广播广告学.ppt

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1、广播广告学广播广告学第一章 从广播广告的发展看广播在媒介市场中的地位 4/28/20232 广播广告近些年呈明显递增趋势4/28/202334/28/202344/28/20235单位：百万4/28/202362006年各行业广播广告的到达率（资料来源：赛立信媒介研究（SMR），2006年全国60城市无主调查）4/28/202372008年中国广播广告总体经营态势良好。受奥运会等因素刺激，各地广播电台广告经营收入稳中有升。CTR市场研究提供的数据显示，2007年广告收入前十的频率分别是北京人民广播电台交通广播、上海东方广播电台动感流行音乐频率、上海人民广播电台交通频率、上海东方广播电台魅力流行

2、音乐频率、中央人民广播电台音乐之声、广东人民广播电台交通之声、中央人民广播电台中国之声、上海人民广播电台新闻频率、上海东方广播电台新闻综合频率、北京人民广播电台音乐广播。4/28/202382008年上半年的数据显示，广告收入总体排名与2007年基本相似，北京人民广播电台交通广播以领先第二名近5成的广告收入稳坐全国广播广告收入第一把交椅，北京市场也显现出一家独大的局面。与之相反，上海地区则呈现出群雄逐鹿的景象，各广播频率的收入基本持平，市场分割比较平衡。深圳人民广播电台交通频率取代上海人民广播电台新闻频率进入前十，并实现53.14%的广告收入增长。4/28/20239在广告经营体制方面，各台也

3、各具特色。对于国内的广播市场，各地电台基本上达成了“市场需要培育”的共识。杭州人民广播电台交通经济广播的广告创收从2004年的1103万元，飙升到2007年的4650万元，并且2008年上半年已经达到4848万元，同比增长66.14%，3年间增长了322%，一直为同行业瞩目，其获得“2008年全国广播频率综合实力大型调研”榜单“高成长频率”称号也是实至名归。4/28/202310数据显示，2008年在媒介的广告时段，不选择换台的广播听众有77.9%，电视观众则仅为43.4%，广播高出电视35.5个百分点。在不换台的受众中，广播听众有51.2%的人会认真收听广播，电视观众则只有43.8%，广播超

4、过电视7.4个百分点。这就是说，在广告客户最关心的广告到达率方面，广播媒介要高于电视媒介，这让广播人大受鼓舞。4/28/202311“2008广播频率综合实力调研”结果显示，中央级别的广播电台（中央人民广播电台和中国国际广播电台）占全国市场的1/8，全国省级电台占全国1/3的市场，其他份额被市级和县级广播电台占有。从这个意义上来说，中国的广播市场大部分掌握在省级以下电台的手里，市场的分布相对均匀，而不是一家独大。调研报告中举了北京和上海的例子。在上海，现在上海文广新闻传媒集团所属的广播频率几乎垄断了上海市场，占市场的95.3%，高于2007年所占比例。中央人民广播电台在上海只占4%。北京应当说

5、是全国所有城市中中央级电台比例最高的，中央人民广播电台和中国国际广播电台占28.6%的市场，北京人民广播电台占北京市场的67.4%。4/28/202312从调研报告中发现，强势的电台和频率多处在东部地区和沿海地区等经济发达的省份和城市。这说明广播媒体的发展和当地的经济基础状况联系紧密。然而也有在经济基础较差的情况下打翻身仗的特例。通过改革创新，地处中原的河南人民广播电台在2008年取得了跨越式发展，荣膺“中国广播改革发展进步台”称号，这对推动我国中西部地区广播电台的改革发展，具有实际指导意义和榜样示范作用。4/28/202313第二章广播媒介4/28/202314第一节人类声音传播的感知原理一

6、、声音传播与人类声音器官4/28/202315 当声音发出时，周围的空气分子就起了一连串的振动，这些振动就是声波，从声源向外传播。当声音到达外耳后，通过耳廓的集音作用把声音传入外耳道并到达鼓膜。鼓膜是外耳和中耳的分界线，厚度和纸一样薄，但却非常强韧。当声波撞击鼓膜时，即引起鼓膜的振动。鼓膜后面的中耳腔内，紧接着3块相互连接的听小骨。每一粒听小骨都只有米粒大小，是人体中最小的骨头。它们的名字由其形状而来。紧挨着鼓膜的是槌骨（像铁槌），之后是砧骨（像铁砧），最后是镫骨（像马镫）。当声波振动鼓膜时，听小骨也跟着振动起来。3块听小骨实际上形成了一个杠杆系统，把声音放大并传递入内耳。4/28/20231

7、6 3块听小骨中最后的镫骨连接在一个极小的薄膜上，这层膜称作卵圆窗。卵圆窗是内耳的门户，而内耳中有专司听觉的器官耳蜗。当镫骨振动时，卵圆窗也跟着振动起来。卵圆窗的另一边是充满了液体的耳蜗管道。当卵圆窗受到振动时，液体也开始流动。耳蜗里有数以千计的毛细胞，它们的顶部长有很细小的纤毛。在液体流动时，这些细胞的纤毛受到冲击，经过一系列生物电变化，毛细胞把声音信号转变成生物电信号经过听神经传递到大脑。大脑再把送达的信息加以加工、整合就产生了听觉。声波经外耳、中耳传入内耳后，经听神经纤维传入脑干及更高的听中枢，在听觉传导径路上任一环节出现病变都会引起不同性质的耳聋。4/28/202317大脑听觉中枢的功

