顾客满意度-ppt课件.ppt

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1、2013年8月顾客满意度测评体系及模型建立顾客满意度测评体系及模型建立 12 内容框架一、顾客满意的概念和意义 二、国内外顾客满意理论和实践情况 三、顾客满意度调查实施 四、提高顾客满意度途径 2 事后检验把关事后检验把关 4040年代年代检验加预防的检验加预防的统计质量控制统计质量控制 8080年代年代全面质量管理全面质量管理当今当今追求卓越绩效追求卓越绩效上世纪：上世纪：2020年代年代符合性符合性 适用性适用性 均衡性均衡性 相关方平衡与弹性相关方平衡与弹性 顾客满意顾客满意 标准先进标准先进 一、顾客满意的概念和意义 3（二）质量的定义（二）质量的定义质量：一组固有特性满足要求的程度。

2、（质量：一组固有特性满足要求的程度。（ISO9000ISO9000）顾客满意：顾客对其要求已被满足的程度的感受。（顾客满意：顾客对其要求已被满足的程度的感受。（ISO9000ISO9000）从定义分析，质量体现的是从定义分析，质量体现的是产品满足要求的程度产品满足要求的程度，而顾客满意反，而顾客满意反映的正是映的正是对这种程度的评价对这种程度的评价。评价的主体是产品的。评价的主体是产品的最终使用者最终使用者，客体是客体是产品质量产品质量，因此顾客满意也可以理解为，因此顾客满意也可以理解为对质量结果的评价对质量结果的评价。一、顾客满意的概念和意义 6产品质量产品质量性能符合性可靠性美观感知质量耐

3、用性维护性特征产品质量概念图一、顾客满意的概念和意义 7了解客户服务质量沟通可信度响应度有形性安全接触度可靠性礼貌能力服务质量概念图一、顾客满意的概念和意义 8l技术质量指产品或服务的核心要素l功能质量指顾客感受到的产品的功能或接受的服务l顾客很容易评价功能质量，但往往缺乏评价技术质量所需知识，希望通过一些客观标准帮助评价技术质量与功能质量l顾客满意度l对服务绩效的感知l预期l顾客满意度对服务绩效的感知预期预期与感知质量新视角质量新视角一、顾客满意的概念和意义 9 顾客满意和忠诚的培养顾客期望(认知质量)与效果(感知质量)比较顾客忠诚顾客忠诚顾客抱怨顾客抱怨感感认认顾客满意顾客满意一、顾客满意

4、的概念和意义 10（三）顾客满意度的概念和特征（三）顾客满意度的概念和特征 1 1、概念、概念 顾客满意是消费者通过对产品的顾客满意是消费者通过对产品的可感知效果可感知效果与其与其期望值期望值对对比后，形成的比后，形成的愉悦或失望愉悦或失望的感知状态。的感知状态。当实际体验期望当实际体验期望=非常满意非常满意 当实际体验当实际体验=期望期望=满意满意 当实际体验期望当实际体验期望=抱怨抱怨一、顾客满意的概念和意义 11 （三）顾客满意度的概念和特征（三）顾客满意度的概念和特征 2 2、影响因素、影响因素 （1 1）企业因素）企业因素 （2 2）产品因素）产品因素 （3 3）营销与服务体系）营销

5、与服务体系 （4 4）沟通因素）沟通因素 （5 5）客户关怀）客户关怀 一、顾客满意的概念和意义 12 (1)(1)顾客满意的顾客满意的主观性。主观性。它既与自身条件如知识和经验、收入、生活习惯、价值观念等有关，它既与自身条件如知识和经验、收入、生活习惯、价值观念等有关，还与媒体传闻等因素有关。还与媒体传闻等因素有关。(2)(2)顾客满意的顾客满意的层次性。层次性。处于不同地区、不同阶段的人或同一个人在不同的条件下对某个产品处于不同地区、不同阶段的人或同一个人在不同的条件下对某个产品的评价可能不尽相同。的评价可能不尽相同。(3)(3)顾客满意的顾客满意的相对性。相对性。顾客对产品技术指标和成本

6、等不太熟悉，他们习惯于把购买的产品和顾客对产品技术指标和成本等不太熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类型的其他品牌，或和以前消费经验比较。同类型的其他品牌，或和以前消费经验比较。(4)(4)顾客满意的顾客满意的阶段性。阶段性。顾客对某个品牌的产品或服务的满意感来自他过去的使用体验，是在顾客对某个品牌的产品或服务的满意感来自他过去的使用体验，是在过去多次买卖和提供的服务中逐渐形成的。过去多次买卖和提供的服务中逐渐形成的。（三）顾客满意度的概念和特征（三）顾客满意度的概念和特征 3 3、特征、特征 一、顾客满意的概念和意义 13感知质量感知质量 Perceived Quality预期质量预期质量Cu

