第四章--公关传播与媒介.ppt

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1、第一节第一节 传播理论传播理论n一、传播的内涵一、传播的内涵n没有传播就不会有社区，没有社区也没有传播。没有传播就不会有社区，没有社区也没有传播。使人类有别于其他动物社会的主要区别是人类传使人类有别于其他动物社会的主要区别是人类传播的特定特性。播的特定特性。n1.共享说共享说 强调传播者与接受者对符号的共有强调传播者与接受者对符号的共有性和共享性。性和共享性。n2.影响说影响说 强调传播者传递信息的目的性和影强调传播者传递信息的目的性和影响性。响性。n3.反应说反应说 强调传播的广泛性和受者反应的必强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，抛弃了传播的社会性和受者的然性的同时，抛弃了传播的社会

2、性和受者的能动性，而且有的定义混淆了人类传播与动能动性，而且有的定义混淆了人类传播与动物传播之间的界限与区别、传播学与心理学、物传播之间的界限与区别、传播学与心理学、生物学之间的界限与区别，使传播学成了无生物学之间的界限与区别，使传播学成了无所不包的百科全书。所不包的百科全书。n4.互动说互动说 借用社会学术语，强调了传播者与借用社会学术语，强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。响的双向性和互动性。5.过程说过程说 强调信息由传播者经媒介流向受传者这一强调信息由传播者经媒介流向受传者这一过程的完整性和连续性，要求传播要有始

3、有终，传过程的完整性和连续性，要求传播要有始有终，传播的效果最终能够显示出来。播的效果最终能够显示出来。n传播是指人类通过符号和媒介交流信息、以期传播是指人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。发生相应变化的活动。n首先，传播是人类的活动，人是传播的主体和首先，传播是人类的活动，人是传播的主体和轴心；其次，传播是信息的交流和沟通；再次，轴心；其次，传播是信息的交流和沟通；再次，传播离不开符号和媒介；最后，传播的目的是传播离不开符号和媒介；最后，传播的目的是希望能发生相应的变化。希望能发生相应的变化。受众对传播者所产生的依赖感，受众对传播者所产生的依赖感，一般由以下三个因素形成一般由

4、以下三个因素形成n1.产生于产生于“权威效应权威效应”n2.产生于产生于“名人效应名人效应”n3.产生于产生于“首因效应首因效应”二、传播的要素二、传播的要素n传播的构成要素有两类：一类是基本要素，包传播的构成要素有两类：一类是基本要素，包括信源和信宿、信息、媒介、信道和反馈等括信源和信宿、信息、媒介、信道和反馈等（硬件）；另一类是隐含要素，指传播活动中（硬件）；另一类是隐含要素，指传播活动中的时空环境、心理因素、文化背景和权威意识的时空环境、心理因素、文化背景和权威意识等（软件）。等（软件）。三、传播的功能三、传播的功能n（一）（一）个人功能个人功能 传播活动所具有的对个人的传播活动所具有的

5、对个人的身心发展的作用，或者需要由信息传播的参与身心发展的作用，或者需要由信息传播的参与者个人去完成的任务。（内向性功能或社会成者个人去完成的任务。（内向性功能或社会成员自身功能）员自身功能）n（二）（二）组织的功能组织的功能 告知功能、公关功能、解告知功能、公关功能、解释功能、指导功能。释功能、指导功能。n（三）（三）社会的功能社会的功能 政治功能、经济功能、教政治功能、经济功能、教育功能、文化功能育功能、文化功能n上述传播功能是相互联系、相互重叠、相互渗上述传播功能是相互联系、相互重叠、相互渗透、相互作用的统一整体。透、相互作用的统一整体。四、传播的模式与类型四、传播的模式与类型n（一）传

6、播模式（一）传播模式n传播模式分析，就是把传播过程分解为若干组成部传播模式分析，就是把传播过程分解为若干组成部分，以显示其在传播全过程中所起的作用。分，以显示其在传播全过程中所起的作用。n传播模式：传统的线性传播模式传播模式：传统的线性传播模式n 新型的控制论传播模式新型的控制论传播模式1.传统的线性传播模式传统的线性传播模式n香农和韦费提出香农和韦费提出n缺点：缺点：1.缺乏信息反馈；缺乏信息反馈；2.忽视了影响社会信忽视了影响社会信息传播过程中的两个重要因素，即客观上社会息传播过程中的两个重要因素，即客观上社会环境的制约因素和主观上传受双方的能动因素。环境的制约因素和主观上传受双方的能动因

