个供 应 源 的 方法。每 一 制造 商 都需 要这 样 的 供 应商，他 以 最低 价 格提供最高质量 的产品，从 不 耽误交货日期，而 且对最小 的要 求也立 即 响 应。有两种基 本 方 法 能达到 这一 目 的。第 一 种方 法是 采用 一 种有系统 的 方 法，在 给 出一 采购 定 单 之 前寻找 与 筛选潜 在的 供 应商。这是 日 本 人 与 欧洲人采用 的 方 法，而 且也 是 ISO9000系列标

3、准 的 基 本 哲 理。第二 种方 法是要 求 已签订 合同 的 供 应商 去改 进，否则就使 他面 临失去生 意 的 局面。这是 许多美国 制造 商 采有 的 方 法。二、反向营销的营销策略 1.反市场细分策略 市场细分是企业 确 定 目标 市场、制 定营销 战 略的一 个 关键性环 节。从 50年代 开 PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 始，它 一直是 指 导 企业开展营销 活 动 的 重 要 理论 基 础和 营销 方 法。实 行 市场细分的必 要 性，并 不是体 现 在将 整 体市场分 得越多越好、越 细 越好。市场细分应以 满足 消费者 差异性 需求、发 现

4、 市场 机会、降 低 营销成本为 目 的。反市场细分策略 就 是在 满足大多数 消费者的 共 同需求基 础 上，将过分 狭 小 的市场 合 开 起来，以 便 能 以 规 模 营销 优势 达到用 较 低 的价 格 去满足较大 市场的消费 需求。因 为，在 某 一 时期，不 同 消费者 群 之间 对 某些 产品 喜好 是不相 同 的，但 在 另 一 个时期，他 们 之间的 喜好又趋 于某 种“一 致 化”。此 时，继续 采用 市场细分的 方 法不 仅 是 多余 的，而 且 是 有 害 的。例如，过 去 中 国城乡青年 在 穿着 用 品 方面存 在 着明显 的“差异性”，现 在，经过将近 20年 的

5、 改革 开 放，部分 农村青年 与 城 市 青年 之间的 需求 差异性已变得越来越 小。在这 种 情况 下，对 一 些 在 青年 用 品市场上营销的企业 来 说，实 施 反市场细分策略 往往 会 取 得较理 想 的营销 效果。一 般 来 说，反市场细分策略的 实 施 主要 有两种方 式：一是 由缩减 产品 线 来 减少 细分市场；二是将 几 个 较 小 的细分市场 集 合 起来，形 成 较大 的细分市场。2.反盈利“赔钱”策略 盈利是广 大 企业的 共 同目标。但 企业 对 盈 利的 追 求 应与消费者的 需 要 结 合 起来。从 理论 上 说，使 用 价 值 是价 值 的 物 质 承担 者，

6、企业要 想 使 商品的价 值 得 以 实现，必须 使 商品的 使 用 价 值 最 大 限度 地适 合，适应 满足 消费者的 需 要。否则，消费者将 会产 生 不 满 意 感，商品 就 没 有 销 路，盈 利 也 无 从 谈 起。如 何 消 除 某些 消费者 购 买 商品后的不 满 意 感，促 使 他 们变 成企业的经 常 顾 客、产 生重 复 性 购 买呢？长沙 市 友 华 公司 推出的反 盈 利 赔钱 策略 较好 解决了 这一 问题。他 们 成 立 了“赔钱”分 公司，专门负责 向 购 买及 使 用 产品中 有 不 满 意 感 的 顾 客 赔钱。1994年 以 来，该公司 每 年 赔钱 近