7、stomer Expectations感知价值感知价值Perceived Value顾客满意度顾客满意度Customer Satisfaction顾客抱怨顾客抱怨Customer Complaints顾客忠诚顾客忠诚Customer Loyalty（三）顾客满意度的概念和特征（三）顾客满意度的概念和特征4 4、顾客满意的变量模型、顾客满意的变量模型一、顾客满意的概念和意义 14获得顾客获得顾客的忠诚的忠诚满足顾客满足顾客潜在需求潜在需求预测顾客的潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值超越顾客的期望值满足顾客的需求满足顾客的需求调查、了解顾客的需求与期望值调查、了解顾客的需求与期望值通过主要

8、联系及组织识别目标市场和顾客通过主要联系及组织识别目标市场和顾客顾客满意与顾客忠诚关系图顾客满意与顾客忠诚关系图顾客忠诚顾客忠诚顾客满意顾客满意竞竞争争取取胜胜基基本本任任务务（三）顾客满意度的概念和特征（三）顾客满意度的概念和特征5 5、顾客满意与顾客忠诚、顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意的概念和意义 156 6、顾客满意的三个构成要素、顾客满意的三个构成要素（1 1）商品（直接要素）商品（直接要素）商品的硬体价值（品质、机能、性能、效率、价格等）；商品的硬体价值（品质、机能、性能、效率、价格等）；商品的软体价值（设计、色彩、易操作性、使用说明等）；商品的软体价值（设计、色彩、易操作性、使用说

9、明等）；（2 2）服务（直接要素）服务（直接要素）店铺、店内气氛（轻松、愉快和严谨的气氛）；店铺、店内气氛（轻松、愉快和严谨的气氛）；销售人员（服装、言语、亲切度、笑容、商品知识等）；销售人员（服装、言语、亲切度、笑容、商品知识等）；售后服务（售后、资讯提供等及时性和有效性）；售后服务（售后、资讯提供等及时性和有效性）；（3 3）企业形象（间接要素）企业形象（间接要素）社会贡献活动（支援文化、体育活动，对当地居民福利增加的社会贡献活动（支援文化、体育活动，对当地居民福利增加的贡献）；贡献）；环境保护活动（回收、再生活动，环境保护运动）。环境保护活动（回收、再生活动，环境保护运动）。一、顾客满意

10、的概念和意义 16一、顾客满意的概念和意义 17（四）顾客满意的意义（四）顾客满意的意义一、顾客满意的概念和意义 1 1、顾客满意是企业效益的源泉、顾客满意是企业效益的源泉p开发开发1 1个新顾客的成本是留住老顾客的个新顾客的成本是留住老顾客的5 5倍，而流失倍，而流失1 1个老个老顾客的损失，只有争取顾客的损失，只有争取1010个新顾客才能弥补；个新顾客才能弥补；p一位不满意的顾客会向一位不满意的顾客会向8-108-10个人进行抱怨；个人进行抱怨；p将产品或服务推销给将产品或服务推销给1 1位新顾客和位新顾客和1 1位老主顾的成交机会位老主顾的成交机会分别为分别为15%15%和和50%50%

11、；p如果忠诚顾客有新的消费需求，首先考虑的现有品牌；如果忠诚顾客有新的消费需求，首先考虑的现有品牌；p如果事后补救得当，如果事后补救得当，70%70%的不满意顾客仍然将继续购买企的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；业的产品或服务；p1 1个不满意的顾客会影响个不满意的顾客会影响2525个人的购买意愿。个人的购买意愿。182 2、忠诚顾客的价值、忠诚顾客的价值 （1 1）市场价值）市场价值购买购买企业的产品、服务，使企业得以企业的产品、服务，使企业得以实现利润实现利润，因此，是，因此，是企业的企业的利润来源利润来源；老客户老客户是企业是企业新产品新产品与与新服务新服务的的首推对象首推对象

12、；老客户老客户扩大需求扩大需求时，（本企业的产品或服务）应时，（本企业的产品或服务）应被首选被首选。一、顾客满意的概念和意义 19（2 2）规模优势）规模优势企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本，同时带来企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本，同时带来较高进入壁垒；较高进入壁垒；规模优势可以带来极大的从众心理，企业已经拥有大量的规模优势可以带来极大的从众心理，企业已经拥有大量的客户会成为新客户考虑的重要因素。客户会成为新客户考虑的重要因素。2 2、忠诚顾客的价值、忠诚顾客的价值 一、顾客满意的概念和意义 20（3 3）竞争利器）竞争利器企业核心竞争力是技术、资金、管理企业核心竞争力是技术

