广告学入门.ppt

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1、第一章第一章 广告及其演变历史广告及其演变历史广告的定义与演进1广告的类型与作用2广告学的概念及其与相关学科的关系二、广告的定义二、广告的定义 1中外学者的定义中外学者的定义 v现代广告的定义：“广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”中国广告界泰斗陈培爱教授，2005年v 2 2、威廉、威廉韦尔斯（美）对广告的定义韦尔斯（美）对广告的定义 广告是一种由特定出资人发起的，通过大众传媒开展广告是一种由特定出资人发起的，通过大众传媒开展的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响某类受的非个人化的有偿沟通方式，其目的是说服或影响

2、某类受众。众。广告的广告的 6 6 要素要素：1)有偿沟通2)特定出资人3)说服和影响消费者4)大众传播5)传播给大批潜在消费者6)非个人化四、现代广告业的主题四、现代广告业的主题互动广告整合营销传播全球化适当的细分市场营销消费者力量第二节第二节 广告的类型与作用广告的类型与作用 一、广告的类型一、广告的类型1.按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告。例：某护肤品广告 新天葡萄酒广告MV2.按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告。3.按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等。4.按照广

3、告传播区域分类：国际性广告、全国性广告和地区性广告等。1、营销作用2、沟通作用3、经济作用4、社会作用三、广告的职能三、广告的职能1、提供产品和品牌信息2、提供引发行为的刺激3、提供帮助回忆和强化记忆的信息二、广告的作用二、广告的作用1、战略纬度战略纬度：有合理的战略。即针对特定的受众，由特定目标驱动；信息经过加工处理后传达了受众最关心的内容，且使用最能有效到达目标受众的媒体。2、创意纬度创意纬度：成功广告有一个能吸引受众注意力并被牢牢记住的创意。3、执行纬度执行纬度：它们针对信息传递和受众的特点进行了正确的实施。四、广告成功的要素（特征）四、广告成功的要素（特征）第三节第三节 广告学的概念及

4、其与相关学科的关系广告学的概念及其与相关学科的关系 1.概念广告学广告学是一门综合性的、边缘的独立学科，它 是研究广告活动的产生、发展规律的社会科学。2.广告学的研究对象（1）广告发布者（2）广告文案、构图（3）广告媒介（4）广告接收者（5）广告效果一、广告学的概念及其研究对象一、广告学的概念及其研究对象3、现代广告学理论体系 谁 Who 广告主 广告组织（主体研究）通过什么渠道Which Media广告媒体公关和口碑（载体研究）用什么方式Way（How）广告创意 广告表现 （过程研究）对谁To Whom广告心理、消费者行为（客体研究）说什么 Say What 广告文案 品牌传播 （本体研究）

5、达到什么效果What Effect广告手段广告效果（效果研究）1、广告学与传播学的关系广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一步研究广告领域的特殊矛盾和特殊规律。两者的不同在于：传播学以理论研究为重点，广告学则以业务研究为重点。二、广告学与相关学科的关系二、广告学与相关学科的关系 2、广告学与心理学的关系（1）联系：互相渗透和影响。广告学要借鉴很多心理学所提倡的实证的研究方法。广告学与心理学的交叉渗透形成了一门新的学科广告心理学。广告心理学是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。（2）区别：是不同领域与层次的学科。就对心理活动的关注

6、而言，尽管心理学和广告学都关注人的心理活动，但他们的关注有不同的角度和侧面。心理学研究的是人的最一般的带普遍性的心理特点，而广告学则只研究广告活动中的心理问题，因此二者在范围上就有不同。3、广告学与市场营销学的关系市场营销学市场营销学产品（服务）产品（服务）定价定价渠道渠道促销促销公共关系现场推销人员推销直接营销媒介计划广告宣传4、广告学与社会学的关系v社会学原理在广告中的运用（1）文化（2）参照群体（3）家庭参照群体：对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的所有群体。在参照群体影响下的广告策略：1）使用专家形象进行诉求2）使用典型消费者形象3）使用名人进行诉求4）利用群体的价值观进

