第四章 市场及其购买行为分析课件.ppt

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1、第四章第四章 市场及其购买行为分市场及其购买行为分析析第一节第一节 消费者市场及其购买行为分析消费者市场及其购买行为分析一、消费者与消费者市场一、消费者与消费者市场1.1.消费者消费者: :是指为了满足生活消费而购买商品是指为了满足生活消费而购买商品的个人和家庭。的个人和家庭。2.2.消费者市场消费者市场: :是指参与生活消费活动的个人是指参与生活消费活动的个人和家庭的总和。和家庭的总和。 其特征其特征: :人人数多、分散、数多、分散、购买数量少、购买数量少、种类多、频种类多、频率高、需求率高、需求差异大、多差异大、多变性强、易变性强、易受营销影响。受营销影响。 购买对象1.便利品：便利品：日

2、常生活所需。日常生活所需。2.选购品：选购品：费时、比较购买。费时、比较购买。3.特殊用品：价值较高、耐用。二、二、消费者行为模式消费者行为模式的理性的理性分析分析市民生活二则市民生活二则 案例：速溶咖啡的尴尬案例：速溶咖啡的尴尬三、消费者购买行为与决策三、消费者购买行为与决策大品牌差异小复杂型复杂型（轿车）求变形求变形（日化品日化品）协调型协调型（旅游）（旅游）习惯型习惯型（饮食品）高高 顾顾 客客 参参 与与 程程 度度 低低 一、一、 消费者购买行为类消费者购买行为类型型四、消费者购买决策过程引起需要引起需要收集信息评价方案评价方案决定购买决定购买购后感觉购后感觉 消费者购后满意的程度，

3、取决于期望值与购后感觉到的实际效用的比例： S=F（E，P） 第二节第二节 组织市场及其购买行为分析组织市场及其购买行为分析 一、组织与组织市场一、组织与组织市场1.1.组织是指为了实现共同目标而组成的协作体。组织是指为了实现共同目标而组成的协作体。2.2.组织市场组织市场: :是指有各类组织购买行为构成的顾客是指有各类组织购买行为构成的顾客市场。市场。二、组织市场类型二、组织市场类型1 1. .营利性组织：营利性组织： 以经济利益为导向以经济利益为导向, ,从事经营活动的组织。从事经营活动的组织。（包括产业市场和中间商市场）（包括产业市场和中间商市场） （1）产业市场：包括所有购买产品并将其

4、用于生）产业市场：包括所有购买产品并将其用于生产其他产品和服务的组织。产其他产品和服务的组织。（2）中间商市场：通过购买产品和服务并将之转）中间商市场：通过购买产品和服务并将之转卖给他方以获取利润卖给他方以获取利润 2 2. .非营利性组织非营利性组织: : 以社会利益为导向以社会利益为导向, ,以维持社会秩序以维持社会秩序和促进社会发展为己任的组织。和促进社会发展为己任的组织。 主要是指以各级政府为主，包括文化、教育、军主要是指以各级政府为主，包括文化、教育、军队、公安、司法等组织，为了履行社会服务需购买产队、公安、司法等组织，为了履行社会服务需购买产品和服务而共同构成的市场。品和服务而共同

5、构成的市场。三、三、 组织市场的特征组织市场的特征1.1.总体特征总体特征v目标多元化目标多元化v购买决策参与者多购买决策参与者多v范围广泛范围广泛v购买量大购买量大v程序规范程序规范盈利性市场分析盈利性市场分析一、市场特征一、市场特征 1.1.需求特点：派生需求，且缺乏弹性，对服需求特点：派生需求，且缺乏弹性，对服务需求更具波动性，价格影响小。务需求更具波动性，价格影响小。 2.2.市场结构：购买规模大，区域集中。市场结构：购买规模大，区域集中。 3.3.购买过程参与者多购买过程参与者多( (使用者、影响者、决策使用者、影响者、决策者、购买者、信息控制者者、购买者、信息控制者),),专业性强

6、。专业性强。 4.4.买卖双方业务联系紧密而长期。买卖双方业务联系紧密而长期。 1.1.直接重购直接重购: :按以往惯例重复订货按以往惯例重复订货 2.2.调整重购调整重购: :为更好地完成采购为更好地完成采购, ,对原购产对原购产品的价格、规格、发货条件等进行调整。品的价格、规格、发货条件等进行调整。 3.3.全新采购全新采购: :首次购买某种产品或服务。首次购买某种产品或服务。比较复杂。比较复杂。二、产业市场的购买类型二、产业市场的购买类型案例：灵巧电气公司案例：灵巧电气公司为何在投标中失败？为何在投标中失败？第三节第三节 非盈利市场分析非盈利市场分析一、购买特点一、购买特点1.1.限定总

7、额；限定总额；2.2.要求质量；要求质量；3.3.受控制较多；受控制较多；（政策、监督、政经形势等）（政策、监督、政经形势等）4.4.程序复杂。程序复杂。二、购买方式二、购买方式1.1.公开招标采购；公开招标采购；2.2.议价合约选购；议价合约选购；3.3.日常性采购。日常性采购。一、分析影响组织购买的主要因素一、分析影响组织购买的主要因素环境因素经济发展供应条件技术发展政策法规竞争趋势文化习俗组织因素政策程序组织结构制度人际因素人际因素权力权力地位地位志趣志趣个人因素年龄教育职位个性风险态度 微软为何败走“京城”第四节第四节 组织市场营销策略组织市场营销策略6 6 检查评估检查评估1 1确认、描述需求确认、描述需求2 2确定产品性能确定产品性能3 3寻找供应商寻找供应商4 4选择供应商选择供应商5 5签订合同签订合同组织购买决策过程组织购买决策过程二、二、 分析购买决策过程分析购买决策过程课后作业：课后作业：一、思考题一、思考题（配套教材（配套教材P65）二、名词解释二、名词解释1.组织市场；组织市场；2.复杂型购买；复杂型购买；3.全新购买。全新购买。