广告学概论.ppt

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1、LOGO关键时刻拉你一把的不一定是朋友，还有可能是罗伯斯！LOGO巨头默多克的头痛2 2LOGO没有乔布斯的苹果还好吃吗？LOGO恨爹不双江？恨爹不双江？4第一章 广告概述LOGO一、广告含义的演变Adverture（吸引人们注意）Advertise（某人注意到某事）AdvertisementAdvertising广义：不以营利为目的的广告广告狭义：营利性的经济广告LOGO二、广告的要素（part of advertising）（一）广告主（二）广告经营者（三）广告对象（四）广告媒体（五）广告信息（六）广告费用LOGO由广告的构成要素可以得出广告的具体含义：广告是广告主（企业）以付费的方式，将

2、其观念、商品或服务等通过大众媒体向特定的对象进行的信息传播活动。LOGO三、广告的特征（二）是付费宣传（三）是一种非人际传播（四）具有特定的信息内容（五）采用说服的方式（六）传播对象具有选择性（一）有明确的广告主LOGOn 从营销和传播的角度进行划分：n1、营销角度商业性质：非商业性广告 商业性广告四、广告的分类 呼吁社会公众对某社会性问题的关注实施和强化社会教育政府公告消费品广告（消费者广告）生产资料广告（工商广告）食品、服装、日用品、数码产品、汽车、通过大众媒介，针对大众消费者针对从事再生产的工商企业工商业刊物或相关专业期刊LOGOLOGOLOGOn山姆大叔被用来代指“美国”或“美国政府”

3、，主要在美国、英国，尤其是在新闻界中使用较多。n美国人还把“山姆大叔”诚实可靠、吃苦耐劳以及爱国主义的精神视为自己民族的骄傲和共有的品质。n第一次世界大战中曾出现过“山姆大叔”号召美国青年当兵的宣传画，流传很广。1961年，美国国会正式承认“山姆大叔”为美国的民族象征。山姆大叔（Uncle Sam）LOGOn工业器材,创刊于1974年，是在香港特别行政区编印，发行中国、香港和亚洲各地的中文工业月刊。n报导世界各地最新工业技术及机械产品讯息。n中国印刷及设备器材工业协会会刊印刷工业LOGOn营销的地域范围：全球性广告；国际广告；全国性广告；区域性广告；地方性广告。LOGOn营销策略：n形象广告、

4、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告nLOGOn2、传播角度n依据一 广告传播所使用的媒体类型纸质媒体广告电子媒体广告其他媒体广告报纸广告、杂志广告、画册、海报、招贴、挂历等广播广告、电视广告、电影贴片广告、手机、网络媒体广告户外媒体广告、交通工具广告礼品、销售现场广告LOGO手机购物？LOGOn依据二广告所使用的传播元素n使用文字和图像平面印刷广告n使用声音元素广播广告n音像并茂电视广告n多媒体传输网络广告nLOGOn依据三传播目的与传播效果的差异n1、速效性广告（直接行动或直接反应广告）n例，促销类的广告，红茶即开有奖n2、迟效性广告（间接行动或间接反应广告）n例，严迪广告

5、n“冷热交替，谨防感冒，严迪广告”n“天气变化，小心感冒，严迪广告”LOGOn依据四广告的传播策略n告知性广告n劝服性广告n诱导性广告LOGO五、广告的发展n古代广告n叫卖（磨剪子）、实物陈列、招牌n近代广告n报纸广告（1650年英国的新闻周刊刊登了悬赏广告，以找回12匹被盗的马）n现代广告n1、传播媒介的大众化；2、运作机制的代理化；3、存在形式与活动方式的整体化LOGOLOGOLOGO五、广告的功能与作用 广告的功能与作用的探讨广告何以存在的价值追问工具性层面社会性层面LOGOn1、营销工具性的功能作用n广告是营销的工具、手段，营销功能是广告的本质功能，供广告主告知商品或服务的信息，这一功