7、行诉求本章小结本章小结1、广告的定义（含6个要素、5个参与者）2、现代广告业的主题3、广告的类型、作用和职能4、广告成功的要素（特征）5、广告学的概念及其研究对象6、广告学与传播学、心理学、市场营销学及社会学的关系第二章第二章 广告与社会关系广告与社会关系广告与社会责任1广告的法律法规环境2广告业的自我约束第一节第一节 广告与社会责任广告与社会责任 一、广告的社会功能一、广告的社会功能二、广告的宣传原则二、广告的宣传原则三、广告中的伦理道德问题三、广告中的伦理道德问题一、广告的社会功能一、广告的社会功能1 1、提供情报的功能、提供情报的功能广告向目标受众提供各个方面的有用情报供其选择，目标受众

8、可以从中得到经济、文化、教育、艺术、商品、服务等各方面的情报信息，然后根据自身的需要择取有用的情报信息。这是各类广告最重要、也是最基本的功能，其余的功能都是建立在这一功能的基础之上。任何广告如果不具备这一基本功能，其他的功能也就无从谈起。2 2、宣传教育的功能、宣传教育的功能广告主可以对广告信息进行有选择的加工与提炼，来对目标受众进行宣传教育。如各种题材的公益广告，就为纠正不良行为、提高国民素质、改善社会风气，起到了很好的宣传教育作用，在某种程度上起到了政治宣传、社会宣传以及个人宣传的作用。在经济广告中，宣传教育功能也为企业的市场营销起到了不可忽视的作用。如新产品广告，广告主通过对新产品的功能

9、、用途、使用方法等的介绍、宣传，从而培育目标受众的兴趣，激发购买欲望，为企业目的的最后实现，奠定良好的基础。3 3、发展经济的功能、发展经济的功能广告通过传播信息，在生产领域和消费领域之间架起一条信息的桥梁，从而促进了经济的发展。世界经济发展的态势表明，一个国家的广告水平是其经济发展水平很重要的衡量表。一般而言，广告发展水平越高，其经济越发达；反之，则越落后。如美国，作为当今世界的头号经济大国，也是世界上头号广告大国。同时，对于发展中国家而言，广告业作为国民经济当中的一个新兴行业，在创造就业机会、节省社会生产总成本、为社会创造价值和财富等方面，都起到了重要的作用。4 4、美化生活的功能、美化生

10、活的功能广告通过艺术化的形式传播信息，使广告受众在接受广告信息的同时，也得到了美的熏陶，获得艺术的享受，从而起到了美化生活、陶冶情操的作用。如许多城市实行的“点亮工程”，那些构思精巧、设计新颖的霓虹灯广告、灯箱广告、橱窗广告，形成都市夜晚一道道如梦如幻、绚丽多姿的风景线，它们在传递信息的同时，起到了很好的装点城市、美化市容的作用，它们已成为构建现代都市气息不可或缺的一个重要组成部分。二、广告的宣传原则二、广告的宣传原则1 1、真实性原则、真实性原则真实性原则主要是指对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚构。2 2、主题鲜明原则、主题

11、鲜明原则主题鲜明原则指在进行产品宣传时，要突出产品的特性，切忌一些与主题无关的词语和画面，避免不着边际的空谈。对于具体的广告产品，在进行市场定位之后，要旗帜鲜明地贯彻广告策略，有针对性地对广告对象进行诉求，做出符合事实的有吸引力的承诺。3 3、计划性原则、计划性原则计划性原则具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调相互配合。后者是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊播都必须按计划工作。4 4、艺术性原则、艺术性原则艺术性原则是指为了加强广告的感染力