13、、资金、管理?是企业拥是企业拥有有客户资源的多少客户资源的多少！企业如果拥有较多的、以较高乐意度、去支付较大附企业如果拥有较多的、以较高乐意度、去支付较大附加值的客户，就能够战胜竞争对手。加值的客户，就能够战胜竞争对手。（买杯咖啡在小商店只要（买杯咖啡在小商店只要0.50.5美元，而在星巴克要美元，而在星巴克要3 3美美元元因为心甘情愿，因为他们觉得值！）因为心甘情愿，因为他们觉得值！）2 2、忠诚顾客的价值、忠诚顾客的价值 一、顾客满意的概念和意义 21（一）顾客满意定义的发展（一）顾客满意定义的发展 1 1、19651965年，年，CardozoCardozo首次在市场营销领域对顾客满意进

14、行了实首次在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了验研究，提出了顾客满意可以带动重复购买行为顾客满意可以带动重复购买行为。2 2、GieseGiese和和CoteCote（20002000）认为顾客满意定义包括三个方面：）认为顾客满意定义包括三个方面：（1 1）顾客满意是一种反应（情绪或者认知）；）顾客满意是一种反应（情绪或者认知）；（2 2）这些反应关注特定的方面（预期、产品、消费体验等）；）这些反应关注特定的方面（预期、产品、消费体验等）；（3 3）这种反应在一定的时期出现（消费后、选择后或者基于累）这种反应在一定的时期出现（消费后、选择后或者基于累计体验等）。计体验等）。二、国外顾

15、客满意理论和实践情况 22（二）顾客满意测评研究的理论基础（二）顾客满意测评研究的理论基础 1 1、期望差异理论、期望差异理论 满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前，顾客会满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前，顾客会对产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成对产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成“期期望望”；顾客购买以后，会将消费产品所获得的真实感受与购买；顾客购买以后，会将消费产品所获得的真实感受与购买前的期望进行比较，由此形成二者之间的差距或称为前的期望进行比较，由此形成二者之间的差距或称为“差异差异”。期望模型中包括期望、差异和满意三个基本的变量，期望期望

16、模型中包括期望、差异和满意三个基本的变量，期望是顾客对产品绩效的预期，差异是绩效与期望之差，其中绩效是顾客对产品绩效的预期，差异是绩效与期望之差，其中绩效是顾客所获得的利益，满意则是顾客的最终态度和评价。是顾客所获得的利益，满意则是顾客的最终态度和评价。二、国外顾客满意理论和实践情况 23（二）顾客满意测评研究的理论基础（二）顾客满意测评研究的理论基础 2 2、绩效理论、绩效理论 绩效通常指顾客所获得的产品效用的总和。绩效通常指顾客所获得的产品效用的总和。绩效理论认为，绩效理论认为，产品的属性为顾客带来的利益，即满足顾客需要的程度，直接产品的属性为顾客带来的利益，即满足顾客需要的程度，直接决定

17、了顾客的满意水平。决定了顾客的满意水平。绩效的信息相对于期望越强越清晰，则感知绩效对满意的绩效的信息相对于期望越强越清晰，则感知绩效对满意的正面影响就越大；相反，绩效的信息越弱越含糊，则期望对满正面影响就越大；相反，绩效的信息越弱越含糊，则期望对满意的作用就会增大，例如，耐用品绩效的信息比其他产品更为意的作用就会增大，例如，耐用品绩效的信息比其他产品更为强烈，因此绩效的作用也更强。强烈，因此绩效的作用也更强。二、国外顾客满意理论和实践情况 24（三）顾客满意指数与顾客满意度（三）顾客满意指数与顾客满意度 顾客满意指数顾客满意指数CSI(Customer Satisfaction Index)C

18、SI(Customer Satisfaction Index)是近年是近年来世界上一些发达国家和地区正在积极研究和采用的一种新的来世界上一些发达国家和地区正在积极研究和采用的一种新的宏观经济指标，是一项主要用来测定顾客对产品或服务满意程宏观经济指标，是一项主要用来测定顾客对产品或服务满意程度的质量指标。度的质量指标。顾客满意指数与顾客满意度不同：顾客满意指数与顾客满意度不同：顾客满意度顾客满意度测量的是顾测量的是顾客直接客直接对某品牌或服务的满意程度对某品牌或服务的满意程度；顾客满意指数顾客满意指数是对各种类是对各种类型和各个层次具有代表性的顾客满意程度的型和各个层次具有代表性的顾客满意程度的

19、综合评价指数综合评价指数，它，它将所测定的指标通过线性变换（一种数学方法）得到最终的顾将所测定的指标通过线性变换（一种数学方法）得到最终的顾客满意指数，反映了顾客对产品或服务满足自身程度的总体态客满意指数，反映了顾客对产品或服务满足自身程度的总体态度。度。二、国外顾客满意理论和实践情况 25（四）国外顾客满意指数测评模型（四）国外顾客满意指数测评模型 1 1、瑞典顾客满意指数（、瑞典顾客满意指数（SCSBSCSB）测评模型）测评模型 FornellFornell以以1989-19911989-1991年的瑞典全国满意度调查为基础，建年的瑞典全国满意度调查为基础，建立了一套系统的、长期的立了一套