7、素。信息源信息源传者传者（发射器）（发射器）受者受者（接受器）（接受器）结果结果噪音噪音信息信息信号信号接受到接受到的信号的信号信息信息2.新型的控制论传播模式新型的控制论传播模式(施拉姆提出施拉姆提出)解释编码信源译码信宿信息信息传播反馈编码解释信源译码信宿反馈传播传者受者新型的控制论传播模式与传统的线性传播模新型的控制论传播模式与传统的线性传播模式的根本区别在于：式的根本区别在于：n1.引进了反馈机制；引进了反馈机制；n2.自我调节和控制，使整个传播系统基本上始自我调节和控制，使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。终处于良性循环的可控状态。3.公共关系传播模式公共关系传播模式n依

8、据新型的控制论传播模式，包含了依据新型的控制论传播模式，包含了“5W”模模式的基本要素。式的基本要素。取得什么结果组织传者受者公共关系信息传播（媒介）公众受者传者（二）传播的类型（二）传播的类型n1.自身传播（人的内向交流），即集传播的自身传播（人的内向交流），即集传播的“双方双方”于一身，自己对自己就自身事务内容进于一身，自己对自己就自身事务内容进行交流。特点是：行交流。特点是：“自我自我”（I）和）和“宾我宾我”（Me）之间的内向沟通。）之间的内向沟通。n2.人际传播人际传播 指的是个体与个体之间的沟通交流。指的是个体与个体之间的沟通交流。是最常见，最广泛的一种传播方式，表现形式是最常见，

9、最广泛的一种传播方式，表现形式有面对面传播和非面对面传播两种。特点是：有面对面传播和非面对面传播两种。特点是：个体性、私人性和信息反馈的及时性。个体性、私人性和信息反馈的及时性。n3.组织传播指的是组织和其成员、组织和其所处环境之组织传播指的是组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。有职能传播和非职能传播两种形式。间的沟通交流。有职能传播和非职能传播两种形式。n特点是：传播的主体是组织，传播的对象十分广泛复杂，特点是：传播的主体是组织，传播的对象十分广泛复杂，传播具有明确的目的性和可控性。传播具有明确的目的性和可控性。n4.大众传播指的是职业传播者通过大众传播媒介（报纸、大众传播指的是职

10、业传播者通过大众传播媒介（报纸、广播、电视等）将大量复制的信息传播给分散的公众的广播、电视等）将大量复制的信息传播给分散的公众的一种传播。有印刷类和电子类两种大众传播媒介。一种传播。有印刷类和电子类两种大众传播媒介。n特点是：传播主体的高度组织化、专业化；传播手段的特点是：传播主体的高度组织化、专业化；传播手段的现代化、技术化；传播对象众多，覆盖面极广；传者和现代化、技术化；传播对象众多，覆盖面极广；传者和受者之间的受者之间的“人际关系人际关系”不复存在；信息反馈比较慢、见不复存在；信息反馈比较慢、见解等解等。n四种传播类型的关系图：四种传播类型的关系图：n第一：受众面越来越大；第二，传受双方

11、在距离和感第一：受众面越来越大；第二，传受双方在距离和感情上越来越远；第三，信息的个性化越来越淡；第四，情上越来越远；第三，信息的个性化越来越淡；第四，组织系统和传播技术越来越复杂。组织系统和传播技术越来越复杂。自身传播人际传播组织传播大众传播第二节第二节 公关传播媒介公关传播媒介n一、公共关系传播媒介的种类一、公共关系传播媒介的种类n（一）符号媒介（一）符号媒介无 声有 声语 言非语言非声语言媒介无声非语言媒介有声语言媒介有声非语言媒介n1.有声语言媒介，即自然语言，是发出声音的口头语言。特有声语言媒介，即自然语言，是发出声音的口头语言。特点是信息反馈快，形式灵活多样，传播效果明显。点是信息

12、反馈快，形式灵活多样，传播效果明显。n2.无声语言，是有声语言的一种文字符号形式。在公共关系无声语言，是有声语言的一种文字符号形式。在公共关系传播中，是通过印刷文字进行信息传播的。特点是：超越时传播中，是通过印刷文字进行信息传播的。特点是：超越时空，语言公关便于斟酌，也有利于保存。但是信息反馈不及空，语言公关便于斟酌，也有利于保存。但是信息反馈不及有声语言媒介迅速。有声语言媒介迅速。n3.有声非语言媒介，即有声非语言媒介，即“类语言类语言”是传播过程中一种有声而不是传播过程中一种有声而不分音节的语言：笑声、掌声、语调、重读等。特点是：第一，分音节的语言：笑声、掌声、语调、重读等。特点是：第一，

13、无具体的音节可分，其信息是在一定的语言环境中得以传播；无具体的音节可分，其信息是在一定的语言环境中得以传播；第二，同一形式其语义并不是固定不变的。第二，同一形式其语义并不是固定不变的。n4.无声非语言媒介，指的是各种人体语言，他是以人的动作、无声非语言媒介，指的是各种人体语言，他是以人的动作、表情、服饰等来传递信息的一种无声伴随语言。分为动态和表情、服饰等来传递信息的一种无声伴随语言。分为动态和静态两类。静态两类。n特点是：第一，具有鲜明的民族特色；第二，强化有声语言特点是：第一，具有鲜明的民族特色；第二，强化有声语言的传播效果。的传播效果。（二）实物媒介（二）实物媒介n实物媒介指的是实物上包