12、，激发人们的审美情趣，从而引发人们的兴趣和欲求，在广告创作中进行必要的艺术夸张，以增强消费者的印象。广告的真实性、思想性、主体鲜明性要通过艺术的形式表现出来。广告是传播经济信息的艺术作品，要运用美学原理，通过美术、摄影、歌曲、音乐、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式表现广告主题，以其艺术性来增强广告的趣味性、欣赏性。5 5、思想性原则、思想性原则思想性原则是指广告内容与形式要健康。广告不仅是一种经济活动，而且也是一种政治宣传活动。广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么鼓励什么等社会问题，所以广告不仅要追求经济效益，还要负起社会责任。因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发

13、他们的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺术手法表现出来，思想性寓于广告艺术性之中。三、广告中的伦理道德问题三、广告中的伦理道德问题1 1、广告中的虚假现象、广告中的虚假现象：欺骗、虚夸2 2、广告中的低下格调、广告中的低下格调3 3、广告中的刻板形象、广告中的刻板形象：女性、种族、老年人、同性恋者4 4、广告与儿童、广告与儿童5 5、广告与消费主义、广告与消费主义6 6、有争论产品的广告、有争论产品的广告：烟草、酒类、赌博7 7、潜意识广告现象、潜意识广告现象1 1、广告中的虚假现象、广告中的虚假现象（1）欺骗欺骗1983年，美国联邦贸易委员会定义：由于广告的表述，或

14、由于未能透露有关信息，而给理智的消费者造成错误印象，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务的实质性特点的，均属欺骗性广告欺骗性广告。广告发布者要对直接表述的不真实信息、暗示的不真实信息以及恶意隐瞒或忽略掉的对消费者至关重要的信息负责任。（2）虚夸虚夸伊万.普利斯敦提出虚夸是软性欺骗，将之定义为：虚夸是一种一般读者、听众或观众不太在意的，夸大的主观表述。2 2、广告中的低下格调、广告中的低下格调（1）广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能（2）性内容确实能引起观众的注意，但不能转换成观众对内容更好的理解、态度的转变以及购买的关心（3）广告是否降低文化水准暂无定论3 3、广告中的刻板形象、广告中

15、的刻板形象“刻板印象刻板印象”(Stereotype)指人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法，就像广告表现中有人认为女性就代表吸引力一样。（1）女性（2）种族（3）老年人（4）同性恋者4 4、广告与儿童、广告与儿童广告对儿童可能有如下负面影响:（1）对儿童观念的误导（2）对儿童行为的误导（3）对儿童语言的误导（4）误导儿童的成熟 5 5、广告与消费主义、广告与消费主义消费主义消费主义：消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望、需要和情感。即人们消费的不再是商品或服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征价值。广告可创造不存在的需求，并可

16、能使抽象的概念具体化，转移人的感情到对物的崇尚中。广告混淆现实与理想的距离。用非理性的手法操纵社会大众。不能片面认为广告一定造成消费主义，广告有时只是起到了促进购买的辅助作用。6 6、有争论产品的广告、有争论产品的广告（1）烟草例：刘翔代言白沙文化（2）酒类（3）赌博7 7、潜意识广告现象、潜意识广告现象潜意识广告的刺激落在消费者感知范围之外，只能被潜意识广告的刺激落在消费者感知范围之外，只能被潜意识所接收，通过对潜意识的刺激，引起消费者的某些潜意识所接收，通过对潜意识的刺激，引起消费者的某些广告行为或者认知。广告行为或者认知。分三种：（1）以极快的速度出现在视觉中的刺激。（2）低音听觉讯息中

17、的快速讲话刺激。（3）印刷品中包含的诸如文字或形象的性感刺激。第二节第二节 广告的法律法规环境广告的法律法规环境 一、我国的广告法律法规环境一、我国的广告法律法规环境二、美国的广告法律法规环境二、美国的广告法律法规环境一、我国的广告法律法规环境一、我国的广告法律法规环境广告的法规管理广告的法规管理所谓广告的法规管理，是指工商行政管理部门和其他有关部门依据我国广告法及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程。广告的法规管理主要包括以下内容：对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理，以及对广告收费的管理、对户外广告的管理等。1 1、我

