广告学通论.ppt

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1、12六月2023广告学通论广告学通论广告学简介广告学简介 广告是科学的，也是艺术的。广告是科学的，也是艺术的。广告学是在经济类、管理学、营销学、广告学是在经济类、管理学、营销学、传播类学科知识上发展起来的独立的传播类学科知识上发展起来的独立的 综合性经济应用科学。综合性经济应用科学。广告学的研究对象是广告活动中的主客体间各种信广告学的研究对象是广告活动中的主客体间各种信息传播的过程、效果及其与营销环境相互影响发展的息传播的过程、效果及其与营销环境相互影响发展的规律。现代企业如何进行成功的广告运作和管理，为规律。现代企业如何进行成功的广告运作和管理，为企业和产品营销战略服务。企业和产品营销战略服

2、务。广告学的研究方法以营销学、传播学、心理学、社广告学的研究方法以营销学、传播学、心理学、社会学、艺术美学等多门学科的理论原理为基础，进行会学、艺术美学等多门学科的理论原理为基础，进行系统知识学习和案例分析相结合，了解和掌握广告活系统知识学习和案例分析相结合，了解和掌握广告活动的一般规律及其原理方法和技巧。动的一般规律及其原理方法和技巧。广告学研究对象和方法广告学研究对象和方法阅读书目阅读书目当代广告学当代广告学77版版美美威廉威廉阿伦斯阿伦斯华夏出版华夏出版20012001一个广告人的自白一个广告人的自白美美大卫大卫奥格威奥格威友谊出版友谊出版19911991广告学广告学W.RonaldLa

3、neJ.ThomasRussellW.RonaldLaneJ.ThomasRussell清华大学清华大学20032003传播学概论传播学概论美美威尔伯威尔伯施拉姆施拉姆新华出版新华出版20012001广告战略与决策广告战略与决策纪华强纪华强东北财大东北财大20012001公司广告运作公司广告运作英英罗德里克罗德里克怀特怀特香港科文香港科文20002000营销管理营销管理美美菲利普菲利普科特勒科特勒上海人民上海人民19961996品牌营销品牌营销英英杰弗里杰弗里兰德尔兰德尔上海远上海远东东19981998蔚蓝诡计蔚蓝诡计美美乔治乔治路易斯路易斯海南海南出版出版19971997整合营销传播整合营销

4、传播美美DonEDonE舒尔茨舒尔茨内蒙古内蒙古19981998行动与狂想行动与狂想钟健夫钟健夫企业管理企业管理19991999注意力经济注意力经济石培华石培华经济管理经济管理20002000第一讲第一讲广告基础广告基础广告的基本概念和本质认识广告的基本概念和本质认识广告定义广告定义 众说纷纭：来自经济、管理、传播、营销、众说纷纭：来自经济、管理、传播、营销、心理等各个角度的定义，约估心理等各个角度的定义，约估7070多个。多个。似乎每一种观点都应该引起我们的重视似乎每一种观点都应该引起我们的重视 新闻传播界：信息传播、公关手段新闻传播界：信息传播、公关手段工商管理界：营销过程和工具工商管理界

5、：营销过程和工具社会经济学家：经济表象或社会伦理表象社会经济学家：经济表象或社会伦理表象心理学家：态度劝服过程心理学家：态度劝服过程消费者：广告是情报？是垃圾？消费者：广告是情报？是垃圾？AdvertisingAdvertisingAdvertisingAdvertising 广告学、广告活动广告学、广告活动AdAd 广告的英文简写广告的英文简写AdvertisementAdvertisement广告物、广告作品广告物、广告作品AdmanAdman 广告人广告人 Advertising Advertising源于拉丁文源于拉丁文“advertere”“advertere”，其意思，其意思与与“

6、Makeknown”“Makeknown”相近，即相近，即“使使周知周知”。译成汉语译成汉语“广告广告”广大、公开告知，广而告之。广大、公开告知，广而告之。事实上，广告并非简单的广而告之。事实上，广告并非简单的广而告之。小资料：关于广告的一些影响较大的定义小资料：关于广告的一些影响较大的定义 18901890年以前，国外对广告公认的定义年以前，国外对广告公认的定义“广告是有关商品或服务的新闻。广告是有关商品或服务的新闻。”（News about Product or ServiceNews about Product or Service）2020世纪初年近代广告之父阿尔伯特世纪初年近代广告之

7、父阿尔伯特 拉斯克尔（拉斯克尔（Albert LaskerAlbert Lasker）给出定义）给出定义 “广告是由因果关系驱使的印刷形式的推销术广告是由因果关系驱使的印刷形式的推销术”（Salesmanship in PrintSalesmanship in Print）19321932年美国广告时代杂志（年美国广告时代杂志（Advertising AgeAdvertising Age）公开征求广告定义，）公开征求广告定义，入选的是入选的是“由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开 表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到