6、能是广告自足的根本。n如P15的图1-1LOGO广告开支临限不做广告之销售最大销售程度LOGOn2、经济社会性功能作用n社会经济发展，对广告的需求不断增加；n广告发展不断推动经济的发展。n近代以来，广告和媒介之间也有着千丝万缕的关系。LOGOn3、社会文化社会性功能作用n广告对社会消费文化持续影响n例，Levis推崇“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”n孔府家酒演绎的浓郁故乡之情孔府家酒，叫人想家LOGOn3、广告与社会文化n为迎合人们的意识和趣味，广告也在宣扬物质至上，“一旦拥有、别无所求”，“高贵品质，高雅享受”，“贵族风范”，“公主”，“皇帝”等，在一定程度上影响人们的价值观念。LOG

7、On4、广告的社会伦理冲突n信息传达不完全只说优点，自卖自夸n虚假广告LOGOLOGO第二章 广告学及其基本原理一、广告学及其源流n广告从“术”到“学”的蜕变n曾经，广告仅仅被认为是一种推销的手段和商人的伎俩 大众 传播 媒介n广告的功能、价值增强，对人们的生活和社会各个领域影响加深n引发了人们对广告现象和规律的研究LOGOn藉此，广告活动更加规模化、规范化，从而呈现了一定的规律性，广告从业人员不断地探索、总结，促进了广告学科的形成和发展。LOGO二、广告学的性质与研究范畴n1、广告学的性质n科学派？艺术派？在不同时期的不同产物。综合性的边缘学科 独立学科 具有学理规范的科学 LOGOn2、广

8、告学的学科体系 理论广告学 历史广告学 应用广告学范畴、性质、功能、类别、运作程序、规律和原则人类广告活动发展、演变的历史、发展趋势广告理论手段、技术、方法的具体运用LOGOn三、广告学的基本原理n1、营销学原理n“推销主义”广告即销售n代表人物罗素瑞夫斯、大卫奥格威、艾莱斯、杰屈特LOGOUSP理论 P33nUSP理论独特的销售主张n创始人罗素瑞夫斯 “说一个主张”告诉消费者能获得的具体利益 这一主张，竞争对手难以做到或提出 主张必须聚集一点，集中打动、感动、吸引消费者 爱的联想联想投资公益贾樟柯执导http:/ P34n品牌形象论BI理论（brand image）n创始人大卫奥格威n最主要

9、目标是塑造品牌形象n任何广告都是对品牌的长期投资n为维护品牌形象可牺牲短期利益n描绘品牌形象更重要LOGO定位理论P34n定位理论通过特定宣传，在消费者心目中留下恰当的心理位置n创始人艾莱斯、杰屈特n实体定位理论突出产品的新价值，强调与同类产品不同之处n观念定位理论突出商品的新意义及附加值LOGO第三章 广告产业与广告市场自学LOGO第四章第四章 广告主广告主第一节 企业与广告n一、企业的广告观念与广告行为n人的行为受心理活动的影响，企业的广告行为则受广告观念的影响。LOGO误区n1、广告是万能的？！n2、广告行为是短期的？！n3、广告行为是散乱的？！n4、广告行为是自我执行？！广告只是市场营

10、销的一部分，不能担负全部责任企业的广告行为应该符合企业的整体发展战略贯穿一种统一集中的中心广告诉求委托公司（广告代理）的出现更有利于广告客户和广告媒体LOGO可口可乐，6分半的快乐全盛宴n可口可乐一直坚持快乐、享受的品牌主张。在这个品牌主张下同时又在积极变换新的定位。比如1924年的“享受生活（enjoy life）”，1931年的圣诞老人形象，还有更近的像2009年的“打开快乐（open happiness）”。LOGOn最近可口可乐在Facebook、Twitter等社交媒体和其他网站上发布了一支新的动画宣传片。n之所以称它为宣传片而非广告，除了其具有挑战性的6分半时长外，也在于产品并不是