18、国的广告法律体系、我国的广告法律体系我国的广告法律体系由广告法和相关法律、广告单行法规、广告行政规章几部分组成。1982年，国务院颁布广告管理暂行条例，第一部全国性、综合性的广告管理法规；1987年，广告管理条例；1988年，广告管理条例施行细则；1994年10月27日，八届全国人大审议通过了中中华华人人民民共和国广告法共和国广告法，该法自19951995年年2 2月月1 1日日起正式实施。广告管理的单行法规：广告管理的单行法规：化妆品广告管理办法烟草广告管理暂行办法医疗广告管理办法酒类广告管理办法国家广播电影电视总局颁布的广播电视广告播放管理暂行办法与广告密切相关的法律、规章：与广告密切相关

19、的法律、规章：中华人民共和国药品管理法（1984年）中华人民共和国产品质量法（1993年）中华人民共和国反不正当竞争法（1993年）中华人民共和国消费者权益保护法（1993年）化妆品卫生监督条例（1990年）中华人民共和国商标法（1993年）中华人民共和国中医药条例（2003年）药品广告审查管理内部工作提示制度（2003年）药品广告审查发布标准（2007年）医疗器械广告审查发布标准（2009年）食品安全法（2009年）人身保险新型产品信息披露管理办法（2009年10月1日起施行）广告行政管理规章：广告行政管理规章：国家工商行政管理局关于严格控制评比类广告的通知关于禁止利用医生和患者名义刊播广告

20、的通知国家工商行政管理局关于在查处广告违法案件中如何确认广告费金额的通知2 2、我国广告法规的主要法律规定、我国广告法规的主要法律规定（1）广告不得有下列情形：使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；使用国家机关和国家机关工作人员的名义；使用国家级、最高级、最佳等用语；妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益；妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境和自然资源保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形。（2）在保护消费者的合法权益方面广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的

21、内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告。（3）在维护公平竞争秩序方面广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。（4）在广告的表现方面广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。（5）对与人

22、的身心健康、财产安全密切相关的特定商品广告的法律规定医药广告的规定药品、医疗器械广告不得有下列内容：“含有不科学的表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的；与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的”国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。烟草广告的规定禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类

23、等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。烟厂的馈赠实物广告必须报市以上工商行政管理部门批准。凡是以烟草企业名称或卷烟商标名称的名义举行的赞助广告活动，必须经省以上工商行政管理机关审查批准。酒类广告的规定40度以上(含40度)酒除销售现场，原则上不允许广告，国家级、部级和省级优质烈性酒须经省一级工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批准。39度以下(含39度)洒类广告，必须标明酒的度数。酒类广告的内容必须符合卫生许可的事项，“并不得使用医疗用语或者与药品混淆的用语”。（6）对广告主、广告经营者与发布者的法律规定3 3、广告违法行为的

24、法律责任、广告违法行为的法律责任4 4、广告法规的实施、广告法规的实施在我国，广告法规实施的主体是工商行政管理部门和其他部门。根据广告法和国家有关行政法规的授权，政府工商行政管理部门主要行使以下广告监督管理职能：（1）负责广告立法和法规解释（2）对广告经营单位的审批（3）对广告主和广告经营者的监督与指导（4）对广告违法案件的查处和复议（5）协调与服务 二、美国的广告法律法规环境二、美国的广告法律法规环境1 1、美国广告法律法规环境中的主要因素、美国广告法律法规环境中的主要因素（1）美国政府管理广告的主要法律依据：宪法第一修正案和有关隐私权的相应案例法。（2）美国政府管理广告的主要机构：联邦贸易

25、委员会（FTC）和联邦通信委员会（FCC）。其中，联邦贸易委员会（FTC）是最权威、最综合的广告管理部门。（3）行业的自我约束2 2、联邦案例法对广告的影响、联邦案例法对广告的影响联邦法院通过个别的诉讼案件来解释立法，这样就产生了案例法。美美国国宪宪法法第第一一修修正正案案，是管理广告业最主要的案例法。它对广告主提供的保护不断在改变，因此广告主应时刻关注法律的发展变化，以避免做出错误的决策。解解释释消消费费者者隐隐私私权权的的案案例例法法也会影响广告主，尤其是在线收集消费者个人信息的广告主。3 3、FTCFTC和其他联邦机构对广告业的管理和其他联邦机构对广告业的管理 （1）联联邦邦贸贸易易委委

