第四章公关传播优秀课件.ppt

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1、第四章公关传播第1页，本讲稿共38页本章摘要第四章第四章 公关传播公关传播一、人类传播的过程模式一、人类传播的过程模式二、传播的手段二、传播的手段三、受众（三、受众（Mass Audience）对大众传播的使对大众传播的使用和满足用和满足四、传播效果四、传播效果第2页，本讲稿共38页一、人类传播的过程模式一、人类传播的过程模式（一）传播过程的构成要素（一）传播过程的构成要素请分析下列案例中的传播要素：请分析下列案例中的传播要素：小张对小李说：小张对小李说：“明天不下雨，我们去公园明天不下雨，我们去公园玩吧。玩吧。”小李点头答应了小李点头答应了第3页，本讲稿共38页一个基本的传播过程，由以下要素

2、构成一个基本的传播过程，由以下要素构成1、传播者（又称信源）、传播者（又称信源）以发出讯息的方以发出讯息的方式主动作用于他人的人式主动作用于他人的人2、受传者（又称信宿）、受传者（又称信宿）讯息的接受者和讯息的接受者和反应者反应者3、讯息、讯息由一组相互关联的有意义符号组由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息成，能够表达某种完整意义的信息4、媒介、媒介将传播过程中的各种因素相互连接将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带起来的纽带5、反馈、反馈受传者对接收到的讯息的反应或受传者对接收到的讯息的反应或回应回应第4页，本讲稿共38页（二）几种主要的传播过程模式（二）几种主要的传

3、播过程模式1、直线模式、直线模式美国学者美国学者H.拉斯韦尔第一个提出传播过程拉斯韦尔第一个提出传播过程模式：五模式：五W模式（又称拉斯韦尔模式）模式（又称拉斯韦尔模式）即：即：Who（谁）（谁）Says what（说了什么）（说了什么）In which channel（通过什么渠道）（通过什么渠道）To whom（向谁说）（向谁说）With what effect（有什么效果）（有什么效果）第5页，本讲稿共38页 Who Says what 传播者 讯息 To whom In which channel 受传者 媒介 With what effect 效果第6页，本讲稿共38页2、把关人理论

4、（、把关人理论（Gate keeper theory)德国社会心理学家库尔特德国社会心理学家库尔特.卢因提出卢因提出“把关把关人人”概念，即在信息传播过程中，对信息概念，即在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏疏导导”与与“抑制抑制”行为的关键人物行为的关键人物把关人对某些信息准予流通的便是疏导行把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为；对另一些信息不让其流通或暂时搁置为；对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为的便是抑制行为第7页，本讲稿共38页 X X X A C B X XX是周围的信息 A是倡导者 C是把关人 B是受众第8页，本

5、讲稿共38页3、两级传播模式、两级传播模式美国社会学家拉扎斯菲尔德于美国社会学家拉扎斯菲尔德于1940年开展关年开展关于总统选举的社会调查，发现只有大约于总统选举的社会调查，发现只有大约5的人确认他们受了大众传媒的影响而决定投的人确认他们受了大众传媒的影响而决定投票倾向，真正影响人们投票行为的仍然是个票倾向，真正影响人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说人之间的接触和方方面面的劝说因此提出因此提出“两级传播两级传播”假设：观点总是先从假设：观点总是先从广播和报刊传向广播和报刊传向“意见领袖意见领袖”，然后再由这，然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分些人传到人群中不那么活跃的部分

6、第9页，本讲稿共38页意见领袖又称意见领袖又称“舆论指导者舆论指导者”，即社会活，即社会活动中能有较多机会接触来自各渠道消息的动中能有较多机会接触来自各渠道消息的“消息灵通人士消息灵通人士”，或对于某一领域有丰，或对于某一领域有丰富知识与经验的富知识与经验的“权威专家权威专家”，其态度和，其态度和意见对广大公众影响较大意见对广大公众影响较大 媒介媒介 意见领袖意见领袖 受众受众第10页，本讲稿共38页4、受众选择、受众选择“3s”理论理论你是否试过这样的情形：阅读报纸杂志时你是否试过这样的情形：阅读报纸杂志时跳过某些版面的内容；随意转动旋钮来调跳过某些版面的内容；随意转动旋钮来调换广播波段；随