11、主角，而是作为背景出现。真正的主角是一群能体现快乐的卡通形象和事物。LOGOn二、广告在企业营销中的重要地位与作用 n1、沟通信息，开拓市场n广告所传播的信息，有助于人们了解市场动态、调节商品与资源的配置n例如，平板电脑LOGOn2、引导需求，创造市场n广告可扮演消费者顾问的角色，创造新的流行，甚至有助于新的生活方式和消费观念的形成。n例如，脑白金曾风靡一时LOGOn3、塑造形象，占领市场n市场同质化，品牌的宣传有赖于广告。LOGOn4、传播文化，竞争市场n发展商业文化，从而提高市场经济品牌。n例如：n中国移动企业文化理念体系：企业价值观：正德厚生 臻于至善 企业使命：创无限通信世界，做信息社

12、会栋梁 中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者LOGO往日的霸者开心网是国内最早的社交网站之一，也曾是开心网是国内最早的社交网站之一，也曾是“国内国内Facebook”名称的潜在名称的潜在竞争者。争者。2008年、年、2009年几乎是国内最火年几乎是国内最火热的互的互联网站网站点，点，抢车位、开心位、开心农场等游等游戏让中国互中国互联网用网用户废寝忘食，寝忘食，“偷菜菜”热潮引得无数媒体潮引得无数媒体竞相相报道，道，关注度和关注度和热度之高，当度之高，当时任何一家网站都任何一家网站都难以望以望其其项背。背。据据报道，道，“开心开心农场”最高活最高活跃用用户一度超一度超过1600万，而当万，而当时

13、全球最全球最热门的网的网络游游戏魔魔兽世界同世界同时在在线人数峰人数峰值也也仅为1150万。万。在开心网游在开心网游戏戏中开展的相关中开展的相关营销营销，也被，也被视为视为国内国内社交网社交网络营销络营销的开山之作。的开山之作。截至截至2010年年8月初月初：开心网注册用开心网注册用户户已已经经超超过过8600万万平均每月超平均每月超过过5000万活万活跃跃用用户户登登录录每周每周页页面被面被访问访问超超过过80亿亿次次每天开心用每天开心用户总户总菜停留菜停留15亿亿分分钟钟。Alexa（一家专门发布网站世界排名的网站）（一家专门发布网站世界排名的网站）全全球排名球排名100名以内，中国网站排

14、名前名以内，中国网站排名前10位。当年位。当年第二季度也第二季度也实现规实现规模盈利，每月盈利超模盈利，每月盈利超过过1000万。万。吸引吸引腾讯的是开心网目前的是开心网目前约1.2亿的白的白领用用户。虽然开心网的落寞已是不争的事然开心网的落寞已是不争的事实，但在国内市，但在国内市场，真正掌握白，真正掌握白领用用户群的社交网站仍是开心网群的社交网站仍是开心网一家，而白一家，而白领用用户才是社交网站才是社交网站们想要的用想要的用户。腾讯的用的用户，无，无论是是QQ空空间还是是腾讯朋友，二朋友，二三三线城市和校园人群居多。与开心网在一城市和校园人群居多。与开心网在一线城市城市的的1.2亿白白领正好

15、形成互正好形成互补。双方合作后，。双方合作后，腾讯将完整覆盖国内社交网将完整覆盖国内社交网络用用户群。群。LOGOn索尼近日在英国投放了一支3D电视的广告。n这支广告的出色点在于把诉求表现得非常唯美到位。n帅哥与美女突破障碍走到一起就是为了告诉你，要接触，要感受，不能只相互遥望。Google在香港发布Android 4.0操作系统第二节 企业的广告管理与广告组织一、企业的广告管理模式企业的广告的管理，可以分为两类：1、广告归经营部门管理2、广告归非经营部门管理1、广告归经营部门管理A 企业广告部是企业经营的一级管理部门营销主管客户服务部广告部市场部销售部广告部的职能企业的广告宣传产品包装公共关

