《顾客满意度管理》PPT课件.ppt

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1、顾客满意度管理顾客满意度管理1為何ISO 9001要做客戶滿意調查n8.2.1 顧客滿意組織應監控顧客滿意和（或）不滿意的信息，作為對質量管理體系業績的一種測量（見7.2.1）。獲取和利用這種信息的方法應予以確定。2顧客滿意度的影響:n100個滿意的顧客會帶來25個新顧客。n每收到一次顧客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客，只不過他們懶得說罷了。n獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的5倍。3顧客滿意度調查的目的n在顧客滿意度調查中，需要調查顧客對有關產品或服務的整體滿意度；對產品或服務的各個方面的具體滿意度；滿意的原因或不滿意的原因；對改進產品或服務質量的具體建議；對各競爭對手的滿

2、意度評價的比較；此外，還往往需要瞭解有關顧客的生活方式和消費觀念的資訊等等。4顧客滿意度調研目標n顧客滿意度調研必須達以下四個目標n確定达达到到顧客滿意的關鍵績效因素;n評估公司的績效及主要競爭者的績效;n判斷輕重緩急，採取正確行重;n控制全過程.5制定顧客滿意度調研計劃n公司必須使員工和顧客了解調研的目標、方法、結果及影響。員工積極參與計劃的制定將有助於增加他們對全過程的理解，易於接受調研結果，並且激發他們對改進工作的責任感。顧客也要求公司反饋調研信息，因為由於調研增加了他們對改進的期望。6制定顧客滿意度調研計劃n內部計劃應包括下列步驟n確定公司內部參與制訂計劃階段的人選。n了解組織各層次將

3、如何獲得並利用調研結果。n給“顧客”下一個精確的定義。n列出一個顧客名單和調研分析階段所需的重要的分類顧客名單。n向員工和主要顧客傳達調研的意圖。n組織全員參與調研過程，開展討論，明確調研的目標和問題。7調查方案的設計n確定調查的目的和內容n確定調查物和調查單位n確定調查專案(調查什麼)n確定調查方式和方法n確定調查資料整理和分析方法n確定調查時間和調查工作期限n確定調查經費預算n確定提交報告的方式n製訂調查的組織計劃8選擇一家市場調研公司n技術n了解要求n遵守要求n方法適當n關於質量保證程序的描述9選擇一家市場調研公司n能力和經驗n公司背景和經驗n調研項目直接負責人的背景和經驗n過去績效表現

4、n項目計劃(包括時間進度表)適當n附加條款的性質和範圍n成本n成本構成要素n其他調研機構相比 10確定績效指標的決定性因素n與員工面談n分析間接測量顧客滿意度的標准n對顧客進行定性研究，確定初步的要求和期望n對顧客進行定量研究，達成一到的要求和期望n分析結果n向組織呈交結果n確定最終的關鍵績效指標n與員工達成共識11調查訪問題的實施計劃n即使利用外部的市場調研機，企業仍須積極參與問卷設計和實施訪問n選擇訪問方法(電話、郵寄等)n設計基本問卷n通過修改補充擴展問卷n確定樣本規模n測試問卷n培訓訪問員n實施訪問n整個訪問過程的質量控制12調研的完整流程內部計劃選擇一家外部市場調研機構確定績效指標實

5、施訪問分析訪問結果提出建議制訂改善方案實施改善方案效果確認13確定顧客調研的行動計劃n在顧客滿意度調研過程中首先要給顧客下一個精確的定義。隨著調研的進行，這一定可能還要修訂，但某些問題或困難在調研計劃的早期就應解決。總之，調研過程的預調查階段應採取以下的步驟n精確的定義要調查的顧客n將邏輯上有可能參與顧客滿意調研的顧客分類：目前顧客、過去顧客、潛在顧客或這些分類的組合。14確定顧客調研的行動計劃n列出顧客名單或建立顧客的計算機文件。n檢查名單的正確性和完整性。n確定是否需要某一樣本或是否應訪問每一位顧客。n確定抽樣方法，從文件中選取顧客。n建立有重要信息價值的次級分類，如客戶規模、承銷規模、地

6、理區域、行業類型等。n打印並複制最終顧客名單。15定性研究和定量研究n定性研究：是指運用文件和言論自由地回答問題。這種方法是從少數例子中推知深入的信息，其結果一般用於控測性研究。不過如果研究的實例數量太少，則無法獲取用於推斷總體的可信統計數據信息有兩種具體定性研究方法，有深入訪談和焦點小組訪。16定性研究和定量研究n定量研究：主要用數字代表觀點和看法，通常透過電話或郵寄問卷方式獲取信息，從大量的例子中得出數字還須用數學和統計方法加以處理。17深入訪談n深入訪談是在一對一的基礎上，或在一非常小的群體中進行的面對面交談。與正規的格式化訪談相比，深入訪談更像相互之間的聊天。n在實施面訪之前必須設計好

