广告传播第四章.ppt

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1、 朱华锋朱华锋 第四章第四章 广告目标规划广告目标规划 营销学营销学 教授教授 高级高级 经济师经济师 1 广告调查分析广告调查分析 广告目标规划广告目标规划 广告投入预算广告投入预算 广告计划编制广告计划编制需要广告解决需要广告解决什么营销沟通什么营销沟通问题？问题？广告从何广告从何做起？做起？达成广告目标达成广告目标需要（能有）需要（能有）多少资源投入？多少资源投入？广告目标通广告目标通过什么行动过什么行动计划实现？计划实现？2广告广告媒体媒体 调查调查 广告广告发布发布监测监测 广告广告公司公司调查调查 市场市场营销营销调查调查 广告广告创意创意 测试测试 广告广告对象对象 调查调查 广

2、告广告竞争竞争调查调查 广告创意广告创意广告制作广告制作广告发布广告发布广告监管广告监管广告运作流程广告运作流程广告广告效果效果 调查调查 广告代理广告代理广告定位广告定位广告作业前调查广告作业前调查 广告作业中调查广告作业中调查 广告发布广告发布 后调查后调查 第一节第一节 广告调查分析广告调查分析一、广告调查全景一览一、广告调查全景一览3广告广告竞争竞争调查调查 广告创意广告创意广告制作广告制作广告发布广告发布广告监管广告监管广告运作流程广告运作流程广告代理广告代理广告定位广告定位竞争品牌竞争品牌/产品产品 诉求诉求对象调查对象调查竞争品牌竞争品牌/产品产品 诉求诉求主题调查主题调查竞争品

3、牌竞争品牌/产品产品 诉求诉求方式调查方式调查竞争品牌竞争品牌/产品产品 创意创意表现调查表现调查竞争品牌竞争品牌/产品产品 广告广告媒体调查媒体调查竞争品牌竞争品牌/产品产品 广告广告力度调查力度调查竞争品牌竞争品牌/产品产品 广告广告效果调查效果调查二、广告调查重点透视二、广告调查重点透视4广告广告对象对象 调查调查 广告创意广告创意广告制作广告制作广告发布广告发布广告监管广告监管广告运作流程广告运作流程广告代理广告代理广告定位广告定位生活形态调研生活形态调研消费心理调研消费心理调研购买行为调研购买行为调研品牌认知调研品牌认知调研产品感受调研产品感受调研媒体习性调研媒体习性调研二、广告调查

4、重点透视二、广告调查重点透视5第二节第二节 广告目标规划广告目标规划一、广告目标概念解析一、广告目标概念解析质化概念质化概念 量化概念量化概念广告目标是企业广告工作的广告目标是企业广告工作的努力方向及其追求的效果。努力方向及其追求的效果。广告目标是特定时期特定广告活动的广告目标是特定时期特定广告活动的具体传播任务及其应达到的效果水平。具体传播任务及其应达到的效果水平。6第二节第二节 广告目标规划广告目标规划一、广告目标概念解析一、广告目标概念解析目目标标类类型型目标目标期限期限中长期广告目标中长期广告目标年度广告目标年度广告目标季度广告目标季度广告目标远期广告目标远期广告目标中期广告目标中期广

5、告目标近期广告目标近期广告目标当期广告目标当期广告目标目标目标层级层级广告运动（战役）目标广告运动（战役）目标广告活动（项目）目标广告活动（项目）目标目标目标效果效果传播效果目标传播效果目标说服效果目标说服效果目标促销效果目标促销效果目标7第二节第二节 广告目标规划广告目标规划二、广告目标意义解读二、广告目标意义解读1.1.分解落实企业营销目标和促销沟通目标分解落实企业营销目标和促销沟通目标2.2.引领企业广告工作引领企业广告工作 促进营销整合传播促进营销整合传播3.3.整合营销资源整合营销资源 优化广告资源配置及投向优化广告资源配置及投向4.4.广告工作成绩考核和广告效果评估依据广告工作成绩