20、系统的、长期的“全国性顾客满意指标全国性顾客满意指标”，简称为，简称为“瑞典模式瑞典模式”。二、国外顾客满意理论和实践情况 26（四）国外顾客满意指数测评模型（四）国外顾客满意指数测评模型 2 2、美国顾客满意指数（、美国顾客满意指数（ACSIACSI）测评模型）测评模型 ACSIACSI是是19941994年由美国密西根大学商学院国家质量研究中心年由美国密西根大学商学院国家质量研究中心研究并发展的，其模式包含感知质量、顾客期望、感知价值、研究并发展的，其模式包含感知质量、顾客期望、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨以及顾客忠诚度等六个潜在变量。顾客满意度、顾客抱怨以及顾客忠诚度等六个潜在变量。二

21、、国外顾客满意理论和实践情况 27（四）国外顾客满意指数测评模型（四）国外顾客满意指数测评模型 3 3、欧洲顾客满意指数（、欧洲顾客满意指数（ECSIECSI）测评模型）测评模型 ECSIECSI是继瑞典与美国之后建立的欧洲顾客满意指数，是继瑞典与美国之后建立的欧洲顾客满意指数，ECSIECSI首次发表于首次发表于19981998年，其模式包含形象、期望、所感知的产品质年，其模式包含形象、期望、所感知的产品质量、所感知的服务质量、所感知的价值、顾客满意度及顾客忠量、所感知的服务质量、所感知的价值、顾客满意度及顾客忠诚度等七个潜在变量。诚度等七个潜在变量。二、国外顾客满意理论和实践情况 28（五

22、）美国顾客满意指数测评实践（五）美国顾客满意指数测评实践 美国顾客满意度指数是由设在美国顾客满意度指数是由设在MICHIGANMICHIGAN大学商学院的国家大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的一个经济质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的一个经济类指数。从类指数。从19941994年年1010月开始调查、测算和发布，每季度更新一月开始调查、测算和发布，每季度更新一 次数据。次数据。二、国外顾客满意理论和实践情况 29（五）美国顾客满意指数测评实践（五）美国顾客满意指数测评实践1 1、确定、确定200200多家样本企业多家样本企业 在计算美国顾客满意度指数时，

23、首先选择在计算美国顾客满意度指数时，首先选择200200个左右的工业个左右的工业企业和提供服务的政府机构。列入美国顾客满意度指数调查的企业和提供服务的政府机构。列入美国顾客满意度指数调查的美国有关企业和机构的产值约占国内生产总值懂得美国有关企业和机构的产值约占国内生产总值懂得40%40%。拟调查。拟调查企业中，还包括一定数量的、在某一行业市场中占有率相当大企业中，还包括一定数量的、在某一行业市场中占有率相当大的外国企业。的外国企业。二、国外顾客满意理论和实践情况 30（五）美国顾客满意指数测评实践（五）美国顾客满意指数测评实践 2 2、对样本企业的顾客进行抽样调查、对样本企业的顾客进行抽样调查

24、 对于选定的企业而言，要对他们的对于选定的企业而言，要对他们的200200250250名左右顾客进名左右顾客进行抽样访问。因此，美国顾客满意度指数是在电话访问全国行抽样访问。因此，美国顾客满意度指数是在电话访问全国5000050000个顾客样本基础上计算出来的。所抽取的顾客样本必须是个顾客样本基础上计算出来的。所抽取的顾客样本必须是近期购买、消费过被列入调查企业名单中企业所提供的产品或近期购买、消费过被列入调查企业名单中企业所提供的产品或服务。服务。二、国外顾客满意理论和实践情况 31（五）美国顾客满意指数测评实践（五）美国顾客满意指数测评实践 3 3、根据模型计算企业顾客满意度得分、根据模型

25、计算企业顾客满意度得分 根据美国顾客满意度测评模型，建立一个可以检验的、由根据美国顾客满意度测评模型，建立一个可以检验的、由多元方程组成的计量经济模型。该模型把顾客满意度及其决定多元方程组成的计量经济模型。该模型把顾客满意度及其决定因素因素顾客的期望、感受到的质量、感受到的价值等联系起顾客的期望、感受到的质量、感受到的价值等联系起来，同时也把影响利润水平的顾客抱怨以及顾客忠诚度联系在来，同时也把影响利润水平的顾客抱怨以及顾客忠诚度联系在一起。根据方程的变量，输入被访问者给出的分数就可以计算一起。根据方程的变量，输入被访问者给出的分数就可以计算出每一个企业或者机构的顾客满意度得分。出每一个企业或