8、影响并促成销售、表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。使用、投票或赞同的目的。”美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义“广告是由明确的广告主发起，以公开支付费用广告是由明确的广告主发起，以公开支付费用 的做法，采用非人际传播的任何形式对产品、劳务或某项行动的意见的做法，采用非人际传播的任何形式对产品、劳务或某项行动的意见 和想法等的介绍、宣传。和想法等的介绍、宣传。日本早稻田大学小林三太郎教授在新广告书中指出日本早稻田大学小林三太郎教授在新广告书中指出“所谓广告是广告所谓广告是广告 主以选定的大众为对象，为了达到满足消费者或使用者及扩大社会

9、福主以选定的大众为对象，为了达到满足消费者或使用者及扩大社会福 祉的广告目的，通过其可能管理的媒介实施有关商品、服务、创意的祉的广告目的，通过其可能管理的媒介实施有关商品、服务、创意的 讯息传达活动。讯息传达活动。”广告的定义广告的定义 我国广告法的定义：是指商品经营者或服务提供者承担我国广告法的定义：是指商品经营者或服务提供者承担 费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所 推销的商品或提供服务的商业性广告。推销的商品或提供服务的商业性广告。威廉威廉 阿伦斯著当代广告学中定义：广告是由可识别的阿伦斯著当代广告学中定义：广告是由可识别的 出资人

10、通过各种媒介进行的有关产品（包括商品、服出资人通过各种媒介进行的有关产品（包括商品、服 务和观点）的、有偿的、有组织的、有控制的综合性、务和观点）的、有偿的、有组织的、有控制的综合性、劝服性的非人员的信息传播活动。劝服性的非人员的信息传播活动。五个五个“一定一定”广告定义：是指广告定义：是指一定一定时间、空间条件下的时间、空间条件下的 广告主，广告主，通过通过一定一定广告媒介向广告媒介向一定一定的广告受众传达的广告受众传达一定一定的广告讯息，的广告讯息，达到达到一定一定的广告目的、有偿性的传播活动。的广告目的、有偿性的传播活动。广告定义中的行为主客体广告定义中的行为主客体广告主广告主广告经营者

11、广告经营者广告发布者广告发布者广告行为发起者广告行为发起者 广告行为执行者广告行为执行者 广告行为执行者广告行为执行者 广告讯息来源广告讯息来源 广告讯息策划创作广告讯息策划创作 广告讯息传播管道广告讯息传播管道广告费用支付者广告费用支付者 广告费用受用者广告费用受用者 广告费用受用者广告费用受用者 工商企业工商企业（广告媒介）（广告媒介）事业单位事业单位广告公司广告公司报纸、杂志报纸、杂志 社会团体社会团体广播、电视等广播、电视等个体工商户个体工商户公民公民 广告受众广告受众（消费者）（消费者）2 2、广告的本质认识、广告的本质认识 广告是一种动态活动，而不仅仅是静态的展示广告是一种动态活动

12、，而不仅仅是静态的展示 广告是一种投资行为，具有投入产出的经济性质广告是一种投资行为，具有投入产出的经济性质 广告是一种传播艺术，是有控制的劝服性的讯息广告是一种传播艺术，是有控制的劝服性的讯息 广告是一种文化现象，具有人文科学的基本特性广告是一种文化现象，具有人文科学的基本特性广告是一种动态活动，而不仅仅是静态的展示广告是一种动态活动，而不仅仅是静态的展示广告作品广告advertising提示：提示：1 1、消费者面对的只是广告作品，而不是广告的全部意义、消费者面对的只是广告作品，而不是广告的全部意义 2 2、广告包括：市场调查、营销广告策略、广告作品创作、广告包括：市场调查、营销广告策略、

13、广告作品创作 广告分布实施、广告效果测评等广告分布实施、广告效果测评等 3 3、广告是一种专业化运作的团队合作活动，是广告行为、广告是一种专业化运作的团队合作活动，是广告行为 主体共同作用的结果主体共同作用的结果广告活动广告是投资行为，具有投入产出的经济性质广告是投资行为，具有投入产出的经济性质问题：问题：1 1、广告投入、广告投入=？花钱，增加还是减少产品成本？花钱，增加还是减少产品成本 2 2、市场衰退时企业首先削减的开支是广告费，妥否、市场衰退时企业首先削减的开支是广告费，妥否 3 3、广告产出、广告产出=？销售、无形资产、产出时间、风险销售、无形资产、产出时间、风险广广告告规模销售规模

14、销售规模生产规模生产单位产品成本下降单位产品成本下降支持价跌支持价跌品牌价值品牌价值质量服务质量服务产品研发费用追加产品研发费用追加支持价扬支持价扬1 1、对产品价值的影响：品牌价值、对产品价值的影响：品牌价值/为什么你喝名牌饮料为什么你喝名牌饮料/汰渍的洁净效果一定好？汰渍的洁净效果一定好？实际消费中的认牌购买验证了广告对产品价值的提升。实际消费中的认牌购买验证了广告对产品价值的提升。2 2、对产品价格的影响：、对产品价格的影响：一般，品牌产品的价格高于一般产品，知名品牌的价格一般，品牌产品的价格高于一般产品，知名品牌的价格高于一般品牌的价格，高出的部分全是广告费？高于一般品牌的价格，高出的