6、考核和广告效果评估依据8第二节第二节 广告目标规划广告目标规划三、广告目标特性解析三、广告目标特性解析整合协调性整合协调性 多层复合性多层复合性与企业营销策略营销目标具有统合协调性与企业营销策略营销目标具有统合协调性前瞻导向性前瞻导向性 客观适应性客观适应性可以衡量性可以衡量性各层级项目广告目标间须具有统合协调性各层级项目广告目标间须具有统合协调性广告目标具有引导广告工作资源配置特性广告目标具有引导广告工作资源配置特性广告目标的制定应与营销环境资源相适应广告目标的制定应与营销环境资源相适应广告目标的设置应该具备量化考核现实性广告目标的设置应该具备量化考核现实性9广告作用小，无需超越性广告目标广

7、告作用小，无需超越性广告目标广告作用大，广告目标清晰具有竞争性广告作用大，广告目标清晰具有竞争性广告作用大，广告目标清晰具有竞争性广告作用大，广告目标清晰具有竞争性第二节第二节 广告目标规划广告目标规划四、广告目标规划依据四、广告目标规划依据市场结构市场结构 企业地位企业地位 品牌发展品牌发展阶段阶段不需要或较少需要广告不需要或较少需要广告自由竞争自由竞争产品寿命产品寿命周期周期受众认知受众认知 模式模式 垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断10发展阶段发展阶段品牌初创品牌初创品牌成长品牌成长品牌巩固品牌巩固第二节第二节 广告目标规划广告目标规划四、广告目标规划依据四、广告目标规划

8、依据市场结构市场结构 企业地位企业地位 品牌发展品牌发展阶段阶段产品寿命产品寿命周期周期受众认知受众认知 模式模式 品牌延伸品牌延伸品牌再造品牌再造广告目标广告目标品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌理解度品牌理解度品牌认同度品牌认同度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度11寿命阶段寿命阶段导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期第二节第二节 广告目标规划广告目标规划四、广告目标规划依据四、广告目标规划依据市场结构市场结构 企业地位企业地位 品牌发展品牌发展阶段阶段产品寿命产品寿命周期周期受众认知受众认知 模式模式 衰退期衰退期广告目标广告目标产品创新性产品创新性产

9、品差异性产品差异性产品优越性产品优越性产品正宗性产品正宗性销售启动销售启动销售增长销售增长销售巩固销售巩固销售维持销售维持告知性目标告知性目标说服性目标说服性目标强化性目标强化性目标提醒性目标提醒性目标12第二节第二节 广告目标规划广告目标规划四、广告目标规划依据四、广告目标规划依据市场结构市场结构 企业地位企业地位 品牌发展品牌发展阶段阶段产品寿命产品寿命周期周期受众认知受众认知 模式模式 认知认知阶段阶段信任信任阶段阶段确信确信理解理解知晓知晓不知不知行动行动行动行动阶段阶段欲望欲望兴趣兴趣注意注意行动行动认知认知阶段阶段情感情感阶段阶段行动行动阶段阶段广告促销目标广告促销目标广告说服目标

10、广告说服目标广告传播目标广告传播目标13第二节第二节 广告目标规划广告目标规划五、广告目标规划方法五、广告目标规划方法（一）广告传播目标设定方法（一）广告传播目标设定方法 （二）广告说服目标设定方法（二）广告说服目标设定方法 （三）广告促销目标设定方法（三）广告促销目标设定方法 14认知阶段认知阶段信任阶段信任阶段确信确信理解理解知晓知晓不知不知行动行动行动阶段行动阶段知晓知晓：可能的顾客必须先知道这个品牌或公司的存在可能的顾客必须先知道这个品牌或公司的存在理解理解：他们必须知道这个产品是什么以及对他们有什么用他们必须知道这个产品是什么以及对他们有什么用确信确信：他们必须在心态上倾向或确信要买