7、意按动遥控器转换电视频换广播波段；随意按动遥控器转换电视频道道经过长期观察发现，受传者在接触传媒和经过长期观察发现，受传者在接触传媒和接受信息时有很大的选择性，这是受众心接受信息时有很大的选择性，这是受众心理上的自我选择过程理上的自我选择过程第11页，本讲稿共38页这个选择过程表现为三种现象（简称这个选择过程表现为三种现象（简称3s):选择性注意（选择性注意（Selective Attention）选择性理解（选择性理解（Selective Perception）选择性记忆（选择性记忆（Selective Retention）S.A选择性注意选择性注意 S.P选择性理解选择性理解 S.R选择性

8、记忆选择性记忆 第12页，本讲稿共38页上图可看成是受众的心理三层上图可看成是受众的心理三层“防卫圈防卫圈”，信息如果不能进入这个防卫圈，则是无，信息如果不能进入这个防卫圈，则是无效传播效传播如何提高信息的竞争能力：如何提高信息的竞争能力：选择性注意选择性注意 指人们对所接触到的信息只能有指人们对所接触到的信息只能有选择地加以注意选择地加以注意因此在传播中应注意信息的因此在传播中应注意信息的对比对比、强度强度、位置位置、重复重复、变化变化第13页，本讲稿共38页选择性理解选择性理解 指不同的人对同一信息做出不同指不同的人对同一信息做出不同的意义解释和理解的意义解释和理解假如传播者与受众遵循的是

9、同一思维逻辑，而且编假如传播者与受众遵循的是同一思维逻辑，而且编码和译码能力相差无几，那么理解的结论与信息的码和译码能力相差无几，那么理解的结论与信息的意义大体上应该一致意义大体上应该一致但事实却往往并非如此，因此应注意受众的心但事实却往往并非如此，因此应注意受众的心理因素，包括理因素，包括需要需要、态度态度、情绪情绪第14页，本讲稿共38页选择性记忆选择性记忆 指人们对信息有记忆上的取舍指人们对信息有记忆上的取舍人们往往只记忆对自己有利的信息，或者只记人们往往只记忆对自己有利的信息，或者只记忆自己愿意记忆的信息忆自己愿意记忆的信息人们对一则信息的记忆往往只记大意，况且人人们对一则信息的记忆往

10、往只记大意，况且人们的记忆能力是有限的们的记忆能力是有限的因此应注意信息的因此应注意信息的构思构思和和符号的制作符号的制作、信息简信息简化化第15页，本讲稿共38页静夜思静夜思床床前明月前明月光疑是地上光疑是地上霜霜举头望明月霜霜举头望明月明月低头思明月低头思思故乡思故乡乡乡第16页，本讲稿共38页二、传播的手段二、传播的手段（一）、人类传播的几大手段（一）、人类传播的几大手段1、口语传播、口语传播从人类开口说话直到今天，口语依然是从人类开口说话直到今天，口语依然是人类最基本、最常用和最灵活的传播手人类最基本、最常用和最灵活的传播手段段第17页，本讲稿共38页口语传播的优点：口语传播的优点：运

11、用简便运用简便双向交流双向交流释放人的情绪能量释放人的情绪能量口语传播的局限性口语传播的局限性传播距离短传播距离短记录性差记录性差信息容易失真信息容易失真第18页，本讲稿共38页2、手抄传播、手抄传播文字是在结绳符号、原始图画的基础上发文字是在结绳符号、原始图画的基础上发展而来的展而来的优点：优点：传播距离和范围扩大传播距离和范围扩大信息可以保存信息可以保存信息传递确切可靠信息传递确切可靠第19页，本讲稿共38页缺点：缺点：传播速度慢、信息容量小、规模小而且成传播速度慢、信息容量小、规模小而且成本高本高文字信息传递有局限性：文字本身复杂、社文字信息传递有局限性：文字本身复杂、社会教育的普及程度