15、部分全是广告费？如果企业停止昂贵的广告投入，产品成本会降低？如果企业停止昂贵的广告投入，产品成本会降低？续上3 3、对需求、竞争的影响：、对需求、竞争的影响：广告作为有效的营销工具广为企业所运用广告作为有效的营销工具广为企业所运用广广告告营销传播竞争营销传播竞争 需求选择增加需求选择增加 促进产品创新和服务提升促进产品创新和服务提升 更大的需求选择更大的需求选择 有序市场环境有序市场环境 促进竞争促进竞争 营销传播竞争营销传播竞争 传播成本增加传播成本增加 广告门槛提高广告门槛提高 阻碍新企业、小企业、新产品的市场进入阻碍新企业、小企业、新产品的市场进入 限制竞争限制竞争4 4、对经济周期的影

16、响：、对经济周期的影响：经济景气经济景气销售增长销售增长广告业发展广告业发展销售需求再增长销售需求再增长经济不景气经济不景气广告费削减广告费削减企业减轻成本压力企业减轻成本压力调查表明：不景气时期的企业仍坚持广告投入，更有能力调查表明：不景气时期的企业仍坚持广告投入，更有能力保护甚至提升自身的市场份额，且广告效用高。在经济转保护甚至提升自身的市场份额，且广告效用高。在经济转景气时赢得先机。景气时赢得先机。广告是一种传播艺术，是有控制的劝服性的讯息广告是科学的还是艺术的？广告是科学的还是艺术的？以科学为基础的艺术化表现形式的大众传播活动以科学为基础的艺术化表现形式的大众传播活动红楼梦是一部文学名

17、著，一千个读者读了以后，红楼梦是一部文学名著，一千个读者读了以后，每一读者心目中的林黛玉形象都会不一样。可以说一千个每一读者心目中的林黛玉形象都会不一样。可以说一千个读者有一千个林黛玉都是合理的。读者有一千个林黛玉都是合理的。假如说假如说红楼梦是一条广告作品，一千个读者心红楼梦是一条广告作品，一千个读者心目中的林黛玉形象只能是一个，即广告主想要告诉读者的目中的林黛玉形象只能是一个，即广告主想要告诉读者的那一个那一个“林黛玉林黛玉”。可口可乐的全球广告代理商麦肯广告公司认为：可口可乐的全球广告代理商麦肯广告公司认为：广告就是广告就是“巧传真实巧传真实”即寻找并运用富有创意的方法将自己即寻找并运用

18、富有创意的方法将自己的故事如实地告诉大众，借助于文字和非文字元素构成，劝的故事如实地告诉大众，借助于文字和非文字元素构成，劝服、引导消费者从一个已有的观念转变到另一个观念。服、引导消费者从一个已有的观念转变到另一个观念。巧有三解：巧有三解：巧有三解：巧有三解：11、广告的讯息每一天都必须与几百上千条其他广告和非广告、广告的讯息每一天都必须与几百上千条其他广告和非广告讯息去竞争相对有限的受众资源。讯息去竞争相对有限的受众资源。22、广告的本质决定了广告不是一种、广告的本质决定了广告不是一种“完全信息完全信息”传播，是付费传播，是付费的广告主在有限的时间空间的广告主在有限的时间空间“想想”对大众消

19、费者说的话。对大众消费者说的话。33、“想想”对大众消费者说的话如何说的更动听。目的是销售。对大众消费者说的话如何说的更动听。目的是销售。问题：过去广告是利用大众媒体的一种信息单向传播过程，问题：过去广告是利用大众媒体的一种信息单向传播过程，互联网产生，广告信息传播具有互动性、双向沟通的互联网产生，广告信息传播具有互动性、双向沟通的 特性。突破有限的限制，特性。突破有限的限制，“巧巧”如何体现？如何体现？(续上)广告是一种文化现象，具有人文科学的基本特性广告是一种文化现象，具有人文科学的基本特性 广告是商业活动中最抛头露面的事，通过大众媒体向大众广告是商业活动中最抛头露面的事，通过大众媒体向大

20、众进行的商品推销术，广告不是新闻，不是教育，不是娱乐进行的商品推销术，广告不是新闻，不是教育，不是娱乐尽管广告常常以这三种形式出现。因此广告作为影响或改变尽管广告常常以这三种形式出现。因此广告作为影响或改变消费者态度和行为的工具，必然是具有与社会、文化、历史、消费者态度和行为的工具，必然是具有与社会、文化、历史、心理、价值观、道德、习俗等密切相关的人文科学的特征。心理、价值观、道德、习俗等密切相关的人文科学的特征。在广告作品中的本土化文化特色的创意表现：在广告作品中的本土化文化特色的创意表现：为为“不用开瓶器的啤酒不用开瓶器的啤酒”作创意，各个国家的广告人思路不同作创意，各个国家的广告人思路不