7、一個詳細的討論提綱，討論的問題要具有普遍性，而且是間接的。也就是說，問題不能引導回答者作出固定的回答或選擇一個預先給定的答案，相反應讓回答者暢所欲言，想到什麼說什麼。提問要用輕松隨便的口氣，同時給回答者一定的時間思考，以調查到的重要的想法。18深入訪談n深入訪談在獲得一個組織中關鍵主管的意見和觀點時尤為適用，此處的組織指發起調研的公司或在產業市場調研中的主要顧客之一。從發起調研公司內部從事顧客服務工作那裡也可獲得“智慧的閃光點”。n訪談必須容許回答者自由思考，但仍可以通過提供必要的順序和結構框架來控制談話的方向。如果出現重要的想法和觀念，訪問員應及時意識到，並進一步探索更多的信息。19深入訪談

8、n在引導回答者闡明或詳述以前的想法時，訪問員應給予一種中立提示。某些詞語通常暗示了需要給予提示，如合格、好、方便、服務及名譽等。提示不應將回答者引向某一固定答案，如類似“您難道不認為.”這類說法肯定給調研結果帶來誤。n提示可以採取多種形式20深入訪談n期待式的停頓：有意盯住回答者，期待他繼續講下去。n以提回的形式重復回答者所談的最後部份的內容：“服務是最重要嗎n問下列問題：n您能就這點舉個例子嗎？n請您就此多談些好嗎？n以什麼樣的方式呢？n你指的是什麼？n什麼原因使您那樣認為？21深入訪談n提示性問題應標准化，這樣不同的訪問員才能達成一致。面訪中還應使用錄音機，然後由一位專業人員將錄音轉化為書

9、面文字。因為訪問員的記錄水平不同，幾乎不可避免地會出現一些誤差，使用錄音機可以減少這些誤差。22焦點小組訪談n焦點小組訪談由712個特徵相似的人組成，小組成員就一個已准備好的主題(例如，顧客的要求和期望)發表觀點、看法和感覺，時間約2小時。n焦點小組訪談可以獲得其他方法不易得到的信息，因為在焦點小組訪談中小組成員之間的相互交流常常可以激發他們以某種方式思考，而在其他訪談技術中這是無法實現的。23焦點小組訪談n顧客和公司的決策都常受情感影響，例如，一位以前的顧客在談到他為什麼會轉向一個競爭者時解釋到：“的確是一種衝動，沒什麼特別原因，只是有點兒莫名其妙，並不值得一提。我決定給其他競爭者一個嘗試的

10、機會，沒想到他們再沒給我任何轉回來的理由。”這種性質的觀點在焦點小組訪談的氣氛中比在更正規的電話訪談或郵寄問卷時更容易發現。24焦點小組訪談n由公司顧客組成的焦點小組訪談對發掘顧客要求和期望非常必要，一次成功的焦點小組訪談應具備三個重要因素。n召集合適的參與者n提問的質量n主持人的技巧n召集焦點小組訪談成員的依據和方法必須加以討論並達成一致。如有些市場調研機構選擇以前的焦點小組訪談成員作為參與者，儘管這樣做降低了召集參與者的成本，但不能算是隨機抽樣，因為參加者已經相互認識，並且對焦點小組訪談的氣已很熟悉。25焦點小組訪談n為指導焦點小組訪談會議，需提前設計一系列問題，通常稱為“討論大綱”。n討

11、論大綱並不是一份問卷。在正常的討論過程中應讓回答者自願回答許多與問題相關的信息，主持人不應給予任何提示。主持人使用大綱的目的是為確保相關主題得到充份深入的討論，向回答者提供精心設計的討論題，使會議內容和時間上都能不偏離主題。n主持人必須經驗豐富，能夠應對某些意料之外的觀點。26焦點小組訪談n焦點小組訪談的參加人數和會議時間都較為固定，少於六人的小組討論氣氛不會熱烈，無法獲得預期的多種廣泛觀點，而會議若超過十二人，則每個參加者的發言機會會受到一定的限制。小組過於龐大還會導致產生干扰性的派系爭論，會議持續二個小時以上會增加疲勞感，使參與者失去興趣。27焦點小組的討論指導n在顧客滿意度調研中，列出一

12、個顧客要求和期望清單可能有助於分析。然而，顧客通尚常並不按所列的清單考慮滿意度，所以，進行一次熱烈的、氣氛活躍的談話可能更有價值，例如，一位主持人可以提出下列問題n與xx公司做生意的感覺如何？n如何您和xx公司的總裁交談，會告訴他公司產品的一些什麼情況？n描述一次您對公司產品或服務非常滿意的經歷。28焦點小組的討論指導n在那些情況您對公司的產品或服務極為不滿？n公司採取了什麼行動來解決您的問題？n您期望從行業領先者那裡得到些什麼？n關於xx公司您會告訴親戚或朋友些什麼？n那些因素使您的公司能這麼長時間地保持客戶？n您如何比較xx公司和xx公司？n主持人不能直接提關於服務好壞的問題，而應確定服務