7、30万元 以上，改变 了 企业 唯 利是 图 的 形象，从 而推 动 了 销售 额，利润 额 的 连 年 翻番。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 1997年 销售 额 10亿元，创 利 税 5000万元，跻身 全 国 零售商业 三十强。正 如 人 们 所说，赔钱公司 的成 立“赔 出 了感 情、赔 出 了信誉、赔 出 了 效 益。”3.反定价策略 作为营销 组 合 因 素“4P”之一的定价，历 来 是 由 企业 决 定的。西 方 经 济学原 理 告诉，价 格 是消费者为 了 得 到 某 种 使 用 价 值 所 愿 意 支付 的 代 价。而在 目前 通 行 的定价模

8、式 中，尽管顾 客 具 有 讨 价 还 价的 权力，但 这 种 由 企业 制 定价 格 的 方 式 始 终 不 能 真正 体 现“以消费者为中心”的营销 指 导 思想。顾 客 往往 是价 格 的 被 动 接 受 者，未 能 成为真 正 的“上 帝”。许多 消费者 根据 企业 制 定的价 格购 买 或 消费后，发 现 他 们 的 支 出与 受益 相 差 甚远，从 而产 生 了 不 满 意 感。这 种 现 象 在一 些 饮食、娱乐、服务 行 业 尤 为 突出。南京 某 饭店 反其 道 而 行 之，在 全 国 率 先推出“顾 客 定价”方 式，由顾 客 根据饭菜、服务 的 质量自行 决 定 酒席 的

9、价 格。结 果，顾 客 纷至沓 来，销售 量 连 年 上 升。4.反季节营销策略 许多 商品的 生 产、消费具 有 明显 的季节 性，客 观 上 决 定 了 企业 采取 季节 性 营销策略。但 随 着 市场 竞争 的加 剧 和 科 学 技 术 推广应 用，季节 性 商品 面 临着 非 季节 性 产、销的 挑 战。一 方面，在商品销售 旺 季，企业 往往 因 为 竞争激烈 而不 得 不以 较优 惠 的价 格供 应 顾 客 来 吸引 消费者、扩 大 自 己 的销售 量。竞争 的 结 果 使 企业的销售 效果 大打折扣。淡 季 到 来 之后，企业为 了 压 缩 库 存、增 加 资金 而 大 幅 度

10、削 价 处 理 商品，甚至贴 本 抛 售，这 种 现 象 已 成为中 国 企业销售中的一 种常 见景观。这 种 做法，使 消费者在 长 期 的消费 实 践 过 程 中，积累 了 购 买 经 验，变得 更 加 精 明；反季节 购 买、反季节消费 或 反季 购 买、旺 季消费。据 有 关 部 门 估计，长沙 市 近年来 羊毛衫 的 淡 季销售额 占 全 部销售 额 的 1/3以上，且有 明显 增 加 趋势。另 一 方面，现代 科 学 技 术 的广 泛 应用，已改变 一 些 商品 生 产的季节 性，如大 部分 瓜、菜、果 的 生 产、贮 存 在 大 棚温室PDF 文件使用 pdfFactory Pr

11、o 试用版本创建 种 植 和 冷藏冷冻 技 术 条 件 下，能常 年生 产、常 年 供 应。这 样，反季营销 也 就 应 运 而生 了。5.反豪华包装策略 包装是“无声的推销 员”，这 已 成为 现代 企业的 共 识。良 好 的包 装 不 仅 能 美 化商品。指 导 消费者 购 买、促 进 商品销售，而 且能 抬 高 商品的 身 价、无 形 中 增 加商品的 附 加价 值。这 无 疑 对于 出 口 商品的营销，礼 品、高 档 商品营销 和生活 水平 较 高 的消费者来 说 是 行 之 有效 的。但 对 中 国 广 大 消费 来 说，他 们 购 买 的 最 根 本的 目 的是为 了 得 到商品本