21、同法国法国浪漫气氛的一对情侣，开瓶尴尬，新啤酒更添浪漫。浪漫气氛的一对情侣，开瓶尴尬，新啤酒更添浪漫。日本日本樱花，典型传统的日本女性形象，用纤细手指轻松樱花，典型传统的日本女性形象，用纤细手指轻松开瓶后，微笑，展示方便。开瓶后，微笑，展示方便。美国美国伐木工人或水手模样的老年人轻松打开啤酒后的笑容，伐木工人或水手模样的老年人轻松打开啤酒后的笑容，清晰的看见笑口中已不剩下几颗好牙。清晰的看见笑口中已不剩下几颗好牙。中国中国小伙子用牙咬瓶盖的窘态，有了新啤酒，轻松地展现小伙子用牙咬瓶盖的窘态，有了新啤酒，轻松地展现自信、聪慧，大家的欢乐。自信、聪慧，大家的欢乐。二、广告的发展史二、广告的发展史1

22、 1、世界广告发展划分为四个阶段、世界广告发展划分为四个阶段（1 1）工业化以前时期（口头广告）工业化以前时期（口头广告 报纸广告）报纸广告）人类社会第三次分工，产生商业。剩余产品产生交易，人类社会第三次分工，产生商业。剩余产品产生交易，交易产生叫卖，造纸和印刷术产生了传单、招贴、店幌。交易产生叫卖，造纸和印刷术产生了传单、招贴、店幌。资料：资料：14721472年第一条英文传单广告，伦敦一教堂出售福音书。年第一条英文传单广告，伦敦一教堂出售福音书。17291729年波士顿简报以信息告知为主的广告年波士顿简报以信息告知为主的广告,传播范围逐渐传播范围逐渐扩大扩大,美国广告之父本杰明美国广告之父

23、本杰明.富兰克林提出富兰克林提出“大的标题大的标题 文字和留空白文字和留空白”使广告更加突显使广告更加突显,对广告有了策略性对广告有了策略性的思考的思考17581758年世界人口近六亿，当时，英国文学家塞缪年世界人口近六亿，当时，英国文学家塞缪.约翰约翰（SamuelJohnsonSamuelJohnson）说：广告已多如牛毛，少有被人）说：广告已多如牛毛，少有被人“仔细阅读仔细阅读”。(2)(2)工业化时代工业化时代(杂志广告杂志广告 邮政广告邮政广告)1818世纪中世纪中-19-19世纪初，西方发达国家建立了完整的工业化体系，全球世纪初，西方发达国家建立了完整的工业化体系，全球人口达到人口

24、达到1212亿，商品市场规模增大，销售工作由批发和零售商承担，厂商亿，商品市场规模增大，销售工作由批发和零售商承担，厂商集中专业于商品生产。集中专业于商品生产。1839 1839年照相技术、电报电话和铁路、邮政发展。年照相技术、电报电话和铁路、邮政发展。1869 1869年，弗兰西斯。艾耶在费城成立美国现存历史最久的广告代理公司，年，弗兰西斯。艾耶在费城成立美国现存历史最久的广告代理公司，1890 1890年艾耶成为第一家按当今广告体系建立的公司，意味着广告作为年艾耶成为第一家按当今广告体系建立的公司，意味着广告作为一门独立的行业。一门独立的行业。(3)(3)工业时代工业时代(广播广告广播广告

25、 电视广告电视广告)2020世纪初至世纪初至7070年代，工业体系发展成熟。年代，工业体系发展成熟。2020年代美国商品市场趋于饱和，年代美国商品市场趋于饱和，买方市场形成，品牌营销意识产生，如宝洁、可口可乐。买方市场形成，品牌营销意识产生，如宝洁、可口可乐。19291929年，股市狂泻，经济大萧条，广告主理性思考，市场调查公司应运而生年，股市狂泻，经济大萧条，广告主理性思考，市场调查公司应运而生如：如：A.C.A.C.尼尔森（尼尔森（NielsenNielsen），乔治），乔治.盖洛普（盖洛普（GallupGallup）等。）等。战后战后40504050年代，广告进入黄金期。出现一批广告大师

26、和广告思想，年代，广告进入黄金期。出现一批广告大师和广告思想，如克劳德如克劳德.霍普金斯（著霍普金斯（著“科学的广告科学的广告”一书一书19231923年出版，奉为业内圣典）、年出版，奉为业内圣典）、大卫大卫.奥格威、李奥奥格威、李奥.贝纳、威廉贝纳、威廉.伯恩巴克伯恩巴克6060年代，产品同质化。奥格威提出年代，产品同质化。奥格威提出“品牌形象品牌形象”。7070年代，特劳特和雷斯提出年代，特劳特和雷斯提出“定位定位”思想。思想。(4)(4)后工业时代后工业时代(公益广告公益广告 互联网广告互联网广告)7070年代末至今，全球经济一体化，广告公司纷纷强强联合，成为年代末至今，全球经济一体化，

