(精品)第四章 市场购买行为.ppt

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1、第四章第四章市场购买行为市场购买行为第一节第一节消费者购买行为消费者购买行为 一、消费者行为内涵一、消费者行为内涵n概念：概念：n消费者购买、使用、处置产品所采取的消费者购买、使用、处置产品所采取的各种行为以及决定这些行动的决策过程。各种行为以及决定这些行动的决策过程。n研究价值：研究价值：n制定营销战略的基础。制定营销战略的基础。n改变消费者行为，实现营销目标。改变消费者行为，实现营销目标。n政府政府制定政策的依据制定政策的依据.二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点n数量大、结构复杂数量大、结构复杂n需求多样性需求多样性n非专家购买非专家购买n少量频繁购买少量频繁购买三、影响消费者行为的

2、因素三、影响消费者行为的因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层参照群体参照群体家庭家庭角色与地位角色与地位年龄与生命周期年龄与生命周期阶段阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及自我观念个性及自我观念动机动机感知感知学习学习信念与态度信念与态度购买者购买者购买者购买者文化因素文化因素文化因素文化因素心理因素心理因素心理因素心理因素个人因素个人因素个人因素个人因素社会因素社会因素社会因素社会因素（一）文化因素（一）文化因素 文化价值观和风文化价值观和风俗习惯直接影响俗习惯直接影响消费者的购买行消费者的购买行为。为。表表现现在三个方面：在三个方面：1 1、他人导向价值观他人导向价值观他

3、人导向价值观他人导向价值观 2 2、环境导向价值观环境导向价值观环境导向价值观环境导向价值观 3 3、自我导向价值观自我导向价值观自我导向价值观自我导向价值观与消费者行为密切相关的文化价值观与消费者行为密切相关的文化价值观 不同国家和地区文不同国家和地区文化价值观的差异化价值观的差异反映反映社会对于个体之社会对于个体之间、个体与群体之间间、个体与群体之间以及群体之间应该如以及群体之间应该如何相处或建立何种关何相处或建立何种关系的基本看法。系的基本看法。（1）他人导向价值观他人导向价值观 文文化价值观的差异化价值观的差异他人导向价值观他人导向价值观个人与集体个人与集体个人与集体个人与集体 年轻与

4、年长年轻与年长年轻与年长年轻与年长 扩展家庭与核心家庭扩展家庭与核心家庭扩展家庭与核心家庭扩展家庭与核心家庭 男性与女性男性与女性男性与女性男性与女性 竞争与合作竞争与合作竞争与合作竞争与合作 多样性多样性多样性多样性与统一与统一与统一与统一性性性性文化价值观的差异文化价值观的差异描述社会对其与经济、描述社会对其与经济、技术和物质环境之间的技术和物质环境之间的相互关系的看法。相互关系的看法。（2）环境导向价值观环境导向价值观文化价值观的差异文化价值观的差异环环境境导导向价向价值观值观 清洁清洁清洁清洁 绩效与等级绩效与等级绩效与等级绩效与等级 传统与变化传统与变化传统与变化传统与变化 承担风险

5、与重视安定承担风险与重视安定承担风险与重视安定承担风险与重视安定 能动解决问题与宿命论能动解决问题与宿命论能动解决问题与宿命论能动解决问题与宿命论 自然界自然界自然界自然界文化价值观的差异文化价值观的差异反映社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现反映社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。这些目标的途径、方式。（3）自我导向价值观自我导向价值观文化价值观的差异文化价值观的差异自我自我导导向价向价值观值观 主动与被动主动与被动主动与被动主动与被动 物质性和非物质性物质性和非物质性物质性和非物质性物质性和非物质性 勤奋工作与休闲勤奋工作与休闲勤奋工作与休闲勤奋工作与休闲 延

6、迟享受与及时行乐延迟享受与及时行乐延迟享受与及时行乐延迟享受与及时行乐 宗教宗教宗教宗教 中国文化因素对中国消费行为的基本影响中国文化因素对中国消费行为的基本影响n中国人研究表明中国人研究表明,有数千年历史文化的中有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处世方式、生活态度、风俗民维方式、处世方式、生活态度、风俗民情等方面不同于西方人，中国有其自己情等方面不同于西方人，中国有其自己的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方人无法理解的。人无法理解的。老外看中国文化外国学者认为，外国学者认为，外国人眼中的孔子文外国人