12、 身，而 非 包 装，求 实、求 廉 是 他 们 选购 商品的主要 标 准。在 他 们 心中，商品包 装 应主要体 现 在 供 其 保护 商品 使 用 商品 使 用 价 值 这一 基 本 功 能 的 实现 上。最 好 的包 装 并 不 等 于最 好 的商品，也 不 等 于最 适销。过 于 强 调 商品的包 装 而 忽视 商品的 质量，容易 使 消费者产 生 名 不 符 实，甚至“金 玉 其 外，败絮 其中”的 感 觉，因 而 拒绝 购 买。因此，不 顾 国情、有 分 析 目标 市场消费者的 基 本 购 买 心 理 而 盲 目 追 求高 品 位 的包 装，会使 商品 丧 失已 有 的市场。一 些

13、 企业 洞察 到 这 种 市场 机会，及 时 调 整 营销 战略，采取 反豪 华 包 装 策略，收 到 了 良 好 的 效果。如 可 口 可 乐 公司 一 改 过 去 在中 国仅销售 听 装 饮 料 的做法，而 增 加 大 瓶塑料 包 装 饮 料，使 销售 量 迅速 增 加，市场 占 有 率大 幅 度 提高。6.反正面形象“揭短”营销策略 90年代 以 来，中 国 企业开 始重 视 企业 形象 的 塑 造，现 在 已 成为一 大趋势。大多数 企业 把树 立 企业 形象 作 为企业营销 活 动 的 重 要 目标 之一，贯 穿 于 企业营销 活 动 的始 终。CIS“企业 形象 识 别”作 为 塑

14、 造 企业 独 具 个 性、富 于 魅 力 的 整 体 形象 的新 式 竞争 武器，顺 势 而 兴，倍 受 现代 企业的 青 睐。所 有 这 些 形象 导 向营销 给 企业 带 来 了巨 大 的 活 动 力 和 效 益。但 当所 有 的企业在 种 场 合、适 用 各 种方 式、采取 各 种 手段，PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 一 个 劲儿 地 夸奖。甚至 过分地 夸奖 自 己 及 其产品 时，消费者的 逆 反心 理 也 就 随 之而生；王婆卖 瓜，自 买 自 夸。表 现 在 执 行购 买 时 则 是反其 道 而 行 之。消费者 呼唤诚 实的商 人，欢迎诚 实 的

15、营销 术。日 本一 家钟表 店 在营销一 个 新 牌子手表 时，采用 了“揭短”营销 术；“这 种 手表走 得 不 太 准确，24小时 会 慢 24秒，请君 购 买 时 三思。”本 来无 人 问 津 的 手表，一 下 子 销 路 大 开。这 种 策略，表 面 上是 揭 了 企业的 短，实 际 上是对 商品的 客 观 评 价，衬托 了 企业 或 商品的 优 点。由 于 它 摸透 了 消费者的心 理，运 用辩证 法的 原 理，摆脱 了 企业 及 其产品 形象 宣传 一 边倒 的 现 象，往往 反而 能 得 到 消费者的 信 任。7.反科技 回复人性、回归自然策略 当代 营销的一 个 重 要 特 征

16、，说 是 重 视 科技 成 果 在 生 产 和 经营中的 运 用，促 进 了企业 生 产 效 率 和 营销 效 率 的 大 幅 度 提高。但 对 消费者 和整 个 社 会 而 言，科技 的发展及 应 用 在 带 来 了 先 进 的产品、全 新的 生活 方 式 和 价 值 观 念 的 同时，也 引 发 了 一 系列的 社 会 问题 和 消费 问题，如 资 源 的 掠夺 性 开 采、环 境 的 污染 问题，销售 方 式 中 人 性化 色彩 的 淡 薄，过 多 的 功 能 设 计 使得 消费者在消费与 使 用 产品中的 日 感复 杂 与不 便 人 们 成为 了物 品的 奴仆，等等。这一 切 使得 很

