危机传播管理(第四章).ppt

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1、危机预警第第4 4章章?XXXXXXXXXXXXXXXXXX危机预警能力的提升已然成为人类社会最紧迫的事务之一。我们不能要么坐以待毙，要么孤注一掷，前者丧失了人的主体性，后者则代价高昂。我们要对自己的处境做出深刻的检讨，并且对未来高瞻远瞩，如是才能发展出自足、自恃的生命政策。3XXXXXXXXXXXXXXXXXX本章目录第1 1节第2 2节风险管理风险与危机的转化第3 3节危机预警系统?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节 风险管理风险（Risk）VS危机（Crisis）二者含义有所不同：风险是指可能出现的威胁或危险，危机是指即将形成或已经显现的破坏或损害。所谓大风起于青萍之末，风险是危

2、机的前奏，危机是风险的显化。因此，风险管理是组织规避危机的重要保障，是建立危机预警体系的第一步。风险管理是对风险信息进行搜集、分析和处理，以形成应对计划，进而预防、控制风险的过程，这一过程主要包括风险确认、风险评估和风险控制等环节。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节 风险管理风险确认又称风险识别，一般分为横向和纵向两个程序。无论横向还是纵向程序，风险确认其实都是一个针对风险议题的沟通管理过程，要求组织开辟畅通的信息渠道，建立民主的沟通机制。此外，风险识别之所以要横纵贯通，是因为要获得整体性的眼光，横看成岭，侧见成峰，更应识得庐山“真面目”。（一）风险确认?XXXXXXXXXXXXXX

3、XXXX第一节 风险管理风险评估是在风险识别和确认的基础上，依照多重指标对风险类型进行划分、对风险危害性做出预估、对风险管理任务的优先性进行排序，并制定相应解释和解决方案的过程。（二）风险评估1、风险类型划分：（1）效益风险 （2）结构风险 （3）形象风险注意公共荒地中的盲区：（1）温水煮青蛙 （2）路径依赖现象?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节 风险管理（二）风险评估2、风险等级排序进行风险等级排序，需要引入风险系数的概念。在风险管理研究中，风险系数被认为是风险的危害性与可能性的乘积：R=HP其中，R=risk（风险系数），H=hazard（风险的危害性），P=probabilit

4、y（风险发生的可能性）。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节 风险管理（二）风险评估2、风险等级排序根据这一公式，我们可以将风险等级描绘为一个矩阵：?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节 风险管理（二）风险评估3、风险对策选择对风险进行优先性排序后，组织应着手规划可行的管理策略以及执行这些策略所必需的资源。针对效益风险，组织可通过调整战略目标、降低运营成、改善竞争环、协调利益相关者关系等策略加以规避；针对结构风险，组织可通过建章立制，健全管理，结构再造，适应或改变游戏规则等策略以求化解；针对形象风险，组织可通过议题引导，媒体沟通，意见领袖游说，信用重建等策略转危为安。?XXXXX

5、XXXXXXXXXXXXX第一节 风险管理（二）风险评估3、风险对策选择?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节 风险管理（二）风险评估3、风险对策选择引申：美国摩根斯坦利公司的风险控制美国摩根斯坦利公司的风险控制作为纽约世贸大厦的最大承租者之一，美国摩根斯坦利公司在911事件的第二天就恢复了正常办公，因为他们早在几年前就实施了数据安全战略，斥巨资建设了远程数据防灾系统。当世贸大厦瞬间倒下，摧毁众多公司前途和命运的时候，摩根斯坦利公司的所有重要数据都在几英里外的远程备份系统中正常运转，摩根斯坦利公司的先见之明和幸运来自它的风险意识，公司一直把数据安全问题视为最大风险，因而总是尽一切可能排除

6、这个风险。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节 风险管理（二）风险评估案例4-1 海尔OEC管理模式“日事日毕，日清日高”P67一是“总账不漏项”；二是“事事有人管，人人都管事”；三是“管事凭效果，管人凭考核”。评价评价：OEC模式发挥了良好的风险管理和危机预警功能，“日事日毕”解决的是基础管理问题，旨在克服企业内部的惰性和麻痹；“日清日高”解决企业的成长问题，旨在化解发展中出现的新问题，新矛盾和各种不确定性风险。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一节 风险管理（二）风险评估案例4-2 国家“学生饮用奶计划”风险管理方案 P69?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节 风险与

7、危机的转化风险向危机的转化是一个由量变到质变的过程，各类破坏性要素突然汇聚，进行复杂互动和能量交换，最终形成冲击组织生存状态，结构和秩序的强大力量。案例4-3 安然公司的风险与灾难评价：美国安然公司破产案为我们提供了一个反面教材：风险既至，决策者未能从善如流，终遭覆灭之灾。安然的教训说明，如果无视风险或在风险面前毫无作为，真正的危机迟早爆发。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节 风险与危机的转化在大坐标系OYX中，X轴表示随着时间推进的风险与危机的转化过程，Y轴表示风险与危机对组织的影响程度。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节 风险与危机的转化图示解析：第一，在OAAO范围内