7、眼中的孔子文化，是中华文明的至化，是中华文明的至圣，是礼仪之邦的先圣，是礼仪之邦的先师，为人类文化的发师，为人类文化的发展，创造了博大精深展，创造了博大精深的财富。的财富。博大精深的中国文化 对中国消费者行为影响最大的文化价值观对中国消费者行为影响最大的文化价值观n以以“根根”为本的文化为本的文化重家、族、国；生命血重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙n中庸文化中庸文化阴阳平衡的行为导向；福祸相依阴阳平衡的行为导向；福祸相依n关系文化关系文化礼尚往来、来而不往非礼也礼尚往来、来而不往非礼也n和文化和文化和谐、和气、和睦、和平、和满、和和谐

8、、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和贵；天时地利人和n面子与从众面子与从众有脸有面；群体舆论有脸有面；群体舆论n地位与礼地位与礼孔子强调举止行为与地位要一致孔子强调举止行为与地位要一致美国人的核心价值观与相关消费行为美国人的核心价值观与相关消费行为核心价值观核心价值观总体特征总体特征相关的消费者行为相关的消费者行为获得与成就获得与成就只有努力工作才有成功只有努力工作才有成功你值得这么做你值得这么做时间观念时间观念看重时间的价值，崇尚效率看重时间的价值，崇尚效率接受节约时间的食品、器具和行为接受节约时间的食品、器具和行为过程过程人们会自我提高，明天会更好人们会自我提高，明天会更好期望获得

9、新的产品期望获得新的产品物质丰富物质丰富享受生活享受生活产品奢侈，生活更好产品奢侈，生活更好个人主义个人主义以自我为中心以自我为中心获得能够表现自我的产品获得能够表现自我的产品自由自由选择的自由选择的自由喜欢多种多样、个性化的产品喜欢多种多样、个性化的产品人道主义人道主义关心他人，尤其是失败者关心他人，尤其是失败者赞助敢于参与竞争的公司赞助敢于参与竞争的公司年轻年轻心理和外表都年轻心理和外表都年轻接受提供给年轻人的产品接受提供给年轻人的产品健康健康关心身体健康关心身体健康接受有利于身体健康的食品、器具接受有利于身体健康的食品、器具和行为和行为资料来源：资料来源：LeonG.Schiffmana

10、ndLeslieLazarKanuk,ConsumerBehavior,4th.ed.,p.424.1991.ReprintedbypermissionofPrenticeHall,EnglewoodGliffs,N.J.消费行为差异消费行为差异核心价值观差异核心价值观差异中国消费者行为特征中国消费者行为特征美国消费者行为特征美国消费者行为特征1.集体主义与个人主义集体主义与个人主义群体倾向，群体倾向，从众消费从众消费标新立异，体现个性标新立异，体现个性2.家庭成员从属关系家庭成员从属关系孩子对家庭消费决策影响孩子对家庭消费决策影响较小较小孩子是家庭消费行为的重孩子是家庭消费行为的重要影响因素

11、之一；商榷型要影响因素之一；商榷型3.稳重端庄与年轻至上稳重端庄与年轻至上追求稳重、含蓄和大方追求稳重、含蓄和大方年轻化、随意化倾向年轻化、随意化倾向4.合作与竞争合作与竞争关系消费、人情消费关系消费、人情消费客观比较，理性消费客观比较，理性消费5.出身高低与个体成功出身高低与个体成功面子文化，消费体现身份面子文化，消费体现身份消费体现和证明自我价值消费体现和证明自我价值6.保守与求新保守与求新消费保守，接受新产品慢消费保守，接受新产品慢对新事物反应敏感，追求对新事物反应敏感，追求新奇，敢于尝试新奇，敢于尝试7.悲观与乐观悲观与乐观重储蓄、崇尚节俭重储蓄、崇尚节俭超前消费、敢于消费超前消费、敢

12、于消费8.环保意识弱与强环保意识弱与强环保意识弱环保意识弱环保观念强，环保观念强，追求环保产追求环保产品品9.时间观念弱与强时间观念弱与强少量多次购买，对产品价少量多次购买，对产品价格超过对时间的敏感格超过对时间的敏感一次大批量购买，喜欢节一次大批量购买，喜欢节约时间产品约时间产品10.非物质主义与物质主义非物质主义与物质主义讲究实用，知足常乐讲究实用，知足常乐追求和占有更多的物质产追求和占有更多的物质产品品 结论与启示 n文化价值对消费行为有着直接的影响。文化价值对消费行为有着直接的影响。用文化价值观差异来解释消费者行为的用文化价值观差异来解释消费者行为的差异，对于跨国公司全球营销具有重要差

13、异，对于跨国公司全球营销具有重要的意义的意义 。n 尽管不同国家和地区的文化有很大的尽管不同国家和地区的文化有很大的差异，但是同质消费趋势明显。差异，但是同质消费趋势明显。n 对于营销者而言，战略思维是在标准对于营销者而言，战略思维是在标准化基础上实施本土化战略。化基础上实施本土化战略。n一是调整自己的营销战略以适应当地的一是调整自己的营销战略以适应当地的消费者需求偏好和行为特征。消费者需求偏好和行为特征。n 例如：中国消费者看待汽车的眼光和他们看待房子的眼光相似。在中国人的文化价值观中，出行的方式、规格和享受度，代表了人的地位和血统，是面子的问题。这就是汽车场商在进入中国市场后面对的最大的本