27、广告公司纷纷强强联合，成为巨型的广告集团。如：巨型的广告集团。如：WPPWPP集团、奥姆尼康集团。经济高速发展带来集团、奥姆尼康集团。经济高速发展带来现代化享受的同时环境恶化、能源短缺等社会问题。现代化享受的同时环境恶化、能源短缺等社会问题。营销理论发展：绿色营销、社会营销等，营销理论发展：绿色营销、社会营销等，社会利益社会利益企业利益企业利益市场需要市场需要理想的企业行为理想的企业行为2 2、中国广告发展经历：、中国广告发展经历：中国社会的广告变迁：“三分卖糖，七分吆喝”（-叫卖广告）“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾”（元曲选后庭花店铺广告）1927年上海六家广告社成立“中华广告公会”我国广

28、告同业最早组织，该组织建议，对以贩卖报纸广告版面为业的人员的原称“掮客”改称 为“广告代理商”。1979年-中国广告元年，恢复现代广告时代外商广告是中国广告的老师电视水平的高低往往是衡量一个地区的主要指标，媒介是老大我国广告的三大格局：以广东为中心的岭南文化、以上海为中心的海派 文化、京津文化。或称广东为广告创作中心、上海为商业中心、京津为理论中心广告管理滞后于广告实践。戏称广告“战国时代”中国广告发展经历三个阶段：中国广告发展经历三个阶段：胆子胆子票子票子脑子脑子 广告强效果阶段广告强效果阶段 广告弱效果阶段广告弱效果阶段 广告效果研究阶段广告效果研究阶段 时段时段 79 79年至年至808

29、0年代末年代末 90 90年代前中期年代前中期 96 96年以来的年以来的 特征特征 有没有意识做广告有没有意识做广告 有没有实力做广告有没有实力做广告 有没有头脑做广告有没有头脑做广告典型事件典型事件 燕舞广告燕舞广告 媒体标王媒体标王 秦池衰落秦池衰落广告作用广告作用 做广告就有回报做广告就有回报 花足够的钱花足够的钱 花足够的花足够的 才会有回报才会有回报 未必有回报未必有回报燕舞收录机-燕舞燕舞，一边歌来一片情双汇火腿5秒广告重复3次-省优部优葛优康佳七彩小画仙-选择一种色彩,选择一种生活三、广告功能的一般认识和研究三、广告功能的一般认识和研究 广告在企业推销产品或服务中作为促销竞争工

30、具，广告促销功能广告在企业推销产品或服务中作为促销竞争工具，广告促销功能 消费者通过广告获得生活情报（引导消费），广告资讯功能消费者通过广告获得生活情报（引导消费），广告资讯功能 广告倡导社会精神文明，广告教育功能广告倡导社会精神文明，广告教育功能 广告繁荣文化体育事业，广告娱悦功能广告繁荣文化体育事业，广告娱悦功能1 1、广告在国民经济中发挥作用的一般认识、广告在国民经济中发挥作用的一般认识 广告的基本功能就是广告的基本功能就是传达信息传达信息做广告是为了销售做广告是为了销售为销售就得做广告为销售就得做广告2、广告功能的深入研究企业成功问题二层关系企业成功问题二层关系 任何企业的成功都取决于

31、其能否识别并任何企业的成功都取决于其能否识别并 吸引消费者乐意购买其产品或服务吸引消费者乐意购买其产品或服务.实现这一目标实现这一目标,企业必须了解其目标市场企业必须了解其目标市场 的消费者的消费者,并且设法与他们沟通并且设法与他们沟通理解沟通的二层关系理解沟通的二层关系:第一层关系第一层关系产品与市场的关系产品与市场的关系(营销问题营销问题)产品因素产品因素(品牌品牌 价格价格 包装包装 质量等质量等)分销因素分销因素(时间时间 区域区域 渠道渠道 促销等促销等)第二层关系第二层关系广告与消费者关系广告与消费者关系(传播问题传播问题)消费者因素消费者因素(需求需求 购买力购买力 型态型态 潜

32、在潜在 显在显在 忠诚度等忠诚度等)沟通因素沟通因素(卖点卖点 创意创意 媒介媒介 时间时间 认知等认知等)促销功能是广告活动的原始本义促销功能是广告活动的原始本义1 1、促销是广告产生和发展的根本动因（因果同一性）、促销是广告产生和发展的根本动因（因果同一性）广告是企业达到同一营销目的下促销费用的节约或广告是带来广告是企业达到同一营销目的下促销费用的节约或广告是带来单位产品成本中销售成本的下降。不促销的广告不是广告。单位产品成本中销售成本的下降。不促销的广告不是广告。2 2、营销的核心概念是交换，交换由需求而生、营销的核心概念是交换，交换由需求而生广告是发现消费者已有需求且传递相应的产品信息