26、者机构的顾客满意度得分。二、国外顾客满意理论和实践情况 32（五）美国顾客满意指数测评实践（五）美国顾客满意指数测评实践4 4、综合计算国家、行业等满意指数、综合计算国家、行业等满意指数 在计算出企业顾客满意度指数以后，就可以计算出行业的在计算出企业顾客满意度指数以后，就可以计算出行业的顾客满意度得分、各部门的顾客满意度得分和全国顾客满意度顾客满意度得分、各部门的顾客满意度得分和全国顾客满意度得分。因此，美国顾客满意度指数有得分。因此，美国顾客满意度指数有4 4个层次：全国顾客满意度个层次：全国顾客满意度指数、指数、7 7大经济领域的顾客满意度指数、大经济领域的顾客满意度指数、3434个行业以

27、及这些行业个行业以及这些行业内内200200个工业企业和有关政府机构的顾客满意度指数。个工业企业和有关政府机构的顾客满意度指数。二、国外顾客满意理论和实践情况 33（五）美国顾客满意指数测评实践（五）美国顾客满意指数测评实践 到到20122012年，美国国家顾客满意度指数是由年，美国国家顾客满意度指数是由1212个领域个领域4949个行个行业组成，其中在业组成，其中在“零售贸易零售贸易”中包括中包括“加油站加油站”，该指标是在，该指标是在20012001年被纳入到国家顾客满意指数调查范围中（在瑞典的国家年被纳入到国家顾客满意指数调查范围中（在瑞典的国家顾客满意指数中，加油站也属于其计算的内容之

28、一）。根据顾客满意指数中，加油站也属于其计算的内容之一）。根据20122012年年9 9月发布的国家顾客满意指数数据，其国家指数为月发布的国家顾客满意指数数据，其国家指数为75.975.9分，分，加油站的顾客满意分值为加油站的顾客满意分值为7474分。分。二、国外顾客满意理论和实践情况 34（五）美国顾客满意指数测评实践（五）美国顾客满意指数测评实践二、国外顾客满意理论和实践情况 35（五）美国顾客满意指数测评实践（五）美国顾客满意指数测评实践二、国外顾客满意理论和实践情况 36（五）美国顾客满意指数测评实践（五）美国顾客满意指数测评实践 20122012年年2 2月，美国公布加油站顾客满意调

29、查数据。美国自月，美国公布加油站顾客满意调查数据。美国自9494年开始对加油站进行顾客满意度调查，年开始对加油站进行顾客满意度调查，20012001年将其纳入国家满年将其纳入国家满意指数的计算中。在意指数的计算中。在20012001年之前，美国都对各主要加油站的顾年之前，美国都对各主要加油站的顾客满意分值进行调查，自客满意分值进行调查，自20012001年以后，只公布行业的顾客满意年以后，只公布行业的顾客满意指数，不再对企业的顾客满意指数进行公布。指数，不再对企业的顾客满意指数进行公布。二、国外顾客满意理论和实践情况 37（五）美国顾客满意指数测评实践（五）美国顾客满意指数测评实践二、国外顾客

30、满意理论和实践情况 38（五）美国顾客满意指数测评实践（五）美国顾客满意指数测评实践 根据美国质量协会根据美国质量协会20112011年年2 2月的分析报告，加油站的顾客满月的分析报告，加油站的顾客满意指数分值持续下降，意指数分值持续下降，20102010年下降幅度最大，比年下降幅度最大，比20092009年下降年下降7.9%7.9%。和其他行业相比，年度。和其他行业相比，年度20%20%的价格变动对加油站行业的顾的价格变动对加油站行业的顾客满意指数产生了强烈的冲击，加油站的顾客满指数分值和价客满意指数产生了强烈的冲击，加油站的顾客满指数分值和价格呈现出逆向而行的趋势。在格呈现出逆向而行的趋势

31、。在19981998到到20072007年之间，油价翻了一年之间，油价翻了一倍，顾客满意指数呈下降趋势。倍，顾客满意指数呈下降趋势。二、国外顾客满意理论和实践情况 39（六）美国开展顾客满意指数测评的意义（六）美国开展顾客满意指数测评的意义1 1、企业层面（改进）、企业层面（改进）顾客满意度直接影响顾客忠诚度，并最终影响企业的利润顾客满意度直接影响顾客忠诚度，并最终影响企业的利润水平和竞争能力。企业可以使用这一指数评估顾客忠诚度，确水平和竞争能力。企业可以使用这一指数评估顾客忠诚度，确定进入市场的潜在障碍，预测投资回报、精确地找到市场切入定进入市场的潜在障碍，预测投资回报、精确地找到市场切入点