14、土化命题。n二是制定出能适合多个国家和地区的标二是制定出能适合多个国家和地区的标准化营销战略。准化营销战略。n 麦当劳在全球的战略是核心元素全球标准化：其产品定位、产品品种、标准、服务、广告、管理风格在世界各地都是相同的，麦当劳的“我就喜欢”广告词，转换成不同语言在全世界120个国家同时播放，取得很好的促销效果，并且大大降低广告和其他营销成本。n三是公司利用自己的营销战略来改变当地的文三是公司利用自己的营销战略来改变当地的文化观念和行为方式，以实现公司既定的目标。化观念和行为方式，以实现公司既定的目标。n雀巢公司尽力说服妇女们放弃鲜牛奶喂养的方式，而改用该公司婴儿配方奶粉。这种营销行为取得了很

15、大成功，他们让母亲们相信雀巢公司的产品比鲜牛奶营养更丰富，更有益于婴儿的身体健康，很大程度上改变了母亲们的喂养习惯。社会阶层（社会阶层（Socialclass）是由具有相同或类似）是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每个个体在社会中占有一定的位置，这种社会地每个个体在社会中占有一定的位置，这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次。位的差别，使社会成员分成高低有序的层次。社会阶层社会阶层 n19211921年通用公司的年通用公司的“美国梦美国梦”系列系列贵族及新贵阶层贵族及新贵阶层中产阶层（下）中产阶层（下）工人阶层工人阶层凯

16、迪拉克凯迪拉克中产阶层（高）中产阶层（高）雪弗莱雪弗莱中产阶层（中）中产阶层（中）庞地亚克庞地亚克奥兹莫比尔奥兹莫比尔 别克别克美国社会阶层与汽车市场美国社会阶层与汽车市场社会经济因素社会经济因素职业教育财产收入世袭社会地位社会地位上流阶层中间阶层工人阶层下等阶层独特行为独特行为偏好购买消费沟通社会地位的产生及其对行为的影响社会地位的产生及其对行为的影响n上上层上上层。贵族阶层，有显赫的家庭背景，。贵族阶层，有显赫的家庭背景，主要靠继承财产为主，人数占美国的主要靠继承财产为主，人数占美国的1%。是名贵珠宝首饰和古董名画等贵重。是名贵珠宝首饰和古董名画等贵重商品的购买者商品的购买者n上下层上下层

17、。由职业上获得巨大成功的人组。由职业上获得巨大成功的人组成，工商界人士、政界显要人士、著名成，工商界人士、政界显要人士、著名的体育、文艺名流。占总人口的的体育、文艺名流。占总人口的2%。有。有巨额财富，收入很高。他们对于能够象巨额财富，收入很高。他们对于能够象征其名声、地位和财产的商品感兴趣。征其名声、地位和财产的商品感兴趣。是豪华别墅、汽车、游艇及名贵商品的是豪华别墅、汽车、游艇及名贵商品的购买者购买者n中上层。中上层。主要由律师、教授、科学家组主要由律师、教授、科学家组成，占总人口的成，占总人口的10%。酷爱高级文化生。酷爱高级文化生活，是高档服装、家具、家用电器的购活，是高档服装、家具、

18、家用电器的购买者，以与身份、地位相符合买者，以与身份、地位相符合n中下层。中下层。由白领、灰领和蓝领贵族组成，由白领、灰领和蓝领贵族组成，占总人口占总人口30%。他们的生活方式和价值。他们的生活方式和价值观念被视为美国社会的标准。他们的生观念被视为美国社会的标准。他们的生活中心是家庭，是常规家庭饰品、各种活中心是家庭，是常规家庭饰品、各种中低档商品和某些高档商品的购买者中低档商品和某些高档商品的购买者n下上层下上层。由蓝领工人组成，占人口总数。由蓝领工人组成，占人口总数的的35%。受教育水平较低，从事体力劳。受教育水平较低，从事体力劳动，消费上多属于惯性购买，中低档产动，消费上多属于惯性购买，