13、對顧客意味著什麼，競爭者在提供服務方面有何不同，主持應引導回答以確定顧客的要求和期望。29定量研究n從樣本數據中提取有統計價值的信息時要使用定量研究，利用這些信息可推知較大的總體。定量研究通常採用電話或郵寄問卷形式。n定量研究的主要目的是量化在定性研究階段得到的信息。例如，焦點小組訪談成員可能暗示在選擇許多競爭者產品時，產品擔保期是一項重要的考慮因。那麼接下來就應使用定量研究來得出有效的初步結論，並進一步識別顧客的期望。30定量研究n產品保證對您的購買決策重要與否非常重要 有些重要 不太重要 根本不重要n您認為一個優秀的公司送貨時間應為多長？n我們將儘快運送所有產品n我們將在購後兩天之內送貨上

14、門n在設計和實施那些隨時都需要追蹤和比較滿意度測量標准時，定量研究也是一個關鍵因素。31確定關鍵的績效指標n顧客滿意度調研的核心是確定產和服務在多大程度上滿足了顧客的欲望和需求，顧客因欲望和需求而產生期望，滿足顧客的期望會導致滿意感，超越顧客期望還可能帶來更強烈的顧客忠誠。相反，沒有滿足顧客期望會導致不滿意。n要求和期望可以歸納為一系列的績效指標，這些指標是表明顧客如何判斷一個產品或一個公司的重要問題。指標因公司和行業不同而有所不同32確定關鍵指標的二項原則n績效指標對顧客而言必須是重要的。一項“有創意的、藝術性的、能解決問題的”績效指標可能只是發起調研公司的自我設計，但對顧客卻並不重要。確保

15、選擇顧客認為最關鍵的績效指標的唯一途徑是聽聽顧客是怎麼說的。n績效指標必須是能夠控制。顧客滿意度調研會使顧客產生期望，認為公司即將進行改進，如果公司在某一領域無法或不願採取行動加以改變，則不應在耗費時間和精力。33設定初步的績效指標n公司內部信息是關鍵績效指標的第一個信息來源。主管們最了解他們的業務和顧客，與主管、銷售代表、顧客服務人員座談對於獲取資料和鼓勵參與調研過程都很重要。n接下來就應向公司外拓展，延伸到顧客，尤其是在定義要求和期望時更應如此。公司必須站在顧客的立場上考慮滿意度調研，什麼都不可以取代與顧客的直接溝通。34普遍的績效指標n與產品有關的績效指標n價值價格的關係n產品質量n產品

16、利益n產品特色n產品設計n產品可靠性和統一性n產品或服務的範圍35普遍的績效指標n與服務有關的績效指標n保修期或擔保期n送貨服務n處理顧客抱怨n問題的解決36普遍的績效指標n與購買有關的績效指標n禮貌n溝通n獲得難易和方便程度n公司名譽n公司競爭力n以上這些績效指標幾乎可以用於所有的顧客滿意度調查，不過，每次具體運用這些指標時還須進一步定義、闡述和解釋。37一家包裹公司的初步績效指標n能力因素n地區覆蓋n地區分布最完全n地區分布適應業務需要n地區分布比競爭者強n轉運次數n運輸速度比競爭者快n運輸次數一致n承謹保證運輸次數38一家包裹公司的初步績效指標n裝備和設施n裝備現代化n固定設施外表美觀n

17、裝備滿足了顧客要求n人力資源因素n責任感n員工能迅速答復問題n員工能及時地答復問題39一家包裹公司的初步績效指標n可信度n員工非常可靠n員工言出必行n員工信守服務承諾n處理問題n出現問題能有效處理n出現問題時員工能夠理解40一家包裹公司的初步績效指標n技術因素n裝運n裝運迅捷n一旦承諾一定兌現n裝運前通知顧客n送貨n送貨迅捷n一旦承諾一定兌現n送貨前通知顧客41一家包裹公司的初步績效指標n結帳n結帳程序簡單n結帳程序準确n跟蹤n運輸易于跟蹤n運輸跟蹤及時n運輸跟蹤準确n運輸跟蹤超過了競爭者的能力42一家包裹公司的初步績效指標n毀損事件n運輸中毀損事件的出現較競爭者少n運輸毀損事件出現的程度可以

18、接受n毀損索賠處理n迅速處理索賠n公平處理索賠43一家包裹公司的初步績效指標n溝通因素n承運者/運貨者 溝通n承運者表現得樂于得到顧客業務n承運者願意了解運貨者的需要n承運者願意調整公司程序以滿足個別顧客的需要n承運者幫助運貨者降低成本n溝通n服務和政策被傳送給顧客n顧客能很好地了解與他們有關的事件44一家包裹公司的初步績效指標n員工因素n員工n員工穿著整洁、得體n員工願意盡心盡力幫助顧客n員工值得信賴n員工待人禮貌n高層管理者全力支持員工n員工尊重顧客n員工願意為顧客提供個別幫助n員工了解顧客的需求45一家包裹公司的初步績效指標n銷售代表n銷售代表非常有幫助n銷售代表看上去很關心顧客的業務n