26、员员会会是影响广告业的最重要的政府机构。它处理以下的广告法律问题：欺骗、广告主张的合理性依据、比较广告、认可和产品展示。FTC可以对欺骗性的和不公正的广告采取以下措施：协议、终止令和更正广告等。而且，如果一个广告公司积极参与了广告的准备，并且能够知道它是错误的或者具有欺骗性的，那么这个广告公司也有法律责任。（2）许多其其他他政政府府机机构构也影响着广告业，包括食品和药物管理机关；联邦沟通委员会；邮政服务部门；酒类、烟草和枪械局；以及国会图书管理机关等。第三节第三节 广告业的自我约束广告业的自我约束 一、广告行业自律的概念、特点和作用一、广告行业自律的概念、特点和作用二、我国的广告行业组织与行业

27、自律规则二、我国的广告行业组织与行业自律规则三、美国的广告行业组织与行业自律规则三、美国的广告行业组织与行业自律规则一、广告行业自律的概念、特点和作用一、广告行业自律的概念、特点和作用1 1、广告行业自律的概念、广告行业自律的概念广告行业自律，又叫广告行业自我管理，它是指广告业者通过章程，准则，规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。2 2、广告行业自律的特点、广告行业自律的特点（1）自愿性（2）广泛性（3）灵活性大，适应性强（4）道德约束性或舆论

28、规范性2 2、广告行业自律的作用、广告行业自律的作用（1）行业自律是避免广告纠纷、保护行业利益的最佳途径（2）行业自律是广告行政法规管理的必要补充（3）行业自律是广告行业健康快速发展的保证二、我国的广告行业组织与行业自律规则二、我国的广告行业组织与行业自律规则1 1、我国的广告行业组织、我国的广告行业组织中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会2 2、我国的广告行业自律规则、我国的广告行业自律规则影响最大：中国广告协会自律规则中国广告协会自律规则其他自律性文件：广告宣传精神文明自律规则广告行业公平竞争自律守则城市公共交通广告发布规范(试行)广告自律劝诫办法奶粉广告自律规则卫生巾广告自律规则三、美

29、国的广告行业组织与行业自律规则三、美国的广告行业组织与行业自律规则1 1、美国的广告行业组织、美国的广告行业组织全美广告协会（4A）、美国广告联盟（AAF）、全美广告审查委员会（NARC）等。2 2、美国的广告行业自律规则、美国的广告行业自律规则广告十戒、美国工商界广告信条、美国电视广告规范、美国广告公司协会章程等。本章小结本章小结1、广告的社会功能（4个）2、广告的宣传原则（5个）3、广告中的伦理道德问题（主要包括：虚假现象、低下格调、刻板形象、对儿童的影响、对消费主义的影响、有争论产品的广告、潜意识广告现象等。）4、广告的法规管理的概念及主要内容5、我国的广告法律体系、广告法规的主要法律规

30、定、广告违法行为的法律责任及广告法规的实施6、美国广告法律法规环境中的主要因素、联邦案例法对广告的影响、FTC和其他联邦机构对广告业的管理7、广告行业自律的概念、特点和作用8、我国及美国的广告行业组织与行业自律规则第三章第三章 广告与市场营销广告与市场营销市场与市场营销1市场营销与广告的关系2产品在不同市场生命周期的广告策略第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销一、关于市场一、关于市场二、关于市场营销二、关于市场营销1 1、市场的概念、市场的概念（1）经济学（宏观）：所谓市场，从一般意义上讲，就是指建立在社会分工和商品生产基础上的商品交易关系的总和，主要包括买方和卖方之间的关系，同时也包括