8、能是分析、理解声音，并把这些声音的含义和指令传达给其他有关的中枢，例如运动中枢、记忆中枢、视觉中枢等，特别是与语言中枢关系极为密切，只有两者协同作用，才能共同完成听、说功能。当听力有了障碍时，语言的发育也会受到影响，如果严重的听力障碍导致听觉中枢不感受声音时，学习语言就无从谈起。人们常说的十聋九哑就是这个道理。4/28/202318 二、声音的物理特征 （一）响度（loudness）：人主观上感觉声音的大小（俗称音量），由“振幅”（amplitude）和人离声源的距离决定，振幅越大响度越大，人和声源的距离越小，响度越大。（单位：分贝dB）4/28/202319 （二）音调（pitch）：声音的

9、高低（高音、低音），由“频率”（frequency）决定，频率越高音调越高（频率单位Hz（hertz），人耳听觉范围2020000Hz。20Hz以下称为次声波，20000Hz以上称为超声波。人的发声频率在100Hz（男低音）到10000Hz（女高音）范围内。4/28/202320 （三）音色（music quality）：声音的特性，由发声物体本身材料、结构决定。又称音品。4/28/202321(四)声音的速度 空气（15）：340米每秒，空气（25）：346米每秒水（常温）：1500米每秒，钢铁：5200米每秒，冰：3160米每秒软木：500米每秒，声音的传播需要物质，物理学中把这样的物质叫

10、做介质。它是声音传播最关键的因素。介质指的是所有固体,液体和气体，这是声音能传播的前提。4/28/202322 (五)频率：声源在一秒中内振动的次数，记作f。单位为Hz。(六)周期：声源振动一次所经历的时间，记作T，单位为s。T=1/f。(七)波长：沿声波传播方向，振动一个周期所传播的距离，或在波形上相位相同的相邻两点间距离，记为，单位为m。4/28/202323 (八)声速：声波每秒在介质中传播的距离，记作c，单位为m/s。声速与传播声音的介质和温度有关。在空气中，常温下，声速约为345m/s。4/28/202324二、声音传播与人类的感知联系4/28/202325 声音也是通过感觉和知觉对

11、人的心理发生作用。声音的感觉是指大脑听觉中枢对当时由于听觉通道输入的声信号所产生的印象，是对客观音响信号辨认的最简单方式，也是辨认一切声音信号本质的起始和基础。声音的知觉是指大脑对客观声信号各个部分和属性的整体反映。这种反映是在声音感觉的基础上产生的，但又不是感觉的简单叠加，而是具有新的品质，这表现为对声信号的整体认知，或对声信号综合属性的判别，或者对声信号的意义作出的初步解释。4/28/202326 声音的知觉是一个主动的反映过程，人常常根据个人实践活动的需要，根据个人的心理倾向去主动地采集信息，甚至提出假设、检验假设，从而准确完整地辨认声信号及其属性。但这过程是刹那间完成的，而且常常是下意

12、识地完成。与声音的感觉相较，声音的知觉是音响心理行为的复杂形式，通常不是单独由听觉通道来建立，其建立过程往往涉及到听觉通道与视觉、触觉、空间觉、时间觉等通道的并联。4/28/202327 音乐对于人的生理、心理以及工作效率的影响，也是十分有效的。一般来说，音乐的辅助作用只适用于那些用耳不多的工作，否则会成干扰。音乐以旋律唤起人们的某种感情、激发人们的工作情绪，以节奏振奋人们的精神、鼓舞人们的士气。旋律、节奏的选用必须与工作、生活相适应。比如在备战状态，就最好不要放软绵绵的歌曲。而在电子实验室播放摇滚，只会使出错率大增。节奏可引起人的肌肉兴奋、以框格效应统一众人的行动，但如果与工作的自然律动相冲

13、突，为害会很明显。4/28/202328 对于一般人，声音的作用是通过与人体需要互动来体现的。因此，广义来说，人不需要的声音就是噪音。因此，哪怕一首优美的歌曲，如果不契合人的心理需要（特别是情绪需要和求异心理），都会对人的心理（特别是情绪）产生消极作用，甚至通过刺激神经细胞和内分泌损害人的生理健康。同样，一些碎玻璃声、急刹车声等不规则声波，如果能满足人的心理需要，就不再是噪音。4/28/202329 虽然声音本身是可以量化的，但对不同人的影响都不会完全相同。这是因为人的感觉器官灵敏度、神经刺激阈值，以及人的知识、观念、经验、思维方式、当时思想情绪等等都存在着差异。从这个意义上说，音乐无国界，只