8、,组织处于常态发展之中,从外部来看风平浪静,但各种矛盾要素错综复杂,风险曲线波动不已.在此状态之下风险管理应成为组织日常管理的必要组成部分。第二，当风险突破OAAO范围的临界，特别是在特定突发事件触发燃点后，便转化为组织的危机。第三，D点到M点表示危机爆发，影响范围迅速扩大，危害程度不断提升。第四，M点是一个新的转折点，在其所延展的时空情境下，组织又置身于一个新的坐标系中。第五，E之后，由于管理力量的介入和时间的推移，危机渐渐趋缓。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节 风险与危机的转化风险系数不只是前述风险危害性和风险发生可能性相互作用的结果，还必须考量利益相关者的认知、情绪和意志，譬

9、如愤怒、很多研究者认为风险乃是实际危害与利益相关者愤怒情绪的彼此遭遇，据此得出风险公式如下。R=H+O其中，R=risk（风险），H=hazard（危害），O=outrage（愤怒）?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节 风险与危机的转化循此思路，规避、控制风险向危机的转化，一项必需的努力是加强风险状态下与利益相关者的沟通，如是沟通不唯事、知识和技能至上，尚应化解利益相关者心目中的风险想象和图景。组织的努力自然是重要的，而利益相关者的主动参与和创造更加重要，他们必须在风险之下成为自己命运的主人。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二节 风险与危机的转化评价：万家乐公司在事故中对消费者

10、显然缺少恻隐、恭敬之心，而风险恰恰来自消费者和其他利益相关者的愤怒。最终，万家乐品牌在经历一场严重的舆论危机后黯然衰落。案例4-3 万家乐热水器爆裂事件 P72详细经过：http:/ 危机预警系统?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统一、危机监测子系统危机监测子系统的主要职能有三项：一是对信息的监测，即接续风险管理的任务，深度分析风险信息，监测危机发展动态；二是对人的监测，了解利益相关者对危机的反映和反应；三是收集，加工危机管理的相关历史资料、案例资料、参考文献，以及应对本次危机所需的各种素材和文件，做好危机管理前的知识管理。这三项职能详述如次：（一）议题监测；（二）利益相

11、关者监测；（三）知识管理（一）议题监测；（二）利益相关者监测；（三）知识管理?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统一、危机监测子系统（一）议题监测（一）议题监测危机预警的首要任务是监测、追踪危机议题，了解议题的形成原、传播机制和变化趋向，为有效设置，引导或改变议题提供决策资讯。危机事件一经传播，便会成为一定时空范围内公众操持的议题，议题的扩散，变异和放大，是主导危机传播环境变化的重要因素，因此，监测媒体和公众议题，施以有效引导，才能为后续危机管理工作打开一扇方便之门。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统一、危机监测子系统（二）利益相关者监测（二）利益相

12、关者监测危机预警不仅要着眼于事，更要高度关切人利益相关者的认知、态度和行为。在利益相关者的分类上，通行的标准是将其划分为核心利益相关者，次级利益相关者和边缘利益相关者。在矛盾丛生、线索纷然的危机情境下，组织应当抓主要矛盾，重点了解和响应核心利益相关者的关切。实际上，由于危机的偶发性和组织所掌握资源的有限性，试图在危机中迎合所有利益相关者往往是不现实的。因此，组织必须在监测中发现指涉核心价值，根本利益的重大损害和紧迫问题，以实现重点突破，逐渐恢复对全局的驾驭能力。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统一、危机监测子系统（三）知识管理（三）知识管理除了采集危机议题和利益相关者的

13、动态信息，危机预警团队还应做好必要的知识储备工作：组织自身或同行应对类似危机的历史资料，以及其他一切可以借鉴的理论资源和实践个案：与危机相关的产品，技术和服务说明，合约、政策和司法解释，能够证明组织一贯优良的业务表现，市场表现，社会表现和政治表现的数据，报告和文件；第三方权威证言或背景资料，可能需要向政府主管部门，行业监管或自律部门，组织内部利益相关者，上下游利益相关者，传统媒体，新媒体，一般公众，NGO，社区，竞争对象提交，发送的声明和背景资料，等等。这些资料务必齐全，深入，准确，它们正是组织在危机传播管理中“说正确的话、做正确的事”的依据和素材。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节