19、中低档产品的主要购买者品的主要购买者n下下层下下层。占人口总数的。占人口总数的20%，属于贫困，属于贫困阶层，失业低保人员。低档产品的购买阶层，失业低保人员。低档产品的购买者者1：社会阶层展示一定的社会地位：社会阶层展示一定的社会地位 2：社会阶层的多维性（由多因素决定：收入等）：社会阶层的多维性（由多因素决定：收入等）3：社会阶层的层级性（由低到高）：社会阶层的层级性（由低到高）4：社会阶层对行为的限定性（同层交往自在）：社会阶层对行为的限定性（同层交往自在）5：社会阶层的同质性（价值观：社会阶层的同质性（价值观、行为模式）行为模式）6：社会阶层的动态性（所处阶层可变化）：社会阶层的动态性（

20、所处阶层可变化）社会阶层的特征社会阶层的特征当代中国社会阶层n20022002年年1 1月出版月出版当代中国社会阶层研究报告当代中国社会阶层研究报告（中国（中国社科院社科院“当代中国社会阶层结构研究当代中国社会阶层结构研究”课题组）课题组）n以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国社会划分为十个社源的占有状况为标准，将当代中国社会划分为十个社会阶层，五个等级。会阶层，五个等级。n十个社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员阶十个社会阶层：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人

21、员层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。阶层。n五个地位层级，即上层，中上层，中中层，中下层和五个地位层级，即上层，中上层，中中层，中下层和底层。底层。上：高层领导、大企业经理、高级专业上：高层领导、大企业经理、高级专业 人员及大私营企业主人员及大私营企业主 中上：中低层领导、大企业中层管理人中上：中低层领导、大企业中层管理人 员、中小企业经理、中级专业员、中小企业经理、中级专业 技术技术 人员及中

22、等企业主。人员及中等企业主。中中：初级专业技术人员、小企业主中中：初级专业技术人员、小企业主 办事人员、个体工商户办事人员、个体工商户 中下：个体劳动者、一般工商业服务人中下：个体劳动者、一般工商业服务人员、工人、农民员、工人、农民 国家与社会管理阶层国家与社会管理阶层底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业底层：生活处于贫困状态度并缺乏就业 保障的工人、农民和无业、失业保障的工人、农民和无业、失业半失失者业半失失者业 经理人员阶层经理人员阶层私营企业主阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层专业技术人员阶层办事人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层商业服务业员工阶层产业工人阶

23、层产业工人阶层农业劳动者阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业阶层城乡无业、失业阶层n美国啤酒市场美国啤酒市场nMichelob啤酒定位于中上层。策略：定啤酒定位于中上层。策略：定价高，宣传时注意声望，突出饮用者的价高，宣传时注意声望，突出饮用者的地位，广告中加入职业性背景地位，广告中加入职业性背景nBudweiser啤酒定位于中等阶层。策略：啤酒定位于中等阶层。策略：定价较高宣传时强调一种成就，参与和定价较高宣传时强调一种成就，参与和分享主题，广告以中等阶层为背景分享主题，广告以中等阶层为背景nBusch啤酒定位于工薪阶层，策略；一啤酒定位于工薪阶层，策略；一般价格，宣传以家庭为主题，广告以工般价

24、格，宣传以家庭为主题，广告以工薪阶层为背景薪阶层为背景（二）（二）社会因素社会因素n相关群体相关群体(参照群体）：对个人的态度、意见参照群体）：对个人的态度、意见和行为有直接和间接影响的群体。和行为有直接和间接影响的群体。n包括包括：n对个人影响最大的群体：家庭、同事、邻居、对个人影响最大的群体：家庭、同事、邻居、同学。同学。n影响较次一级的群体：个人参加的各种社会团影响较次一级的群体：个人参加的各种社会团体。体。n个人不参加，但影响显著的群体：明星名流个人不参加，但影响显著的群体：明星名流n群体内部的价值观和行为可以对该群体成员的群体内部的价值观和行为可以对该群体成员的态度和行为产生重大影响

25、。态度和行为产生重大影响。n心理学家认为，群体能产生一致性的心理学家认为，群体能产生一致性的“集体意向集体意向”，群体中的个体，似乎有一，群体中的个体，似乎有一种被种被“拉力拉力”笼罩住的感觉，他接受笼罩住的感觉，他接受“社会感染社会感染”并有模仿他人的倾向。并有模仿他人的倾向。心理学家Wenktes实验研究n受试者某大学管理学受试者某大学管理学144名学生。名学生。A、B、C三套不同质量的男用西服，要求学生就三套不同质量的男用西服，要求学生就式样、色彩和尺寸进行综合考虑，从中式样、色彩和尺寸进行综合考虑，从中挑选一套自认为最好的服装。实验在三挑选一套自认为最好的服装。实验在三种条件下进行：一