17、 多 的消费者 对高科技 产品 及 其营销 方 式 产 生 了 排斥 心 理，开 始 怀念 起 过 去 的 传 统 产品以 及 销售中 情 味 十 足 的 美好生活 对 企业而 言，这 就 是市场 机会。国 际 国 内 市场上 绿色 营销 观 念 的 流 行 和 各 种极 度 具 人 性 化 色彩 的营销 方 式 的 确 立，说 是 最 好 的 见 证。兵无常势，永无常形。营销的 生 命 力 在 于 出 奇 制 胜 和 不 断 创 新，从 变 化者的营销 环 境 中 捕捉 市场 机会。并 不 否 认 常规 性 的营销策略 对 企业营销 活 动 的 重 要 作 用，但 企业营销 如 果 囿 于常

18、规 的 思 维 方 式，其营销 理 念 及 其策略相 互雷 同，久 而 久 之，就会 对 消费者 缺乏 新 奇 感 和 吸引 力。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 8.反向营销的重点 这一做法应 该 特别 注 意 的 两 点：一要以 同 步 的广 告 宣传 以 配 合 铺点。由 于 铺点的主 动 权 掌握 在 自 己 手 上，比 较 容易 有效 利 用 广 告 投 资。二要 把 新产品的市场推广奖 励 最 大 限度 地 贯 彻 到 消费者的 手 上，以 刺 激 消费。由 于 新产品的销售 并 非 靠 零售商 赤 手 空拳 推市场，相应的 奖 励（或 者 礼 品）比

19、较 容易 进行 现 款 交 易，而 减少 新产品铺 货 往往 容易 造 成 坏账 率 高 的后 遗症。一 旦 企业的新产品开 始 市场 启 动，消费者有 迹 象 表 明 乐 意选购 你 的产品，这 就 给 市场上的经营者 传 出 了 这 样 一 个 信 息：本产品是 比 较好 卖 的。在利 益 的 驱 动 下，批发商 就会 不 断 来 洽 谈 代理此 产品的 意 向。这种“要 货”的 结 果，使得 批发商主 动 与企业接 触，为厂商 谈 判 增 加 了 筹码，便 于 为 制造商 能 够 确 认 合 适的经销 代理 商 创造条 件。反向营销不是直销。首 先，直销的成本是一 个 不 轻 的包 袱，

20、尽管 有 一定的利润差 价可 作 补偿，但 直销 管 理如 果 跟 不上的 话，直销利润不 足 以 支 撑 直销费 用。其次，反向营销的 精 神 所在 并 不 立 足 于“反向”，而是在 于“营销”。如 果 急 功 近 利，既违背 了 反向营销所 设 计 的本 意，又 不利 于进 一 步 做 大 市场的 长 远 利 益。任何一种产品的市场是要 靠 人 培育 的，而 自 己 的产品市场 培育工 作 最 好 还 是 把握 在 自 己 手 上，其 最 大 的 益 处 是 有效 地利 用 了 自 己 的广 告 投 资。虽然 企业的广 告 费也 谈 不上是为经销商所 设 的，但 做广 告 与铺 货 各

21、司 其 职，要相 互配 合 尤 有 隔衣 搔痒之 感，很 难 把 握 分 寸，如 果 经销商铺 货 不 到 位，就会 责 怪 制造 商广 告 投入不 力 所 致，而 制造 商 却 会 责 备 经销商市场 没 有 跟 进。相反，制造 商为经销商的 努 力 提供 了 相应的 标 准。然 后，把 一 个 市场 让 经销商 来 进 一 步维 护 和 拓 展，就 比 较 有 利 于对 经销商提 出要 求，以利 于 产品在市场上 健康 发展。一种 新产品 刚 面 市 时 是 缺乏 市场 基 础 的，水 涨才 能 船 高，靠 一 家 经销商 来 灌 水PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本