33、满足需求，广告是发现消费者已有需求且传递相应的产品信息满足需求，或在消费者没有需求的地方创造需求、引导消费。或在消费者没有需求的地方创造需求、引导消费。3 3、广告是通过促进消费者对特定产品的亲近感和信任感达成促销、广告是通过促进消费者对特定产品的亲近感和信任感达成促销目前，品牌形象主要包装工具就是广告。目前，品牌形象主要包装工具就是广告。广泛传播有关产品的讯息广泛传播有关产品的讯息 识别产品识别产品 吸引消费者购买使用吸引消费者购买使用 销售渠道支持销售渠道支持经营功能是广告活动的现实意义经营功能是广告活动的现实意义1 1、广告对消费者的影响、广告对消费者的影响广告可以劝服消费者接受或改变一

34、种观念。如广告可以促使不一样广告可以劝服消费者接受或改变一种观念。如广告可以促使不一样的产品来满足不同消费者的需求或广告可以间接提高产品品质。的产品来满足不同消费者的需求或广告可以间接提高产品品质。2 2、广告对企业经营管理的影响、广告对企业经营管理的影响广告可以促进大量销售、降低单位产品成本、企业稳步增长。广告可以促进大量销售、降低单位产品成本、企业稳步增长。广告可以促进企业凝聚力和形象，利于规避市场风险、招募人才。广告可以促进企业凝聚力和形象，利于规避市场风险、招募人才。3 3、广告对市场的影响、广告对市场的影响广告促进企业公平竞争，建立价格机制，产品更新换代等。广告促进企业公平竞争，建立

35、价格机制，产品更新换代等。经营竞争的工具经营竞争的工具 与消费者沟通的渠道（与消费者沟通的渠道（品牌风险品牌风险/忠诚消费忠诚消费）建立市场秩序建立市场秩序BMWBMW又一款新车上市又一款新车上市 新增强劲引擎动力，提速快新增强劲引擎动力，提速快 车身采用搞科技轻型材料，坚固且车自重轻车身采用搞科技轻型材料，坚固且车自重轻 上市主推商务用、豪华内装饰的黑色轿车上市主推商务用、豪华内装饰的黑色轿车 一段时间电台电视台早间新闻常常报道劫案：一段时间电台电视台早间新闻常常报道劫案：今天凌晨今天凌晨2 2点点XXXX银行（或银行（或XXXX珠宝金店）遭到一群歹珠宝金店）遭到一群歹徒打劫，损失约徒打劫，

36、损失约XXXXXXXX新台币，警方已着手展开调查，新台币，警方已着手展开调查，据现场目击者称歹徒是驾驶一辆黑色的据现场目击者称歹徒是驾驶一辆黑色的BMWBMW牌轿车逃离牌轿车逃离现场，望广大市民提供线索，警方热线：现场，望广大市民提供线索，警方热线：XXXXXXXXXX好人怕麻烦，不愿再买这款车好人怕麻烦，不愿再买这款车社会功能是广告活动中企业良心社会功能是广告活动中企业良心“写照写照”1 1、广告是物质文明的副产品、广告是物质文明的副产品社会物质文明的记录者和诠释者是广告。是广告缩短了消费者社会物质文明的记录者和诠释者是广告。是广告缩短了消费者与产品信息间的认知距离。与产品信息间的认知距离。

37、2 2、企业产品营销策略和手段的艺术化、企业产品营销策略和手段的艺术化广告营销的经济效益与社会效益的统一性。经济利益的追逐者广告营销的经济效益与社会效益的统一性。经济利益的追逐者在社会现实中的追逐行为是受约束的。在社会现实中的追逐行为是受约束的。3 3、广告与建立在一定物质文明基础上的精神文明密切相关、广告与建立在一定物质文明基础上的精神文明密切相关广告本身就是信息传播劝服的工具，而劝服与信息接受者的价广告本身就是信息传播劝服的工具，而劝服与信息接受者的价值观等一系列意识问题有关。值观等一系列意识问题有关。增加消费者的选择信息和消费合理化增加消费者的选择信息和消费合理化 使社会资源有效配置，促

38、进生活品质提升使社会资源有效配置，促进生活品质提升 关注社会公益问题，倡导精神文明关注社会公益问题，倡导精神文明广告产生的外部性广告产生的外部性广告欺骗问题：广告欺骗问题：广告是否有效广告是否有效 消费者对广告的信心消费者对广告的信心 任何欺骗打击信心任何欺骗打击信心 不完全信息环境的广告反作用不完全信息环境的广告反作用 广告主受损广告主受损艰难的劝服艰难的劝服调查显示：美国调查显示：美国17%17%的人把广告作为购买信息来源，大多数人持怀疑态度。的人把广告作为购买信息来源，大多数人持怀疑态度。提问：提问：11、广告是否会促使我们购买了原本自己并不需要的东西？、广告是否会促使我们购买了原本自己