14、含有某种信息，实物充当了信息传实物媒介指的是实物上包含有某种信息，实物充当了信息传递载体。如：产品、象征物、递载体。如：产品、象征物、公共关系礼品公共关系礼品等。等。n（三）人体媒介（三）人体媒介n人体媒介是借助人的行为、服饰、素质和社会影响类作为传人体媒介是借助人的行为、服饰、素质和社会影响类作为传递信息的载体。递信息的载体。n符号媒介使用方便，运用广泛，信息反馈周期比较短；实物符号媒介使用方便，运用广泛，信息反馈周期比较短；实物媒介在这些方面虽然不及符号媒介，但是可信度比较高，特媒介在这些方面虽然不及符号媒介，但是可信度比较高，特别是产品这一实物媒介所传递的质量信息等要比广告等宣传别是产品

15、这一实物媒介所传递的质量信息等要比广告等宣传来的可靠；人体媒介的作用既不如符号媒介广泛，也不如实来的可靠；人体媒介的作用既不如符号媒介广泛，也不如实物媒介牢靠，但它容易建立传播双方的感情沟通。最社会组物媒介牢靠，但它容易建立传播双方的感情沟通。最社会组织来说，只有恰倒好处的运用三种传播媒介，才能取得最佳织来说，只有恰倒好处的运用三种传播媒介，才能取得最佳的公共关系传播效果。的公共关系传播效果。二、大众传播媒介二、大众传播媒介n（一）印刷类大众传播媒介：图书、报纸和杂志。（一）印刷类大众传播媒介：图书、报纸和杂志。n1.图书容量大，便于阅读和保存，有一定的权威性。图书容量大，便于阅读和保存，有一

16、定的权威性。n2.报纸具有三大优点：可选择性；周详性；制作容易、报纸具有三大优点：可选择性；周详性；制作容易、成本低。成本低。n3.杂志可分为知识性、趣味性两大类。读者群比较稳杂志可分为知识性、趣味性两大类。读者群比较稳定；内容安排比较灵活多样，伸缩性大；便于读者在定；内容安排比较灵活多样，伸缩性大；便于读者在不同的不同的“单时间单时间”内阅读，容易携带。内阅读，容易携带。n（二）电子类大众传播媒介：广播、电视（互联网）（二）电子类大众传播媒介：广播、电视（互联网）n广播的优点是收听者不受环境限制，活动性强；收听广播的优点是收听者不受环境限制，活动性强；收听对象广泛；节目制作成本在电子类大众传

17、播媒介中是对象广泛；节目制作成本在电子类大众传播媒介中是最低的。最低的。（三）两类大众传播媒介比较（三）两类大众传播媒介比较n一：传播载体：印刷类大众传播媒介必须以受一：传播载体：印刷类大众传播媒介必须以受众识字为前提，而电子类大众传播媒介受众只众识字为前提，而电子类大众传播媒介受众只要具备异地功能的视觉、听力就可以了。要具备异地功能的视觉、听力就可以了。n二、传播速度：印刷类大众传播媒介传递信息二、传播速度：印刷类大众传播媒介传递信息的时效性差。的时效性差。n三、传播内容：印刷类大众传播媒介能提供详三、传播内容：印刷类大众传播媒介能提供详尽的细节和深入背景，解析性强，传播的内容尽的细节和深入

18、背景，解析性强，传播的内容有一定的深度。而电子类大众传播媒介相对来有一定的深度。而电子类大众传播媒介相对来说缺乏深度和广度，其作用是告知性大于解析说缺乏深度和广度，其作用是告知性大于解析性。性。第三节第三节 传播效果及制约条件传播效果及制约条件n一、传播效果理论一、传播效果理论n（一）魔弹效果论，又被伯罗称为（一）魔弹效果论，又被伯罗称为“皮下注射论皮下注射论”n德费勒称为德费勒称为“机械的刺激机械的刺激反应论反应论”和和“恐惧遗传恐惧遗传”。n（二）微弱效果论，霍普（二）微弱效果论，霍普-克拉珀称为克拉珀称为“最低效果法最低效果法则则”，赛费林和坦卡德称为，赛费林和坦卡德称为“有限效果论有限效果论”n（三）条件效果论（三）条件效果论n（四）分层效果论（四）分层效果论二、传播效果形成的因素二、传播效果形成的因素n（一）人的因素：传播者、守门人、中介者、（一）人的因素：传播者、守门人、中介者、受传者。受传者。n（二）信息因素（二）信息因素n（三）媒介因素（三）媒介因素n（四）环境因素（四）环境因素