22、创建 是成不 了 气候 的，如 果 水慢慢 地 涨，产品的市场 只 能 慢慢 地 启 动。而企业一 下 子 铺了 不 少 零售点，就 像 多 安 装 了 不 少 水 龙头，它 可以 起 到 市场 催 化的 作 用。但“反向营销”不可 缺乏 的 最 重 要的 基 础 是 企业 自 我 营销 队伍 的 素 质。如 果 企业 招聘 不 到 擅 长 深 度 分销的 人 才，还 不 如 委 托 经销商做 常规 营销。三、反向营销的案例 这种 反向营销 曾 经 大放异 彩。在 2000年，在 国 家 药 品 监督 管 理局 发 布暂停 使 用 和 销售 含有 PPA（苯丙醇胺）的 感 冒药 制 剂 的通

23、知 后，众 多 二 线感 冒药 品 牌 发动 了 一场“不 含 PPA”的广 告 运 动，就 成 功 实现 了 市场 洗 牌，赚 得 盆 满 钵 满。但 笔 者 认为，这场广 告 运 动 的 肇 始，应 归 功 于 危 机 发 生 后的企业应 变，是品 牌“抖 机 灵”的一 种典型 表 现，缺乏 主 动 性和 谋 略 性。综 合 来 看，五谷 道 场在 2005年 方 便 面 市场 祭 出的“非 油炸”武器，则 可以 视 为 典型 的反向营销 案 例。2005年 11月 初，“五谷 道 场”方 便 面 广 告几 乎 在一 夜 之间 充 斥 于 媒 体。其“拒绝 油炸、还 我健康”的 字眼，一经

24、推出 便 引起 诸 多 竞争 对 手 的 强 烈 反应，被 同行 们 认 为是一 种 诋毁 行 径。于 是，数 家 企业 联 名向中 国 食 品 科技 学 会 反 映，要 求 声 讨 五谷 道 场。并 通过向 国 家 工 商 总 局 广 告司 发 起行 政仲裁，控 告 五谷 道 场的广 告诉 求 涉嫌 违 反广 告 法的相 关 规 定，最 终 迫 使 其将广告 语 更 换 为“非 油炸”。但 即 便如此，五谷 道 场 仍 然 为 自 己 树 立 了 一 个“单 挑 群 雄”的 差异性 定 位 和 戏 剧 化 语 境，并因此 一 战 成 名。可以 说，凭借“非 油炸”的反向营销，一 举让五谷 道

25、 场 炸 开市场 僵 局，在 高 端 方 便 面 领域获 得 一 席 之地。四、反向营销的效果 反向营销之所以 能 在市场 屡屡奏 效，是 因 为在品 牌 诉 求同质 化的商业 语 境 下，其 独特 性和 排 他 性，更 容易 受 人 关 注，从 而 形 成一 种 惊悚 式 的 传 播 效果。而 且“品 牌可以 说 不”的 行 为，具 有 强 烈 的 暗示 作 用，其 坚 决 的“不 同 流 合 污”的 态 度，能 挑 逗 消PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 费者 潜 在 于 内 心的 最 敏 感 的 情 绪。很 显 然，反向营销 也 并 非 完 美 无 缺。首 先

26、，由 于其 对立 的 方 式 颇 有 些 激烈，所以 很 容易 招 致 竞争 对 手 的 集 体反 水。但 是，也正 因 为其 激烈 的 传 播 诉 求，以 及 对 消费者 关 注 情 绪 的 准确 把 握，所以 能 更 容易 快 速 切 入 现有 的 竞争 市场，实现 品 牌 插 位。这 表 明，任 何 有效 的营销 传 播 手段 都 是 双刃剑。品牌 在 实 施 这一 传 播 手段 时，既 需 要 有前 瞻 性 的 洞察 力，也需 要 有对 应 复 杂 竞争 局 面的 准 备 和 措 施。从 我 们 的 观 察 而 言，采用 反向营销，在一 些 新品上市中的应 用效 率更 高，但 反向营销 模 式 也 很 容易 为 竞争 对 手 跟 进，从 而 最 终 失 效 现 象 发 生。因此，基于 产品 特 点而 撬 动 消费者 关 注 情 绪 的反向营销，是 有 其 固 有“保 质期”或“保 鲜 期”的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建