19、銷售代表在顧客需要時隨叫隨到n銷售代表負責n銷售代表的确了解運輸n銷售代表與顧客保持聯系n銷售代表具備必要的技術技巧46一家包裹公司的初步績效指標n辦公人員n辦公人員負責n辦公人員有幫助作用n辦公人員禮貌n辦公人員關心顧客業務n司機n司機有禮貌n司機有幫助作用n司機很負責n競爭因素47一家包裹公司的初步績效指標n費率/折扣n公平地商定數量折扣n所用費率制度易于理解n運輸費率最低n運輸費率有競爭力48確定關鍵績效指標的行動計劃n溝通調研的意圖n發布並與員工討論顧客滿意度調研的原因，千萬不要在一開始就因為沒有告訴員工為什麼問他一些問題而產生不必要的閑言碎語。n與主要顧客討論調研的動機，請求他們給予

20、合作。n展開內部調研n與公司主管、銷售代表和顧客服務人員座談。n研究表揚信和抱怨信n熟悉間接測量顧客滿意所顯示的趨勢49確定關鍵績效指標的行動計劃n請求組織各層次提供信息。n計劃組織各層次如何獲取、使用調研結果。n通過組織全員參與項過程形成其責任感。n對顧客展開定性研究n確定公司顧客n就如何指導對顧客的深入訪談和焦點小組訪談制定方案n實施調研n用顧客的詞匯、語言及特殊用語來設定初步的績效指標。50確定關鍵績效指標的行動計劃n對顧客展開定量研究n根據定性研究中的信息制定目標。n准備訪問設備n開展調研n從步驟3中建立的初步績效指標系列中選擇關鍵的績效指標n與組織成員復審調研結論n與顧客、員工復審調

21、研結論n修正、改進績效指標n最終確定績效指標51問卷設計n在市場調查中，應有事先准備好的詢問提綱或調查表作為調查的依據，這些文件統稱為問卷。採用問卷進行調查是國際通行的一種調查方式，也是我國近年來推行最快，應用最廣的一種調查手段。n問卷設計是根據調查目的和要求，將所需調查的問題具體化，使研究者能順利地獲取必要的資訊資料，以便於統計分析的一種手段。52問卷的作用n實施方便，提高精確度n易於對資料進行統計處理和量化處理n節省調查時間，提高調查效率53問卷設計流程決定所要蒐集的資料決定問題的類型決定問題內容決定問題的形式決定問題的用語決定問題的先後順序預先編碼決定問卷版面的佈局預試修訂及訂稿54問卷

22、設計技巧n問卷開頭的設計技巧n問卷開頭主要包括引言和注釋，引言和注釋是對問卷的情況說明。引言應包括調查的目的、意義、主要內容、調查的組織單位、調查結果的使用者，保密措施等。55問卷設計技巧n直接性問答題、間接性性問答題和詢問方式n直接性問答題是指在問中卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問答題。直接性問答題通常給受訪者一個明確的範圍，所問的是個人基本情況或意見，例如：“您的年齡”，“您的職業”，“您最喜歡的音響是什麼牌子。n間接性問答題是指那些不宜於直接詢問，而採用間接地提問的方式得到所需答案的問答題。通常是指那些受訪者因對所需回答的問答題產生顧慮，不敢或不願真實地表達意的問答題，例如：您想調查

23、中國是否非常在乎領導人的形象，那麼你可能會問，“你個人對美國總統的萊文斯基案看法如何？”56問卷設計技巧n假設性問答題：是通過假設某一情景或現象存在而向受訪者提出的問答題n例如：“有人認為目前的電視廣告過多，您的看法如何？”n例如：“如果在購買汽車和住宅中您只能選擇一種，你可能會選擇那一種。57問卷設計技巧n開放性問答題和封閉性問答題n開放性問答題是指所提出問答題並不列出所有可能的答案，而是由受訪者自由做答的問答題n例如：“您覺得軟包裝飲料有那些缺點”n例如：“您認為應該如何改進電視廣告”。n封閉性問答題是指已事先設計了各種可能的答案問答題，受訪者只要或只能從中選定一個或數幾個現成答案的提問方

24、式n例如您家目前的收支情況是：1、較多節餘，2、略有節餘，3、收支平衡，4、人不敷出58問卷設計技巧n事實性問答題、行為性問答題、動機性問答題、態度性問答題n事性性問答題是要求受訪者回答一些有關事實性的問題n例如“通常你什麼時候看電視。n這類問題的主要目的是為了獲得有關事實性資料，因此問答題的意思必須清楚，使受訪者容易理解並回答。59問卷設計技巧n行為性問答題是對回答者的行為特徵進行調查。n例如：“你是否擁有xx物”，“你是否做過某事”。n動機性問答題是瞭解受訪者行為的原因或動機的問題n例如：“您為什麼購某物”，“您為什麼做某事等”。60問卷設計技巧n態度性問答題是關於受訪者的態度、評價、意見