14、 危机预警系统二、危机评估子系统危机评估是一个先谋后动的过程，对制定行之有效的危机管理策略起着决定性作用。一般而言，危机评估至少应包括三方面的内容：一是对危机发展进程的冷静分析，全面描述危机产生的诱因，演进过程和扩散方式，对危机的现实状况做出判断，对未来的变化趋向做出预期；二是对危机危害程度的客观评估，如实反映业已遭受的损害，估计可能发生的潜在损害，研究损害的对象和损害的方式；三是对危机化解可行性的报告，指明应对危机所需要的主客观条件和内外部资源，对危机预控的可行性策略提出建议，这些内容是易于理解的，以下重点强调三个问题：（一）建立多向度评估指标；（二）脆弱度检查；（三）大处思考?XXXXXX

15、XXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统二、危机评估子系统（一）建立多向度评估指标四项基本原则：科学性 可比性 灵活性 完整性?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统二、危机评估子系统（二）脆弱度检查几乎所有危机管理研究者都同意，组织有必要建立定期的“脆弱度检查机制”，在这一机制下，组织要拿出足够的勇气，精力和成本，对管理、运营、合作中的那些脆弱环节进行专案研究，使之有所改观、变得坚韧，或者索性放弃以除后患。千里之堤毁于一蚁，即使是那些微细的缺陷也可导致满盘皆输。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统二、危机评估子系统（三）大处思考；“大处思考”是现代

16、公共关系之父伯内斯的重要思想，他主张跳出对具体产品，项目和事务的纠缠，转而采取一种高远朗阔，激扬勇猛的“大处思考”框架。Eg.1949年，马克货车公司面临着来自铁路运输业的强势竞争，对手们指责它的载重卡车损坏了道路，应当课以重税。伯内斯提出的解决方案令马克公司感到吃惊，把眼光从铁路业移开，放弃舆论上的回应和反击，放弃生意上的冲撞和拼抢。他建议马克公司游说国会批准上百亿美元的预算，构筑高效的全美公路系统，如此才能从根本上化解民怨，并避开与竞争对手之间愚蠢，短视的相互伤害。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统三、危机预报子系统危机预报是根据危机评估的结果，对危机的爆发，演进及

17、其危害，向组织内外的利益相关者发出警报，以唤起各方注意，采取预控措施，从传播学的视角看，危机预报是危机信号从传者发向受者，并期望得到反馈的一个循环过程，按照本书第二章梳理的传播与危机传播模式，危机预报应重点把握几个关键要素和环节。（一）信源；（二）信息；（三）信宿；（四）噪音?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统三、危机预报子系统（一）信源危机预报主体（组织、组织中的相关部门或组织合作体）担当信源（传者）的角色，需要具备如下几个条件：一是权威性与可信性，信源的可信度越高，预报的告知和说服效果就越好，反之则越低；二是编码与译码能力，危机信号的传播实际是由传者进行符号编码，而后

18、由受者进行符号译码并作出反馈的过程，受者的反馈也是一个编码过程，传者欲了解反馈信息，则又需要译码。因此传者必须明确受者的规模与结构，运用与之相适应的传播技巧，构建有效的传播渠道和共通的意义空间；三是对传播资源的占有与配置能力，即危机预报主体必须掌握足够的信息资源，媒介资源，意见领袖资源和其他保障传播有效性的资源。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统三、危机预报子系统（一）信源?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统三、危机预报子系统（二）信息强调三个关键词：正确，准确，明确。正确是指观念，方向，立场和原则等可靠无误，譬如坚守预防为主，以人为本，大局至上，

19、以及先避险再抢险，先救人再救物，先图存再发展等基本原则，准确是指知识，方法，技能和政策等真实无误，明确是指信号清晰，显著，易于识别和理解，人们习惯等待明确的信号，模糊信号往往被忽视或导致不信任。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统三、危机预报子系统（二）信息案例4-6 英国克拉彭铁路事故 评价：这个案例的启示意义在于，危机预警信号必须是明确、可识别的，信号的编码者和译码者要具备对等的认知和反应能力，在共通的意义空间下实现危机信息流的循环。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统三、危机预报子系统（三）信道危机预报的信道或曰媒介要具有适应性和便捷性，符合受

20、者定位，是他们最经常，最便捷，最愿意接触的沟通管道。在国内很多县、乡、村，预报自然灾害和突发公共卫生事件的主渠道往往是“大喇叭”和“明白纸”，其中，“明白纸”即宣传单页，在市集上发给公众，或者让孩子们从学校带回家，要求父母阅读后签字再返回学校以保证信息到达率。同时，危机预报的媒介应是有机组合，立体化的，单一管道往往很难达到预期的警报效果。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统三、危机预报子系统（四）信宿危机利益相关者和普通公众是危机预报的信宿或者说受者，为规避或减少危机损害，他们必须做到如下几点：一是培养危机意识，认识到生命无常和自身所处环境的复杂性，多变性，而不能每天都活