14、是一种理想。但音乐的确无国界，那是人知觉同化的结果。毕竟地域间文化差异在逐渐缩小，而暗示及人云亦云在人们感觉定位过程中相当重要。4/28/202330 听觉器官对声场音响的感觉是多层次的。根据大脑中枢的指令，听觉器官可以调整对音响感觉的焦距，可以把杂乱的声响汇成一个整体来感觉，即频谱综合感；也可以分析追踪音响中的某一个频段，进行频谱的分析和跟踪，甚至可以使听觉非自觉断路，把音响淡化到听不见。这是人体为适应自然，在利用声音信息的同时规避干扰的一种遗传。4/28/202331 音乐对人类心理发展的影响是相当大的。其原因是音乐是人的一种创造（自然音乐的感知则是景境自造），已经经过了人有意识地加工、取

15、舍，成为感觉、思维、信息感知的载体。音乐所代表的是人的意识。我们强调音乐欣赏，就是认为音乐反应是一种认知活动。而音符和具体的文字不同，它含糊、更具不确定性，给人以更大的想象空间。4/28/202332“闻其声，知其人。”讲的就是以声音辨别相貌的事情。声音本身就是一种听觉面孔，大脑在听到声音时让人无需看到说话者本人就能仅仅通过声音判断出这个人的外貌特征。这是为什么？4/28/202333 科学家解释说，人的声音是语言的载体，但同时本身就是一种听觉面孔，能够传达重要的情感和身份信息。我们能够感知声音中的这些副语言信息，对于这种能力的神经基础是什么，科学家也知之甚少，不过最近的研究认为，不同类型的声

16、音信息由大脑中不同的路径处理，跟大脑对面孔感知的方式相似。4/28/202334 声音中含有重要的不变的或者静态的身份信息比如音质，这是直接由年龄、性别等身体因素决定的，另外也含有动态的信息，比如说法方式和口音，这是随着说话者所在的地区以及社会地位决定的，比如不同的地区有不同的口音，一旦某个人离开那一地区，他的口音就有可能改变，一个社会地位高的人说话就不会那么高嗓门。当听到某人说话时，即使没有看到本人，也能听出说话者是男性还是女性，是年轻人还是年长者。人们甚至都能从声音中听出说话者的身高、体重、种族和心理特征，比如这个人是不是可信任。4/28/202335第二节 广播的诞生一、近代通讯技术的发

17、明1、有线传送 在广播发明之前，已经有电报、电话这些运用电磁原理进行远距离、高速度通讯的工具。1844年莫尔斯发明有线电报、1876年贝尔发明电话4/28/2023362、无线传送 电与磁的关系 麦克斯韦的电磁理论 赫兹论证了电磁波的存在 1896年波波夫发出并接收了世界上第一份无线电报，与此同时，意大利科学家马可尼对无线电报技术加以完善。1899年在美国成立第一个无线电通讯公司美国马可尼无线电报公司。两年后，他和弗莱明一起完成了历史上第一次跨越大西洋的无线电发射实验。从1903年起，世界上许多国家都相继建造了无线电发射站，无线电通信被广泛地应用于人类生活的各个方面。4/28/202337要实

18、现无线广播，首先要将声音信息或图像信息转变为电信号。由声音信息转变成的电信号称为音频信号，其频率范围为1620千赫。由图像信息转变成的电信号称视频信号，其频率范围从几赫到几兆赫。其次，要用音频信号或视频信号去调制作为载体的载波信号，才能将调制后的信号馈至发射天线,形成无线电波辐射出去。载波的频率必须数倍于音频或视频，称之为射频。在同一地区内，各台或各套节目都有指定的载波频率(例如中央人民广播电台第 1套节目中波段为693千赫)，接收者根据载波频率的不同来选择所需要的节目。4/28/2023384/28/2023394/28/202340二、广播技术的发明1、费森登的试验 1906的圣诞节的前夕

19、，费森登主持播出了世界上的第一次语言广播。内容包括圣经故事、小提琴演奏等。他宣布本次播音结束同时，也希望听众给他写信，并说明他们是在什么地方收到的广播。听众的回信证明，费森登成功地发明了无线电广播。4/28/2023412、收音机的变化 矿石收音机真空三极管的运用晶体管 的运用 4/28/202342第三节广播听觉文本的声音传播属性一、一种不断追逐流逝意象的大众媒介文本4/28/2023431、需要不断确认节目的内容2、需要不断确认电台类型、节目类型和主持人的存在3、强调人际交往的语言运用，强调对状态的描述4/28/202344二、一种唤起综合感觉的大众媒介文本：激发内视能力4/28/2023

20、45第四节广播媒介的特性1、传播速度快4/28/2023462、传播便捷灵活4/28/2023473、受众面广4/28/2023484、亲和性强4/28/2023495、收听自由方便4/28/2023506、诉诸听觉，符号单一4/28/2023517、收听专注性差4/28/202352第五节 广播的声音4/28/202353一、话语作用：1、提供信息、交流思想2、整合节目。3、语言的语音语调可以为广播艺术作品提供特殊的艺术情境。4/28/202354广播话语的特点1、口语化 2、通俗化 3、形象化 4/28/202355二、音响1、音响的概念声音中的音响，是指除语言和音乐之外所有声音的统称。在