11、这个产品他们必须在心态上倾向或确信要买这个产品行动行动：最后的购买行动表明对此产品没有疑义最后的购买行动表明对此产品没有疑义 确定消费者目前处在的认知阶段确定消费者目前处在的认知阶段15测试消费者的认知程度测试消费者的认知程度从未听说过从未听说过/仅仅听说过仅仅听说过/知道一点点知道一点点/知道的相当知道的相当/熟知熟知（一）广告传播目标设定方法（一）广告传播目标设定方法 设定广告传播目标：提高知名度设定广告传播目标：提高知名度 X%X%问题不在认知程度而在态度问题不在认知程度而在态度16很不喜欢很不喜欢/不怎么喜欢不怎么喜欢/没有特别成见没有特别成见 /较喜欢较喜欢/很喜欢很喜欢测试消费者的

12、态度测试消费者的态度（二）广告说服目标设定方法（二）广告说服目标设定方法 设定广告说服目标：提高好感度设定广告说服目标：提高好感度 X%X%问题不在好感度而在行动度问题不在好感度而在行动度17首次试购首次试购/再次续购再次续购/持续续购持续续购 /不愿试购不愿试购/首次试购后不再续购首次试购后不再续购调查消费者的试用率和续购率调查消费者的试用率和续购率（三）广告促销目标设定方法（三）广告促销目标设定方法 设定广告促销目标：设定广告促销目标：提高产品销售提高产品销售 X%X%提高市场份额提高市场份额 X%X%检查广告问题检查广告问题高知晓度高知晓度高试用率高试用率高续购率高续购率高知晓度高知晓度

13、低试用率低试用率低续购率低续购率检查广告不能解决的其他检查广告不能解决的其他影响产品销售的各种问题影响产品销售的各种问题18广告不能解决的营销问题广告不能解决的营销问题:产品质量太差产品质量太差产品进错了通路和终端产品进错了通路和终端产品没出样或断货产品没出样或断货促销员不介绍或不正确介绍促销员不介绍或不正确介绍产品定价不合理产品定价不合理19如是，根据认知程度，设定如下广告目标如是，根据认知程度，设定如下广告目标知晓：目标以产品信息为主，知晓：目标以产品信息为主，使使 的潜在客户记住品牌的承诺和利益的潜在客户记住品牌的承诺和利益理解：强化竞争性和独特形象，理解：强化竞争性和独特形象，使使 顾

14、客产生认知超越竞争品牌顾客产生认知超越竞争品牌偏好：强化终端提示和消费证言，偏好：强化终端提示和消费证言，加大加大 的尝试面和试用率的尝试面和试用率忠诚：情感化沟通强化消费忠诚，忠诚：情感化沟通强化消费忠诚，在在 时间内促成时间内促成 的续购率的续购率20广广 告告公公 关关促销活动促销活动销售人员销售人员影响销售的问题多多，广告有几何？影响销售的问题多多，广告有几何？销售效果销售效果 =F F（营销环境（营销环境*营销策略）营销策略）宏观环境宏观环境 政治政治 经济经济 自然自然 科技科技 文化文化 人口人口微观环境微观环境 竞争竞争 供应供应 商业商业 媒体媒体产品策略产品策略价格策略价格

15、策略渠道策略渠道策略促销沟通促销沟通广告促销效果广告促销效果复杂性复杂性间接性间接性非线性非线性滞后性滞后性难量化难量化21但是：但是：从理论上讲从理论上讲 广告目标应该准确量化广告目标应该准确量化1.1.广告促销目标量化考核实际上还没有准确的计量方法广告促销目标量化考核实际上还没有准确的计量方法2.2.广告传播目标量化考核则需要通过市场调研获取数据广告传播目标量化考核则需要通过市场调研获取数据3.3.广告说服目标量化考核也需要通过市场调研获取数据广告说服目标量化考核也需要通过市场调研获取数据 而外部市场调研会费时费力且增加工作量和成本而外部市场调研会费时费力且增加工作量和成本1.1.广告目标