31、由买卖关系引发出来的卖方与卖方之间的关系以及买方与买方之间的关系。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件（2）营销学（微观）：市场即为了满足某种特定的需求市场即为了满足某种特定的需求和欲望而购买或准备购买某种特定商品的消费者群体。和欲望而购买或准备购买某种特定商品的消费者群体。现代市场营销把市场形容为：“流动的消费者群体”一、关于市场一、关于市场2 2、市场的构成因素、市场的构成因素市场市场=购买者购买者+购买力购买力+购买动机购买动机市场的这三个因素互相制约，缺一不可，只有三者的结合才构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。3 3、市场的类型、市场的类型市场类型的划分是多种多样的。（

32、1）按产品的自然属性划分可分为商品市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场等。（2）按地理区域划分可分为国际市场和国内市场、城市市场和农村市场等（3）按消费者类别划分按消费者的人口统计学特征划分 人口统计学特征包括：年龄、性别、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口数、职业、城乡等。按消费者的心理特征划分 “心理图示法”按消费者的购买和使用情形划分二、关于市场营销二、关于市场营销市场营销不同于销售和促销。现代市场营销分为宏观的市场营销和微观的市场营销：宏观的市场营销宏观的市场营销：是指社会经济领域中的产品产销活动。微微观观的的市市场场营营销销：企业通过市场交换，实现其产品价值和使

33、用价值的活动。1 1、市场营销的概念、市场营销的概念（从营销学角度）市场营销是与市场有关的一切人类活动。即以市场营销是与市场有关的一切人类活动。即以满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在满足人类的需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。交换为现实交换的活动。2 2、市场营销的内涵、市场营销的内涵（1）市场营销的目标是满足需求和欲望；（2）市场营销的核心是交换；（3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。总之，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 3 3、市场营销的三个阶段、市场营

34、销的三个阶段（1）产前活动：市场营销研究，市场调查分析、预测，市场信息处理，产品设计、计划，新产品开发。（2）销售活动：产品的直接销售和转售，包括：定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进。（3）售后活动：售后服务，产品的信息搜集和反馈。4 4、市场营销理念的变化：、市场营销理念的变化：4P4P4 4C C4 4R R4 4V V第二节第二节 市场营销与广告的关系市场营销与广告的关系一、市场营销的四个工具一、市场营销的四个工具二、市场营销与广告的关系二、市场营销与广告的关系一、市场营销的四个工具一、市场营销的四个工具市场营销的工具：产品、定价、渠道、促销市场营销的工具：产品、定价、渠道、促销

35、（经典（经典4P4P理论）理论）杰瑞麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其营销学（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。市场营销市场营销产品（服务）产品（服务）定价定价渠道渠道促销促销公共关系现场推销人员推销直接营销媒介计划广告宣传二、市场营销与广告的关系二、市场营销与广告的关系第三节第三节 产品在不同市场生命周期的广告策略产品在不同市场生命周期的广告策略一、什么是产品市场生命周期一、什么是产品市场生命周期二、什么是广告策略二、什么是广告策略三、产品在不同市场生命周期的广告策略三、产品在不同市场生命周期的广告策略一、什么是产品市场生命周期一、什么是产品市

36、场生命周期企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是会随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。场标志着周期的开始和结束。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期(导入期、介绍期导入期、介绍期)、成长期、成熟期和衰退期。、成长期、成熟

37、期和衰退期。1 1、广告策略的定义、广告策略的定义广告策略是企业经营策略的一个具体策略集。在现代广告活动中，广告策略是指为了实现企业的广告目标，根广告策略是指为了实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争情况及商品本身情况的变化，对广告产据市场情况、竞争情况及商品本身情况的变化，对广告产品、广告市场、广告内容与方式、广告媒体、广告时空进品、广告市场、广告内容与方式、广告媒体、广告时空进行分析、运筹而形成的具体方案和方法。行分析、运筹而形成的具体方案和方法。二、什么是广告策略二、什么是广告策略2 2、广告策略的内涵、广告策略的内涵广告策略是实施广告活动的基础，它不是广告活动某一侧面的反映，而是在广告