21、广播新闻中，它被用来指报道、解说语言（不包括采访对话语言）和音乐节目、节目音乐以外的一切声音。4/28/2023562、音响的类型新闻性音响：实况音响、历史性资料音响音响效果：写实性音响夸张性音响音响效果是信息传播者制造出来的或转借来的声音。它与实况音响的区别在于：实况音响具有客观真实性，而音响效果仅具有真实感，不具有客观真实性。4/28/2023573、音响的作用：1）加强广播内容真实感；2）用来表现时间和空间；3）烘托、渲染环境气氛（如球赛）；4）刻划人物心理5）在文艺作品中构成情节4/28/202358三、音乐在广播中充当的角色：1）组成广播文艺节目；2）充当广播电台和节目的标志（开始曲

22、）；3）节目内容的间隔过渡；4）深化节目主题；5）渲染情绪，烘托气氛；6）协调节目要素，提高表现力4/28/202359第六节广播的收听状况1、地区性强2、以个人收听为主3、收听灵活方便4、听众所处的两种收听状态5、相对稳定的听众群的形成6、黄金时间独特4/28/202360第七节广播媒介的环境分析一、广播媒介的政策环境4/28/202361二、广播媒介所处的媒介市场竞争与合作环境4/28/202362第八节广播媒介的受众分析一、转型期人文环境变迁及其对广播媒介传播形态的影响4/28/202363二、广播听众的变化1、审美情趣提高2、听众群体缩小，收听率上升3、收听时段分散4、收听工具改变，移

23、动收听比例加大5、地区差异、性别差异、年龄差异明显、4/28/202364第九节广播媒介的经营与管理一、广播媒介在节目内容上的变革与频道专业化4/28/202365二、节目制作的市场化4/28/202366三、电台形象管理和品牌打造4/28/202367第三章广播广告的特性广播广告的特性 第一节广播广告的优势1、以声传情，诉诸听觉，可以充分调动人的想像力。2、传播迅速3、传播范围广泛4、费用低廉5、重复性好，高暴露频次6、收听自由、随意、方便，互动性、流动性好4/28/202368在同等级别的媒体中，无论报纸，还是电视的广告收费远比广播广告的收费高得多。但是广播广告拥有较低的千人成本。以XX电

24、台为例，黄金时段的广告千人成本不到0.5元，约是同区域同时段电视广告千人成本的1/10。4/28/2023694/28/202370第二节广播广告的局限性4/28/202371第三节广播广告存在的主要问题4/28/202372第四章广播广告的构成要素第四章广播广告的构成要素4/28/202373第一节广播广告的语声语声的创作1、主题突出、针对目标消费者4/28/202374人类发现了种子，带来了伟大的农业革命；蒸汽机的发明，产生了伟大的工业革命；在当今信息时代，“大宝”会为您的生活做出新的贡献。这则文案看似生动，实则憋脚，没有一个明确的主题，信马由缰，喧宾夺主，不知所云。4/28/202375

25、扬子冰箱：女甲：我爱扬子冰箱，因为它有外取冷饮器装置，不开门就能取到可口的冷饮水，真棒！男甲：我爱扬子冰箱，因为它的箱体和门绝热层发泡层基厚，省电节能。女乙：我爱扬子冰箱，因为它有密闭挂盒，不仅充分利用冰箱空间，而且所放的食品互不串味，味道格外新鲜。男乙：我爱扬子冰箱，它的冷凝器不外露，是屏蔽通道式，既安全，又美观。合：我爱扬子冰箱（混响），扬子冰箱（音乐止）4/28/2023762、口语化，简明扼要4/28/202377童：一个富儿笑嘻嘻，二个富儿甜蜜蜜，三个富儿咸酸甜，尝尝富儿笑嘻嘻，富儿蜜饯最甜蜜，富儿最甜蜜。男：富儿，富儿。人人喜爱富儿。女：富儿高级蜜饯，富儿高级咸酸甜、男：年年送礼高

26、级又便宜。女：富儿富儿，请用富儿。4/28/202378培丽冰淇淋男：哎呀，这天气真热呀！女：你别急呀！（合唱）：培丽，培丽，夏天的伴侣，培丽，培丽，夏天的伴侣。女：江西红星乳品厂生产的培丽牌冰淇淋粉，雪糕粉，使您的夏天凉爽如意。4/28/2023793、形象生动、亲切感人技巧：活用修辞、幽默4/28/202380比喻、比兴得了肝炎，身体就像被绑上了炸药，某一时间可能会发生爆炸。乙肝宁冲剂女：长城，中华民族的骄傲。男：长城，中华民族的象征。女：天津石英钟厂生产的长城牌石英钟，是您生活中的亲密朋友。男：长成牌石英钟，进入国际市场上的第一只石英钟。女：长城牌石英钟，中国时钟换代之星。4/28/20