12、低会教育的普及程度低第20页，本讲稿共38页3、印刷传播、印刷传播印刷媒介的出现迎来了大众传媒时代的印刷媒介的出现迎来了大众传媒时代的曙光曙光优点：优点：传播成本大大降低传播成本大大降低传播速度大大加快传播速度大大加快传播范围增大传播范围增大信息容量成倍增加信息容量成倍增加更好保存信息更好保存信息第21页，本讲稿共38页缺点：缺点：传播通道单一，缺乏动感和声音，影响传播传播通道单一，缺乏动感和声音，影响传播效果效果选择性的局限性选择性的局限性第22页，本讲稿共38页A.报纸报纸优点：优点：可充分处理论题可充分处理论题选择性强选择性强易于保存、易于检索易于保存、易于检索专业性强专业性强制作的经济

13、性制作的经济性弱点：弱点：时效性差时效性差读者受局限读者受局限现场感、形象感差现场感、形象感差第23页，本讲稿共38页B.杂志杂志优点：优点：针对性强针对性强信息覆盖与更替周期长信息覆盖与更替周期长印刷精良，装帧较好印刷精良，装帧较好缺点：缺点：缺乏灵活性与时效性缺乏灵活性与时效性阅读范围的局限性阅读范围的局限性感染力较差感染力较差第24页，本讲稿共38页4、电子传播、电子传播电子传媒的产生使大众传媒获得了全新的电子传媒的产生使大众传媒获得了全新的意义，人际交往的时空界限几乎被完全打意义，人际交往的时空界限几乎被完全打破破优点：优点：传播速度更快、范围更广传播速度更快、范围更广多通道，可满足不

14、同要求的受传者多通道，可满足不同要求的受传者感染力、接受能力大大增强感染力、接受能力大大增强受传者的参与感明显提高受传者的参与感明显提高第25页，本讲稿共38页a.广播广播优点优点迅速及时，时效性强迅速及时，时效性强渗透性强渗透性强感染力强感染力强群众性强群众性强弱点弱点不易保存不易保存选择性差选择性差形象感不强形象感不强第26页，本讲稿共38页b.电视电视优点优点声画并茂声画并茂现场感强，可信度高现场感强，可信度高近距离观赏，亲切自由近距离观赏，亲切自由内容的兼容性、开放性内容的兼容性、开放性弱点弱点反应信息的表面性反应信息的表面性反映的不可再现性反映的不可再现性费用较高费用较高第27页，本

15、讲稿共38页c.因特网因特网优点：优点：兼容性兼容性互动性互动性全球性全球性存储与检索存储与检索即时性即时性针对性强针对性强第28页，本讲稿共38页弱点弱点缺乏严谨性缺乏严谨性缺乏深度与原创性缺乏深度与原创性缺乏权威性缺乏权威性缺乏规矩缺乏规矩第29页，本讲稿共38页（二）传播中的符号（二）传播中的符号1、语言符号、语言符号2、非语言符号、非语言符号语言符号的伴生符（也称副语言）语言符号的伴生符（也称副语言）如如声声音音高高低低、大大小小，速速度度快快慢慢，文文字字字字体体、粗细、工整或潦草等粗细、工整或潦草等体态符号体态符号如动作、手势、表情、视线、姿势等如动作、手势、表情、视线、姿势等物化

16、、活动化、程式化的符号物化、活动化、程式化的符号 如仪式和习惯、服装和饮食、音乐和舞蹈、如仪式和习惯、服装和饮食、音乐和舞蹈、美术和建筑等美术和建筑等第30页，本讲稿共38页三、受众对大众传播的使用与满足三、受众对大众传播的使用与满足20世纪世纪40年代，美国的收音机家庭普及率年代，美国的收音机家庭普及率已经达到已经达到80以上，许多人认为广播媒介以上，许多人认为广播媒介的普及必然大大提高整个社会的文化教育的普及必然大大提高整个社会的文化教育水平水平但是，那些以启蒙、教育和修养为目的的但是，那些以启蒙、教育和修养为目的的“好好”节目并不拥有很多听众；那些节目并不拥有很多听众；那些“格格调低俗调