21、在“正面报道”构造的世界里；二是掌握一定的危机预防知识、经验和技能，具备一定的危机应变能力和承受能力；三是一旦接收危机预报，即应按预报指示内容采取行动，对预报主体做出明确、理智、积极的反馈。事实上，来自利益相关者的有效沟通和通力合作，乃是克服危机的最重要的支援力量。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统三、危机预报子系统（五）噪音噪音作为危机预报的干扰因素，预报主体应当将之降至最低。主要做法有：一是了解可能存在的预报噪音及其属性和干扰机制；二是在预报过程中采取抗干扰策略，增强噪音排除能力，三是及时监测噪音的发展，必要时应面向利益相关者对噪音做出专门解释，以强化他们对预报信息

22、的认知和理解。在今日的信息传播环境下，组织大可直面危机中的反对声音和负面意见，坦诚、客观、真实地做出解释，一真实，就勇敢了。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统三、危机预报子系统（五）噪音所谓危机迷情，即在危机情境下，由于沟通扭曲、利益受损和价值异化，人们在心理和行为上出现的极化、混乱状态，以下列举几种常见的“迷情”状态：（一）80/20法则（二）破窗效应（三）集合行为?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统三、危机预报子系统（五）噪音（1）80/20法则希斯在研究中证实，危机管理领域同样存在所谓二八法则。他发现，无论危机管理者怎样努力，总会有大约20%

23、的公众做出与预警相悖的选择，并且他们往往还会影响和带动更多的人置预警于不顾，这20%的人一般具有如下几个特点，表示未听见预警，喜欢亲自证实消息，恐惧事件带来的后果，对预警采取逃避的态度，相信自己要比预警提供的建议懂得更多。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统三、危机预报子系统（五）噪音（2）破窗效应如果一扇窗户被打破了，那么要赶紧修复，否则就会有更多人来打破所有的窗户。这个政治学和犯罪心理学原理同样适用于其他情境。一面墙有一处涂鸦，接下来会出现整墙乌七八糟的图画，一个街角被放了一些垃圾，随之可能堆满垃圾，在危机中，一个人，少数人破坏了游戏规则，便会有更多人参与破坏，乃至肆

24、无忌惮地越过理性，道德和法律的边界。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统三、危机预报子系统（五）噪音（3）集合行为集合行为最直接的反应就是由于恐慌和不确定性引发的集合行为，危机即将引爆或发生后，群体中的质疑，恐慌，愤恨情绪会迅速蔓延，并可能形成一种强大的集体无理性，最终促成社会学所称的“集合行为”。在集合行为中，人们狂欢且狂怒，反对一切，冲撞一切，颠覆规则，戏谑权威，讨要真相而真相对他们并不重要，强调道德而道德只是他们舆论施暴的武器。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三节 危机预警系统三、危机预报子系统（五）噪音为了打破危机迷情，组织尚应扩大公众参与，尽可能开放地预

25、警和应对危机。实际上，组织和公众在危机中各有各的“迷情”，组织的“迷情”，又可称为危机管理的“黑洞”吞噬精力和资源，直至不可自拔，湮没其中。在危机预警中，组织稍有不慎就会误判形势，把大量精力，资源花费在次要，边缘乃至错误的人、事、物上，及至幡然醒悟，已是积重难返。譬如，很多组织在危机中更关心如何撤稿子，删帖子和打压持异见者，而忘记了危机管理的核心任务乃是积极解释和解决问题；又如，很多组织于危机情境下更在意自己“如何说”，却总是忽视“如何做”，殊不知舆论引导是第二位的，解决问题才是第一位的；再如，很多组织全心全意地看护着自己在危机中的现实和潜在利益，而关乎公信力和决策合法性的价值危机已然全面爆发

26、。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX引申：危机传播中的新闻机制 赵志立危机传播概论第五章（一）危机预警机制1、普及安全防范知识；2、做好预警新闻报道；3、制定危机应急预案（二）快速反应机制1、枕戈待旦，倚兵而待；2、快速出击，兵贵神速；3、随机应兵，进退自如；4，动中求静，动静相宜（三）信息披露机制1、理解“正面宣传为主的方针”；2、理解“信息公开”的原则；3、理解“坚持正确舆论导向”（四）恢复评估机制本章关键词回顾风险管理、公共参与、危机监测、危机评估、危机预报、危机迷情?XXXXXXXXXXXXXXXXXX本章延伸阅读?XXXXXXXXXXXXXXXXXX思考题1、简述风险管理的基本策略。P65-692、简述危机预警系统的构成以及各个子系统的功能。P72-803、什么是危机迷情？公众陷入危机迷情经常有哪些表现？P79-804、为何要在风险沟通和危机管理中扩大公众参与？P805、你从“子产不毁乡校”的故事中得到了哪些启示？P7446XXXXXXXXXXXXXXXXXX