16、规划既要有西方的科学量化思维广告目标规划既要有西方的科学量化思维 又要有西方乏晰逻辑和东方智慧艺术又要有西方乏晰逻辑和东方智慧艺术2.2.广告量化目标规划至少应以季度和年度为周期广告量化目标规划至少应以季度和年度为周期 时间越短量化目标越难制定越难考核时间越短量化目标越难制定越难考核所以：所以：22=传播口径传播口径 广告费用广告费用 +促销活动费用促销活动费用 促销物料费用促销物料费用 +1.1.广告传播口径的广告费用广告传播口径的广告费用 广告调查费用广告调查费用 广告策划费用广告策划费用 广告设计费用广告设计费用 广告制作费用广告制作费用 广告发布费用广告发布费用（媒介购买费用）（媒介购

17、买费用）第三节第三节 广告投入预算广告投入预算一、认识广告费用概念一、认识广告费用概念广告定位广告定位广告创意广告创意广告制作广告制作广告发布广告发布广告监管广告监管公关宣传费用公关宣传费用 公关赞助费用公关赞助费用 广告监测费用广告监测费用 2.2.会计核算口径的广告费用会计核算口径的广告费用 23影响广告费用预算的因素影响广告费用预算的因素广告目标广告目标市场结构市场结构行业特性行业特性二、广告费用预算（广告投入概算）二、广告费用预算（广告投入概算）为实现广告目标而对未来一定时期广告费用投入的预计与匡算为实现广告目标而对未来一定时期广告费用投入的预计与匡算品牌发展阶段品牌发展阶段产品寿命周

18、期产品寿命周期企业营销策略企业营销策略企业竞争策略企业竞争策略企业财力资源企业财力资源媒体价格成本媒体价格成本广告运作能力广告运作能力24年度广告费用分项预算年度广告费用分项预算（年度广告费用预算分解（年度广告费用预算分解）年度广告费用总体预算年度广告费用总体预算时间预算系列时间预算系列区域预算系列区域预算系列项目预算系列项目预算系列二、广告费用预算（广告投入概算）二、广告费用预算（广告投入概算）媒体预算系列媒体预算系列季度预算季度预算月份预算月份预算总部预算总部预算区域预算区域预算25促销活动费用促销活动费用 促销物料费用促销物料费用 公关宣传费用公关宣传费用 公关赞助费用公关赞助费用 年度

19、广告费用分项预算年度广告费用分项预算（年度广告费用预算分解（年度广告费用预算分解）时间预算系列时间预算系列区域预算系列区域预算系列项目预算系列项目预算系列二、广告费用预算（广告投入概算）二、广告费用预算（广告投入概算）媒体预算系列媒体预算系列广告调查费用广告调查费用 广告策划费用广告策划费用 广告设计费用广告设计费用 广告制作费用广告制作费用 广告发布费用广告发布费用广告监测费用广告监测费用 26媒体级别预算媒体级别预算 中央媒体预算中央媒体预算 地方媒体预算地方媒体预算 年度广告费用分项预算年度广告费用分项预算（年度广告费用预算分解（年度广告费用预算分解）时间预算系列时间预算系列区域预算系列

20、区域预算系列项目预算系列项目预算系列二、广告费用预算（广告投入概算）二、广告费用预算（广告投入概算）媒体预算系列媒体预算系列媒体类别预算媒体类别预算 影视广告预算影视广告预算 网络广告预算网络广告预算 报纸广告预算报纸广告预算售点广告预算售点广告预算 户外广告预算户外广告预算 27年度广告费用总体预算方法年度广告费用总体预算方法广告费用预算方法广告费用预算方法广告目标达成法广告目标达成法销售比例法销售比例法毛利比例法毛利比例法二、广告费用预算（广告投入概算）二、广告费用预算（广告投入概算）净收入比例法净收入比例法竞争对抗法竞争对抗法销售单位法销售单位法量力而行法量力而行法经验判断法经验判断法2

21、8广告费用预算方法广告费用预算方法时间预算系列时间预算系列区域预算系列区域预算系列项目预算系列项目预算系列二、广告费用预算（广告投入概算）二、广告费用预算（广告投入概算）媒体预算系列媒体预算系列季度预算季度预算月份预算月份预算总部预算总部预算区域预算区域预算年度广告费用分项预算方法年度广告费用分项预算方法营销规划安排营销规划安排销售季节规律销售季节规律总体市场战略总体市场战略区域市场发展区域市场发展营销管理体制营销管理体制29促销活动费用促销活动费用 促销物料费用促销物料费用 公关宣传费用公关宣传费用 公关赞助费用公关赞助费用 年度广告费用分项预算年度广告费用分项预算（年度广告费用预算分解（年