17、低俗”的轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏的轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏等娱乐节目的收听率却高得出奇等娱乐节目的收听率却高得出奇第31页，本讲稿共38页1.印刷媒介的印刷媒介的“使用与满足使用与满足”研究研究请你回答以下问题：请你回答以下问题：你喜欢阅读什么书籍？你喜欢阅读什么书籍？你为什么阅读这些书籍？你为什么阅读这些书籍？对学习、生活和工作有参考和利用价值对学习、生活和工作有参考和利用价值消解疲劳、获得休息消解疲劳、获得休息增长非实用性见识以获得他人称赞或尊敬增长非实用性见识以获得他人称赞或尊敬转移日常烦恼转移日常烦恼其他其他第32页，本讲稿共38页你喜欢阅读什么报纸？什么栏目？你喜欢阅读什么报纸？

18、什么栏目？你为什么阅读这些报纸？你为什么阅读这些报纸？获得外界消息获得外界消息日常生活的工具，如天气预报和交通信息日常生活的工具，如天气预报和交通信息休息休息获得社会威信获得社会威信社交手段社交手段习惯性行为习惯性行为第33页，本讲稿共38页2、对电视传媒的、对电视传媒的“使用与满足使用与满足”研究研究你喜欢看什么类型的电视节目？你喜欢看什么类型的电视节目？你为什么看这些电视节目？你为什么看这些电视节目？进行心绪的转换进行心绪的转换通过谈论节目内容建立社交圈子通过谈论节目内容建立社交圈子节目中的内容可提供自我评价的参考框架，因此观众节目中的内容可提供自我评价的参考框架，因此观众反省并协调自己观

19、念和行为反省并协调自己观念和行为获得各种信息，把握环境变化获得各种信息，把握环境变化第34页，本讲稿共38页四、传播效果四、传播效果1、议程设置、议程设置受众在对当前重要问题的判断与大众传媒受众在对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在着高度反复报道和强调的问题之间，存在着高度的对应关系的对应关系现实中的现实中的 媒介的不同报道程度媒介的不同报道程度 受众对议题受众对议题 各种问题各种问题 的认知的认知 X1 X1 X2 X2 X3 X3第35页，本讲稿共38页2、沉默螺旋、沉默螺旋理论假设：理论假设：个人总是力图从周围环境中寻求支持，避免个人总是力图从周围环境中寻求支持，

20、避免陷入孤立状态，因此个人的意见的表明是一陷入孤立状态，因此个人的意见的表明是一个社会心理过程个社会心理过程意见的表明是一个螺旋式的社会传播过程意见的表明是一个螺旋式的社会传播过程大众传播通过营造大众传播通过营造“意见环境意见环境”来影响和制来影响和制约舆论约舆论第36页，本讲稿共38页 大大 对对 众众 劣劣 传传 势势 媒媒 意意 提提 见见 示示 的的 的的 人人 优优 际际 势势 支支 意意 持持 见见 转向沉默或附和的人数转向沉默或附和的人数第37页，本讲稿共38页3、培养理论、培养理论在媒介社会，人们对客观现实的认识很大在媒介社会，人们对客观现实的认识很大程度上经过了媒介提示的程度上经过了媒介提示的“象征性现实象征性现实”的培养的培养大众传媒可通过自己塑造的大众传媒可通过自己塑造的“象征性现实象征性现实”影响人们对现实世界的理解和认识，这影响人们对现实世界的理解和认识，这种影响是一个长期的、潜移默化的种影响是一个长期的、潜移默化的“培养培养”过程过程第38页，本讲稿共38页