32、也就是未满足的顾客期望所在。点也就是未满足的顾客期望所在。二、国外顾客满意理论和实践情况 40（六）美国开展顾客满意指数测评的意义（六）美国开展顾客满意指数测评的意义2 2、行业层面（对比）、行业层面（对比）可以对不同区域、不同行业的顾客满意程度进行对比，也可以对不同区域、不同行业的顾客满意程度进行对比，也可以拿各区域、各行业的顾客满意度指数与全国指数进行对比。可以拿各区域、各行业的顾客满意度指数与全国指数进行对比。同时，因为美国顾客满意度指数覆盖国内产品和进口产品，因同时，因为美国顾客满意度指数覆盖国内产品和进口产品，因此它也是一个可以拿美国制造的产品质量和国际竞争对手的产此它也是一个可以拿

33、美国制造的产品质量和国际竞争对手的产品质量进行对比，找出国内企业在国际竞争中的优劣势。品质量进行对比，找出国内企业在国际竞争中的优劣势。二、国外顾客满意理论和实践情况 41（六）美国开展顾客满意指数测评的意义（六）美国开展顾客满意指数测评的意义3 3、消费者层面（参考）、消费者层面（参考）美国顾客满意度指数表达了广大消费者对他们所使用或者美国顾客满意度指数表达了广大消费者对他们所使用或者购买的产品和服务的评价。这一指数用数字的形式表达了消费购买的产品和服务的评价。这一指数用数字的形式表达了消费者对产品的价值判断和对其质量的好恶，使得其他消费者可以者对产品的价值判断和对其质量的好恶，使得其他消费

34、者可以将此作为消费参考，并将成为一种驱动力，促使企业改进产品将此作为消费参考，并将成为一种驱动力，促使企业改进产品质量。质量。二、国外顾客满意理论和实践情况 42（六）美国开展顾客满意指数测评的意义（六）美国开展顾客满意指数测评的意义4 4、国家层面（预警监测）、国家层面（预警监测）顾客满意度指数可以作为一项研究经济增长速度的预警监顾客满意度指数可以作为一项研究经济增长速度的预警监测指标。最近几年，从美国顾客满意度指数和企业产值的关系测指标。最近几年，从美国顾客满意度指数和企业产值的关系可以清楚的看到，在日用消费平领域，美国顾客满意度指数得可以清楚的看到，在日用消费平领域，美国顾客满意度指数得

35、分最高的前分最高的前50%50%的企业，平均产值为的企业，平均产值为240240亿美元，而得分最低的亿美元，而得分最低的后后50%50%企业平均产值只有企业平均产值只有140140亿美元。这就清楚的说明了顾客满亿美元。这就清楚的说明了顾客满意度影响企业的产值，而企业产值的变化又影响一个国家产品意度影响企业的产值，而企业产值的变化又影响一个国家产品和服务的产出量，这将最终影响一个国家的经济增长速度。和服务的产出量，这将最终影响一个国家的经济增长速度。二、国外顾客满意理论和实践情况 43三、顾客满意度调查实施（一）中国顾客满意指数（一）中国顾客满意指数（CCSICCSI）测评模型）测评模型 中国顾

36、客满意指数测评模型包含中国顾客满意指数测评模型包含6 6个结构变量，分别是品牌个结构变量，分别是品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度。这些结构变量在模型中形成诚度。这些结构变量在模型中形成1111种因果关系。种因果关系。感知质量预期质量顾客忠诚度感知价值品牌形象顾客满意度度44三、顾客满意度调查实施（一）中国顾客满意指数（一）中国顾客满意指数（CCSICCSI）测评模型）测评模型 45三、顾客满意度调查实施（一）中国顾客满意指数（一）中国顾客满意指数（CCSICCSI）测评模型）测评模型 可靠性感知质量是指顾客实际

37、感受到的服务提供者可靠、可靠性感知质量是指顾客实际感受到的服务提供者可靠、及时履行服务承诺的能力。及时履行服务承诺的能力。响应性感知质量是指顾客实际感受到的服务提供者帮助顾响应性感知质量是指顾客实际感受到的服务提供者帮助顾客，并迅速提供服务的愿望和能力。客，并迅速提供服务的愿望和能力。保证性感知质量是指顾客实际感受到的服务提供者所具有保证性感知质量是指顾客实际感受到的服务提供者所具有的知识、礼节以及表达出的自信和可信的能力，包括完成服务的知识、礼节以及表达出的自信和可信的能力，包括完成服务的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通等。的能力，对顾客的礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通等。移情性感知

38、质量是指顾客给予特别的关注，包括很好地接移情性感知质量是指顾客给予特别的关注，包括很好地接近顾客，迅速了解顾客的需求并加以有效的解决等。近顾客，迅速了解顾客的需求并加以有效的解决等。有形性感知质量是指有形的设施、设备以及沟通材料等。有形性感知质量是指有形的设施、设备以及沟通材料等。46三、顾客满意度调查实施自有他营的经营模式占主流。自有他营的经营模式占主流。信息化、自动化管理程度高。信息化、自动化管理程度高。由以油品销售业务为主转向油品销售与非油品销售并重。由以油品销售业务为主转向油品销售与非油品销售并重。加油站日渐大型化、多功能化，开设便利店成为潮流。加油站日渐大型化、多功能化，开设便利店成