38、背景资料收集完备之后，对广告活动总体策划的结果。广告策略中包含了广告活动中的产品策略、市场策略、广告表现策略、广告媒体策略与广告推出策略等，丢掉其中任何一个方面都将使广告策略失去完整性。当然，在具体广告策略实施过程中，可能是几个单一策略并用，或者在一个主导性策略下附之以若干辅助性策略，也可能在某一阶段重点采用某一策略，但这并不妨碍策略的完整性。因为广告策略通常是连续实施的，广告活动与活动之间具有连续性。常见的广告策略有五大类，每一大类下又可以细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用：（1 1）广告产品策略）广告产品策略（2 2）广告市场策略）广告市场策略（3 3）广告表现策略）广告表现策

39、略（4 4）广告媒介策略）广告媒介策略（5 5）广告推出策略）广告推出策略三、产品在不同市场生命周期的广告策略三、产品在不同市场生命周期的广告策略1 1、投入期、投入期(1)投入期的特点投入期的特点投入期是产品刚刚投放市场的初始阶段，其特点表现为：产品未定型、性能、质量不稳定；生产批量小，促销费用大，成本高，利润低，甚至亏损；市场上同类产品的竞争者少；消费者对该产品不熟悉，购买者往往出于好奇和冲动才作出购买决策，消费者对新产品持审视、观望的态度。(2)投入期的广告策略投入期的广告策略这个时期，广告的中心任务是针对企业目标市场和市场上的消费者，准确地宣传介绍新产品的名称、功能、用途、价格等方面的

40、信息，使消费者对其产品由认识到了解，进而产生好感，诱导和激发购买欲望。如果根据市场趋势和调查研究分析，产品具有很好的市场前景，企业可以安排较高的广告费用。对广告媒体市场的大小，应选择覆盖面大的传播工具如广播、电视、期刊、报纸等，或者选择专业性、地域性强的传播工具。总之，这个阶段的广告策略应为产品尽快进入成长期提供最佳宣传。2 2、成长期、成长期(1)成长期的特点成长期的特点成长期是产品大批量进入市场的时期，其特点表现为：产品已为消费者认知，销路打开，销售量迅速增加（通常认为该时期销售增长率大于，产品使用普及率在之间）；产品转入大批量生产，成本降低，利润增加；市场上同类产品的竞争者相继出现；消费

41、者对该产品有所了解，开始形成习惯购买。(2)成长期的广告策略成长期的广告策略企业广告目标应在投入期的基础上进行调整，以着重提高知名度、促进产品辐射、尽快提高市场占有率为中心任务。这就要求企业广告能强化消费者的消费习惯，维持消费者对产品的偏爱，树立良好的企业形象。广告费支出可在原来的基础上适当增加，广告对象除目标消费者外，还应包括各类中间商，目的是鼓励消费；广告密度、频率也应随之加大。广告设计要求充分突出产品质量和服务，在广告中心主题的表现形式上塑造个性，不仅以产品质量好、服务周到取胜，而且让企业良好形象牢固树立在消费者心中。3 3、成熟期、成熟期(1)成熟期的特点成熟期的特点成熟期是产品畅销的

42、全盛时期，其特点表现为：产品产量增大，销售额大，生产发挥最大效率，管理日趋完善，成本降到最低值，利润达到最高水平；市场需求趋于饱和，销售增长率较低、不如成长期，维持在.之间或者零甚至负数；多种品牌的同类产品及仿制品纷纷进入市场，随着竞争者的增多，产品普及率达；消费者产生重复购买行为，对产品的式样、花色、品种等挑选性增强。(2)成熟期的广告策略成熟期的广告策略面对愈来愈复杂多变的市场，企业应加强市场调研，制定充分体现竞争性的广告目标。广告应致力于宣传产品的优势和新功能、新特点，突出品牌，培养消费者对其系列产品的接受感，加强产品的售前、售中和售后服务，以保持市场占有率，巩固企业形象。广告开支保持较