39、并不需要的东西？22、广告是否有违于我们的价值观或其他意识习惯行为吗？、广告是否有违于我们的价值观或其他意识习惯行为吗？33、广告是否损害了我们的文化、语言文字和审美习俗？、广告是否损害了我们的文化、语言文字和审美习俗？广告拥堵问题：广告拥堵问题：人们由爱看广告到烦看广告人们由爱看广告到烦看广告,众多产品和众多媒体竞争消费者的众多产品和众多媒体竞争消费者的注意力。注意力。媒体的滥用媒体的滥用广告主的争抢广告主的争抢,过多的广告给消费者带来浪费，也过多的广告给消费者带来浪费，也给广告主给广告主带来浪费，其间广告公司无大作用，只有政府出面干预。带来浪费，其间广告公司无大作用，只有政府出面干预。文化

40、功能是广告有意与无意的回馈文化功能是广告有意与无意的回馈1 1、广告促销是依附大众文化为载体达到广泛传播的目的、广告促销是依附大众文化为载体达到广泛传播的目的广告利用各种大众文化形式的广泛传播性和消费者的参广告利用各种大众文化形式的广泛传播性和消费者的参与性，达到广告促销的目的。与性，达到广告促销的目的。2 2、媒介依靠广告而生存发展、媒介依靠广告而生存发展3 3、科技发展、文化水平和审美情趣的提升也使得广告更加、科技发展、文化水平和审美情趣的提升也使得广告更加生动、有趣，可看性增强生动、有趣，可看性增强 繁荣文化生活，愉悦消费者繁荣文化生活，愉悦消费者 促进大众媒介的变革和发展促进大众媒介的

41、变革和发展 美化和丰富生活环境美化和丰富生活环境广告的商业价值广告的商业价值通过创意的发展和形成，通过创意的发展和形成，以其广告作品的营销传播力以其广告作品的营销传播力,让消费者了解并喜欢一个品牌，让消费者了解并喜欢一个品牌，但消费者是否喜欢这个品牌或一直喜欢，但消费者是否喜欢这个品牌或一直喜欢，其实早在产品创意迈出的第一步时就决定了。其实早在产品创意迈出的第一步时就决定了。第二讲第二讲市场营销与广告战略市场营销与广告战略营销理论与基本概念在广告中的应用营销理论与基本概念在广告中的应用1 1、市场营销基本概念：、市场营销基本概念：欲望与需求欲望与需求 广告活动大多数是针对需求而论的，尤其是促销

42、性强广告活动大多数是针对需求而论的，尤其是促销性强的广告，而形象性广告却针对人的欲望。的广告，而形象性广告却针对人的欲望。如：如：MBWMBW报纸跨版形象广告报纸跨版形象广告左版文字：左版文字：右版文字：右版文字：听说，听说，BMWBMW车很贵？车很贵？BMWBMW不！是很贵很贵 产品寿命周期与广告产品寿命周期与广告导入期 成长期 成熟期 衰退期知名度知名度美誉度美誉度忠诚度忠诚度革新度革新度知名度是消费购买知名度是消费购买提示，认知度是消提示，认知度是消费者需求利益费者需求利益品牌形象是中间商品牌形象是中间商和消费者利益的支持和消费者利益的支持提醒性广告提醒性广告积极维持消费忠诚积极维持消费

43、忠诚延续性广告创新延续性广告创新推陈出新转移战略推陈出新转移战略例：农夫山泉纯净水上市推广案例：农夫山泉纯净水上市推广案来自天然纯净的来自天然纯净的农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜中学生上课篇中学生上课篇停止生产纯净水声明停止生产纯净水声明千岛湖源头活水千岛湖源头活水源头活水源头活水奥运装设计奥运装设计矿泉水对比实验矿泉水对比实验（独特瓶盖设计）（独特瓶盖设计）寻找源头活水有奖促销寻找源头活水有奖促销销售曲线销售曲线广告费曲线广告费曲线产品整体概念产品整体概念1 1、产品物质技术层面同质化、无差别化。、产品物质技术层面同质化、无差别化。2 2、消费者消费行为中的、消费者消费行为中的“离物离物”倾向

44、。倾向。3 3、市场竞争从产品的功能性利益向非功能性利益转化。、市场竞争从产品的功能性利益向非功能性利益转化。核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品如：彩电的核心产品是如：彩电的核心产品是收看彩色电视信号节目，收看彩色电视信号节目，图象清晰。图象清晰。彩电的形式产品是彩电彩电的形式产品是彩电的质量、外观、款式、的质量、外观、款式、型号、服务等型号、服务等彩电的附加产品是品牌彩电的附加产品是品牌形象、心理价值形象、心理价值品牌概念品牌概念品牌发展的二个层次品牌发展的二个层次 品牌是植根于具体的产品实体而存在品牌活力价值品牌是植根于具体的产品实体而存在品牌活力价值 品牌更大的价值是品牌能