39、为潮流。自助式加油机应用普遍。自助式加油机应用普遍。注重安全和环保。注重安全和环保。（二）根据行业特点确定测评重点（以加油站为例）（二）根据行业特点确定测评重点（以加油站为例）47三、顾客满意度调查实施（二）根据行业特点确定测评重点（以加油站为例）（二）根据行业特点确定测评重点（以加油站为例）澳大利亚油价、服务、外观澳大利亚油价、服务、外观&清洁、设施和其他等方面，对清洁、设施和其他等方面，对加油站的顾客整体满意度进行测评。加油站的顾客整体满意度进行测评。48三、顾客满意度调查实施（二）根据行业特点确定测评重点（以加油站为例）（二）根据行业特点确定测评重点（以加油站为例）20112011年年7

40、 7月，商务部发布行业标准月，商务部发布行业标准SB/T 10591SB/T 10591加油站服务加油站服务技术规范技术规范。从员工服务要求、安全要求、价格管理、计量要。从员工服务要求、安全要求、价格管理、计量要求、质量要求、环境卫生要求、从业人员管理等方面对加油站求、质量要求、环境卫生要求、从业人员管理等方面对加油站的服务进行了详细规定。的服务进行了详细规定。49三、顾客满意度调查实施（二）根据行业特点确定测评重点（以加油站为例）（二）根据行业特点确定测评重点（以加油站为例）加油站顾客满意调查框架：加油站顾客满意调查框架：1 1、企业形象；、企业形象；2 2、产品质量；、产品质量；3 3、服

41、务质量；、服务质量；4 4、环境卫生。、环境卫生。50三、顾客满意度调查实施（二）根据行业特点确定测评重点（以加油站为例）（二）根据行业特点确定测评重点（以加油站为例）51（三）根据测评重点确定调查问卷（以加油站为例）（三）根据测评重点确定调查问卷（以加油站为例）52三、顾客满意度调查实施（四）设计抽样方案（四）设计抽样方案 1 1、定义目标总体，定义目标总体时应考虑个体、抽样单元、样、定义目标总体，定义目标总体时应考虑个体、抽样单元、样本总体及时间因素（时间周期等）；本总体及时间因素（时间周期等）；2 2、建立抽样框，确定记录或表明总体所包含抽样单元的特征；、建立抽样框，确定记录或表明总体所

42、包含抽样单元的特征；3 3、选择抽样方法，可根据测评目的、调查对象、抽样框完备情、选择抽样方法，可根据测评目的、调查对象、抽样框完备情况、成本预算等因素，选择相应的抽样方法；况、成本预算等因素，选择相应的抽样方法；4 4、确定样本量，确定样本量时应考虑总体的性质、调查结果精、确定样本量，确定样本量时应考虑总体的性质、调查结果精度、调查时间和费用等因素，可选择统计推断法、因子分析法度、调查时间和费用等因素，可选择统计推断法、因子分析法及经验法等计算样本量。及经验法等计算样本量。53三、顾客满意度调查实施（五）选择数据收集方法（五）选择数据收集方法 应根据调查目的、样本情况以及预算（时间和费用）应

43、根据调查目的、样本情况以及预算（时间和费用）选择适宜的数据收集方法。常用的数据收集方法有：选择适宜的数据收集方法。常用的数据收集方法有：电话调查；电话调查；面访调查；面访调查；邮寄调查；邮寄调查；在线调查。在线调查。54三、顾客满意度调查实施（六）采用偏最小二乘法进行数据处理（六）采用偏最小二乘法进行数据处理 偏最小二乘法（偏最小二乘法（Partial Least SquarePartial Least Square）是多元统计数据分析技）是多元统计数据分析技术的一种方法。美国顾客满意指数模型创立者，福耐尔（术的一种方法。美国顾客满意指数模型创立者，福耐尔（FornellFornell）教）教

44、授称之为第二代多元统计分析方法。该方法结合了主成分分析和多元授称之为第二代多元统计分析方法。该方法结合了主成分分析和多元回归的特点，尤其适用于根据许多自变量预测一组因变量的分析。回归的特点，尤其适用于根据许多自变量预测一组因变量的分析。PLS PLS算法则将自变量集合和因变量集合看成具有线性关系的数据矩算法则将自变量集合和因变量集合看成具有线性关系的数据矩阵。利用信息分解的思路将变量的信息重新组合，提取出既能最大程阵。利用信息分解的思路将变量的信息重新组合，提取出既能最大程度解释自变量信息，又能最大程度反映自变量与因变量间线性关系的度解释自变量信息，又能最大程度反映自变量与因变量间线性关系的互