26、是控制条件；二是从种条件下进行：一是控制条件；二是从众条件；三是对抗或诱导条件。控制条众条件；三是对抗或诱导条件。控制条件是让个人在没有集体影响的情况下任件是让个人在没有集体影响的情况下任意挑选。其余两种实验条件下个人都处意挑选。其余两种实验条件下个人都处于小集体当中。于小集体当中。n这个小集体只有这个小集体只有4人，人，3人是协助实验者人是协助实验者的工作人员，他们名义上是受试者，而的工作人员，他们名义上是受试者，而真正的受试者不了解这种安排，以为和真正的受试者不了解这种安排，以为和自己一样。在从众的条件下，名义的受自己一样。在从众的条件下，名义的受试者事先由实验者指定，一致认为试者事先由实

27、验者指定，一致认为B服装服装最好。在宣布各自结果时，先由名义受最好。在宣布各自结果时，先由名义受试者发言，都说试者发言，都说B是最好服装。实验结果是最好服装。实验结果表明，受试者选择表明，受试者选择B为最好服装的比率最为最好服装的比率最高。高。参照群体对营销的启示参照群体对营销的启示n受相关群体影响大的产品和品牌的制造受相关群体影响大的产品和品牌的制造商，接触和影响相关群体的意见带头人，商，接触和影响相关群体的意见带头人，通过他们传递产品信息，并影响群体行通过他们传递产品信息，并影响群体行为。为。非地理性质的社区，是基于某个品牌非地理性质的社区，是基于某个品牌拥有者之间的结构性的社会关系和与拥

28、有者之间的结构性的社会关系和与该品牌自身、产品使用和企业相关的该品牌自身、产品使用和企业相关的心理关系。心理关系。品牌社区品牌社区品牌社区品牌社区对对营销营销的启示的启示 品牌社区品牌社区可以增加拥有者的价可以增加拥有者的价值并建立其对品牌的忠诚感值并建立其对品牌的忠诚感。一旦消费者成为品牌社区的一一旦消费者成为品牌社区的一员，他就会持续拥有和使用该员，他就会持续拥有和使用该品牌。品牌。创造巨大的品牌忠诚度！创造巨大的品牌忠诚度！Jeep has a longstanding loyal brand communityJeep has a longstanding loyal brand co

29、mmunity哈雷标志哈雷标志哈雷标志哈雷标志 哈雷俱乐部哈雷俱乐部n1903年，年，WilliamHarley和和Davidson三兄弟在密三兄弟在密尔沃基创建了著名的尔沃基创建了著名的Harley-avidsonMotorCompany哈雷戴维森机车公司，哈雷戴维森机车公司，100多年来，它经历了战争、经济衰退、萧多年来，它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，但买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验。它经受住了所有考验。n今天，哈雷戴维森公司比以往任何时候都更加强大，今天，哈雷戴维森公司比以往任何时候都更加强大，

30、而且，它并没有因此而放慢发展的步伐。一个世纪以而且，它并没有因此而放慢发展的步伐。一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。对于那些忠诚的客户而言，哈雷制造的光的代名词。对于那些忠诚的客户而言，哈雷制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美国历史故摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它去发现事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它去发现力量、激情。力量、激情。就像很多美国的成功故事一样。就像很多美国的成功故事一样。今天，今天，哈雷戴维森公司在美国和海外雇用了哈雷戴维森公司在

31、美国和海外雇用了8200多人。多人。哈雷俱乐部n哈雷的历史和传统以及笼罩在哈雷品牌上的光环。造哈雷的历史和传统以及笼罩在哈雷品牌上的光环。造就了数万的哈雷迷。就了数万的哈雷迷。有些人把它叫做有些人把它叫做“哈雷狂哈雷狂”.一一些人称它为些人称它为“哈雷文化哈雷文化”。每年，成千上万的哈雷狂每年，成千上万的哈雷狂聚集在下面的聚集在下面的城市城市：Sturgis,SD（八月），（八月），MyrtleBeach,SC（五月）以及（五月）以及DaytonaBeach（三月），（三月），进行整整一周的聚会和产品演示。进行整整一周的聚会和产品演示。为了参加为了参加这样的盛这样的盛会，这些爱好者不惜驱车数百

32、乃至数千公里与其他主会，这些爱好者不惜驱车数百乃至数千公里与其他主流品牌的摩托车相比流品牌的摩托车相比.哈雷成功一定有它的独特之处。哈雷成功一定有它的独特之处。也许是全速行驶时从排气管中传出的巨大的也许是全速行驶时从排气管中传出的巨大的V型双发动型双发动机的声音让它鹤立鸡群，这在许多电影中已经成为魅机的声音让它鹤立鸡群，这在许多电影中已经成为魅力的象征，以及哈雷的独特性、与众不同。力的象征，以及哈雷的独特性、与众不同。哈雷俱乐部哈雷俱乐部创造巨大的品牌忠诚度创造巨大的品牌忠诚度n哈雷车迷对它的忠诚度就像花岗岩般坚哈雷车迷对它的忠诚度就像花岗岩般坚定。定。美国钢铁美国钢铁评论说，评论说，“你不会