43、高水平，但广告费用应注重市场季节性销售波动，广告的密度和频率，与旺季和淡季相对应。广告媒体选择在注重大覆盖面的传播工具的同时，应尽可能采用最能接近企业新开辟的细分市场的媒介物，以利于向消费群体传递产品信息。广告设计应根据广告目标，综合运用理性诱导和情感诱导方式突出主题，赢得更多的消费者青睐。4 4、衰退期、衰退期(1)衰退期的特点衰退期的特点衰退期是产品将被市场淘汰，生命周期即将结束的时期。这一阶段的特点为：产品的弱点和不足已显露出来，市场上出现了替代该产品的新产品；销售量减少，产品积压，价格下跌，利润减少，甚至无利可图；经营者日益减少，竞争减弱；消费者的需求发生转移。(2)衰退期的广告策略衰

44、退期的广告策略这时企业面临着两个选择：一是继续保留老产品；二是立即淘汰老产品，集中力量开发经营新产品。如果企业要保留老产品，体现在广告上就要拨出相应额度的广告费用，设法延长产品的市场生命周期；如果企业新产品已经步入成长期，在广告方面，企业应全力以赴把有限费用运用到宣传新产品上去。本章小结本章小结1、市场的概念、构成因素及类型2、市场营销的概念和内涵3、市场营销的三个阶段4、市场营销理念的变化（4P4C4R4V）5、市场营销的四个工具6、市场营销与广告的关系7、产品（市场）生命周期的概念8、产品在不同市场生命周期的广告策略（包括：引入期、成长期、成熟期、衰退期）第四章第四章 广告与消费者广告与消

45、费者消费者行为1广告与影响消费者的心理因素2广告与影响消费者的社会和文化因素3消费者决策过程第一节第一节 消费者行为消费者行为一、消费者一、消费者二、消费者行为二、消费者行为三、消费者与目标市场三、消费者与目标市场一、消费者一、消费者1 1、消费者的定义、消费者的定义狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户个人与住户(Household)(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本章主要从狭义的消费者角度讨论消费者行为。在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可

46、能是不同的人。消费决策过程中，不同类型的购买参与者扮演着不同的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一阶段的人，都可称为消费者。2 2、消费者角色、消费者角色（1）什么是消费者角色 消费者角色就是指消费者角色就是指消费者消费者在在消费消费过程中的各种角色。过程中的各种角色。角色是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。一个人的角色反映了他在社会系统中的地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。（2）消费者角色的种类 消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、消费者角色可以分为五种：即消费的倡导者、决策者、影响者、购买者和使

47、用者。影响者、购买者和使用者。二、消费者行为二、消费者行为1 1、消费者行为的定义、消费者行为的定义消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。2 2、影响消费者行为的因素、影响消费者行为的因素（1）影响消费者行为的个体与心理因素个体与心理因素影响消费者行为的个体与心理因素主要有：注意；知觉；记忆；需要与动机；态度；个性、自我概念与生活方式等。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。（2）影响消费者行为的环境因素环境因素影响消费者行为的环境因素主要有：文化；社会阶层；社会

48、群体；家庭等。三、消费者与目标市场三、消费者与目标市场1 1、什么是目标市场、什么是目标市场“目标市场”在工具书中的解释：（1）按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分，根据产品本身的特性，选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标，此目标即为目标市场。（2）企业选定作为其营销对象的消费者群体。由于企业能够生产的产品是有限的，而消费者的需求是无限的，因此，企业只能在市场细分的基础上，选择部分消费者群体作为目标市场。 （3）一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需求。如近视眼镜是专门为患近视症的人所生产的;而羽绒服是为在寒冷地带生活的人生产的。对于一个广告产

49、品来说,这一部分人便是它的目标市场。也就是说,该广告产品是以这部分人为推销对象的。（4）著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。2 2、选择目标市场的策略、选择目标市场的策略（1）无差别性市场策略无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。（2）差别性市场策略差别性市场策略就是把整个市

50、场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。（3）集中性市场策略集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的