45、相正交的综合变量（潜变量）。互相正交的综合变量（潜变量）。摒除重叠信息摒除重叠信息或无解释意义的信息或无解释意义的信息干扰，从而干扰，从而克服变量多重共线性在系统建模中的不良作用克服变量多重共线性在系统建模中的不良作用，得到一个，得到一个更为准确可靠的分析结果。更为准确可靠的分析结果。55三、顾客满意度调查实施（七）对调查结果进行分析（七）对调查结果进行分析 获得顾客满意数据后，组织可根据需要选择相应的分获得顾客满意数据后，组织可根据需要选择相应的分析方法对顾客满意数据进行分析。析方法对顾客满意数据进行分析。描述性统计分析描述性统计分析多元统计分析多元统计分析直接效用和间接效用分析直接效用和间

46、接效用分析顾客满意重要性矩阵分析顾客满意重要性矩阵分析 顾客细分分析顾客细分分析 56(一一)十二项基本法则十二项基本法则法则法则1 1：超值服务超值服务-顾客满意的秘密顾客满意的秘密 顾客满意程度公式，在西方服务业管理学中，归纳为这样一个公式：顾客满意程度顾客满意程度=顾客的实际感受顾客的实际感受顾客的期望感受顾客的期望感受 从公式来看，要使顾客满意程度得到提高，有两种最基本的思路。一种是假设顾客的实际感受是相对的稳定，就应该尽量降低顾客的预先的期望，另一种情况，假设顾客的期望感受没有被影响，保持相对的稳定，那么，提高顾客的实际感受，也是可以达到使顾客满意程度得到提高的效果。四、提高顾客满意

47、度途径 57法则法则2 2：遵守承诺：遵守承诺-一言九鼎一言九鼎 一诺千金一诺千金u某些行业的服务承诺是在“唱高调”、“赶时髦”，说一套做一套，到头来只会引起顾客的不满。我们在受理顾客投诉时，如果向顾客做出承诺，就一定要想办法完成，如果出现特殊情况，无法满足，也需与顾客说明清楚原因，避免顾客不满意。兑现自己应该兑现的，对于塑造企业形象、提高商业信誉，的确会起到积极的推动作用。四、提高顾客满意度途径(一一)十二项基本法则十二项基本法则58法则法则3 3：注意细节：注意细节-细微之处见功夫细微之处见功夫u很多顾客会因为一件很细微小事而大受感动，也会因为一件小事处理不当而大感失望甚至耿耿于怀，任何一

48、项服务，都是由很多服务细节所构成的。把每一个服务细节都想到了，也都做到了，那么这个服务就是高水平高质量的。服务细节问题的关键在于，我们能不能站在顾客的角度来发现各种服务细节。四、提高顾客满意度途径(一一)十二项基本法则十二项基本法则59法则法则4 4：区别对待-个性化服务u“区别对待”每一个顾客是服务个性化的一种具体表现，不同顾客，对服务的要求不一样，发现顾客之间的差别，理解顾客的需求，提供个性化服务，顾客才会满意。如医生必须要根据病人的病情来“对症下药”，病人才能满意。四、提高顾客满意度途径(一一)十二项基本法则十二项基本法则60法则法则5 5：善于沟通-路是人走出来的u服务人员，特别是那些

49、直接与顾客交往的人员，应具备沟通联络方面的适当知识和必要技能，能与外部组织和代表适当的协作，以提供及时的和运转流畅的服务。“善于沟通”可以说也是“注意细节”的另外一种表现形式。它主要体现在与顾客的人际关系方面，虽然这种沟通主要是通过服务人员的语言和各种活动来进行，但是他对顾客满意与否的影响是不能低估的。四、提高顾客满意度途径(一一)十二项基本法则十二项基本法则61法则法则6 6：方便顾客-为顾客创造价值u方便顾客就是为顾客创造价值，美国著名的营销学者考特勒认为：“顾客是价值最大化追求者顾客是价值最大化追求者”。这里顾客的价值就是指顾客的付出和所得的比较。只有顾客认为他的所得大于他的付出，他就获

50、得了价值，达到了顾客满意的目的。为顾客创造价值的两条有效的途径，一条是，可以通过产品、人员、服务、形象等方面因素的提高，来为顾客创造价值，另一条是，可以从价格、时间、体力、精力等方面来为顾客创造价值。四、提高顾客满意度途径(一一)十二项基本法则十二项基本法则62法则法则7 7：保持特色-提供特色内容的服务u具有特色内容的服务应该包括：服务特色、人员特色、形象特色、环境特色。u服务特色包括许多方面，诸如订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修和多种服务。u人员特色，经过严格培训的服务人员至少应该具备以下六方面的素质：称职、礼貌、诚实、可靠、沟通、负责。u形象特色，服务具有无形性，企业应树立