27、2381拟人妻子：你今天穿哪双鞋呢？众鞋子：穿我！穿我！先生：远足牌气垫鞋！气垫鞋：嗳！先生您一声叫，兄弟我来垫脚，我让您上班有体面，我让您下班派头好。众鞋子：这我们也会呀！气垫鞋：先生您很辛劳，只有我伺候得好，我顺着您的脚，我护着您的脑！众鞋子：吹牛！先生：真的！鞋里有气垫，防震效果好，特别是走远路，轻松又逍遥。气垫鞋：所以我叫远足牌气垫鞋嘛！妻子：上海第二皮革厂正宗出品。4/28/202382设问听众朋友，您想有一个强壮身体吗？协丰饼干愿助您一臂之力。协丰饼干4/28/202383排比祝您节日快乐，祝您事业成就，祝您新婚美满，祝您健康长寿，请干了这杯泸州大曲酒。4/28/202384双关听

28、世界，打天下。海尔手机请您购买时挑剔中意，因为只有您中意，才有我中意。中意冰箱4/28/202385对偶你来自大江南北的芳草地，你来自中原塞外的百花园。中国花粉喝孔府宴酒，做天下文章。4/28/202386顶针中意的生活，生活的中意。万家乐，乐万家。4/28/202387幽默（音乐起）女儿：妈妈妈：哎，这孩子又来考我了。女儿：考你一个脑筋急转弯，有一只猪正要过独木桥，这时对面正好起来一只老虎，妈妈，你说猪是怎样过去的？妈妈：当然是游过去的啦！（游水声）女儿：不是，猪哪会游泳啊。妈妈：那是跳过去的。女儿：也不对。妈妈：那怎么样呢？女儿：它是晕过去的。（众人笑声）再考你一个，我们用得最多的效能工具

29、是什么？妈妈：这还不简单，自行车呗。女儿：不对妈妈：汽车女儿：不对不对妈妈：火车女儿：都不对，妈妈你真笨（众人笑声）是鞋子呀！妈妈：啊，鞋子，哈哈女白：昆明新南站鞋城，鞋城在车站，车站有鞋城。4/28/2023884、提示商标、适度重复4/28/202389第二节广播广告的音响第二节广播广告的音响广播广告音响的运用1、音响的内容要准确典型,也要有必要的交代与说明2、音响的意蕴要和谐4/28/202390现场感（人声嘈杂）失火了。（音效）救火车声由远而近旁白：这时候你想到谁？（音效）紧急的刹车声及车子碰撞声旁白：这时候你想到谁？（音效）车辆喇叭声，哨子声旁白：这时候你又想到谁？警察先生谢谢你，你

30、永远站在我们这一边。4/28/202391摩托罗拉寻呼服务（海浪声、海鸟的叫声）男：在冰天雪地的阿拉斯加。（寻呼机的响声）（古代部落音乐）男：在亚马逊河的热带丛林。（寻呼机的响声）（西藏的长号声）男：在通往拉萨的察马古道。（寻呼机的响声）（音乐起）男：无论你身处哪个角落，世界与你随时联络。摩托罗拉卫星寻呼，全球寻呼，天涯若比邻。4/28/202392海鸥表（海浪声。海鸥的叫声）女：多么熟悉的声音，男：多么亲切的呼唤。女：海鸥表，我们可靠的朋友男：海鸥表，我们亲密的伙伴女：海鸥表男：中国计时之宝。4/28/202393第三节广播广告的音乐一、背景音乐1、显示产品的类别2、暗示产品的产地3、塑造鲜

31、明生动的整体形象4、表现产品的民族特色5、表现产品的时代特色6、渲染广告气氛4/28/202394二、广告歌曲一般要求：1、明白易记2、美感强烈3、鼓动性强4、个性新奇4/28/202395（钢琴曲致爱丽丝第一乐句）男：钢琴的每个键都有它特殊的功能，把每一个清亮的音聚在一起，才能奏出完美的乐章，健康又何尝不是这样？某一种维生素或矿物质的缺乏，就可能让您的生命乐章青涩喑哑，这个时候您需要的正是“善存片”。（音乐起）女：善存片，富含30种维生素和矿物质，补充每日膳食无法摄取的营养元素，使您的表现更加出色。男：善存片产，源自美国，全面照顾。4/28/202396华凌冰箱“婚礼篇”（婚礼进行曲，后渐弱

32、）牧师：你愿意陪她一生一世吗？男：我（话语被打断）牧师：你愿意一辈子照顾她吗？男：我原（话语被打断）牧师（语速很快）：无论她变老、生病、无论刮风不雨、严寒酷暑，你都愿意为她解除烦恼？无论？（话语被打断）男（肯定地）：我不愿意听你唠叨，我们华凌冰箱的维修员对用户都是全心全意，对每一台冰箱都是终身免费维修。请你一百个放心。（音乐入）女白：华凌冰箱终生免费维修，给您一生的承诺。标版声：华凌冰箱终生免费维修。4/28/202397第四节广播广告三要素的整合一、立足声音，先声夺人，巧用音响音乐，营造气氛，激发联想4/28/202398广东联通007储值卡男（兴奋地）：我买了007女（兴奋而神往地）：哇！