33、看你不会看到人们在自己身上刻雅马哈的花纹。到人们在自己身上刻雅马哈的花纹。”“对许多人来说，他们不是想要一辆对许多人来说，他们不是想要一辆摩托车，他们就想要一辆哈雷车摩托车，他们就想要一辆哈雷车这个这个品牌就是如此强大品牌就是如此强大”。n“他们宁愿推着哈雷摩托车，也不愿骑他们宁愿推着哈雷摩托车，也不愿骑着本田着本田”。n哈雷公司一名主管所说，哈雷公司一名主管所说，“无论你是厂无论你是厂房里扫地的工人还是办公室里的首席执房里扫地的工人还是办公室里的首席执行官，对哈类的喜爱原因很简单，即其行官，对哈类的喜爱原因很简单，即其所唯有的独立、自由和权力的象征。所唯有的独立、自由和权力的象征。”哈雷顾客

34、所购买的不仅仅是一辆摩托车，哈雷顾客所购买的不仅仅是一辆摩托车，他们所表现的是一种生活方式和态度。他们所表现的是一种生活方式和态度。正如一位分析家所言，正如一位分析家所言，“拥有哈雷摩托，拥有哈雷摩托，使你感到自己是人群中最坚强、最邪恶使你感到自己是人群中最坚强、最邪恶的一员。的一员。虚拟虚拟社区社区虚拟社区虚拟社区是指是指消费者在互联网上对某些感兴趣的消费者在互联网上对某些感兴趣的主题长时间互动所形成的各种群体。主题长时间互动所形成的各种群体。虚拟社区与现实社区一样，提供各种交流信息的虚拟社区与现实社区一样，提供各种交流信息的手段，如讨论、通信、聊天等，使社区居民得以手段，如讨论、通信、聊天

35、等，使社区居民得以互动。互动。虚拟社区对参与者来说，有一种社区归属感，而虚拟社区对参与者来说，有一种社区归属感，而不是一种简单的情绪性体验。不是一种简单的情绪性体验。（三）个人因素个人因素n年龄和家庭生命周期的阶段年龄和家庭生命周期的阶段、职业、收、职业、收入、个性、生活方式等因素，影响消费入、个性、生活方式等因素，影响消费者的行为。市场细分依据。者的行为。市场细分依据。家庭生命周期家庭生命周期F随着时间的推移，根据成年人的年龄、随着时间的推移，根据成年人的年龄、婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区婚姻状况、孩子的有无和年龄大小来区分家户经历的阶段，就是家庭生命周期。分家户经历的阶段，就是家庭生

36、命周期。家庭生命周期家庭生命周期单身阶段单身阶段单身阶段单身阶段新婚阶段新婚阶段新婚阶段新婚阶段满巢阶段满巢阶段满巢阶段满巢阶段 满巢满巢满巢满巢I I I I 这一阶段通常是指由年幼（这一阶段通常是指由年幼（这一阶段通常是指由年幼（这一阶段通常是指由年幼（6 6 6 6岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家庭。庭。庭。庭。满巢满巢满巢满巢IIIIIIII 此一阶段，最小的孩子已超过此一阶段，最小的孩子已超过此一阶段，最小的孩子已超过此一阶段，最小的孩子已超过6 6 6 6岁，多在小学或中学念书。

37、岁，多在小学或中学念书。岁，多在小学或中学念书。岁，多在小学或中学念书。满巢满巢满巢满巢IIIIIIIIIIII通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。空巢阶段空巢阶段空巢阶段空巢阶段解体阶段解体阶段解体阶段解体阶段传统家户生命周期传统家户生命周期单身阶段单身阶段单身阶段单身阶段新婚阶段新婚阶段新婚阶段新婚阶段满巢阶段满巢阶段满巢阶段满巢阶段 满巢满巢满巢满巢I I I I 这一阶段通常是指由年幼

38、（这一阶段通常是指由年幼（这一阶段通常是指由年幼（这一阶段通常是指由年幼（6 6 6 6岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家岁以下小孩）小孩和年轻夫妇组成的家庭。庭。庭。庭。满巢满巢满巢满巢IIIIIIII 此一阶段，最小的孩子已超过此一阶段，最小的孩子已超过此一阶段，最小的孩子已超过此一阶段，最小的孩子已超过6 6 6 6岁，多在小学或中学念书。岁，多在小学或中学念书。岁，多在小学或中学念书。岁，多在小学或中学念书。满巢满巢满巢满巢IIIIIIIIIIII通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。通常是指年纪