22、度广告费用预算分解）时间预算系列时间预算系列区域预算系列区域预算系列项目预算系列项目预算系列二、广告费用预算（广告投入概算）二、广告费用预算（广告投入概算）媒体预算系列媒体预算系列广告调查费用广告调查费用 广告策划费用广告策划费用 广告设计费用广告设计费用 广告制作费用广告制作费用 广告发布费用广告发布费用广告监测费用广告监测费用 营销策略营销策略 品牌战略品牌战略 促销竞争促销竞争整合传播整合传播 30媒体级别预算媒体级别预算 中央媒体预算中央媒体预算 地方媒体预算地方媒体预算 年度广告费用分项预算年度广告费用分项预算（年度广告费用预算分解（年度广告费用预算分解）时间预算系列时间预算系列区域

23、预算系列区域预算系列项目预算系列项目预算系列二、广告费用预算（广告投入概算）二、广告费用预算（广告投入概算）媒体预算系列媒体预算系列媒体类别预算媒体类别预算 影视广告预算影视广告预算 网络广告预算网络广告预算 报纸广告预算报纸广告预算售点广告预算售点广告预算 户外广告预算户外广告预算 总体市场战略总体市场战略区域市场发展区域市场发展营销管理体制营销管理体制媒体传播力量媒体传播力量媒体成本费用媒体成本费用媒体整合效应媒体整合效应31年度广告费用预算体系年度广告费用预算体系二、广告费用预算（广告投入概算）二、广告费用预算（广告投入概算）预算项目预算项目全年预算全年预算一季度预算一季度预算二季度预算

24、二季度预算三季度预算三季度预算四季度预算四季度预算总体预算总体预算3000030000万万80008000万万60006000万万60006000万万1000010000万万总部全国性预算总部全国性预算2000020000万万60006000万万40004000万万40004000万万60006000万万 广告调查与策划广告调查与策划100100万万100100万万 广告设计与制作广告设计与制作500500万万5050万万300300万万100100万万5050万万 媒介购买与投放媒介购买与投放1300013000万万 CCTV CCTV1000010000万万 网络媒体网络媒体 600 60

25、0万万 重点省级卫视重点省级卫视10001000万万 全国性报纸全国性报纸500500万万 全国性杂志全国性杂志200200万万 国家级电台国家级电台200200万万 重点城市户外重点城市户外500500万万 广告监测与评估广告监测与评估5050万万 POP POP印刷与制作印刷与制作350350万万 售点展示与建设售点展示与建设10001000万万 公关宣传与赞助公关宣传与赞助10001000万万 促销物料采购促销物料采购40004000万万32年度广告费用预算体系年度广告费用预算体系二、广告费用预算（广告投入概算）二、广告费用预算（广告投入概算）预算项目预算项目全年预算全年预算一季度预算一

26、季度预算二季度预算二季度预算三季度预算三季度预算四季度预算四季度预算总体预算总体预算3000030000万万80008000万万60006000万万60006000万万1000010000万万总部全国性预算总部全国性预算2000020000万万 品牌形象广告预算品牌形象广告预算1000010000万万 产品广告预算产品广告预算2000020000万万 A A产品广告预算产品广告预算1000010000万万 B B产品广告预算产品广告预算60006000万万 C C产品广告预算产品广告预算40004000万万分公司区域性预算分公司区域性预算1000010000万万 A A区域广告预算区域广告预算