25、等的問答題n例如：“您是否喜歡xx牌子的汽車”。n以上是從不同的角度對各種問答題所做的分類。應該注意的是，在實際調查中，幾種類型的問答題往往是結合使用的。在同一個問卷中，既有開放性問答題，也有封閉性問答題。甚至同一個問答題中，也可以將開放性問答題與封閉性問答題結合起來，組成結構式問答題。61問卷設計技巧n例如：“您家裡目前有冷氣機嗎”，1有，2沒有，若有是什麼牌子的？n同樣，事實性問答題既可採取直接提問方式，對於受訪者不願直接回答的問題，也可以採取間接提問方式，問卷設計者可以根據具體情況選擇不同的提問方式。62設計問句時應注意的幾個問題n對問句設計總的要求是：問卷中的問句表達要簡明、生動，注意

26、概念的准確性，避免提似是而非的問題，具體應注意以下幾點。n避免提籠統、抽象、或過於專業化的問題。n例如：您對某超市的印象如何？這樣的問題過於籠統，很難達到預期效果，可以具體提問。63設計問句時應注意的幾個問題n“您認為該超市商品品種是否齊全、營業時間是否恰當、服務態度怎樣等？n避免用不確定的詞n例如“很久”、“經常”、“一些”等，以及某些形容詞，如“美麗”等這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設計中應避免或減少使用。n例如“你是否經常看電影”，回答者不知“經常”是指一週、一個月還是一年看一次，可以改問“你上個月看了幾次電影”或在“經常”後面註“經常是指每周至少一次的字樣。64設計問句時應注意的幾

27、個問題n避免使用含糊不清的句子n例如“您春節是出門旅，還是休息”；出門旅遊也是休息的一種形式，它和休息並不存在選擇關係，正確的問法是：n“您春節是出門旅遊，還是在家休息”。n避免引導式回答n如果提出的問題不是“執中”的，而是暗示出研究者的觀點和見解，力求使受訪者跟著這種傾向的回答，這種提問就是“引導性提問”。65設計問句時應注意的幾個問題n例如“消費書普遍認為xx牌的電視機好，您的印象如何？”n引導性問題是問卷調查的大忌，因為調查不出真實的狀況。n避免提斷層化的問題n例如“您一天抽多少支煙”，這種問題就是斷層化問題，受訪者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。正確的處理辦法是在此問題前可加一條“過

28、濾”性問題。“您抽煙嗎”，如果回答者回答“是”，可以繼續提問，否則就可以終止提問。66設計問句時應注意的幾個問題n避免提令受訪者難堪、禁忌和敏感的問題n令受訪者難堪、禁忌和敏感的問題是指：各地風俗和傳統習慣中忌諱的問題，涉及個人利害關係的問題、個人穩私問題等。n例如“您是否逃過稅?逃過幾次?數量多少?等。n對於這類問題，受訪者往往出於本能的自衛心理，容易產生種種顧慮，不願意或不予真實回答，而且還會引起受訪者的反感，因此在問卷中應儘量避免67設計問句時應注意的幾個問題n問句要考慮時間性n時間過久的問題容易使人遺忘。n例如“您去年家庭生活費支出是多少?”，“用於食品、衣服費用的支出分別是多少?”這

29、種問題除非受訪者連續記帳，否則很難回答出來，一般應問“您家庭月生活費支出是多少?”，顯然，這樣縮小時間範圍可使問題回憶起來較容易，回答也比較准確。68設計問句時應注意的幾個問題n避免一問多答的問題n一個問句最好只問一個要點，一個問句中如果包含過多詢問內容，會使受訪者無從答起，給統計處理帶來回難。n例如“您的父母是公教人員嗎”這就使那些父母中僅有一個是公教人員的人無法回答“是”或“否”，防止出現此類問題的辦法是分離語句中的提問部份，使用問句只問一個要點。n您的父親是公務人員嗎？n您的母親是公務人員嗎？69設計問句時應注意的幾個問題n注意提問的順序，可以提高回答效果n最初的提問應當是受訪者容易回答

30、且較為關心的內容n提問的內容應從簡單逐步向複雜深化n對相關聯的內容應進行系統的整理，使受訪者不斷增加興趣。n作為調查核心的重要問題應在前面提問。n專業性強的具體深入問題應儘量放在後面n敏感性問題也應該放在後面n封閉性問題放在前面，開放性問題放在後面。70問句答案設計技巧n二項選擇法n二項選擇法也稱真偽法或二分法，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。“是”，“否”；“有”或“無”等。這兩種答案是對立的、排斥的，受訪者的回答非此即彼，不能有更多的選擇。n例如“你家裡現在有電腦嗎?”，答案只能是“有”或“無”。n這種方法的優點是：易於理解和可迅速得到明確的答案，便於統計處理，分析也比較容易。但受訪者

31、沒有進一步的闡明細節和理由的機會，難以反映受訪者意見與程度的差別，瞭解的情況也不夠深入。71問句答案設計技巧n多項選擇法n多項選擇法是指所提出的問答題事先預備好兩個以上的答案，受訪者可任選其中的一項或幾項。n例如：您喜歡下列那一種品牌的洋酒?“n拿破侖 軒尼詩 人頭馬 爹利藍藍帶 黑帶 紅帶n威士卡 其他n由於所設答案不一定能表達出受訪者所有的看法，所以在答案的最後通常可設“其他”專案，以便使受訪者表達自己的看法。72問句答案設計技巧n順位法n順位法也稱排序法，是列出若干專案，由受訪者按重要性決定先後後序。順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟採用使種方