39、较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未完全独立的孩子所组成的家庭。空巢阶段空巢阶段空巢阶段空巢阶段解体阶段解体阶段解体阶段解体阶段哪哪个个家家户户生生命命周周期期的的产产品品消消费费?野外露营野外露营新新潮潮发发式式 在荷兰的德里贝亨，一名27岁的女子转动她的左眼，展示身体时尚的最新创意-宝石眼。这种白金制成的宝石眼有心形，星星和圆形的造型，可植入角膜下，转动眼球时即会显现。这一植入手术需要500欧元(约5000人民币)。宝宝石石眼眼豪华的飞机轿车豪华的飞机轿车家庭生命周期与产品消费 单身单身

40、单身单身未婚阶段未婚阶段未婚阶段未婚阶段新婚阶段新婚阶段新婚阶段新婚阶段满巢满巢满巢满巢1 1体育用品、休闲服装、电子产品、度体育用品、休闲服装、电子产品、度假用品、看电影和个人保健用品假用品、看电影和个人保健用品耐用品的购买耐用品的购买，昂贵服装、家具、旅，昂贵服装、家具、旅游、餐馆饮食及化妆品等游、餐馆饮食及化妆品等家庭用品尤其儿童服装、玩具、手推家庭用品尤其儿童服装、玩具、手推车、儿童食品，儿童其他用品等车、儿童食品，儿童其他用品等特长教育课程、儿童食品、快餐、图特长教育课程、儿童食品、快餐、图书书、更大的住房空间及汽车、更大的住房空间及汽车满巢满巢满巢满巢2 2家庭生命周期与产品消费

41、满巢满巢满巢满巢3 3储蓄倾向增加，子女教育费用、旅游储蓄倾向增加，子女教育费用、旅游等服务支出等服务支出 空巢老年期空巢老年期空巢老年期空巢老年期医疗用品、保健食品、老年健身器医疗用品、保健食品、老年健身器材、老年旅游的主要消费者材、老年旅游的主要消费者建立在建立在家庭家庭生命周期生命周期基础上的营销战略基础上的营销战略 1 1、家庭生命周期是家庭生命周期是家庭生命周期是家庭生命周期是很重要的细分变量。很重要的细分变量。市场细市场细分、分析市场潜力、判断目标市场，制定营销战分、分析市场潜力、判断目标市场，制定营销战略。略。2 2、许多产品的购买和消费都是许多产品的购买和消费都是家庭家庭驱动的

42、驱动的,每每一个一个HLCHLC阶段都有其特殊的问题和需求。阶段都有其特殊的问题和需求。其中其中35-35-5454岁之间的家庭比其他任何类型家庭购买的商品岁之间的家庭比其他任何类型家庭购买的商品都要多。都要多。家庭决策家庭决策服务购买中丈夫与妻子的角色服务购买中丈夫与妻子的角色服务购买中丈夫与妻子的角色服务购买中丈夫与妻子的角色（四）心理因素n动机：动机源于需要，当人们的某种需动机源于需要，当人们的某种需要未得到满足时，人体内便出现一种紧要未得到满足时，人体内便出现一种紧张状态，形成一种内在动力，促使人们张状态，形成一种内在动力，促使人们采取行动，就是动机。采取行动，就是动机。弗洛伊德弗洛伊

43、德的精神分析的精神分析(奥地利，奥地利，1856-1939)精神分析说：精神分析说：佛洛伊德动机理论佛洛伊德动机理论佛洛伊德动机理论佛洛伊德动机理论n意识、前意识和潜意识识、前意识和潜意识n意识：直接感知的心理部分意识：直接感知的心理部分n潜意识：指个人的原始冲动和各种本能潜意识：指个人的原始冲动和各种本能产生的欲望，为传统习俗所不容，被压产生的欲望，为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人们意识无法知抑到意识阈限之下，是人们意识无法知觉的心理部分觉的心理部分n前意识：介于意识和潜意识之间，能够前意识：介于意识和潜意识之间，能够从潜意识中召回来的心理部分。从潜意识中召回来的心理部分。n佛洛

44、伊德进一步分析认为，如果把人的精神比佛洛伊德进一步分析认为，如果把人的精神比做一座冰山，意识是露在冰山的一角，前意识做一座冰山，意识是露在冰山的一角，前意识介于水面部分，随海水的起落时隐时现，潜意介于水面部分，随海水的起落时隐时现，潜意识是在冰山下面的主体，在人的精神生活中处识是在冰山下面的主体，在人的精神生活中处于基础性地位于基础性地位n理解人的行为只分析意识和前意识层次是不够理解人的行为只分析意识和前意识层次是不够的，应深入到潜意识的，应深入到潜意识n潜意识虽然不被直接感知，但它总是在不停的、潜意识虽然不被直接感知，但它总是在不停的、积极的流动着，并以各种形式表现：梦、过失、积极的流动着，