33、我的偶像，灵敏、机智、英俊、潇洒。男：哈哈，我说的是联通007移动电话储值卡。女：啊？男白：中国联通广东007移动电话储值卡，0入网费，0月租，移动话费每分钟7毛钱。女白：无须担保或押金，可省内漫游，可拨打国内长途，特别供应，限量发售。男女：中国联通广东，只在乎您真正的满意。4/28/202399大同高传真音响组合（音效：海浪声、音乐片段）女：听到这海浪声，我觉得好像在海边一样，吹着海风，看着落日，好美啊。男：你的想像力真丰富。（鲸鱼的叫声）女：这是什么声音啊？男：这是鲸鱼的叫声。女：好像某种乐器发出的音乐一样。男：你知道吗？鲸鱼的叫声不但好听，它还会唱情歌呢。鲸鱼的歌声，可以传播到很远很远的

34、地方。女：真的？（鲸鱼的叫声）男：我们要珍惜大自然的声音，大同高传真音响组合给原音做了最好的诠释精确再生，丝丝入扣。（原音：鲸鱼的叫声）4/28/2023100二、强调品牌，诉求集中4/28/2023101博士伦隐形眼镜女：大卫呀，我要出去一下，好好在院子里看家。（狗的答应声）女：记住了，陌生人。千万不要让他进院子啊。（狗的答应声）音乐起售货员：小姐，欢迎您选购博士伦眼镜。女：嗯，戴上博士伦隐形眼镜，轻松自信，好像从里到外就不一样了。女：大卫，还不快开门。拟音：（幽默地）诶，门外有个漂亮女人，快请进啦。（开门声，效果音响）女：好乖拟音：嘿嘿，（哄鼻子的声音，效果音响）陌生人，汪汪汪汪女：嗨，大

35、卫，是我，别追了，怎么搞的。男白：小小改变，焕然一新。博士伦隐形眼镜。4/28/2023102三、检验标准文案是否有助于延伸听众的想象力，听众能否通过文案的介绍来想到产品。文案是简明扼要还是喋喋不休。文案有没有及时提出品牌的名称和对听众的承诺文案有没有将重要的广告信息淹没在过多的人物对话中文案有没有为音乐和音响留下足够的时间，文案能否和音乐音响完美地配合4/28/2023103有没有使用过于书面化的字句。有没有容易产生歧义的字句。有没有不真实的对话有没有包括具体的语言环境。4/28/2023104哒哒(两声竹板响)甲:竹板响来听我讲党的政策放光芒如今过上好时光一天三顿吃细粮（紧接甲）乙：哎一天

36、三顿吃细粮已经不是新时尚现在生活讲质量维他命，氨基酸，微量元素说营养。甲：说的好，讲的棒营养杂粮市场旺乙：春晚无花秋早霜,寿阳杂粮美名扬,五谷新粮保健康,请认准了泰元双农牌系列营养杂粮！甲：厂址？语言乙：山西，寿阳，太安驿甲：电话？乙：0354-4880384（哒一声清脆的竹板结束）-4/28/2023105黑劲风电吹风广播广告黑劲风电吹风广播广告甲：问您个问题，乙：你问吧。甲：你喜欢吹吗？乙：你才喜欢吹呢！甲：你算说对了，我的年纪就是吹出来的。乙：是呀！甲：我会横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把美的吹成丑的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘啊！乙：嗬，都吹玄了！甲

37、：我从家乡广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外，我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界！乙：你这么吹，人们烦不烦哪？甲：不但不烦，还特别的喜欢我，尤其是那大姑娘、小媳妇，抓住我就不撒手哇！乙：还是个大众情人！请问您尊姓大名啊？甲：我呀，黑劲风牌电吹风。乙：咳，绝了！4/28/2023106易初莲花易初莲花音效：电话声（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？女：不在，不在。我不和你多说了。我赶着去易初莲花买东西。“啪嗒”（挂电话声）音效：手机声（电话效果音）男：喂？我老婆和你在一起吗？（超市背景中）女：没有，没有。我正在易初莲花抢购，下回再聊啊！“嘟?”电话挂断声音效：手机声（于前次区别）

38、（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？超市背景衬底女（笑声）：这么，怕老婆跑啦？（电话效果音）男：她一早出去，现在都快晚上了，还不见她。女：别急，她和我在一块采购呢！男：喂？喂？你们在哪里呢？旁白：易初莲花超市让人流连忘返，如果你太太出去很久，也许你应该去易初莲花找找看。音效：门铃声女（兴奋）：老公，看看我买了什么！4/28/2023107广播公益广告一分钱文案广播公益广告一分钱文案 音效：闹市。孩子：妈妈，一分钱！旁白：如果你的孩子在马路上捡到了一分钱，你会怎么跟他说？甲：这么脏，快扔了！乙：现在一分钱还要交啊！丙：把他交给警察叔叔吧！音效：儿歌声起。旁白：也许我们该记得的不只是一支歌，也