32、法，應由研究者來決定。具體排列順序，則由受訪者根據自己所喜歡的事物和認識事物的程度等進行排序。n例如：“根據下面列出的五類廣告”，1電視廣告，2廣播廣告，3雜誌廣告，4報紙廣告，5招牌廣告nA按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序。n按您記億的印象，由深至淺排序n按您信任的程度，由大到小排序。73問句答案設計技巧n回憶法n回億法是指透過回憶，瞭解受訪者對不同商品質量、品牌等方面印象的強弱。n例如：“請您儘可能地列舉出最近在電視廣告中出現的手機品牌”。n調查時可根據受訪者的回憶的品牌的先後和快慢以及各種品牌被回憶出的頻率進行分析。74問句答案設計技巧n比較法n比較法是把若干可比較的事物整理成兩兩對

33、比的形式，要求受訪者進行比較並做出肯定回答的方法。n例如，請比較下列每一對不同品牌的洗髮液，那一種您更喜歡使用(每一對中只選一個劃)n海菲絲潘婷 潘婷飛柔 飛柔威娜n威娜花王 花王青蘋果 青蘋果舒爾曼n舒爾曼海菲絲。n比較法適用於對質量和效用等問題做出評價。應用比較法要考慮受訪者對所要回答的商品品牌等專案是否熟悉，否則將會導致空項發生。75答案設計時應注意事項n答案要周全n即要將問答題所有的答案盡可能地列出，才能使每個受訪者都有答案可選，不至於因受訪者找不到合適的可選答案而放棄回答。n例如：若對“您的婚姻狀況”，這個問題只設計了“己婚”、“未婚”、“喪偶”三個答案，對於那些已離異而未再婚的人就

34、無法回答，所以還應再設計一項“離異”。n為了防止出現列舉不全的現象，可在問答題答案設計最後列出一項“其他”請註明“76答案設計時應注意事項n答案須互斥n從邏輯上講，互斥是指兩個概念之間不能出現交叉和包容的現象。在設計答案時，一項問答題所列出的不同答案必須互不相容，互不重疊，否則受訪者可能會作出重複內容的雙重選擇，對資料的整理分析不利，影響調查效果。n例如：您平均每月支出中，花費最多的是：食品、服裝、書籍、報紙雜誌、日用品、娛樂、交際、飲料、其他。n此題答案中食品和飲料，書籍和報紙雜誌都是包容關係，所以是不恰當的。77答案設計時應注意事項n定距、定比問題的答案設計n不同的問答題有不同答案設計方法

35、，在答案設計時，要根據研究的具體要求來決定採用那種形式的答案。n例如：在研究每月工資或女士年齡時，如需准確瞭解具體數值，則可採用填入式，即“您的每個月工資是多少？元”或“你的年齡是多少?歲。”n但通常調查這類敏感性問題時，為消除受訪者顧慮和資料整理分析的需要，常常將定距或定比的答案進行分類設計。n例如，“您的工資是：1、200元以下，2、200400元，3、400600，4、600800元，5、800元以上。78答案設計時應注意事項n注釋和填答標記應恰當n對於封閉式問答題，每一項答案都應有明顯的填答標記或注解，答案與答案之間要留出足夠的空格。注意不要在填答標記、符號或每項答案的前或後做選擇記號

36、，因為在各項答案之間距離較近時，這樣可能使研究者不容易辨認受訪者到底選擇了那個答案。79市場中常用量表n所謂量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數目，來測定人們心理活動的度量工作，它可將我們所要調查的資料量化n是否量表n飛機上有雜誌嗎n三級量表喜歡無所謂不喜歡32180市場中常用量表n五級量表非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意極好好一般低於一般差非常好好一般不夠好很壞5432181市場中常用量表n七級量表很喜歡 喜歡稍喜歡 無所謂 稍不喜歡不喜歡 很不喜歡765432182對量表的評價n問卷設計完成後，研究者或客戶通常會存有以下一些疑問：該問卷是否能准確反映所要研究現象的屬性？如果使用多份性

37、質量相同的問卷，受訪者的回答是否會一致？如果重新再做一次調查，受訪者的回答是否還會相同等等，這就需要評價量表的效度和信度。83問卷的信度n是指問卷調查結果的穩定性和一致性。如果研究單位的屬性不變，測量結果也不變，則這種測量是可信的。否則就是不可信。以貨物重量的測量為例，某種貨物第一次所稱重量為50公斤，再稱一次仍然50公斤，那麼做為一種測量方法，使用的磅秤是可信的，因為兩次的測量結果都是50公斤。如果第一次為50公斤，第二次為55公司，則所使用的磅秤就不可信。n在市場調查中，所需測量的屬性往往比貨物重量這類屬性複雜得多，其信度問題也就更加複雜，下列許多因素，如受訪者的年齡、職業、教育程度，以及