16、系企业形象特点广告部门直接由企业的经营主管负责，对企业形象和广告比较重视适用于广告量大，产品销售受广告宣传影响较大的企业。例如宝洁旗下：海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、汰渍、玉兰油、吉列、舒肤佳、佳洁士B 广告部是企业经营的二级管理部门营销主管客户服务部广告市场部销售部营销策略市场调研优点保证了企业营销策略和广告宣传的一致性缺点管理层过多，导致执行力和从业人员积极性差适用于中等或小型的企业机构精简，队伍精干C 广告部是企业经营的三级管理部门营销主管客户服务部广 告市场室经营部销售室市场调研及营销策略特点重视管理的系统性，线条清晰缺点层次太多，广告管理部门层次低，易影响员工积极性适用于规模庞大的企业

17、，广告部门责任、工作量很大2、广告归非经营部门管理A 由公关部负责总经理或企业行政主管公关部公关部公关部公关部特点公关部涵盖广告和公关两项职能，有利于二者配合；隶属高级别领导缺点广告与经营部门割裂，不利于决策制定B 广告由总经理办公室负责缺乏专业性C 广告由策划部负责策划部偏于战略考虑广告计划的具体实施和细节难与经营活动配合二、企业的广告组织类型了解自学第三节 企业的广告运作一、企业广告运作的一般程序三个阶段广告决策广告计划广告具体执行1、广告决策宏观把握广告决策，确立企业广告的基本战略：企业长远利益、产品开拓市场以此指导企业的整体广告活动广告决策在以下三个方面必须予以明确 第一，广告目标必须

18、服从企业整体战略目标。第二，明确营销目标与广告目标的关系，将营销目标准确转化为科学的广告目标。第三，实现营销要素的优化组合2、广告计划广告计划是指企业关于未来广告活动的规划，是为了实现总体战略目标和具体广告目标而采取的广告活动的策略和安排，是整个广告运动纲领性的指导文件。Canal+：一张懂电影的熊皮Canal+新近推出的一支广告，为我们讲述了一个截然不同但同样荒诞有趣的故事。一只造型怪异的熊出现在影片的拍摄现场、背景音乐的录音棚，指导演员们的动作、摄影师的机位、音乐的节奏与起伏，甚至接受访谈发表它对这部影片的理解与认识。真的是一只熊也会拍电影么？肯德基品牌形象广告：感谢中国1987年到现在，

19、肯德基已经来到中国25年。这25年里，肯德基与中国人结下了怎样的缘分？在其最近投放的品牌形象广告中，肯德基用平实的叙事方式和几个数字告诉我们，它的足迹已经遍布中国。淘宝商城2011品牌形象广告：让欲望不再失望在央视和各大卫视中你将看到淘宝商城的全新品牌形象广告。今年这支广告的口号为让欲望不再失望。成长了一年，入驻到淘宝商城的品牌已经从去年的30000个上升到现在的70000个。在它的眼里，永不打烊是疏解购物欲望的最大安慰。京东商城搭车男人帮孙红雷教你什么是潮范儿最近在电视上热播的男人帮又一次让观众过了一把“赵氏幽默”的瘾。热播剧的出现，当然也是品牌搭顺风车的好时机。这一次京东商城成功牵手男人帮

20、，不仅在剧里有了诸多软性植入，在局外，孙红雷以电视剧中的角色为京东商城拍摄了顾小白特色的广告，教你究竟什么是潮范儿。除了广告会在电视剧中插播之外，全剧潮服、全剧数码产品京东也都有售。看得出京东商城与这部电视剧的合作绝非一般层次。事实上这也是京东商城首次涉水娱乐营销，效果怎么样，去看看潮服、数码产品最近的销售量怎样，心中自然有数。战略性广告计划战术性广告计划指与企业长期发展战略相适应的企业长期广告活动的目标与发展战略。为组织某一特定广告活动或为达到某一项广告目标而制定的广告活动规划，如临时性广告计划和单项广告计划。广告执行广告创作计划的制定广告文字的撰写广告制作的执行媒体传播二、企业广告运作的基本方式企业广告运作的基本方式广告代理制企业协同广告代理做好以下工作P701、向广告公司全面彻底通报企业的营销目标2、监督广告计划的执行3、充分尊重广告代理的意见4、按照预定的检测方案完成效果检测和评定5、严格按照事先的代理协议做好财务结算LOGO