39、许我们该捡起的不仅仅是一分钱。4/28/2023108广播公益广告广播公益广告 身残志坚身残志坚 “听太阳听太阳”篇文案篇文案（海浪声，舒缓的音乐起。）（女声旁白）凌晨，一个快要失明的少女来到海边，想要最后看一眼海上日出，一位伫立在礁石上的老人出现在她模糊的视线里。（少女声）老爷爷，你也是来看日出吗?（老年男声、温和地）我是来听日出的。（少女声）听日出？（老年男声）我的眼睛三十年前就看不见了。（少女声）可日出您也能听得见吗？（老年男声，充满激情地）你听。（音乐转为激昂）太阳出来时，大海对他欢呼着，我 虽然看不见，但我心里却感觉到了。（乐声渐强，随着男声结束，达到高潮）（少女声，兴奋地）老爷爷，

40、我听见了，我听见了，太阳走过来了！（男声旁白）只要我的心中拥有太阳，生活就永远充满希望！4/28/2023109第五章广播广告的播音第五章广播广告的播音第一节广播广告播音要注意的五个问题1、语音的规范化2、音量的处理3、语速的控制4、情、声、气的统一5、声音的特别运用4/28/2023110第二节第二节 广播广告语声广播广告语声一、性别的差异和特点一、性别的差异和特点1、语声的性别特点、语声的性别特点(1)男性的声音形象男性的声音形象4/28/2023111阳刚：东奔西走，要喝宋河酒，徐工徐工，祝您成功，与狼共舞，尽显英雄本色。温柔：农夫山泉有点甜!要想皮肤好，早晚用大宝。金利来领带，男人的世

41、界!孔府家酒，让人想家。一股浓香，一缕温暖-南方黑芝麻糊。4/28/2023112男播：嘉陵摩托与你飞旋的时代同步，骑我嘉陵，你的每寸光阴变成黄金，骑我嘉陵，在经济大潮的搏击中，你将尽显神威!嘉陵、嘉陵，载着你叩开幸福的生活之门!4/28/2023113(2)女性的声音形象女：男人爱潇洒，女人爱护美 世界名牌天美 今日换新装 更高雅、更美丽、更天然、更健康!啊4/28/20231142、语声的年龄差别(1)婴幼儿的声音形象老师：小朋友，你们要猜谜语吗？小朋友：我要!我要!(小朋友争先恐后)老师：好!我给大家出个大谜语，看谁猜得对，又猜得快!“小小两只船，没桨也没帆，白天带人走，夜晚睡床前。”小

42、朋友：我猜到了是鞋子(甲)，是鞋子，是鞋子(众声)老师：对，是鞋子!小朋友，你们都爱穿什么鞋子呀？小朋友：我们爱穿“一字牌童鞋”(音乐出数秒后，混入小朋友游戏声)你拍一，我拍一，一字童鞋，一、一、一，你拍二，我拍二，一双鞋子就是二，你拍三，我拍三，穿上一字鞋去爬山，你拍四，我拍四，小朋友都来试一试。4/28/2023115(2)青年的声音形象(郊外，雷声隆隆作响，下起雨来)甲：哎呀，糟啦!下雨了乙：没事，(“啦”，打开雨伞)看，这海螺伞怎么样？甲：真漂亮。哎，这下他们可惨啦!乙：喂，你们带伞了吗？(“啪”、“啪”，丙、丁笑着打开雨伞)噢，你们用的也是海螺伞呀？丙、丁：那当然!丁：海螺伞又新潮、

43、又时髦，简直是盖帽了!甲：哎，你们看，你们看，雨停了，太阳出来了，真是太美啦!丁：(对乙说)哎，给我们拍张照怎么样？乙：好啊，准备丙：慢着，阳光太强了，用伞遮一下吧。丁：好(“啪”，打开雨伞)乙：(“咔嚓”，照相机拍照声)OK!合唱：海螺伞，海螺伞与我们共沐阳光雨露。4/28/2023116(3)中老年的声音形象(老者讲话加混响，渐出哼唱混播)老者：维吾尔民间有一种说法，姑娘双眉的距离决定出嫁的远近，母亲不愿女儿远嫁，找到了一种叫奥斯曼的生眉草，天天用草汁连女儿的双眉。女儿长大后浓浓秀眉轻轻相连。(音乐渐出混播)“黛妹”牌奥斯曼高级生眉笔，饱蘸浓浓的母爱，将亲情与美注入眉间!4/28/2023