27、40004000万万 B B区域广告预算区域广告预算30003000万万 C C区域广告预算区域广告预算30003000万万33第四节第四节 广告计划编制广告计划编制一、广告计划概念认知一、广告计划概念认知计划就是确定某项工作计划就是确定某项工作 由谁由谁 在什么时间在什么时间 花多少费用花多少费用 完成完成概念概念分类分类企业整体广告计划企业整体广告计划单项广告工作计划单项广告工作计划广告人员工作计划广告人员工作计划广告计划是对企业广告活动与项目的时间、人员和费用安排广告计划是对企业广告活动与项目的时间、人员和费用安排课程教学课程教学研究重点研究重点34第四节第四节 广告计划编制广告计划编制

28、一、广告计划概念认知一、广告计划概念认知指导统领企业整体广告工作的纲领指导统领企业整体广告工作的纲领协调控制企业各项广告活动的手段协调控制企业各项广告活动的手段监督评价企业广告工作成效的依据监督评价企业广告工作成效的依据作用作用广告计划是实现广告目标的行动方案广告计划是实现广告目标的行动方案广告计划是营销计划的重要构成部分广告计划是营销计划的重要构成部分特性特性系统性系统性可行性可行性约束性约束性广告计划须具备有效性广告计划须具备有效性 能达到可执行能达到可执行广告计划对广告工作有一定的约束作用广告计划对广告工作有一定的约束作用35第四节第四节 广告计划编制广告计划编制二、广告计划内容编制二、

29、广告计划内容编制营销策略规划营销策略规划营销行动计划营销行动计划广告工作计划广告工作计划产品策略产品策略产品计划产品计划 销售计划销售计划 生产计划生产计划 供应计划供应计划价格计划价格计划 定价计划定价计划 调价计划调价计划渠道建设计划渠道建设计划企业销售队伍建设计划企业销售队伍建设计划商业销售网络建设计划商业销售网络建设计划整合传播计划整合传播计划 广告传播计划广告传播计划 公关宣传计划公关宣传计划 促销活动计划促销活动计划 市场现状分析 营销目标规划 营销策略推演价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略广告项目计划广告项目计划项目进度计划项目进度计划广告费用计划广告费用计划36广

30、告调查项目广告调查项目广告制作项目广告制作项目广告发布项目广告发布项目广告项目计划广告项目计划第四节第四节 广告计划编制广告计划编制二、广告计划内容编制二、广告计划内容编制营销策略规划营销策略规划营销行动计划营销行动计划广告工作计划广告工作计划项目进度计划项目进度计划广告费用计划广告费用计划广告项目广告项目广告项目广告项目 A A工作流程工作流程时间季度时间季度费用预算费用预算负责人员负责人员开始时间开始时间重点节点重点节点完成时间完成时间代理公司选择代理公司选择广告策略定位广告策略定位广告创意表现广告创意表现广告设计制作广告设计制作广告媒介发布广告媒介发布广告效果监测广告效果监测广告费用预算

31、广告费用预算37第四节第四节 广告计划编制广告计划编制二、广告计划内容编制二、广告计划内容编制营销策略规划营销策略规划营销行动计划营销行动计划广告工作计划广告工作计划产品策略产品策略产品计划产品计划价格计划价格计划渠道建设渠道建设计划计划整合传播计划整合传播计划 广告传播计划广告传播计划 公关宣传计划公关宣传计划 促销活动计划促销活动计划 市场现状分析 营销目标规划 营销策略推演价格策略价格策略分销策略分销策略促销策略促销策略广告项目计划广告项目计划项目进度计划项目进度计划广告费用计划广告费用计划广告计划是营销计划的一个部分广告计划是营销计划的一个部分营销计划是营销策略的落实行动营销计划是营销策略的落实行动营销策略是营销目标的实现途径营销策略是营销目标的实现途径营销目标是营销现状的发展愿景营销目标是营销现状的发展愿景38简要型广告计划书简要型广告计划书第四节第四节 广告计划编制广告计划编制三、广告计划书三、广告计划书广告项目计划广告项目计划项目进度计划项目进度计划广告费用计划广告费用计划全景型广告计划书全景型广告计划书营销策略规划营销策略规划营销行动计划营销行动计划广告工作计划广告工作计划下发广告人员实际执行下发广告人员实际执行上报营销副总审批备案上报营销副总审批备案39