38、問卷的內容、措詞、問題形式等都會影響答案的一致性。84信度的評價方法n重複檢驗法：是通過對同測量手段的重複應用來檢驗其信度。例如，採用同一份問卷對同一受訪者進行多次調查，以觀察其差異大小。這裡需要說明的是，可信度並不表明一種測量在每個時期都顯示出前後一致性，因為有些時候，測量結果不一致是由於屬性的值實際上已經發生了變化。85信度的評價方法n交錯法：是指研究者設計兩份問卷，每份使用不同的問題，但測量的是同一個屬性，讓同一群受訪者回答。如果兩份問卷的測量結果相同，那麼該測量就是可信的，否則就是不可信的。此信度稱為交錯信度。86信度的評價方法n折半法：是將上述兩份問卷合成一份問卷(通常要求這兩分問卷

39、的問題數目相等)，每一份做為一部份，然後考察這兩個部份的測量結果，如果測量結果高度相關，測量就是可信的，否則就是不可信的。87問卷的效度n效度：是指問卷正確衡量研究者斤要瞭解屬性的程度。效度有兩個基本要求：一是測量方式確實是在測量所要測量物件的屬性，而非其他屬性；二是測量方式能確准確測量該屬性。當某一測量方式符合上述要求，它就是有效的。n對效度評價是十分複雜和困難的，研究者可以側重從兩個角度進行判斷；一是觀察問卷內容切合主題的程度，二是測量調查結果與有關標准間的相關程度。例如，可觀察消費者對某種品牌電視的滿意狀況與該品牌電視的實際市場佔有率的相關性，當具有顯著相關時，說明此問卷具有較高的效度。

40、88問卷範例n施樂公司的問卷客戶滿意度調查表.doc89實施顧客滿意度調查n選擇調研機構，展開調研n設定選擇調研機構的標准(無論選擇內部員工還是外部專業調研公司)n要求候選者提出方案n評估方案n選擇一家調研機構90確定所需樣本規模n全數檢查與抽樣調查n一般如果是顧客數目不多時，可以考慮全部抽樣，因為這樣才能充份而有效的了解顧客的滿意情況。n如果顧客很多時則可以考慮使用抽樣的方式91抽樣樣本數的決定92實例n在最大誤差為0.03下，欲估計所有擁有電視家庭收看某電視節目的比例，且希望結果有95%信賴度。若無p的任何相關資訊，則應測試多少樣本93達到需要的置信水平和錯誤率幅度所需的隨機樣本規模置信水

41、平錯誤率幅度50%75%80%85%90%95%99%99.9%1.0%11403307409651846766960416590197412.0%2858271024129616922401414849363.0%1273584565767521068184421944.0%72207256324423601103712345.0%461331642082713856647907.5%2159739312117129635110.0%12344152689716619815.0%61519243143748820.0%3911131725425050.0%222334710例如：置信水平為9

42、0%，樣本結果對人口的準确度在3%的幅度內浮動，此時需要的隨機樣本規模為75294抽樣方案的設計n定義母體及抽樣單位n確定所使用的抽樣底冊n選擇抽樣技術n確定必要的樣本數n確定母體目標量的估算方法n實施抽樣95電話調查的優點n節約費用n節約時間n可能訪問到不易接觸的調查物件n可能在某些問題上得到更為坦誠的回答n易於控制實施的質量96電話調查的缺點n調查內容難於深入，電話訪問的時間不宜過長，問題不宜過於複雜，因此難於調查比較深入的問題。電話調查的問卷一般都比較簡短，很少採用複雜的態度量表。n訪問的成功率可能比較低，隨機打的電話可能是空號或錯號；被訪問對象可能不在或正忙不能接電話；被訪物件不願意接

43、受調查等等。97傳真或郵寄調查n根據研究的目的確定調查的母體，收集調查物件的名單、通信地址或電話，抽樣確定調查物件。n透過電話、明信片或簡短的信件，與調查物件進行事先的接觸，說明最近將有一份郵寄或傳真的問卷，請求他們協助填寫。這樣可以提高回收率。n向調查物件傳真或調查；措辭懇切的信、印刷正規和排版美觀的問卷、精美的小禮品98傳真或郵寄調查n透過電話或簡短的提示信，與調查物件接觸，詢問是否接到了問卷，並請求合作早日寄回或傳真回問卷，這種再次接觸地提高回收率。n對回收的問卷及時登記編碼，包括問卷的編號、包括問卷的編號、問卷寄回的日期、寄回的廠商，按回收的日期統計回收的數量。如果回收率還未達到理想的

44、水准，則再次打電話或寄提示信(最好可以再附上一份問卷)99留置問卷調查n由調查員按面訪的方式找到被訪者，說明調查目的和填寫要求後，將問卷留於被訪者處，約定一天到二天後再登門取回填寫好的問卷；或等待直至被訪者將填寫完畢後將問卷當面收回。n為了感謝合作，一般都要向被訪者贈送小禮品。100考察可能的誤差來源，確保每個誤差有合理解釋n抽樣誤差n覆蓋誤差n未回收誤差n訪問員誤差n回答者誤差n問卷誤差n管理誤差101對調查的預檢測n證實調研問題獲得了希望的結果n發現訪問員或顧客難理解的措辭用語n估計訪問時間長度n估計回收率n證實所有計算機程序已檢驗並運行正常。102對訪問過程進行監督和質量控制n評估訪問員