44、117二、语声选择的总体要求1、语言风格与广告意境相符合2、声音形象具有典型性3、声音形象具有独特性4/28/2023118(茶馆的喧闹声、音乐入)男：少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰。(川话：再来一碗龙都香茗茶!)男：走遍万水千山，最爱龙都香茗!(冲茶水声)男：呷口品着啜，龙都香茗，馥郁清香，“博宝”牌龙都香茗，好茶，好茶!女：馈赠佳品，龙都香茗，口中心中，情有独钟!4/28/20231194、声音形象接近目标消费者音乐起(荷兰风格的乐曲)压、混男童：“爷爷，你怎么了？”老人：(人沉思中惊醒、感慨地)“哦，这是爷爷当年在荷兰留学的时候最喜欢听的曲子，那时候，我用的是荷兰飞利浦音响，它伴随我度过

45、了多少思乡之夜啊!“女儿：“爸爸您说的荷兰飞利浦音响已经，在北京安家落户了，咱们现在听的就是北京飞利浦音响。”男声：北京飞利浦，唤起您温馨的回忆!4/28/2023120第三节广告播音的特殊性1、推销性2、煽情性3、强调性4、角色化5、个性化4/28/2023121第三节播音的检核标准是否在音色上有较大的鲜明的区别？不致使听众对角色产生混淆？是否在对话中表现生动又不淹没广告信息？是否在话语上体现了人物的情态性与动作性？4/28/2023122是否有容易产生歧义的字句？是否有过于夸张的语气？是否有独树一帜的语言个性？是否与音乐音响的基调、节奏相合拍？是否与音乐音响有一个完美的配合？4/28/20

46、23123因给MOTOROL、宝洁公司、强生公司制作广播广告而出名的北京创艺声媒公司，有一个已存储了500多个声音的资料库，这些声音包括各个年龄层次的人声，是从不同场合收集积累而成的，它们分为青春期，上学期间，青春期后，40岁以前，40岁以后，等几大类。根据不同的节目制作需要，创艺声媒公司会联系这些被选中的声音主人，请他们参加节目录制和广播广告的配合。4/28/2023124第六章广播广告制作过程第六章广播广告制作过程第一节预备阶段第一节预备阶段4/28/2023125第二节制作第二节制作4/28/2023126第三节后期制作第三节后期制作:修饰修饰4/28/2023127第七章广告创意第一节

47、广告创意程序杨氏程序奥氏程序黄氏程序4/28/2023128第二节有助于创意的信息有助于创意的信息财产信息 产品的商业名称。商标。产品象征物。其他版权或专利信息 4/28/2023129历史 产品于何时创造或发明？谁介绍的？是否有其他名称？产品是否有什么改变？是否有什么“传奇色彩”？调查 可以获得调查结果吗？下游公司提供哪些产品调查？对各种媒介，哪种调查最有帮助？4/28/2023130产品生命周期 产品的生命周期和使用周期有多长？产品目前处于哪个阶段？应该配合使用哪种文案风格？竞争对手目前处于哪个阶段？市场处境 产品在整个市场中所占份额？产品的市场份额是否需要定位战略？企业希望占有什么位置？

48、竞争信息 产品的竞争对手是谁？产品是否比别人更有优势？是否有弱点？大家是否相同？对手的产品是否表现出本产品所能解决的问题？4/28/2023131产品形象 人们对本产品的看法如何？人们喜欢它的哪一点？人们不喜欢它的哪一点？产品是奢移品吗？产品是生活必需品吗？产品是一种习惯用品吗？产品是一种嗜好用品吗？人们是否不得不用该产品，但并不希望有该产品？4/28/2023132顾客使用方式 顾客如何使用本产品？本产品是否还有其他用途？顾客购买本产品的频率如何？哪种具使用本产品？人们为什么购买本产品？个人使用 送礼 工作使用 哪种人使用本产品最多（重度使用者）？重度使用者购买多少？最佳顾客住在何处？4/2

49、8/2023133性能 本产品的作用是什么？还有什么用途有待发现？本产品的效用如何？是如何生产或制造的？含有什么成份？原材料 特殊成分 防腐剂 化学添加剂 营养成分 4/28/2023134本产品有什么物理特性？气味 外观 颜色 纹理 味道 其他 效果 本产品是否有经过测试或工作性能良好的证明？是否需要提及政府部门或其他管理机关？是否遵守了他们的规章制度？与竞争对手相比，本产品工作效率如何？4/28/2023135制造 本产品是如何制造的？需要多长时间？需要几个步骤？涉及人员情况？是否需要特殊机器？在哪里制造？分销 产品的分销范围有多大？是否有独家经销商？供货是否充足抑或限量供应？是否可以临时

50、供货？必须到达哪种分销渠道？4/28/2023136包装 单位规格、大小。包装形状。包装设计。风格。颜色。产品特殊保护。产品容器。包装标识。4/28/2023137第三节广告策略第三节广告策略一、根据目标市场制定策略市场一、根据目标市场制定策略市场无差别市场广告策略，无差别市场广告策略，差别市场广告策略，差别市场广告策略，集中市场广告策略，集中市场广告策略，4/28/2023138二、其他广告策略二、其他广告策略生活信息广告策略塑造企业形象广告策略 象征广告策略承诺式广告策略推荐式广告策略比较性广告策略 打击伪冒广告策略 人性广告策略4/28/2023139作品分析山东交通台 盖天力女1：成语