45、脱离具体的产品实体而存在品牌更大的价值是品牌能脱离具体的产品实体而存在识别符号情感关系价值标准 品牌品牌生存者生存者生活者的个性符号生活者的个性符号个性化、符号化的个性化、符号化的“软消费软消费”如：百事可乐如：百事可乐影视、足坛明星影视、足坛明星百事流行鞋百事流行鞋我我 品牌品牌消费者消费者“感觉感觉”本质上是消费者一种情绪、态度和生活方式的反本质上是消费者一种情绪、态度和生活方式的反映映消费者分析消费者分析 消费者分析：人口构成、心灵空间、购买模消费者分析：人口构成、心灵空间、购买模式式 帕累托定律（帕累托定律（80/2080/20率），重度消费者（大率），重度消费者（大用户）中等频度购买

46、、轻度购买者用户）中等频度购买、轻度购买者 潜在消费者潜在消费者 倡导者、使用者、购买者、影响者、决策者倡导者、使用者、购买者、影响者、决策者消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析 消费者行为的一般特征消费者行为的一般特征消费者行为的一般特征消费者行为的一般特征 消费者分析的基本要点消费者分析的基本要点消费者分析的基本要点消费者分析的基本要点 广告对消费者品牌选择的影响广告对消费者品牌选择的影响广告对消费者品牌选择的影响广告对消费者品牌选择的影响消费行为的一般特征消费行为的一般特征消费行为的一般特征消费行为的一般特征ll消费者是理智的。消费者是理智的。只有所得大于或等于付出时，才可能发生购买

47、只有所得大于或等于付出时，才可能发生购买 但是判断标准往往非常主观但是判断标准往往非常主观ll消费者总是带着某种期望来购买产品消费者总是带着某种期望来购买产品现实现实 期望期望 很满意，可能继续购买很满意，可能继续购买现实现实=期望期望 满意，可能继续购买满意，可能继续购买现实现实 100 100 BDIBDI 100100瘦狗市场瘦狗市场瘦狗市场瘦狗市场CDICDI 100100BDIBDI 100100BDIBDI 100100明星市场明星市场明星市场明星市场CDICDI 100100经济发展与市场规模（人口（人口/购买力购买力/广告热点）中心城市向二三线扩张广告热点）中心城市向二三线扩张

48、品牌经验与市场对传播反应 知名度美誉度知名度美誉度 集团购买专家购买集团购买专家购买媒介竞争与投资效益 编辑环境编辑环境/品牌扎堆品牌扎堆/广告干扰广告干扰 媒介选择策略媒介选择策略媒介类别媒介载具媒介单元媒介类别媒介载具媒介单元品类关心度媒介强制性：购房零食品类关心度媒介强制性：购房零食创意要求媒介优先顺序：情节电视创意要求媒介优先顺序：情节电视受众媒介涵盖模式：受众媒介涵盖模式：樊志育：创新传统樊志育：创新传统樊志育：创新传统樊志育：创新传统 品位一般品位一般品位一般品位一般问题：遥控器时代，电视广告的强制有效吗？问题：遥控器时代，电视广告的强制有效吗？问题：遥控器时代，电视广告的强制有效

49、吗？问题：遥控器时代，电视广告的强制有效吗？收视奖励收视奖励收视奖励收视奖励媒介发布策略媒介发布策略时机分析时机分析时机分析时机分析品牌铺货状况：媒介前置式后置式品牌铺货状况：媒介前置式后置式品牌铺货状况：媒介前置式后置式品牌铺货状况：媒介前置式后置式媒介组合：评估与比重媒介组合：评估与比重媒介组合：评估与比重媒介组合：评估与比重时间空间特性时间空间特性时间空间特性时间空间特性策略策略策略策略（主辅点面长短）互补（主辅点面长短）互补（主辅点面长短）互补（主辅点面长短）互补媒介组合的增值方案媒介组合的增值方案优势利益优势利益加成的传播效率加成的传播效率加速产品在销售上的成长加速产品在销售上的成长

50、有限成本下更广泛的受众接触有限成本下更广泛的受众接触丰富受众对产品品牌的认知丰富受众对产品品牌的认知媒介组合投放是广告发展的趋势媒介组合投放是广告发展的趋势媒介组合投放是广告发展的趋势媒介组合投放是广告发展的趋势媒介发布行程媒介发布行程（假定恒定的（假定恒定的GRPGRP广告投放广告投放 ）连续型连续型间歇型间歇型脉冲型脉冲型媒介发布行程利弊分析因素媒介发布行程利弊分析因素竞争程度竞争程度产品产品/品牌的关心度品牌的关心度购买行为特征：季节性购买购买行为特征：季节性购买广告记忆积累广告记忆积累销售周期销售周期预算压力预算压力本章要点本章要点媒介发展对广告业现实的焦点媒介发展对广告业现实的焦点媒