45、的訓練n評估管理方法：樣本選擇、回電程序、數據輸入的有效性及分析程序。103調查資料的整理n資料的接收n認真仔細地管理好資料的收集的回收工作，要掌握每天完成的問卷數和每天接收的問卷數。n在完成的問卷後面記錄下問卷完成的日期和接婦收的日期，以便有必要時在分析過程中可對先接收的資料和後接收的資料做比較。n每一份返回的問卷都要記錄一個唯一的、有順序的識別號碼，作為原始的文件。n要讓所有參與資料整理工作的人員都知道，他們不但負有保證工作質量的責任，還有保證不丟失任何原始文件的責任。104調查資料的整理n資料的檢查，以下是典型不合要求的。n所回收的問卷是明顯不完整的，例如，缺頁或多頁。n問卷從整體上是回

46、答不完全的。n問卷的幾個部份是回答不完全的。n問卷只有開頭的部份才是回答完全的。n答案幾是沒有什麼變化，例如，在用5級量表測量的一系列問答題中，只選了答案3。n問卷是在事先規定的截止日期以後回收的。n回卷是由不合要求的被訪者回答的。n若有必要時必須再補充調查，以符合所需的樣本數。105調查資料的整理n資料的校訂n檢查不滿意的答案n字跡模糊的n不完全的n不一致的n模稜兩可的n分叉錯誤的n處理不滿意的答案n退回調查現場去獲取較好的資料n按缺失值處理n整個問卷做廢106結果分析(定性部份)n定性資料部份(開放性問答題)n在對定性研究結果的分析中要使用大量主觀判斷。它的分類取決於分類人員的經驗和智慧，

47、分類人員技巧上的差異也會改變對訪問結果的解釋。107結果的分析(定量部份)n直方圖分析分類非常滿意滿意無所謂 不滿意 非常不滿意次數152020105百分比 21.4%28.6%28.6%14.3%7.1%108直方圖表格109百分比圖110趨勢圖分析n價格的滿意度趨勢變化年度9798990001平均分數3.53.63.44.04.2樣本數4550385560111趨勢圖分析112競爭分析圖113競爭比較趨勢圖114散佈圖n分析兩個變數之間的關係，例如分析服務滿意度和反饋滿意度之間的關係。服務滿意度3.5 4.0 3.6 3.2 4.6 3.5 4.3 4.1 2.8反饋速度滿意度3.8 3.

48、9 3.4 3.4 4.3 3.1 4.0 3.8 3.0115散佈圖116相關係數n樣本線性相關係數，以r表示，它可測量樣本中x和y兩變數之線性關係強度。117利用EXCEL來算相關係數r118運用分析結果來提高顧客滿意度n顧客滿意研究會產生有關顧客、發起研究的公司以及競爭者的大量戰略信息。n應該讓整個組織都看到顧客滿意度研究結果。儘管某些方面應考慮保密，但員工們必須能得到反饋，這樣顧客滿意度研究才能制度化。員工必須了解公司正在實施什麼，為什麼麼它很重要。每位員工都應了解關鍵的績效指標。n戰略的實施必須與調查研究結果相一致。n顧客期望值必須轉化為量化的服務標准，然後還須採取行動確保達到服務標

49、准。服務標准如果未達到顧客期望將不會產生滿意。119公司感覺和顧客期望的差距n顧客滿意度研究提供了一個機會，可以比較顧客、公司主管以及其它公司職員之間感覺的差別。通過這些差異可以識別兩個關鍵的溝通隔閡：n公司對顧客要求的認識和顧客實際期望之間的差距n高級管理層的認識和直接接觸顧客的員工認識之間的差距。n必須消除這些差距。高級管理層的目標決定了公司目的，管理層的行動影響著企業文化，然而顧客的期望和要求是制定目標和影響企業文件的驅動力量，公司的認識必須和顧客要求相一致。120公司感覺和顧客期望的差距n高層主管對顧客滿意的承諾必須傳達到每位員工，而每位員工也必須清楚地了解為了提高滿意度公司期望他做些

50、什麼，要消除高層主管與其它員工之間在認識上的差距，關鍵是進行培訓、溝通期望和反饋成果。121競爭者分析n對發起調研公司和其競爭對手的每個績效指標都應進行分析。並依據對以下這些問題的回答，制定並實施行動方案。n對每項指標而言，誰是業績最佳的公司？為什麼他們都其他公司都強？n那些績效指標代表了調研發起公司的優勢？應如何利用這些優勢？n調研發起公司的劣勢在那？如何改進這些劣勢？n每個競爭對手的劣勢在那？如何利用其競爭弱點？n顧客差體人口、心理特徵存在那些差異？n每個公司的發展趨勢如何？n對這些問題的回答可以確定計劃和提高顧客滿意度措施優先順序。122建立優先順序n顧客滿意度數據的收集是一種診斷工具，