45、并以各种形式表现：梦、过失、冲动、精神病都是通往潜意识的曲径冲动、精神病都是通往潜意识的曲径对分析消费者行为的意义n人的动机由潜意识支配，研究行为从内人的动机由潜意识支配，研究行为从内心深处。消费者需要许多是不知道或潜心深处。消费者需要许多是不知道或潜意识的。意识的。n响应营销和创造营销响应营销和创造营销n全球猎酷，把酷激活是目标受众心中深全球猎酷，把酷激活是目标受众心中深的渴望的渴望 马斯洛的需要理论(Abraham.H.Maslow,19081970)人本主义心理学的创始人之一。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，也是人本主义心理学的主要创建者之一，心理学第三势力的领导人。马斯洛需

46、求动机理论n 社会需要 生理需要安全需要尊重需要l自我价值营销启示n消费者的需要有多种，明确企业的目标费者的需要有多种，明确企业的目标n低级需要满足后才会有高级的需要低级需要满足后才会有高级的需要n越低级的需要，动机越明确，高级需要越低级的需要，动机越明确，高级需要如尊重如何满足消费者不完全清楚，这如尊重如何满足消费者不完全清楚，这意味着企业有更多的机会，去细分市场，意味着企业有更多的机会，去细分市场，满足消费者某一方面的需要满足消费者某一方面的需要动机与营销策略发现消费者的购买动机（显性与隐性）发现消费者的购买动机（显性与隐性）购买情境中的隐性和显性动机购买情境中的隐性和显性动机(麦克里兰的

47、显麦克里兰的显示性需要理论示性需要理论)高质量的高质量的车运行好车运行好我的很多朋友我的很多朋友驾驶凯迪拉克驾驶凯迪拉克它能表示它能表示我的成功我的成功它有力、性感，使我它有力、性感，使我显得有力和性感显得有力和性感购买购买凯凯迪拉克迪拉克汽车大更舒服汽车大更舒服行为与动机之间的联系可知和公开承认行为与动机之间的联系可知和公开承认行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认 四、消费者购买行为的类型n 强参与 弱参与n品牌差别大 n品牌差别小复杂购买行为 多变型购买行为化解不和协型购买行为习惯型购买行为1、复杂购买行为n特点：n产品价值高、品牌差异大

48、n不常购买、购买风险大，消费者需要了解大量信息，花费较多的时间和精力n营销策略：n了解消费者收集信息的方法，成为品牌考虑集n消费者关注哪些属性并利用广告、说明书着力宣传n营销人员能区分品牌的特点2、化解不和谐的购买行为n特点：n产品价值高、品牌差异不大n不常购买、风险大n表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到n营销工作：n增强消费者购买信念、增加满意感3、习惯型购买行为n特点：n价值低、品牌差异不大n习惯购买并非忠诚n营销工作：n广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让消费者形成对企业产品的习惯n使低度介入转化为高度介入，增加特色4、多样型购买行为n特点：n价值低、品牌差异大n喜欢转换品牌n营销

49、工作：n领导者占据有利货架，多货架并饱满n小公司降价、样品、折价券等五、消费者购买决策过程n 认知需要n 收集信息n 评价方案n 购买决策n 购后行为1、认识需要n内在需要n外在刺激n营销更关心的是如何通过外在刺激引起消费者的购买欲望2、收集信息n信息来源：n个人来源：家庭、朋友、邻居n商业来源：广告、展销、推销员、经销商n公共来源：大众传播媒体n经验来源：个人使用经验3、评价方案n不同产品消费者评价的属性不同n照相机：n照片清晰度，摄影速度，价格，体积n旅馆：n位置、卫生、费用n轮胎：安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格n房子：地段、房型、价格、人文环境消费者对电脑品牌信念评分n电脑 储存能力 图

50、象 大小 价格 nA 10 8 6 4nB 8 9 8 3nC 6 8 10 5 nD 4 3 7 8n权数 40%30%20%10%认识值nA=0.4 10+0.38+0.2 6+0.1 4=8nB=0.4 8+0.3 9+0.2 8=0.1 3=7.8nC=0.4 6+0.3 3+0.2 7+0.1 8=7.3nD=0.4 4+0.3 3+0.2 7+0.1 8=4.74、购买决策n购买意图到购买行为之间有两种因素影响购买：n他人态度n未预期的情况nS=f(E.P)nEP 满意nEP 非常满意nEP 不满意n影响本人的再次购买和他人的首次购买5、购后行为第五章第五章产业市场与购买行为产业市